TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP CAO HỌC K22 NGÀY 2
*** ĐỀ TÀI
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE

GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN
Nhóm học viên thực hiện:
1. Ngô Minh Hằng
2. Bùi Hoàng Hiệp
3. Lý Loan Loan
4. Dương Hồng Quân
5. Trần Văn Sắc

Tp HCM, Tháng 10, 2013
1

Mục Lục
Mục Lục 1
Lời mở đầu 2

Lời mở đầu

Ngày nay với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của con người
ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao ngày
càng tăng cao, điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nâng cao
sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng, người
tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó, và những mong đợi từ sản
phẩm này, muốn làm trắng răng bằng kem đánh răng, diệt khuẩn, tránh hôi miệng,
Nhưng thực trạng hiện nay các nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia
tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hôi miệng
và làm phá vỡ men răng gây mất thẩm mỹ, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng thì
không có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại
khác nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường. Chắc răng - khỏe nứu là tiêu chuẩn
hàng đầu của người sử dụng kem đánh răng vậy con người quan tâm đến sức khỏe của
mình như thế nào? Bên cạnh đó, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó
khăn trong cuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách
tận dụng và phát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc
nghiệt đó, và điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng; nếu nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu
rõ, ứng dụng các đặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được
phục vụ nhu cầu của khách hàng và khả năng thu lại lợi nhuận cao. Từ những lí do
trên, nhóm chúng em quyết định nghiên cứu đề tài “Đánh giá thực trạng và xây dựng
chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh răng Colgate”.

3

CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE
1.3 Giới thiệu công ty Colgate Palmolive
Công ty Colgate Palmolive ra đời năm 1806 - là một công ty đa quốc gia trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng của Mỹ tập trung về sản xuất và phân phối các chất tẩy rửa, vệ


1.5 Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh
 Thị trƣờng hiện tại:
4

- Vào thị trường cùng một thời điểm, cùng một chiến thuật mua lại doanh
nghiệp (DN) nội địa, nhưng tính toán sai chiến lược, Colgate đã phải nhường
gần như toàn bộ thị phần cho Unilever. Để đặt chân vào thị trường kem đánh
răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả Unilever và Colgate Palmolive đều
chọn chiến thuật “mua lại thương hiệu” của các DN nội địa. Unilever đã mua
được P/S và Colgate đã mua Dạ Lan. Tuy nhiên đến nay Colgate chỉ chiếm
25% thị phần, và trong khi đó Unilever đến 65%.
- Hiện những nhãn hàng kem đánh răng nhập khẩu như Twin Lotus của Công ty
Twin Lotus - Thái Lan; Crest của Công ty P&G; Sensodyne, Aquafresh của
Công ty GlaxoSmithKline (GSK) và một số sản phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản,
Hàn Quốc… cũng đang bắt đầu len chân vào thị trường.
- Trong đó, đáng chú ý nhất là hai nhãn hàng của GSK hiện đã bắt đầu có chỗ
đứng tại thị trường kem đánh răng Việt. Khoảng năm 2009, kem đánh răng
Sensodyne được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam với hai loại Freshmint và
Cool Gel là loại kem đánh răng dành cho “răng nhạy cảm”. Tiếp đó, năm 2010
GSK tiếp tục đưa nhãn hàng kem đánh răng Aquafresh: Aquafresh Cavity
Protection (Ngừa sâu răng hiệu quả) và Aquafresh Extra Fresh (Thơm mát vượt
trội) cũng bắt đầu bước chân vào thị trường Việt. Hiện công ty này cũng đang
chú trọng đầu tư khá tốt cho việc quảng cáo qua truyền hình, kèm theo đó là
hàng loạt chương trình khuyến mại sản phẩm tặng kèm cốc, bình uống nước,
giảm giá…và có nhiều chính sách bán hàng, phân phối sản phẩm thu hút người
tiêu dùng. Nên hiện nay, hai loại kem đánh răng này cũng được nhiều siêu thị
lớn bày bán ở nhiều vị trí “đắc địa”.
- Tuy nhiên, nếu tính về số lượng thì hiện hai loại kem đánh răng này vẫn chưa
thể thu hút được phần đông khách hàng bình dân do giá thành cao và chưa

CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
COLGATE TẠI VIỆT NAM

2.1 Các yếu tố khảo sát hệ thống marketing của Colgate
Khảo sát hệ thống marketing kem đánh răng Colgate dựa trên: giá trị dành cho
khách hàng, lực kéo, lực đẩy, sự hài lòng, lòng trung thành, các công cụ sử dụng
2.1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Theo Phillips Koler và Kevin Lane Keller, giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà
khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ
trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các
giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn
nhân lực và hình ảnh công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi
ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này,
những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn
thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong
quá trình mua hàng
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi
trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào
khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều
này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt
hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó:
+ Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với
sản phẩm, dịch vụ hiện có;
+ Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
+ Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan
đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
6

được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
+ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua
sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn
của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng
giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo
nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực
tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan
trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm
và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và
đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,
vv) của khách hàng.
7

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa
mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân
sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. 2.1.2 Lực kéo
Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng
cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio,
brochure…).
- Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành

và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình
thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản
xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.
Các yếu tố:
- Chỉ số phân phối như Độ phủ (coverage)
- Mức sẵn có sản phẩm (availability)
- Mức nhìn thấy thương hiệu (brand visibility)

2.1.4 Sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000
bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế
có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài
lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon
H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi
tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên
cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước
đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000)
cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được
từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau
đây:

 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.
 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
 Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan
hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước

chất lượng sản phẩm, chi phí dịch vụ, và một số yếu tố cá nhân (Zeithaml and
Bitner, (2000)
Theo nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996) sự thoả mãn của
khách hàng còn chịu tác động bởi tính năng của ngân hàng như địa điểm của
ngân hàng, mức độ bao phủ, số lượng các chi nhánh, khả năng cạnh tranh lãi
suất của ngân hàng, kỹ năng và trình độ nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên.
- Sự mong đợi: chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Giá trị cảm nhận
- Sự than phiền

2.1.5 Lòng trung thành
Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường
marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu –
bởi như đã biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng
trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh
nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó
là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal
loyalty). Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự
kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục
đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của
khách hàng. Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau:
“một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm
cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai
10

của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản
phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu
đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những
nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi
thành vi mua sắm của khách hàng”.

hoặc họ trung thành với một cửa hàng/ siêu thị cụ thể Sự thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành
trong hành vi mua sắm của mình (Schultz, 2000). Một khách hàng được thỏa
mãn với nhu cầu tiêu dùng sẽ trở nên trung thành hơn với thương hiệu sản
phẩm hoặc địa điểm mua sắm hơn là một khách hàng nào đó phải mua hàng
của một thương hiệu nào đó hoặc một địa điểm mua sắm chỉ vì lý do là thời
gian của họ bị hạn chế hoặc thông tin bị xung đột (bất cân xứng).
Các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng là một trong những yếu tố
quan trọng tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng. Các hoạt động
này bao gồm xây dựng hình ảnh thương hiệu và những chương trình chăm sóc
khách hàng thường xuyên. Các hoạt động marketing ngắn hạn như việc sử
11

dụng các công cụ và chương trình xúc tiến bán là một hình thức xây dựng hình
ảnh thương hiệu ban đầu và mang tính truyền thống. Các công cụ sử dụng trong
các hoạt động marketing ngắn hạn cũng cần phải cân bằng và xâu chuỗi với các
hoạt động marketing trong tương lai (dài hạn), ví dụ như hoạt động nghiên cứu
và phát triển sản phẩm mới nhằm tạo ra một hình ảnh thương hiệu được yêu
mến trong lòng khách hàng, và điều này dễ dàng được công nhận bởi thương
hiệu Apple với các sản phẩm điện thoại di động iPhone, máy tính bảng iPad,
máy tính xách tay MacBook, hệ điều hành iOS, ứng dụng trực tuyến iTunes
Các chương trình chăm sóc khách hàng hay còn gọi là các chương trình dành
cho khách hàng trung thành rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển mạnh
mẽ hơn nữa sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, ví dụ như chương
trình thẻ ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, khách hàng quan trọng hoặc
chương trình hỗ trợ, ưu đãi đặc biệt dành cho một nhóm khách hàng cao cấp và
đặc biệt là những ví dụ điển hình.
Về lòng trung thành đối với thương hiệu: kem đánh răng là một sản
phẩm dễ thay thế và không đạt được mức độ trung thành cao. Người tiêu dùng
sẽ dễ chuyển sang tiêu dùng một thương hiệu khác khi thương hiệu yêu thích

giáo dục nha học đường, có tính đa văn hóa, linh hoạt, được thực hiện đồng nhất trên
toàn cầu, nhằm giáo dục cho trẻ em lứa tuổi mầm non và tiểu học các kiến thức chăm
sóc răng miệng cơ bản để các em phòng ngừa các bệnh về răng miệng. Chương trình
được sự hợp tác giữa Công ty Colgate Pamolive Việt Nam và Bộ Giáo dục-Đào tạo.
+ Chương trình “Vì một thế giới không sâu răng” cũng được phát động tại
Việt Nam
+ Bên cạnh đó công ty Colgate Pamolive còn tài trợ cho các chương trình của
thiếu nhi trên cả nước như: “Đồ Rê Mí” ; “Vui hát, ngừa sâu răng cùng Colgate”…
+ Tháng sức khỏe răng miệng: Colgate-Palmolive hợp tác với Hiệp hội Răng
Hàm Mặt Việt Nam VOSA tổ chức Tháng sức khỏe răng miệng. Chiến dịch này
hướng dẫn mọi gia đình Việt về tầm quan trọng của việc chăm sóc răng miệng đúng
cách.
2.2 Khảo sát và phân tích kết quả
Để đánh giá thực trạng sản phẩm kem đánh răng colgate, nhóm đã thực hiện một
cuộc khảo sát, thông tin sơ bộ như sau:
- Thời gian từ 06/10/2013 đến hết 12/10/2013
- Tổng số mẫu: 105
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng sử dụng kem đánh răng
- Phạm vi: Tp HCM
- Công cụ xử lý dữ liệu: Microsoft Excel
Nội dung khảo sát:
- Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm Colgate
- Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm Colgate
- Chất lượng của sản phẩm Colgate
- Lòng trung thành đối với sản phẩm Colgate
- Hệ thống phân phối sản phẩm Colgate
- Hoạt động quảng cáo sản phẩm Colgate
- Hoạt động khuyến mãi sản phẩm Colgate
- Giá của sản phẩm Colgate
- Sự lựa chọn tốt nhất của người tiêu dùng đối với sản phẩm kem đánh răng

0%
Kem đánh răng từng sử dụng
Aquafresh
CloseUp
Sensodyne
Colgate
Crest
P/S
Twin lotus
1%
1%
18%
29%
47%
4%
Loại được sử dụng nhiều nhất
Amway
Aquafresh
CloseUp
Colgate
P/S
Sensodyne
14

D
Phân phối
4
L
Lòng trung thành
3.556452
Theo như trên, Colgate khuyến mãi nhiều, thường xuyên nhưng mức độ hấp dẫn
không cao, người tiêu dùng không hứng thú, không muốn tham gia.

2.3 So sánh đối thủ cạnh tranh
Tại Việt Nam, có ba nhãn hàng kem đánh răng thống trị thị phần, là P/S, Colgate và
Close Up, do đó chúng tôi sẽ so sánh Colgate với 2 đối thủ chính này.
Dữ liệu sau khi đã tính toán (cách tính điểm trung bình như trên):
3.35 3.4 3.45 3.5 3.55 3.6 3.65
Các chương trình khuyến mãi kem đánh răng
X rất thường xuyên
Các chương trình khuyến mãi của kem đánh
răng X thường hấp dẫn
Tôi thích tham gia các chương trình khuyến
mãi của kem đánh răng X
Chi tiết về khuyến mãi của Colgate
ID
Các biến
Colgate
P/S
Close Up
A
Sự quan tâm
4.086022
4.017007
4.14035088
AD
Quảng cáo
3.752688

3.640816
3.67368421
SP
Khuyến mãi
3.526882
3.251701
3.15789474
16

Biểu đồ so sánh một cách tổng quát: Nhìn sơ bộ, lòng trung thành của người dùng sản phẩm Colgate thấp hơn 2 đối thủ, Sự cảm
nhận của Colgate không tốt bằng Close Up, Điểm cho phần “Sự lựa chọn tốt nhất” của
Colgate không tốt bằng Close Up, hệ thống Phân phối không tốt bằng P/S
So sánh điểm số về lòng trung thành (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát):
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
Sự quan

Tôi sẽ tìm mua kem đánh răng X chứ
không mua loại khác
So sánh các tiêu chí chi tiết về lòng trung thành
Close Up
P/S
Colgate
17

So sánh điểm số về sự cảm nhận (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát):
So sánh điểm số về sự lựa chọn tốt nhất (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát):
So sánh điểm số về sự hệ thống phân phối (theo câu hỏi chi tiết khi khảo sát):

3 3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2
Tôi thích kem đánh răng X hơn các
thương hiệu khác
Tôi thích dùng kem đánh răng X hơn các
thương hiệu khác
Tôi tin rằng dùng kem đánh răng X đáng
đồng tiền hơn các thương hiệu khác
So sánh các tiêu chí chi tiết về sự cảm nhận
Close Up
P/S
Colgate
3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2

- Colgate có chất lượng tốt, nhưng sự trung thành không cao, phân phối kém
hơn đối thủ cạnh tranh
- Colgate khuyến mãi và quảng cáo nhiều nhưng sự nhận biết thương hiệu
không cao bằng đối thủ cạnh tranh
- Về giá thì được đánh giá là tương xứng chất lượng nhưng không cạnh tranh
CHƢƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO COLGATE

3.1 Vấn đề marketing cần cải thiện
0 1 2 3 4 5
Kem đánh răng X được bày bán ở rất
nhiều nơi
Kem đánh răng X được phân phối rộng
rãi hơn các loại kem đánh răng khác
Khi cần tôi có thể mua được kem đánh
răng X dễ dàng
So sánh điểm số hệ thống phân phối
Close Up
P/S
Colgate
19

Từ việc phân tích kết quả khảo sát và xác định vấn đề tồn tại của kem đánh răng
Colgate, nhóm lựa chọn và lập kế hoạch marketing để cải thiện thương hiệu và kênh
phân phối của kem đánh răng Colgate.
Công cụ
Định hƣớng
Bộ phận hỗ trợ
Chiến lƣợc phân phối
(Địa điểm, Hậu cần, Kênh
phân phối,

thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ
hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công
dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.
Những lợi ích của một thƣơng hiệu mạnh
Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục
mua sản phẩm, dịch vụ
- Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao
hơn
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm
sản phẩm mới
20

- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn
- Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững
- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh
nghiệp về việc xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho
doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh
nghiệp mắc sai lầm.
- Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong
doanh nghiệp.
- 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.
Makerting thƣơng hiệu
- Bằng mọi cách phải cho khách hàng biết rằng doanh nghiệp bạn cung cấp
sản phẩm, dịch vụ chất lượng.
- Không những cung cấp cho khách hàng sự phục vụ tốt mà còn cung cấp cho
khách hàng cả niềm tin khi họ lựa chọn bạn.
- Hãy cho khách hàng thấy sự khác biệt của bạn. s

tin hữu ích, những liên kết đến các trang mạng xã hội của hãng như Facebook,
Twitter, Youtube… hay thậm chí là các ý kiến, bình luận của chính người
dùng.
Ở Việt Nam hiện nay, cũng đã có một số website thực hiện thành công
các cách thức quảng cáo thương hiệu tương tự, đơn cử như sản phẩm Box
Application của AdMicro, một gói quảng cáo tích hợp thêm nhiều tính năng, có
thể thực hiện trên các website thuộc hệ thống AdNetwork gồm hơn 50 sản
phẩm báo chí và các cổng thông tin trực tuyến. Thay vì một banner hình ảnh
lớn hay những pop-up gây khó chịu và phiền toái cho người dùng, thì giờ
khung quảng cáo được thiết kế rất thân thiện với bạn đọc và cung cấp các thông
tin thực sự hữu ích. Quảng cáo có thể được xem như là một phần của chính
website với giao diện đồng nhất, nhưng vẫn không hề mất đi tính hấp dẫn và
thu hút đối với người dùng.
Hình thức quảng cáo này sẽ giúp các nhà tiếp thị cung cấp những thông
tin phong phú, phù hợp với nội dung của website. Giao diện được thiết kế đồng
bộ như là một phần của website, nhờ đó, độc giả sẽ tiếp nhận thông tin như
đang đọc báo, chứ không phải đang xem quảng cáo. Các chuỗi hình ảnh, video
clip giúp tăng hiệu quả thu hút và độ tập trung của người xem. Các tiện ích liên
quan đến mạng xã hội như Facebook, Twitter, Blogger… tích hợp ngay trong
quảng cáo giúp tăng cường liên kết với mạng lưới những người dùng trên các
mạng xã hội này. Ngoài ra, các tính năng như hệ thống định vị bản đồ, chia sẻ,
trao đổi, thảo luận trực tuyến… có thể khiến độc giả tương tác ngay với quảng
cáo. Đây là một mục tiêu mà hầu hết các nhà tiếp thị đều mong muốn đạt được,
nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng.
Như vậy, khi mà Internet đang là một kênh marketing không thể bỏ qua
với khả năng tiếp cận tới hàng triệu khách hàng tiềm năng, nhưng người dùng
Internet cũng ngày càng trở nên “thông minh” hơn trong việc bỏ qua quảng cáo,
thì các phương thức quảng cáo “thông minh” và thân thiện sẽ là một xu hướng
tất yếu.


truyền hình, quảng cáo trên các kênh uy tín để tăng độ nhận biết
thương hiệu. Xây dựng chương trình truyền hình giới thiệu về
Colgate, về mục tiêu và vì lợi ích cộng đồng.
- Hoạt động xã hội, cộng đồng: tài trợ các chương trình vì cộng
đồng, hỗ trợ tài năng trẻ em… Nhằm nâng cao hình ảnh Colgate,
xây dựng thương hiệu được biết đến là vì lợi ích cộng đồng, xã
hội.

Phát triển kênh phân phối kem đánh răng Colgate để thuận tiện, nhanh
chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Kem đánh răng là mặt hàng tiêu dùng không lâu bền vì thế mà khâu
phân phối là vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng có thể dễ dãng chuyển sang
mua sản phẩm của hãng khác nếu trên kệ hàng không còn sản phẩm của
Colgate .Vì vậy phải luôn đảm bảo tất cả các kênh phân phối luôn đầy hàng.
+ Duy trì các chương trình hỗ trợ các kênh phân phối hiện có.
23

+ Kênh siêu thị: Tiếp tục thuê mướn kệ trưng bày trong các siêu thị. Không
gian trưng bày trong các siêu thị phải được trang bị lại để bắt mắt dễ đi vào
tiềm thức của mọi người nhiều hơn.
+ Kênh truyền thống: Thực hiện các chương trình hỗ trợ kênh phân phối như
tăng chiết khấu. Cung cấp tủ bầy hàng cho các điểm bán lẻ hàng năm sử dụng
tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm
+ Mở rộng thị trường cũng như kênh phân phối:
- Các đô thị nhỏ, vùng xâu vùng xa.
- Tổ chức hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương.
- Mở rộng quảng bá đến các kênh tiêu thụ trực tiếp như khu công nghiệp, trường
học…giảm kênh trung gian.
- Có thể áp dụng thương mại điện tử, giao hàng tận nơi để đáp ứng xu hướng tiêu
dùng mới của người tiêu dùng.

Quảng cáo
Kênh
Thị trƣờng
Đài/Khu vực
Thời
điểm phát
sóng
Đơn giá/30'
Thành tiền
(VND)
Ghi chú
1
TV
Toàn quốc
VTV3, VTV1
3 lần /
ngày
25 000 000
27 375 000 000

2

CPM/ngày
11 000
803 000 000

Khuyến mãi
Loại hình
Chi tiết
Số suất
Số lần
Sản phẩm 1
Tặng bàn chải
Khi mua hộp kem
đánh răng lớn, tặng
kèm sản phẩm
10 000
4
Tặng kèm hộp
kem đánh răng
40g (đơn giá
6000đ)
240 000 000

2
Tặng hộp kem đánh
răng
14 000
2