LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà
nước đến nay, đất nước ta đã có những sự thay đổi lớn về mặt kinh tế cũng như về mặt
xã hội. Đặc biệt là về mặt kinh tế với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao liên tục trong thời
gian qua, cùng với hàng loạt sự kiện diễn ra, năm 2008 đặc biệt là sự kiện Việt Nam
gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, làm cho các doanh nghiệp trong nước
đang đứng trước những cơ hội mới và thách thức mới. Vì vậy, việc giữ vững và nâng
cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là một điều gây rất nhiều khó
khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ
động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như những áp lực cạnh tranh
từ phía thị trường.
Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được khẳng
định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh doanh của
mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ
tăng doanh số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng. Marketing được cói là một trong
những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có
hiệu quả. Và trước tình hình đó chúng em đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ TẠI THỊ
TRƯỜNG ĐÀ NẴNG”
Nội dung đề tài gồm có ba phần:
Phần I : Cở sở lý thuyết về chiến lược Marketing
Phần II : Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty bánh kẹo Hải Hà
2
Phần III : Hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty bánh kẹo Hải Hà
tại thị trường Đà Nẵng
3
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Khái niệm về chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm về chiến lược, chiến thuật, chiến dịch
- Chiến thuật là các phương pháp giao chiến và đánh bại đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược là một chương trình hoạt động tổng quát nhằm hướng tới những
- Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh.
- Tập trung cho các phân đoạn thị trường của mình sao cho tốt nhất.
1.3. Các vai trò của Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến
lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có
điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp
doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách
nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến
lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,
5
doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng
và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị
trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm
hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả
năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.4. Tiến trình hoạch định của Marketing
Bước 1: Xác định mục tiêu và sứ mệnh
- Sứ mệnh: Mục đích hoặc lý do mà một tổ chức tồn tại
• Chúng ta kinh doanh cái gì?
• Chúng ta là ai?
Chiến lược đa dạng hoá:
Đa dạng hoá đồng tâm: Từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm
dãy sản phẩm xung quanh.
Đa dạng hoá hàng ngang: Doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực
hoạt động mới. Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước
đây doanh nghiệp chưa làm.
Đa dạng hoá kết hợp: Đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ
mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
Chiến lược cấp SBU
Chiến lược dẫn đạo chi phí: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp
nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược khác biệt hoá: Tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược tập trung: Hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn
khách hàng hạn chế.
Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing
- Hiện trạng Marketing:
• Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu…
8
• Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã….
• Giá bán: cao hay thấp, phù hợp chưa?
• Phân phối: hệ thống kênh?
• Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?
- Mục tiêu chiến lược Marketing:
• Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi….
• Mục tiêu Marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng.
- Chiến lược Marketing:
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Truyền thông- cổ động
hình niềm tin cơ bản, giá tri và các chuẩn mực của họ. Các yếu tố cấu thành nên môi
10
trường văn hoá như: văn hoá, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối
sống, hôn nhân và gia đình.
- Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở
nhiều mặt như:
Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu
Kích thích sự phát triển ở những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan để
kỹ thuật mới.
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều
vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển.
Môi trường tự nhiên: bao gồm các nguôn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho những hoạt động của doanh nghiệp và còn có
những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu
hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một
doanh nghiệp như sau:
Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu
Chi phí năng lượng tăng.
Mức độ ô nhiễm tăng
1.5.2. Môi trường vi mô
- Nhà cung ứng
• Cung ứng yếu tố đầu vào
11
• Người cung cấp tài chính và lao động
- Khách hàng
• Người tiêu dùng
• Nhà sản xuất
• Người bán buôn trung gian
2.1.1. Giới thiệu công ty
Tên công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà.
Tên giao dịch: HAIHA company (HAIHACO)
Trụ sở chính: 25 đường Trương Định, quận Hai Bà
Trưng, Hà Nội.
Số điện thoại: (+84.4) 8632956 / 8632041
Fax: (+84.4) 8631683 / 8638730
Website: www.haihaco.com.vn Hình 2.1: Logo Hải Hà
KHU VỰC MIỀN TRUNG:
Chi nhánh thành phố Ðà Nẵng
Ðịa chỉ: 134 - Ðường Phan Thanh - Quận Thanh Khê - Thành phố Ðà Nẵng
Ðiện thoại: 0511-652244 / 650524
Fax: 0511-650524
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước thuộc Bộ công
nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là Haiha confectionery
Joint-stock Company (HAIHACO), là một doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo
lớn nhất tại Việt Nam.
14
Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 40 năm phấn đấu và trưởng
thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản
xuất kinh doanh. Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt,
đội ngũ kỹ sư được đào tạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay
nghề, Công ty bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ
vững uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng.
Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/năm. Ngày nay, Công ty
đã phát triển thành Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với quy mô sản xuất lên tới
20000 tấn/ năm.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản
xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống “phân tích mối nguy hại và các điểm
quận nội thành được thiết kế theo tiêu chuẩn của tập đoàn Kotobuki Nhật Bản, Hải Hà
luôn mong muốn mang lại sự tiện ích cho khách hàng.Kết quả SXKD tăng trưởng qua
từng năm đã thể hiện sự tín nhiệm của khách hàng với các sản phẩm của Hải Hà.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
16
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước, song trong cơ chế thị
trường công ty độc lập tự chủ hơn trong các vấn đề tổ chức, quản lý sản xuất hoạch
toán kinh doanh từ đó làm tăng tính nhanh nhạy năng động hơn cho tổ chức. Theo quy
định của nhà nước cũng như các quy định của công ty đóng về quyền hạn, chức năng
nhiêm vụ thì ta thấy công ty đóng một vai trì rất quan trọng với trách nhiệm khá nặng
nề đối với khu vực kinh tế nhà nước nói riêng và nên kinh tế nói chung.
Trong giai đoạn hiện nay và thời gian sắp tới công ty phải thực hiện một số
chức năng nhiệm vụ chính sau:
Thứ nhất, công ty tự chủ sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo để cung cấp
cho nhu cầu hằng ngày càng tăng của thị trường trong nước và quốc tế.
Thứ hai, công ty liên doanh sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm sang thị trường
khu vực và thế giới đồng thời nhập khẩu thiết bị, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu
phục vụ cho nhu cầu sản xuất của công ty.
Thứ ba, ngoài sản xuất bánh kẹo là chính công ty còn kinh doanh các mặt hàng
khác để không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tận dụng được vật tư,
lao động đảm bảo đời sống cho người lao động. Từng bước đưa công ty lớn mạng trên
thương trường.
2.2. Chiến lược kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Hà
Sau khi nghiên cứu và khảo sát thị trường, những sản phẩm của công ty bánh
kẹo Hải Hà chỉ mới ra mắt thị trường trong năm 2004. Và qua nhiều hoạt động mà
công ty đã thực hiện, chúng ta có thể thấy công ty đang thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường, nhằm tìm kiếm thị phần tăng lên cho những sản phẩm trên thị trường
hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn.
17
Hiện nay công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong số các nhà sản xuất
19
Hình 2.4: Kẹo xốp
Hình 2.5: Bánh trung thu
Sau khi thăm dò thị trường về chính sách sản phẩm của công ty thông qua mẫu
điều tra là 200, ta có kết quả như sau:
Lỗi 5 mẫu (2.5%)
20
Bảng 2.2: Đánh giá chất lượng sản phẩm
Thông qua bảng đánh giá trên, ta có thể thấy:
- Chất lượng của sản phẩm được đánh giá cao nhất ở mức “Rất hài lòng”
chiếm 46,15%, còn ở mức “Hài lòng” chiếm 33,33%, ở mức “Bình thường”
chiếm 13,84%, “Không hài lòng” 5,12%, “Rất không hài lòng” là 1,56%,
thông qua đó có thể thấy chất lượng sản phẩm của công ty được đánh giá
cao trong làm khách hàng.
- Mẫu mã của Sản phẩm được đánh giá ở mức cao nhất là “Rất hài lòng”
chiếm 51,29%, “Hài lòng” chiếm 41,02%, “Bình thường” là 6,67%, “Không
hài lòng” là 1,02%, thông qua đó ta có thế thấy mẫu mã của sản phẩm đã
được công ty trau chuốt kỹ càng.
2.4.2. Chính sách giá
Để cạnh tranh về giá công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều biện pháp
nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc, thiết bị sử dụng hợp lý tiết kiệm
nguyên vật liệu, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý Đây là việc làm
rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của công ty bánh kẹo Hải Hà trong thời gian vừa
qua. Tuy nhiên, tránh tình trạng khách hàng lại cho rằng “tiền nào của ấy” nên trong
chiến lược sắp tới công ty sẽ không hạ giá thành sản phẩm nữa mà sẽ tăng tỷ lệ chiết
21
Tiêu chí
Rất
hài lòng
Hài
Bánh xốp Speed 140g 6.800
22
Bánh xốp Cream wafer 230g
280g
340g
9.000
11.500
14.900
Bánh xốp thanh Sôcôla 145g 6.700
Bánh mềm Lolie vani 432g 29.700
Bánh mềm phủ Hi-Pie 200g 14.000
Bánh mềm phủ Long-Pie 200g
220g
12.000
17.800
Bánh Bisavit 200g
400g
11.000
21.700
Kẹo cứng bạc hà 80g 4.100
Kẹo cứng nhân sôcôla 100g 4.300
Kẹo cứng café sữa 70g 4.400
Kẹo xốp Taro 85g 3.800
Kẹo Chew café 120g 7.100
Kẹo Chew dâu 105g 4.700
Kẹo Chew đậu đỏ 105g 4.700
Kẹo Chew bắp 105g 4.700
Bảng 2.4: Giá của một số đối thủ cạnh tranh
Tên công
ty
Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông tin qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có doanh
số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ được hưởng ưu
đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 - 3% giá trị lô hàng mua. Sản lượng tiêu thụ
chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính của
công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước. Nếu các đại
lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ của một đại lý họ
còn được hưởng các ưu đãi khác.
24
Hình 2.6: Mô hình phân phối của Hải Hà
Với hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh thành trên cả nước, miền Bắc: 152 đại lý, miền
Trung 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý, thì sơ đồ kênh phân phối cụ thể của công ty được
biểu diễn theo sơ đồ kênh phân phối dưới đây:
Hình 2.7: Sơ đồ phân phối cụ thể của Hải Hà
Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, công ty còn áp dụng nhiều hình
thức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng điện thoại, vận chuyển hàng đến tận
nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển…
25
Công ty
bánh kẹo
Hải Hà
Người bán lẻ
Đại lý Người bán lẻ
Người
tiêu dùng
cuối
Công ty bánh kẹo Hải Hà
Miền Bắc
Miền Trung Miền Nam
Trong đó có tới 170 người tiêu dùng mua sản phẩm ở các chợ (87,18%), 20
người tiêu dùng mua ở các quầy tạp hóa, cửa hàng (10,26%), còn lại chỉ 5 người tiêu
dùng mua ở siêu thị (chiếm 2.56%). Thông qua đó cho thấy, công ty chưa chú trọng
trong việc phân phối sản phẩm ở các siêu thị, không tiếp cận được tới đông đảo thành
phần người tiêu dùng.
2.4.4. Chính sách truyền thông cổ động từ năm 2011-2012
26
Copyright: Tài liệu đại học ©