Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

1
Luận văn

Xây dựng chiến lược Marketing cho sản
phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa
của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường


tế của toàn thế giới. Có thể nói trong giai đoạn này mọi định hướng cho hoạt động
trong tương lai của các doanh nghiệp đều phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với
các điều kiện khách quan hiện nay. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động
hiện nay cũng đang trong giai đoạn hồi phục, việc xây dựng một chiến lược
marketing hợp lý là nhiệm vụ vô cùng quan trọng để mỗi doanh nghiệp dần phục
hồi sau khủng hoảng. Xây dựng chiến lược marketing lúc này là rất cần thiết, nhưng
một chiến lược như thế nào là hợp lý và phù hợp với điều kiện kinh tế chung hiện
nay là tuỳ thuộc vào tình hình hoạt động cũng như tình hình tài chính của mỗi
doanh nghiệp. Chiến lược marketing lúc này sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những
khủng hoảng hiện tại, dần hồi phục và phát triển hơn trong tương lai.
Với những vai trò và chức năng quan trọng như đã nêu trên của công tác xây dựng
chiến lược marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay, và để nhận thức
đúng hơn về hoạt động xây dựng chiến lược marketing trong các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh, dưới sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo – Thạc sĩ Trịnh Đặng
Khánh Toàn, cùng với sự giúp đỡ của các anh chị em các phòng ban trong công ty,
em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam
Cường” làm khoá luận tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu này nhằm đưa ra các giải pháp cơ bản để xây dựng nên một
chiến lược marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công
ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong lương lai. Từ những thành tựu đã đạt được
trong những năm gần đây và những khó khăn còn tồn tại, đặc biệt trong thời điểm
này doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức do nền kinh tế gây ra. Vì
vậy phải kịp thời đưa ra các gợi ý, giải pháp cụ thể để tăng cường kích thích, hỗ trợ
những điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty,
đồng thời cũng là để khắc phục những mặt còn hạn chế, những khả năng lợi thế mà
công ty chưa thể phát huy được trong thời gian qua.
Để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, gắng liền với tình hình
hoạt động thực tế của công ty Nam Cường, đề tài nghiên cứu này đã sử dụng
phương pháp điều tra khảo sát khách hàng thông qua việc thiết lập nên một bảng

công ty TNHH SX TM DV Nam Cường vẫn còn nhiều thiếu sót nhất định. Rất
mong được sự thông cảm, chỉ bảo của thầy cô hướng dẫn và bảo vệ đề tài.

Em xin chân thành cảm ơn.

Chương I: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1 Những vấn đề chung về Marketing:
1.1.1 Khái niệm về Marketing:
Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào nhận thức, hoàn cảnh
và môi trường mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm
do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là
quá trình tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị
trường, nghiên cứu thị trường để thoả mãn nó… Sự khác nhau ở khái niệm
Marketing không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng về mặt ý nghĩa và công dụng của Marketing thì ai cũng công nhận là
Marketing ra đời đã hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn

phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
- Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá và dịch
vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán, trao đổi để nhằm thoả mãn một
nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn
không phải từ việc sở hữu được sản phẩm, mà chính là từ việc nhận được các công
dụng mà sản phẩm mang lại. Vì thế công việc của người làm marketing là bán
những lợi ích và công dụng chứa đựng trong sản phẩm vật chất, chứ không phải là
mô tả những tính chất vật lý của một sản phẩm nào đó.
- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:
Với nhiều sản phẩm khác nhau có thể thoả mãn được một nhu cầu nhất định thì
người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm như thế nào? Sự lựa chọn lúc này sẽ phụ thuộc
vào các nhân tố như : giá trị, chi phí và sự thoả mãn. Giá trị là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của
mình. Chi phí là các khoản (thường là qui ra thành tiền) mà người mua phải bỏ ra để
có thể sở hữu được sản phẩm. Nhu cầu của người tiêu dùng luôn luôn có và luôn
muốn được thoả mãn, nhưng để những nhu cầu đó được thoả mãn thì còn phụ thuộc
vào giá trị mà người tiêu dùng cần và khoản chi phí mà họ có thể bỏ ra.
- Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ: Những người tiêu dùng khác nhau sẽ có
những nhu cầu và mong muốn được thoả mãn khác nhau. Để có thể giải quyết
những nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng thì chỉ có thể thông qua con
đường là trao đổi và giao dịch giữa những người tiêu dùng hoặc thông qua trung
gian phân phối. Khi quá trình trao đổi và giao dịch được thực hiện thì cũng đã nảy

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH

1.1.2.2 Marketing hiện đại:
Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng
khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã
chú trọng đến khách hàng nhiều hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình sản xuất kinh doanh; khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định.
Mục tiêu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể dài
hạn, còn trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng.
1.1.3 Chức năng của marketing:
 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng:
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các doanh nghiệp
sẽ tạo ra những sản phẩm, hàng hoá có làm hài lòng khách hàng ngay cả những
khách hàng khó tính nhất hay không. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày nay luôn
thay đổi theo thời gian, trước đây nhu cầu của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức
thoả mãn những nhu cầu thiết yếu, nhu cầu sinh lý thì ngày nay ngoài những nhu

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

6

cầu trên sản phẩm hàng hoá còn phải thoả mãn những nhu cầu cao hơn như: nhu cầu
tự thể hiện mình, nhu cầu tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc, địa vị xã hội,
 Chức năng phân phối:
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức các khâu trung

Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:
Theo Philip Kolker: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”.
Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Đề ra các chính sách marketing thích ứng với thị trường mục tiêu đó.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản
phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

7

định đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả mọi chiến
lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo
ra lợi nhuận. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Cụ thể:
- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, huỷ bỏ, bổ sung,
thiết kế mẫu mã, bao bì, …
- Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng
- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sảm phẩm
cho từng phân khúc thị trường.

công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là cơ sở
đầu tiên có thể xây dựng thành công một chương trình marketing và quản trị
marketing của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing:

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

8

Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanhh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những
thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô
kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng
thị phần, nay nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh
tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ các chiến lược marketing các hoạt
động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận
với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến
lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi
mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi các nhân, các phòng ban trong tổ chức cùng nhau làm
việc để đạt được một mục đích chung nhất của doanh nghiệp ở mức độ hiệu quả
nhất. Hoạch định chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm vững những cơ hội,
nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình trên cơ sở đó có khả

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

9

doanh nghiệp này luôn thách thức những mặt mạnh của doanh nghiệp dẫn đầu và cố
gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Điều này đòi hỏi những doanh
nghiệp dẫn đầu phải: tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trường, bảo vệ thị phần
hiện tại của mình và cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị
trường không đổi. Một số chiến lược marketing thường dùng đối với những doanh
nghiệp thuộc loại này là:
+ Chiến lược bảo vệ vị thế: trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường,
các doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn ở trong tư thế bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện
tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các đối thủ, bằng tất cả nỗ lực của
chiến lược marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp.
+ Chiến lược bảo vệ sườn: những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không những
phải bảo vệ địa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những chiến lược cụ thể để
bảo vệ những điểm yếu của doanh nghiệp mình có thể về hệ thống phân phối hay
mức giá cao hay là về vấn đề đa dạng hoá sản phẩm.
Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng một số chiến lược khác tuỳ thuộc vào điều
kiện của mỗi doanh nghiệp cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như: chiến
lược phòng thủ phủ đầu, chiến lược phòng thủ phản công, chiến lược phòng thủ cơ
động và chiến lược phòng thủ co cụm.
 Với các doanh nghiệp thách thức thị trường: các doanh nghiệp này có những
ưu thế nhất định so với những doanh nghiệp khác như: khả năng tài chính cao, trình

tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

10
 Với các doanh nghiệp theo sau thị trường: những doanh nghiệp thuộc loại
này thường tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, mà chỉ làm theo, sao
chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Các kiểu chiến lược
marketing mà các doanh nghiệp này sử dụng:
+ Chiến lược sao chép: kiểu chiến lược này các doanh nghiệp theo sau luôn bám
sát những doanh nghiệp dẫn đầu về cả mẫu mã sản phẩm, cách phân phối, cách
quảng cáo,
+ Chiến lược nhái kiểu: làm theo một số điểm của doanh nghiệp dẫn đầu, nhưng
vẫn tạo ra được những điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo, giá bán, Các doanh
nghiệp dẫn đầu sẽ không phản đối các doanh nghiệp nhái kiểu khi họ không tấn
công hoặc làm tổn hại đến lợi ích của các doanh nghiệp dẫn đầu.
+ Chiến lược cải biến: lấy sản phẩm của người dẫn đầu thị trường ra cải biến và
thường là cải tiến những sản phẩm đó. Những sản phẩm đã được cải biến có thể
được bán trên những thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với những doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường. Những doanh nghiệp dùng chiến lược cải biến có thể
phát triển thành những doanh nghiệp thách thức thị trường trong tương lai.
 Với các doanh nghiệp núp bóng thị trường: những doanh nghiệp núp bóng
thị trường thường là những doanh nghiệp có quy mô sản xuất kinh doanh nhỏ.
Những doanh nghiệp nhỏ này thường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng
cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà các doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan
tâm đến. Xây dựng các chiến lược để thâm nhập sâu hơn, hiểu biết rõ hơn nhóm
khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường này để có thể thoả mãn tối đa nhu
cầu của họ.
Một nơi núp bóng lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: thị trường tại
đây phải đủ lớn để có thể mang lại một khoản lợi nhuận như mong muốn; phải có
tiềm năng tăng trưởng trong tương lai; ít được các đối thủ quan tâm tới; phù hợp với

chiến lược, được sử dụng cho các doanh nghiệp đang có mức tăng trưởng thị trường
thấp nhưng chiếm lĩnh thị trường ở mức cao.
+ Chiến lược gặt hái: chiến lược này thích hợp với các sản phẩm chiến lược mà
khả năng phát triển trong tương lai là rất ít hoặc có nguy cơ biến mất trên thị
trường. Nên sử dụng chiến lược này nhằm mục đích thu hồi một lượng tiền nhất
định càng nhanh càng tốt.
+ Chiến lược loại bỏ: nhằm loại bỏ các sản phẩm không có triển vọng phát triển
trong tương lai và không đóng góp được gì cho doanh nghiệp trong hiện tại. Từ đó
chuyển các nguồn tài nguyên để có thể sử dụng cho các sản phẩm chiến lược tốt
hơn. Chiến lược này áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị
phần tương đối hẹp.
1.3. Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược Marketing:
Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong
muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau:
1.3.1 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt
không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành
một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp
cần phải thông tin đến thị trường để người tiêu dùng biết đến những tính năng ứng
dụng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và luôn duy trì củng cố mối
quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing
phù hợp để có thể đạt được hiệu quả cao nhất mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của tổ chức. Các mục tiêu marketing thường được xem như là các tiêu
chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các
mục tiêu marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệp đã
định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán

hành động của các doanh nghiệp thông qua các nhu cầu của nó. Để tồn tại và hoạt
động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải quan tâm
tới thị trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thị trường. Việc phân tích thị
trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường có tính chất quyết định thành
công hay thất bại trong kinh doanh, quyết định việc doanh nghiệp có giữ vững và
khai thác được thị trường hay không. Công tác phân tích tình hình thị trường phải
bao gồm các vấn đề sau:
- Tìm kiếm thông tin: doanh nghiệp có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực
hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Trên thực tế, không phải
tất cả các thông tin doanh nghiệp cần đều được công bố một cách công khai, vì vậy
đôi khi doanh nghiệp phải có những kỹ năng nhất định để tính toán và ngoại suy
thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin mà doanh nghiệp cần.
- Phân khúc thị trường: trong phân tích thị trường, doanh nghiệp cần chia thị
trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Việc chia thị trường
mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác định cụ thể hơn nhu
cầu của người tiêu dùng trong từng phân khúc, từ đó có những chiến lược marketing
phù hợp, hữu hiệu hơn và công tác định giá sản phẩm cũng sẽ hợp lý hơn nhiều.
- Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp cần
đo lường và định lượng thị trường của mình, để có những kế hoạch sản xuất kinh
doanh phù hợp. Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra
những dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay
giảm, với tốc độ như thế nào? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có
thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến tỷ lệ phần trăm
thay đổi trong 3 – 5 năm tới.
- Xác định xu hướng thị trường: doanh nghiệp cần biết những gì đang diễn ra
trong thị trường của mình. Những xu hướng và trào lưu gì doanh nghiệp cho là sẽ
ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của doanh nghiệp?
1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu:
Bằng việc xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triển công việc
sản xuất kinh doanh của mình. Xác định thị trường mục tiêu là xác định các nhóm

Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn, nếu
doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hàng hiệu quả sẽ
không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhóm nhất định.
Khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề
sau:
Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó: do
doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nguồn nhân lực và vật lực cho việc xác định đúng
thị trường mục tiêu, nên thị trường mục tiêu này phải có những khách hàng đủ khả
năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất là khách hàng trong thị trường
mục tiêu phải tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp. Mục
tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu phải ngày
một tăng.
Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thị trường mục tiêu sẽ không hấp
dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép của doanh
nghiệp.
Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thị trường mục tiêu này: những doanh nghiệp
tham gia thị trường muộn thường hay lo lắng về khả năng cạnh tranh ở những thị
trường có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủ lớn thường cố nắm chắc
thị trường không dễ gì thâm nhập được.
Mức độ thoả mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ
cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở trong một phân

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai


Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược marketing sau đây. Nếu một
trong ba yếu tố đó tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba yếu tố
đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt.
Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý để phát
triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược
marketing nhằm tăng lượng khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì doanh

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

15
nghiệp có thể gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ
tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút
khách hàng mới và cung cấp những sản phẩm mới cho khách hàng cũ để họ hài lòng
hơn. Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng.
Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình
Ngoài việc tìm kiếm thêm nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tối thiểu, doanh
nghiệp cần phải chú ý đến số lượng giao dịch trung bình của mỗi khách hàng. Nếu
khách hàng không tìm thấy lý do để họ mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ
tìm lý do để chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp khác. Vì vậy doanh
nghiệp cần có những chiến lược marketing để giới thiệu đến khách hàng những sản
phẩm hay dịch vụ bổ sung có giá trị ở một điểm bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp

Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

16
- Dự trù các quyết định và điều kiện thưởng: doanh nghiệp cũng cần phải dự trù
sẵn các quyết định liên quan đến quá trình triển khai thực hiện chiến lược
marketing, bao gồm các hoạt động như: lập kế hoạch thu thập thông tin và phân
phối, thành lập ngân quỹ và lao động, tuyển và huấn luyện nhân lực, đánh giá và
kiểm tra hoạt động, đánh giá và thưởng cho những phòng ban, cá nhân có thành tích
tốt.
- Đào tạo nguồn nhân lực: doanh nghiệp cần đưa vào kế hoạch triển khai thực
hiện chiến lược marketing công tác đào tạo nguồn nhân lực, nhằm cung cấp cho
chiến lược marketing này những cá nhân có trình độ, thành thạo, năng động và có tư
chất cần thiết cho việc thực hiện chiến lược.
1.3.6 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh:
Trong suốt quá trình thực hiện các chiến lược marketing luôn có nhiều sự việc bất
ngờ xảy ra, nên bộ phận marketing phải tiến hành việc kiểm tra hoạt động thực
hiện chiến lược marketing một cách liên tục.
Việc theo dõi và điều chỉnh kế hoạch marketing bao gồm:
- Theo dõi kế hoạch năm: bao gồm việc kiểm tra toàn thể các bộ phận phòng ban
liên quan đang thực hiện kế hoạch marketing hằng năm và điều chỉnh hành động khi
cần.
Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch hằng năm là bảo đảm doanh nghiệp đạt được
doanh số bán, lợi nhuận và các mục đích đã được xây dựng trong kế hoạch hằng
năm đó.
+ Phân tích doanh số bán: bao gồm việc tính toán và đánh giá doanh số bán trong
mối quan hệ với các mục đích đã đề ra trong kế hoạch. Nhân tố nào gây ra sự không
hoàn thành kế hoạch và mới mức độ bao nhiêu; khu vực nào, sản phẩm nào của
doanh nghiệp chưa đạt mức bán cần thiết và với chênh lệch là bao nhiêu.


Chương II: THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
TNHH SX TM DV NAM CƯỜNG
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH SX TM DV Nam Cường:
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:

- Sản xuất và kinh doanh các loại găng tay cao su nhằm phục vụ tiêu dùng trong
nước và xuất khẩu.
- Nhập khẩu để cung cấp cho các đơn vị trong nước các loại ống mềm công
nghiệp kỹ thuật cao (ống thuỷ lực, ống xăng dầu, hoá chất…).
a, Lĩnh vực sản xuất găng tay cao su:
Thời gian đầu, xưởng sản xuất với diện tích hơn 300 m
2
được thuê lại của một
đơn vị nhà nước đặt tại 164 Kha Vạn Cân, Phường Linh Chiểu, Quận Thủ Đức.
Ngày 17/03/1998 là ngày đốt lò khai trương đánh dấu một cột mốc quan trọng trong
lịch sử phát triển của công ty. Chỉ với tổng số công nhân viên không quá 50 người
với sản lượng sản xuất chưa tới 200.000 đôi / tháng, sản phẩm găng tay cao su gia
dụng của Nam Cường đã nhanh chóng được thị trường đón nhận như một đối tác
mới.
Do nhu cầu sản xuất ngày càng mở rộng, công ty quyết dịnh đầu tư mua gần 2 ha
đất tại Bình Dương để xây dựng nhà xưởng. Đầu năm 2001 toàn bộ xưởng sản xuất
ở Thủ Đức được dời lên Bình Dương. Ngày 17/12/2001, công ty chính thức chuyển
địa chỉ trụ sở chính về Ấp 1B, xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. Vùng
đất An Phú lúc ấy còn hoang vu vắng vẻ, cơ sở hạ tầng, điện nước còn gặp nhiều
khó khăn. Giai đoạn khai phá hết sức gian nan vất vả, điều kiện đi lại làm việc của
cán bộ – công nhân viên còn nhiều khó khăn. Tuy nhiên tập thể lãnh đạo của công ty
là những người giàu tâm huyết, đầy nghị lực; bằng tài năng và quyết tâm của mình
đã nỗ lực không ngừng để xây dựng và phát triển công ty.
Ngày 24/12/2001, Công ty chính thức khánh thành dây chuyền sản xuất găng tay
thứ nhất có công suất 8 triệu đôi/ năm. Vừa hoạt động sản xuất, vừa tích luỹ để đầu
tư phát triển, chỉ 2 năm sau, ngày 31/12/2003 dây chuyền sản xuất thứ 2 hiện đại
hơn, có công suất 12 triệu đôi găng/ năm chính thức đi vào hoạt động. Toàn bộ thiết
kế, chế tạo và lắp ráp cả 2 dây chuyền đều do công ty thực hiện. Từ một xưởng sản

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn

dầu khí, xăng dầu, hoá chất và xây dựng. Nam Cường hiện là đại lý độc quyền
chuyên phân phối các loại ống cao su cao cấp hiệu PHOENIX , ELAFLEX (Đức);
MANULI, IVG (Italy). Với chất lượng hàng hoá cao và cung cách phục vụ chuyên
nghiệp, Nam Cường đã sớm trở thành một đối tác tin cậy của các công ty lớn trong
ngành xăng dầu, hoá chất ở trong nước (VIETSOVPETRO, PETROLIMEX,
PETROMEKONG, SAIGON PETRO,…) và các liên doanh với nước ngoài ( BP,
Shell, Mobil, Caltex, AD Co…).
c, Sản phẩm - dịch vụ cung cấp:
 Sản xuất các sản phẩm găng tay cao su gồm: Găng tay cao su gia dụng
Paloma, Melody; Găng tay y tế; Găng tay công nghiệp Sea Eagle, Discovery,
Challenger; Găng tay dùng trong kho lạnh.
 Kinh doanh các sản phẩm cao su kỹ thuật: Ống cao su công nghiệp đặt dụng
phục vụ nghành dầu khí, xăng dầu, hoá chất và xây dựng.
 Đại lý ký gửi hàng hoá.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

20
 Dịch vụ thương mại: Mua bán trang thiết bị bảo hộ lao động, hoá chất,
nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, kim khí điện máy, máy móc thiết bị.
d, Các đại lý phân phối khách hàng:
Khách hàng thường xuyên của công ty gồm hơn 100 nhà máy chế biến hải sản và
nông sản xuất khẩu của hơn 60 Công ty thuộc đủ mọi thành phần kinh tế từ Bắc đến
Nam.


Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

21
 Thay mặt GĐ điều hành các hoạt động thường nhật của khối văn phòng cũng
như văn phòng đại diện.
 Tư vấn cho GĐ trong việc điều hành các hoạt động của công ty, đề xuất với
GĐ trong việc tổ chức bộ máy của công ty.
 Tổ chức các hoạt động của bộ phận KD-XNK, bộ phận kinh doanh bán hàng.
 Phó giám đốc phụ trách nội tiêu (PGĐ Nội Tiêu):
a) Chức năng:
 Giúp giám GĐĐH trong việc hoạch định các kế hoạch phát triển, các dự án
đầu tư dài hạn cho công ty.
 Giúp GĐ trong công tác điều hành các hoạt động của công ty.
b) Trách nhiệm:
 Tổ chức bộ máy nhân sự của bộ phận nội tiêu.
 Nâng cao công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng. Đề xuất với GĐ các biện
pháp để giải quyết các yêu cầu, khiếu nại của khách hàng.
 Tổ chức công tác tiếp thị, quảng cáo sản phẩm và các dịch vụ phục vụ khách
hàng của công ty.
 Thu thập thông tin, ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm và các dịch vụ
của công ty để kịp thời cải tiến sửa đổi đáp ứng nhu cầu khách hàng.
c) Quyền hạn:
 Tham gia xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, tham gia hoạch định

 Tổ chức bộ máy của bộ phận kế toán tài vụ công ty.
 Tổ chức ghi chép, tính toán và phản ảnh chính xác, trung thực, kịp thời, đầy
đủ toàn bộ tài sản và phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty.
 Tính toán và trích nộp đầy đủ các khoản nộp ngân sách (Thuế các loại,
BHXH, BHYT …)
 Kịp thời nắm bắt các quy định hiện hành các quyết định, thay đổi về chính
sách và chế độ quản lý tài chánh, kế toán của nhà nước.
 Có nhiệm vụ giúp GĐĐH và các trưởng bộ phận thực hiện kiểm tra, kiểm
soát, thống kê tài sản, tài chính và các chính sách lương, thưởng, chế độ làm
việc của người lao động.
c) Quyền hạn:
 Phân công và chỉ đạo trực tiếp tất cả các nhân viên kế toán của công ty dù
làm việc ở bất cứ bộ phận nào.
 Có quyền yêu cầu tất cả các bộ phận trong công ty báo cáo đầy đủ, kịp thời
các tài liệu cần thiết cho công việc kế toán và kiểm tra.
 Các báo cáo kế toán, báo cáo thống kê, chứng từ, các tái liệu liên quan đến
lương, thưởng,… đều phải có chữ ký của kế toán trưởng mới có giá trị.
 Trưởng phòng kế hoạch – đầu tư:
a) Chức năng: Giúp GĐĐH lên kế hoạch sản xuất kinh doanh.

b) Nhiệm vụ:
 Dự báo nhu cầu hàng hoá và các đơn đặt hàng lên kế hoạch sản xuất kinh
doanh.
 Trực tiếp quản lý kho hàng của công ty.
 Lên kế hoạch mua sắm nguyên vật liệu để phục vụ sản xuất.
c) Quyền hạn:
 Điều hành bộ phận tiếp thị, giao nhận của công ty.
 Tham gia tất cả các cuộc hợp của công ty và biểu quyết tất cả những vấn đề
quan trọng liên quan đến hoạt động của công ty.

nguyên liệu nhà máy.
 Chịu trách nhiệm về tất cả mọi vấn đề liên quan tới kỹ thuật của nhà máy.
b) Quyền hạn:
 Tham gia biểu quyết và xây dựng các kế hoạch, chính sách, các dự án sản
xuất hoặc đầu tư dài hạn của công ty.
 Được quyền đề xuất với GĐ việc bổ nhiệm hoặc miễn nhiệm các chức danh
của các bộ phận mà mình quản lý.
 Tổ chức, sắp xếp bộ máy hoạt động của phòng KT- KCS, tổ phối liệu.
 Quản đốc xưởng Cơ Điện:
a) Trách nhiệm:
 Triển khai thực hiện các kế hoạch bảo trì máy móc thiết bị, đảm bảo tốt cho
quy trình sản xuất của nhà máy.
 Lập kế hoạch bảo trì định kỳ và danh mục các máy móc thiết bị cần bảo trì.
 Tổ chức sửa chữa kịp thời các hư hỏng hoặc sự cố xảy ra trong quá trình hoạt
động của nhà máy.
b) Quyền hạn:
 Trực tiếp huấn luyện nhân viên mới.
 Kiểm soát thực hiện việc bảo trì máy móc thiết bị của tổ bảo trì.
 Quyền quyết định phân công công việc trong toàn xưởng cơ điện.
 Quản đốc xưởng bao bì – kiểm phẩm:

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

24

mình. Mối quan hệ giữa các phòng ban là mối quan hệ ngang cấp.
Cơ cấu tổ chức của công ty như trên là tương đối phù hợp với điều kiện sản xuất
kinh doanh của công ty. Trong nền kinh tế thị trường, các quyết định từ trên xuống
và ý kiến phản hồi từ cấp dưới nên rất ngắn gọn, rõ ràng và trực tiếp.

Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn
Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng
tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH
SX TM DV Nam Cường trong tương lai

25

2.2 Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị
trường nội địa của Công ty TNHH SX TM DV Nam Cường:
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường có hiểu đơn giản là công việc thu thập, tổng hợp và phân
tích các thông về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp. Các
thông tin bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng, sản phẩm
mới của công ty, động thái của khách hàng, thị hiếu của người tiêu dùng,…
Hoạt động nghiên cứu thị trường hiện nay của công ty Nam Cường cho sản phẩm
găng tay cao su tại thị trường nội địa chưa được triển khai mạnh mẽ. Công tác thu