Bộ môn Maketing Nhóm 3
Tiểu luận
Tác động của môi trường marketing
vi mô và thực trạng chính sách sản
phẩm của KFC Việt Nam
1
Bộ môn Maketing Nhóm 3
1. Nguyễn Thị Dung 6. Đỗ Thị Dung
2. Nguyễn Thị Dung 7. Bùi Thị Dung
3. Nguyễn Thị Dung 8. Trần Thị Đông
4. Nguyễn Thị Dung 9. Đinh Thị Thu Đông
5. Dương Thị Kim Dung 10. Đỗ Văn Đôn

2
Bộ môn Maketing Nhóm 3
1. Giới thiệu chung về KFC và thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam
1.1 Vài nét về thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam
1.2 Giới thiệu về KFC
2. Môi trường MKT vi mô của sản phẩm và tác động của chúng đến sản phẩm
2.1 Nhà cung cấp
2.2 Nhà trung gian Maketing
2.3 Đối thủ cạnh tranh
2.4 Khách hang
2.5 Công chúng
2.6 Yếu tố nội bộ
3. Thực trạng về chính sách sản phẩm của KFC tại Việt Nam
3.1 Chính sách cơ cấu & chủng loại sản phẩm.
3.1.1 Thiết lập cơ cấu chủng loại.
3.1.2 Hạn chế chủng loại
3.1.3. Biến thể chủng loại sản phẩm
3.2 Chính sách chất lượng sản phẩm.

tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald's,
trước Pizza Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm
từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế.
 Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một
loại gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một
đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
 Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ
để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền
4
Bộ môn Maketing Nhóm 3
trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng
nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.
Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho một nhóm
người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông Sanders làm "Đại sứ Thiện
chí".
 Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" với giá
2 triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" và đã có 638 nhà hàng.
 Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10.
 Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
 Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
 Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
 Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI) được
thành lập ngày 7 tháng 10.
 Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire
Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI).
Hiện nay:
 KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92
quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000
người trên toàn thế giới.
 KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một

Sự phát triển và biến động của nhà cung cấp luôn luôn tác động một cách
trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing,sản phẩm của công ty.
Những tác động này cũng có thể là điều kiện thuận lợi nhưng cũng có thể là bất lợi
cho KFC Việt Nam thực hiện chiến lược của mình.
Nguyên liệu chính của gà rán KFC (gà, khoai tây nghiền nát, gia vị) được
xác định bởi các nhà cung cấp trụ sở chính, vật liệu thường là nguyên liệu (bánh
mì, nước giải khát nhuyễn, rau, đóng gói, vv). Nguyên liệu được công ty nhập về
từ một đơn vị uy tín, duy nhất, tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng, an
toàn thực phẩm. Tất cả đều được bảo quản đông lạnh và sử dụng tối đa trong vòng
4 ngày kể từ khi nhập về. Các nhà hàng KFC không được tự ý mua, sử dụng nguồn
nguyên liệu khác. KFC luôn có một tổ chức kiểm tra nguồn nguyên liệu đầu vào
cũng như quy trình xử lý chế biến thường xuyên, điều này tăng thêm chất lượng
cũng như uy tín của KFC Việt Nam và trên toàn thế giới. Đồng thời KFC cũng yêu
cầu nhà cung cấp phải đáp ứng yêu cầu về sự đồng nhất của chất lượng, kích thước
và trọng lượng gà cũng như vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Tuy nhiên, KFC đã kết hợp và giám sát chặt chẽ nguồn nguyên liệu từ con
giống, điều kiện nuôi, trọng lượng… để có được loại thịt gà thơm ngon không thua
7
Bộ môn Maketing Nhóm 3
kém gà thả vườn của người Việt. Quan trọng hơn nữa, món gà KFC được chế biến
từ thịt gà tươi. KFC nhập nguyên liệu từ một nhà cung cấp duy nhất nên khi nhà
cung cấp này tạo áp lực, khan hiếm nguồn nguyên liệu, hay xảy ra ách tắc trong
quá trình vận chuyển thì nó làm cho KFC phải thay đổi các chiến lược của mình,
ảnh hưởng đến quan hệ giữa KFC với các khách hàng của mình. Một khi nhà cung
cấp tạo áp lực quá lớn thì chính sách giá của KFC sẽ phụ thuộc rất nhiều vào nhà
cung cấp, khi giá nguyên liệu quá cao thì KFC phải tăng giá bán hoặc chấp nhận
giảm doanh thu.Nhưng nếu như nhà cung cấp không quá tạo áp lực và đảm bảo
chất lượng như KFC yêu cầu thì các sản phẩm của KFC cũng đảm bảo chất lượng,
từ đó KFC sẽ nhận được lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng, hình ảnh của
công ty trong khách hàng cũng thay đổi trong mắt khách hàng và họ sẽ sử dụng

lớn, cũng nhưdễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh của
KFCViệt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!
2.3 Đối thủ cạnh tranh
Khi xâm nhập thị trường Việt Nam thì KFC tất yếu sẽ phải đối mặt với rất
nhiều đối thủ cạnh tranh. Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) cũng đang
thâm nhập vào thị trường Việt Nam với quy mô ngày càng lớn và đang tiếp tục tiến
sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở nhiều cửa hàng không những ở tp Hồ
Chí Minh, Hà Nội mà còn phân bố hầu hết các tỉnh, thành phố lớn. Điều này đồng
nghĩa với việc KFC càng ngày càng có nhiều đối thủ hơn. Các đối thủ cạnh tranh
của KFC có thể chia thành các loại sau:
a. Đối thủ cạnh tranh mong muốn:
9
Bộ môn Maketing Nhóm 3
Trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định, để đáp ứng nhu cầu về thức ăn
nhanh của khách hàng thì KFC gặp phải khá nhiều đối thủ cạnh tranh. Điểm qua có
thể kể đến như Jollibee, BBQ, Mc Donald ‘s…
 Jollibee của Phillipines
Theo kế hoạt trong năm nay hãng thức ăn nhanh
này sẽ mở thêm 4 cửa hàng nữa nâng tổng số của
hàng ở Việt Nam là 22. Ông Subido cũng cho biết
Jollibee đang tìm them công ty làm đối tác nhượng
quyền thương mại. từ năm 1996 đến nay hãng chỉ
nhượng quyền thương mại cho trên dưới 5 công ty ở
Việt Nam.
b. Đối thủ cạnh tranh là những loại sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn
một nhu cầu của khác hàng (đối thủ cạnh tranh về công dụng)
Một trong những nhu cầu, mong muốn của khách hàng khi đến với KFC là
muốn thưởng thức các món ăn nhanh thơm ngon, bổ dưỡng. Vì vậy, về phương
diện này, KFC phải cạnh tranh với tất cả các hãng Fast Food tại Việt Nam, đặc biệt
là các hãng của Việt Nam có nhiều sản phẩm rẻ mà ngon, có thể điểm qua như:

tiếng toàn cầu của tập đoàn Genesis (Hàn Quốc) đã
và đang có những bước riến mạnh mẽ tại Việt Nam.
Đây chắc chắn là một đối thủ đáng gờm của KFC.
Đến với BBQ Việt Nam, cảm nhận đầu tiên của thực
khách là phong cách trẻ trung, hiện đại và nét văn hóa
đặc sắc của xứ sở Kim Chi. Khi thưởng thức món ăn của BBQ Chicken, thực
khách sẽ không thể quên hương vị thơm giòn đặc trưng của hơn 30 loại gia vị khác
nhau kết hợp với vị ngọt, mềm của gà tươi nguyên chất. Thực khách có thể gọi
thêm các thức ăn phụ như khoai tây chiên, các loại salat và đồ uống từ trái cây tươi
được chế biến tại chỗ. Sự tiện lợi, ngon miệng và hài lòng đã khiến cho thương
hiệu BBQ Việt Nam ngày càng chiếm được cảm tình của thực
khách đặc biệt là giới trẻ.
12
Bộ môn Maketing Nhóm 3
BBQ Chicken là một trong 8 thương hiệu nổi tiếng của Genesis
GlobalFranchise Group (Hàn Quốc). BBQ Chicken đã có mặt tại 37 quốc gia
với3500 cửa hàng trên khắp thế giới. BBQ Chicken đã có 25 cửa hàng tại Hà Nội
và 10 cửa hàng tạithành phố Hồ Chí Minh.
Điểm mạnh của BBQ Chicken:
- Chất lượng sản phẩm : được chế biến từ 100 % gà tươi với hơn 30 gia vị khác nhau, thực đơn đa
dạng hấp dẫn với nhiều sự lựa chọn.Ngoài ra còn phục vụ các đồ uống tươi đa dạng.
- Tiềm lực tài chính mạnh.
- Tốc độ phát triển nhanh.
d. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu:
Tức là những sản phẩm khác nhau cùng thỏa mãn 1 mong muốn cụ thể như
nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Thị trường fast food ở Việt Nam hiện nay có sự góp mặt của nhiều hãng thức
ăn nhanh, đặc biệt là một số hãng nổi tiếng của nước ngoài. Nhưng nhìn một cách
tổng thể thì khu vườn fast food này nổi bật với 1 số bông hoa như:
13

tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất
lượng và sức khỏe. Vì vậy, KFC dựa trên những tiêu chí người tiêu dung để tạo ra
những món ăn đạt tiêu chuẩn về chất lượng và sức khỏe cho khách hàng.
Vào tháng 4/2007 KFC đã chính thức tuyên bố thay đổi loại dầu chiên gà ít
chất béo, hàm lượng chất béo có trong sản phẩm giảm đáp ứng được mong muốn
của giới trẻ - khách hàng chủ yếu của KFC. Hay vào tháng 12/2008, các sản phẩm
của KFC được chuyển sang nấu lò vi song hiện đại và hạn chế việc chiên dầu mỡ
nhằm tạo ra những sản phẩm than thiện với môi trường, có lợi cho sức khỏe người
tiêu dùng, nâng cao uy tín với khách hàng.
Khách hàng của KFC chủ yếu là giới trẻ nhưng bên cạnh đó cần quan tâm tới
một số loại khách hàng khác như trẻ em,…Khẩu phần ăn của trẻ cung khác biệt.
KFC đã thiết kế ra những thực đơn dành riêng cho trẻ em có kèm cả đồ chơi. KFC
chú trọng đến đối tượng là trẻ em vì với KFC định hướng phát triển lâu dài là mục
tiêu hàng đầu. Do các em nhỏ là đối tượng được ưu tiên trong các gia đình nên
KFC muốn chiếm được thiện cảm từ các em
15
Bộ môn Maketing Nhóm 3
KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-19 tuổi, gia đình có trẻ em. Với việc xác
định thị trường mà KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận
văn hóa nhanh của các bạn trẻ. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em.
Khẩu phần ăn của trẻ cung khác biệt. KFC đã thiết kế ra những thực đơn dành
riêng cho trẻ em có kèm cả đồ chơi. KFC chú trọng đến đối tượng là trẻ em vì với
KFC định hướng phát triển lâu dài là mục tiêu hàng đầu. Do các em nhỏ là đối
tượng được ưu tiên trong các gia đình nên KFC muốn chiếm được thiện cảm từ các
em. Có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi còn nhỏ.
2.5 Công chúng
Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC đã có những hoạt động thiết thực
như:
• Nhân kỷ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng KFC tại Việt Nam, chuỗi nhà
hang này đã quyên góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật

được tình hình hoạt động tài chính của mình, để các nhà marketers đánh giá được
thực trạng của kế hoạch marketing và biết được đang đạt được mục tiêu hữu hiệu ở
mức độ nào.Trong KFC thì bộ phận R&D sẽ thực hiện nghiên cứu , thiết kế các
món mới an toàn,đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, phù hợp, hấp dẫn, thu hút
khách hàng từ cái nhìn để đi đến thích thú và có nhu cầu thưởng thức. Bộ phận
cung ứng của KFC sẽ đảm bảo cung ứng đủ về số lượng, đúng về chất lượng
nguyên liệu, phụ liệu cho các cửa hàng KFC hoạt động, phục vụ khách hàng.
Nhưng quan trọng nhất là KFC Việt Nam có một đội ngũ nhân viên hùng hậu, trẻ
chung năng động,thái độ phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp. Chính lòng nhiệt huyết,
tinh thần đoàn kết của một tập thể hơn 3000 nhân viên đã chắt lọc, định hình và
phát triển nét văn hóa “How We Win Together” – “Đồng lòng để thành công;
17
Bộ môn Maketing Nhóm 3
Đồng tâm để vươn tầm” . Nhân viên của KFC luôn yêu thích việc được phục vụ
khách hàng và luôn phục vụ với tinh thần “Yes” để khách hàng luôn cảm nhận
được vị ngon và sự hài lòng mỗi khi đến với bất kỳ nhà hàng nào của KFC Việt
Nam. Tại KFC Việt Nam, mọi công việc luôn được bắt đầu bằng câu hỏi “Phải làm
gì để đạt được kết quả vượt bậc?”. Chính lòng quyết tâm là khởi đầu cho những ý
tưởng táo bạo, sáng tạo để mỗi cá nhân thực hiện công việc với tất cả tâm huyết,
khả năng, trách nhiệm của mình, phát triển bằng việc khao khát tìm tòi, mưu cầu
kiến thức, học hỏi từ những kinh nghiệm trên mỗi bước đường đã đi qua và ứng
dụng tốt nhất những gì đã học được. Các thảo luận thẳng thắn tất cả mọi vấn đề, sự
gắn kết chặt chẽ giúp các thành viên luôn mạnh dạn đề nghị, yêu cầu giúp đỡ, kể cả
là những yêu cầu cho nhiệm vụ “bất khả thi”. Các nhân viên thực hiện công việc
với tinh thần khẩn trương, hoàn hảo với cam kết đồng thuận từ ý tưởng đến hành
động. Đội ngũ nhân viên của KFC đều phải trải qua các khóa đào tạo khắt khe về
kiến thức nghề nghiệp cũng như các kỹ năng. Chính một đội ngũ nhân viên hùng
hậu, tuyệt vời, phục vụ khách hàng chuyên nghiệp đã chiếm được thiện cảm của
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng. Điều đó góp phần tăng doanh thu cho
KFC và KFC ngày càng thành công, khẳng định vững chắc vị thế của mình. Các

19
Bộ môn Maketing Nhóm 3
nước giải khát thay thế cho nước ngọt Pepsi: “Hãy xua tan cơn khát của bạn bằng
sản phẩm mới Krushers của KFC. Krushers chính là thức uống mới được phục vụ
tại các nhà hàng KFC ở TPHCM và Hà Nội. Thức uống Krushers gồm hai hương
vị đặc trưng: Passion Fruit và Mojito. Passion Fruit được pha chế từ chanh dây
nguyên chất kết hợp với 7 Up nên giữ được hương vị thơm ngon thuần khiết giúp
tăng tính giải khát. Mojito thì được pha chế từ bạc hà kết hợp với 7 Up theo một
công thức đặc biệt sẽ mang đến cho bạn cảm giác mát lạnh sảng khoái khi thưởng
thức.” KFC đã tạo thích thú cho giới trẻ Việt Nam, từ đó có thể làm giảm sự nhàm
chán ở nơi khác hàng khi chỉ độc quyền chỉ phục vụ mỗi món gà, đặc biệt với giới
tre Việt Nam hiện nay luôn thích đi tìm cái mới lạ.
3.2Hạn chế chủng loại.
Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Stripslà sản phẩm
truyền thống gắn liền với thuong hiệu của KFC. Vì vậy, KFC đã rất nỗ lực trong
việc thực hiện chính sách sản phẩm mới phù hợp với từng khẩu vị của từng quốc
gia, từng dân tộc. Cùng với đó loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả tập trung
bán những sản phẩm có sức cạnh tranh lớn, sức mua và tần số mua lớn.
3.3Biến thế chủng loại.
KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%. Tuy
nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria,
ngoài ra còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường
Việt Nam bất cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s. Do đó, KFC cần phải đưa ra các
dự tính cho tương lai.
20
Bộ môn Maketing Nhóm 3
Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm
cho phù hợp với xu hướng ẩm thực của người Việt Nam. Điều quan trọng trong
chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ
đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC, Lotteria

phẩm của KFC…Nhờ thế mạnh này mà các sản phẩm của KFC được nhiều người
ưa chuộng
3.5Chính sách nhãn hiệu và bao gói.
3.5.1 Chính sách về nhãn hiệu
KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của loạt cửa
hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ 2 trên thế giới sau McDonald's, trước
Pizza Hut và Starbucks. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và
món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông Harland Sanders sinh trưởng trong
một gia đình bình dân nhưng ngay từ nhỏ, ông đã phải trải qua rất nhiều khó khăn.
Mồ côi cha năm 6 tuổi, phải thay mẹ chăm sóc các em khi còn rất bé. Cuộc đời ông
đã trải qua những năm tháng chật vật kiếm sống bằng nhiều nghề, một mình vật
lộn với khó khăn về tiền bạc và phá sản. Vốn khởi nghiệp trở lại của ông chính là
105USD trợ cấp xã hội. Với số tiền chỉ đủ trả tiền xăng đi lại đó, ông bắt đầu làm
22
Bộ môn Maketing Nhóm 3
giàu, khởi dựng nghiệp của mình từ con số: không văn phòng, không nhân viên,
chỉ với hai bàn tay trắng cùng người vợ thân yêu và một khát vọng lớn ở tuồi 60.
Những bước thành công của nhãn hiệu KFC có thể kể đến là:
Năm 1964: John Y Brown và Jack massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" với
giá 2 triệu USD, mời Sanders là "Đại sứ Thiện chí" và đả có 638 nhà hàng.
Năm 1986: nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1/10.
Năm 1991: ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng KFC.
Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
Đến nay, KFC đã có hàng chục nghìn nhà hàng ở khắp nơi trên thế giới, làm nên một
thương hiệu đồ ăn nhanh thành công nhất mọi thời đại.
3.5.2 Chính sách về bao gói sản phẩm.
Logo mà KFC hiện đang sử dụng là
phiên bản mới nhất, được công bố lần đầu vào ngày 14/11/2006. Bài viết sau sẽ
giúp chúng ta hiểu thêm về lý do thay đổi cùng các thông điệp mà nó muốn truyền