Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 1 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
zBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG………………


LUẬN VĂN

Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Công ty cổ
phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trường Việt Nam

1. Lý do chọn đề tài:
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm
quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả
hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường
cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là
chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công
nghệ, tài chính, giá cả, phân phối Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả
sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị
trường.
Nhưng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy
tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu
đề ra thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu
là một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức và ngân sách.
Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập
WTO, các doanh nghiệp dược trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải
đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các hoạt động
nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing
để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Và
một thực tế là Domesco cũng như nhiều công ty ngành Dược khác vẫn còn đang gặp
nhiều vướng mắc, khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động marketing.
Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco, nắm
được mục tiêu cũng như chiến lược phát triển lâu dài thông qua định hướng hoạt động
của công ty kết hợp với việc phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của
Domesco trong thời gian qua, em đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện chiến lược
marketing cho Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trường Việt
Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế
Domesco, từ đó phân tích, tổng hợp và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn

GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 4 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing. Sau đây là một số khái niệm và
quan điểm marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà marketing trên thế giới:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên qua trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. (Theo
AMA – American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ, năm 11985).
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân cũng
như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”. (Philip Kotler).
1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.3. Phân loại marketing
Marketing được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và chia thành nhiều
hình thức căn cứ theo:
1.1.3.1. Quy mô hoạt động kinh doanh
- Marketing vĩ mô: ứng dụng trong hệ thống quốc gia, quốc tế nhằm điều tiết,
điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và thế giới trong các lĩnh
vực điều tiết thị trường, cân đối cung cầu, kế hoạch thị trường…
- Marketing vi mô: ứng dụng trong hệ thống nhỏ của các công ty, khách sạn,
nhà hàng, khu du lịch…
1.1.3.2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
- Marketing trong kinh doanh liên quan trực tiếp đến trao đổi sản phẩm, dịch
vụ: marketing công nghiệp, marketing thương mại, marketing du lịch, marketing dịch
vụ, marketing hàng tiêu dùng…

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng.
1.2.5. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng thông
qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so
với những gì mà người đó kỳ vọng.
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 6 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
1.2.6. Trao đổi
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương.
1.2.7. Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi.
Điều quan trọng của người làm công tác marketing là phải hiểu được nhu cầu
và nắm bắt được thị trường.
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị,
pháp luật, văn hoá, xã hội , tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động
marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó là không nhỏ.
- Môi trường dân số: động lực đầu tiên trong môi trường vĩ mô là dân số vì nó
là một yếu tố tạo nên thị trường. Quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như
sự khác nhau về tuổi tác, tôn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý sinh sống… là
những yếu tố mà người làm công tác marketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính
tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác.
- Môi trường kinh tế: dân số là một yếu tố tạo ra thị trường nhưng thị trường

ra các chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán người tiêu dùng.
1.3.1.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của riêng từng
doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế…
Chúng chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Khách hàng: là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp. Khách hàng tác
động đến doanh nghiệp thông qua việc đòi hỏi các nhà sản xuất phải giảm giá bán sản
phẩm, nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ… Sản phẩm của doanh
nghiệp có tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing phải
hiệu quả, phải lôi kéo và thuyết phục được khách hàng, không những khách hàng hiện
tại, khách hàng tiềm năng mà còn cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
- Nhà cung ứng: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 8 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
doanh sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả. Ngược lại nếu
nguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo về số lượng, chất lượng, tính liên tục… sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác của doanh nghiệp.
Chính vì vậy mà việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng. Việc chọn nhiều
nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại
hình kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề cần thiết là phải đảm bảo tối ưu nhất cho
việc cung ứng đầu vào, làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro để nâng
cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn
tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó và cạnh tranh với doanh nghiệp làm cho
lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị

nhịp nhàng, trôi chảy, nâng cao được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Hoạt
động marketing cũng như tất cả mọi hoạt động khác không thể tiến hành và mang lại
hiệu quả nếu không có yếu tố con người.
1.3.2.3. Tiềm lực vô hình
Tiềm lực vô hình bao gồm những yếu tố như: uy tín, thương hiệu… của sản
phẩm, của doanh nghiệp. Đây là tài sản vô hình vô giá của doanh nghiệp. Tiềm lực vô
hình này sẽ giúp cho các hoạt động marketing được tiến hành nhanh chóng, hiệu quả,
tiết kiệm hơn mà vẫn mang lại lợi ích mong đợi.
1.4. Cơ sở hoàn thiện chiến lược marketing
Marketing là một hoạt động, một quá trình phức tạp. Để triển khai hoạt động
marketing, doanh nghiệp cần có cơ sở là một tập hợp các công cụ marketing có thể
kiểm soát được gọi là phối thức marketing (marketing-mix) mà doanh nghiệp phối hợp
sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết cho thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu marketing của mình.
1.4.1. Các công cụ marketing–mix
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo J.
Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), chiêu thị (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ
yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng
có lợi cho kinh doanh.
1.4.1.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm gồm những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình. Khi
tạo ra sản phẩm, nhà sản xuất cần chú ý đến ba tầng khác nhau của sản phẩm:
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 10 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
- Sản phẩm cốt lõi: thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
- Sản phẩm hiện thực: bao gồm đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn
hiệu…
- Sản phẩm mở rộng: là những lợi ích bổ sung như lắp đặt, bảo hành, giao

1.4.1.4. Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Trong cơ chế thị trường, công ty có
thể sử dụng truyền thông như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.
Ba vai trò chủ yếu của chiêu thị là thông báo, thuyết phục, gợi hình ảnh sản
phẩm và công ty.
Chiêu thị là một công cụ vô cùng hữu dụng của marketing-mix, được doanh
nghiệp sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo,
khuyến mại, chào hàng cá nhân và hoạt động quan hệ công chúng. Các thành phần này
là các công cụ chính của hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix), chúng có mối quan hệ
mật thiết, được sử dụng linh hoạt ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đoạn khác
nhau.
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm:
- Tính chất của sản phẩm/thị trường.
- Chiến lược marketing đẩy hay kéo.
- Giai đọan sẵn sàng của người mua.
- Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm.
1.4.2. Triển khai marketing-mix

khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không chỉ từ
góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách
hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác
truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C
này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem
khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.

4P 4C
Sản phẩm
(Product)
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
(Customer needs and wants)
Giá cả
(Price)
Chi phí đối với khách hàng
(Cost to Customer)
Phân phối
(Place)
Sự thuận tiện cho khách hàng
(Convenience)
Chiêu thị
(Promotion)
Thông tin cho khách hàng
(Communication)

Bảng 1.1 Marketing mix dưới góc độ người mua
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam

Ma trận SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
(1) SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty
để tận dụng các cơ hội thị trường.
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 14 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
(2) WO (Weaknesses – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt
qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để
tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT (Weaknesses – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua
hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Việc xây dựng ma trận SWOT được thực hiện thông qua 8 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội bên ngoài công ty.
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa bên ngoài công ty.
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty.
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược SO.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược WO.
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược ST.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược WT.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là tổng thể các hoạt động dựa trên nền tảng tìm hiểu các nhu cầu của
khách hàng và tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó.
Môi trường marketing bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả
năng thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu, các lĩnh vực mà ở đó công
ty cần phải tìm cho mình những khả năng thích nghi, tồn tại và theo dõi sự xuất hiện
của những mối đe dọa tiềm ẩn. Để thực hiện được điều này, công ty phải xem xét
nguồn lực bên trong cùng với các yếu tố bên ngoài để quyết định các chiến lược đúng
đắn cho mình trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.
Những phối thức marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) được

Website: www.domesco.com; www.domesco.com.vn
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty được thành lập từ tháng 7/1985 theo Quyết định số 349/TCCB của Ủy
Ban Nhân dân tỉnh Đồng Tháp với tên gọi là Công ty Vật tư Thiết bị Y tế mà tiền thân
là Trạm Vật tư Y tế trực thuộc Sở Y tế tỉnh Đồng Tháp.
Trong quá trình hoạt động từ khi thành lập đến nay, công ty đã qua 7 lần thay
đổi tên đăng kí kinh doanh để thích nghi với vi phạm hoạt động.
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 16 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
Năm 2003, theo quyết định số 392/ QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ về việc
phê duyệt đề án tổng thể, xắp xếp đổi mới doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Ủy ban
Nhân Dân tỉnh Đồng Tháp đến hết năm 2005, Domesco là doanh nghiệp thực hiện cổ
phần hoá, trong đó nhà nước nắm giữ trên 51% vốn điều lệ. Công ty đã chọn hình thức
cổ phần hoá là bán một phần vốn nhà nước hiện có tại Doanh nghiệp, kết hợp với bán
cổ phiếu để tăng vốn điều lệ.
Ngày 01/01/2004, Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco chính thức đi
vào hoạt động theo QĐ số 144/ QĐ.UB.TL ngày 27/11/2003 của uỷ ban nhân dân tỉnh
Đồng Tháp và giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh
Đồng Tháp cấp ngày 30/12/2003.
Từ 1/1/2004 đến nay, công ty hoạt động với tên gọi Công ty cổ phần Xuất nhập
khẩu Y tế Domesco.
2.1.3. Sản phẩm và thị trường
Công ty sản xuất 3 nhóm sản phẩm chính: Nhóm sản phẩm hóa dược, nhóm sản
phẩm dược liệu và nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Xét về tính năng điều trị, công ty sản
xuất các loại thuốc chủ yếu bao gồm nhóm thuốc kháng sinh, thuốc kháng viêm, nhóm
thuốc đặc trị, thuốc bổ và nhóm thực phẩm.
Thị trường tiêu thụ của Domesco ngày càng được mở rộng và đa dạng ở phạm
vi trong nước và quốc tế. Đối với thị trường trong nước, ngoài hệ thống chi nhánh ở
Hà Nội, Hải Dương, Đà Nẵng, Vinh, Đồng Nai, TP. HCM, Cần Thơ. Công ty còn mở
thêm các nhóm tiếp thị kích cầu ở các địa phương: Tây Bắc, Đông Bắc, Bắc Trung bộ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Domesco
(Nguồn: Công ty Domesco)
BAN KIỂM SOÁT
BAN TRỢ LÝ VÀ TƯ VẤN
KẾ TOÁN TRƯỞNG GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH
▪ BP Kinh doanh -
XNK
▪ BP Kinh doanh
nội địa
▪Hệ thống phân
phối
▪ Tổng kho
▪ Xưởng
NonBetalactam
▪ Xưởng
Betalactam
▪ Xưởng thực
phẩm -

Khối
KH-Đầu Tư
Khối
Nội Vụ
Khối
Chât lượng
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 18 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
2.1.6. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban
- Đại Hội Đồng Cổ Đông (ĐHĐCĐ):
Là cơ quan quyết định cao nhất của công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có
quyền biểu quyết hoặc người được cổ đông ủy quyền. ĐHĐCĐ có nhiệm vụ: thông
qua định hướng phát triển của công ty, thông qua báo cáo tài chính hàng năm
- Hội Đồng Quản Trị (HĐQT):
HĐQT là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, có toàn quyền nhân danh công
ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty, trừ những
vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ.
- Ban Kiểm Soát (BKS):
BKS chịu trách nhiệm trước ĐHĐCĐ và pháp luật về những công việc thực
hiện theo quyền và nghĩa vụ của BKS.
- Ban Tổng Giám đốc:
Ban Tổng Giám đốc gồm Tổng Giám đốc và Phó Tổng Giám đốc điều hành do
HĐQT bổ nhiệm. Ban Tổng Giám đốc có nhiệm vụ: tổ chức điều hành, quản lý mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, xây dựng và trình HĐQT các quy chế quản
lý điều hành nội bộ, kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm và dài hạn của công ty…
- Khối Kinh Doanh:

 Công tác tác nhân sự, tổ chức lao động , quy hoạch và đào tạo cán bộ.
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Domesco thời gian qua
Đơn vị tính: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm So sánh 2009/2008 So sánh 2008/2007
2007 2008 2009
Chênh lệch

Tỷ lệ (%)

Chênh lệch

Tỷ lệ (%)

1. Doanh thu bán hàng và cung
cấp dịch vụ
813,193
941,225
1,071,895
130,670
13.88
128,032
15.74
2. Doanh thu thuần về bán h
àng và
cung cấp dịch vụ
811,126
937,761
1,067,897
130,136

16.43
7. Lợi nhuận trước thuế
64,266
74,494
110,900
36,406
48.87
10,228
15.92
8. Lợi nhuận sau thuế
64,18
2
62,805
88,012
25,207 40.14 -
1,377
-
2.15

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007- 2008- 2009
(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Domesco)
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 20 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
Doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ trong năm 2009 của công ty đạt
1,071,895 tỷ đồng, tăng 13.88% so với cùng kỳ năm 2008, thấp hơn mức tăng 15.74%
của năm 2008 so với cùng kì năm 2007.
Tuy nhiên, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2009 đạt gần 103 tỷ
đồng tăng 38.62% so với cùng kỳ năm 2008, tăng lên so với tỷ lệ tăng trưởng 16.43%
của năm 2008 so với cùng kì năm 2007.
Tổng LNTT năm 2009 đạt 110,900 tỷ đồng. Sau khi trừ đi khoản chi phí thuế

- Domesco đã dự đoán được lượng cầu của thị trường, tập trung sản xuất và tiêu
thụ các mặt hàng thị trường đang có nhu cầu.
- Giá nguyên vật liệu nhập khẩu trên thị trường thế giới giảm nhẹ. Sự giảm giá
nguồn nguyên vật liệu đầu vào kéo theo sự giảm giá thành sản phẩm và tăng sản lượng
tiêu thụ, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận.
Giá vốn hàng bán của công ty chỉ tăng 10.96% so với cùng kỳ năm trước, thấp
hơn so với mức tăng của doanh thu. Công ty đã không tăng giá bán thuốc hay cải thiện
năng suất sản xuất trong năm, mà cải thiện cơ cấu doanh thu với việc tập trung vào các
loại dược phẩm do chính công ty sản xuất. Đây là nhân tố chính góp phần vào tốc độ
tăng gần đây của tỷ suất lợi nhuận. Ngoài ra, Ban giám đốc Domesco còn đạt mục tiêu
là cắt giảm danh mục thuốc từ 310 loại xuống còn 150 loại gồm các sản phẩm có tỷ
suất lợi nhuận cao. Điều này đã giúp công ty giảm được giá vốn khi các sản phẩm có
tỷ suất lợi nhuận thấp được loại bỏ.
Bên cạnh những thành tích đạt được, Domesco cũng còn vướng mắc những khó
khăn cần được tháo gỡ nhằm giúp công ty tiến xa hơn nữa trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trong năm 2009
Domesco phải trả lần lượt là 120,152 tỷ đồng và 93,711 tỷ đồng đều tăng so với cùng
kỳ năm 2008. Kết quả là chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp tăng 29.84% và
23.91% so với cùng kỳ năm 2008. Nếu so sánh với mức tăng 67.08% và 44.67% của
năm 2008 so với cùng kì năm 2007 thì năm 2009 đã có bước chuyển biến tích cực.
Tuy nhiên, chúng ta cần lưu ý rằng chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp năm
2009 của Domesco hiện đang tăng nhanh hơn tổng doanh thu. Nguyên nhân là do công
ty đang nỗ lực mở rộng hệ thống phân phối. Phần lớn chi phí này đều có liên quan đến
chi phí bán các sản phẩm do công ty sản xuất ra.
Phát huy thế mạnh về mặt hàng chủ lực có tính đặc trị, năm 2008 là năm mà
công ty thành công về chương trình đưa hàng sản xuất của công ty vào hệ điều trị
trong cả nước.
Tận dụng thành công đạt được để làm bệ phóng, tăng trưởng doanh thu trong
năm 2009 của Domesco phần lớn cũng đến từ khâu sản xuất.
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam


Biểu đồ 2.2 Tỷ trọng doanh thu theo nhóm hàng năm 2009
(Nguồn: Công ty Domesco)
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 23 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
Năm 2009, dược phẩm do công ty sản xuất chiếm 52.3% trong tổng doanh thu.
Doanh số của công ty tập trung đến từ sản phẩm kháng sinh, đặc biệt là các sản phẩm
đặc trị như là những sản phẩm chuyên chữa trị bệnh tim mạch và tiểu đường. Những
sản phẩm này có tỷ suất lợi nhuận cao lần lượt là 41% và 58% trong năm 2009.
8%
2%
4%
65%
11%
10%
Hà Nội
Vinh
Đà Nẵng
TP. HCM
Cần Thơ
Đồng Tháp

Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu giữa các khu vực kinh doanh năm 2009
(Nguồn: Công ty Domesco)
Nếu phân theo khu vực địa lý thì thị trường thuốc chủ yếu tập trung ở TP. Hồ
Chí Minh. Đây là thị trường chủ lực của công ty, chiếm khoảng 65% doanh thu, thị
trường Đồng Tháp và Cần Thơ khá đồng đều nhau, lần lượt chiếm khoảng 10% và
11% doanh thu. Thị trường Hà Nội chỉ chiếm khoảng 8%. Tỷ lệ 2% và 4% còn lại
thuộc về Vinh và Đà Nẵng, là hai chi nhánh mới của công ty. Thị phần miền Trung và
miền Bắc của Domesco chỉ chiếm tổng cộng khoảng 14% trong khi đó khu vực này

mỡ, dùng ngoài; 10% sản xuất thuốc nang mềm; 8% sản xuất thuốc nước; 7% sản xuất
thuốc tiêm; 5% sản xuất thuốc nhỏ mắt…
Với cơ cấu sản xuất đó, theo phân tích của nhiều doanh nghiệp, việc giảm giá
thành dược phẩm khi gia nhập WTO tuy lớn nhưng sẽ chỉ tùy thuộc vào một số mặt
hàng. Đối với các dòng thuốc hiếm, nhất là các thuốc chuyên khoa mà Việt Nam chưa
sản xuất được, việc giảm giá chỉ có thể xảy ra khi các công ty đa quốc gia có ý định
giảm.
Đối với thuốc sản xuất trong nước, mặc dù được thừa nhận có chất lượng tốt,
giá thành rẻ nhưng thuốc sản xuất trong nước vẫn chỉ chiếm hơn 20% tổng số mặt
hàng thuốc sử dụng trong bệnh viện (mặt hàng về số lượng chứ chưa tính giá trị thuốc)
và chủ yếu là sản xuất thuốc điều trị các bệnh thông thường với các dạng bào chế đơn
giản (trên 90%).
Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 25 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN
Một trong những nguyên nhân khiến thuốc nội không được sử dụng nhiều tại
bệnh viện là do các nhà sản xuất nội địa vẫn chưa chú trọng đến các hoạt động
marketing, quảng bá sản phẩm thuốc nội.
Theo thống kê hiện nay, có tới 70% số bác sĩ tại bệnh viện không biết tên các
loại thuốc được sản xuất trong nước. Việc không chú ý đến công tác marketing đã làm
giảm mức độ tiêu dùng thuốc nội, và do đó, các sản phẩm dược sản xuất trong nước
chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ giá trị tiêu dùng nội địa.
Theo Viện Hóa học Công nghiệp, ngành công nghiệp dược Việt Nam hiện vẫn
chưa sản xuất được các nguyên liệu nên việc bào chế thuốc chủ yếu phụ thuộc vào
nguyên liệu nhập khẩu. Cả nước mới chỉ có 1 cơ sở sản xuất kháng sinh nguyên liệu
Amoxcycillin và Ampicillin, chiếm thị phần chỉ bằng 1% giá trị thuốc sản xuất trong
nước và bằng 0.3% giá trị tiêu dùng thuốc ở Việt Nam.
Điều đáng lo ngại là doanh nghiệp dược nước ngoài có thể o ép doanh nghiệp
dược Việt Nam vì họ chi phối được giá dược liệu bán vào Việt Nam và một khi giá
thuốc nội chỉ rẻ hơn khoảng 20% so với thuốc ngoại thì tâm lý người tiêu dùng luôn
chọn thuốc ngoại, mặc cho chất lượng các nhà máy dược của Việt Nam đạt chuẩn