MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING........................1
1.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trò chiến lược. ..................................1
1.1.1. Khái niệm chiến lược............................................................................1
1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trò chiến lược. ..................4
1.1.3 Phân loại chiến lược...............................................................................5
1.2. Quá trình hoạch đònh chiến lược marketing................................................6
1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp. ....................................................................9
1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm............................................................9
1.3.2 Chiến lược giá cả. .................................................................................9
1.3.3 Chiến lược phân phối. .........................................................................11
1.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm..............................................................14
CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GAS DÂN
DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM...................................................16
2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Shell Việt Nam TNHH. ..........................16
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.......................................................16
2.1.2 Mục tiêu và phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp............................17
2.2 Đặc điểm của gas và thiết bò sử dụng gas. .................................................19
2.2.1 Đặc điểm về hỗn hợp gas ưu nhược điểm của việc sử dụng gas.........19
2.2.2 Đặc điểm về các dụng cụ, thiết bò chính sử dụng gas trong gia đình. .21
2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh gas của công ty Shell Việt Nam...........22
2.3.1 Thực trạng thò phần gas........................................................................22
2.3.2 Thực trạng lợi nhuận kinh doanh gas...................................................24
2.4 Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài..............................................28
2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vó mô......................................................28
2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài. .............................................................32
2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành gas. .............................................33
2.5 Phân tích môi trường nội bộ........................................................................39
2.5.1 Marketing.............................................................................................39
2.5.2 Tài chính...............................................................................................47

Để đạt được điều đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức
phải có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn trong dài hạn, chiến
lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược marketing
cho các doanh nghiệp, các ngành đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược
chung của một tổ chức. Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu
được đối với sự tồn tại và phát triển của ngành, của doanh nghiệp. Xuất phát từ
ý tưởng đó tôi chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas
dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010”
Tính thiết thực của đề tài:
Ngành dầu khí nói chung và ngành gas nói riêng là một trong những
ngành kinh tế trọng điểm của đất nước. Nhu cầu sử dụng gas của người dân ngày
càng trở nên phổ biến đặc biệt là người dân thành phố. Hơn nữa tốc độ tăng
trưởng của ngành gas bình quân hàng năm vào khoảng 15- 16% điều đó chứng
tỏ ngành gas có tiềm năng rất lớn. Chính vì vậy việc xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam nhằm tạo
điều kiện cho công ty phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội,
hạn chế nguy cơ để gia tăng doanh số, lợi nhuận, mở rộng thò trường. Bên cạnh
đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu dùng gas của mình một
cách tốt nhất và thoải mái nhất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao trong một xã hội
văn minh, hiện đại.
Mục tiêu của luận văn:
Đề xuất các chiến lược marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm gas
dân dụng của công ty Shell Việt Nam và các giải pháp khác nhau để thực hiện
có hiệu quả chiến lược.
Phạm vi nghiên cứu:
Sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu chiến lược marketing từ nay đến năm 2010.
Ý nghóa của luận văn:
Đề tài này làm tài liệu nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh gas
trong ngành và cũng có thể vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho

chính sách, chương trình đònh trước của một tổ chức.Sự khác biệt giữa chiến lược
và kế hoạch là ở chỗ kế hoạch phải gắn với các điều kiện thực hiện trong một
thời hạn xác đònh.
-Chiến lược là mưu lược, là những mục tiêu mà tổ chức có ý đònh thực
hiện nhằm vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh.
2
- Chiến lược là xu thế: nó có thể không được đònh trước hoặc không được
công bố, song các hoạt động của tổ chức đều nhằm chung vào một xu thế nào đó
thì được coi là chiến lược.
- Chiến lược là vò thế: tức là vò trí công ty muốn giành được trong môi
trường cạnh tranh, đặc biệt là trong thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Theo
cách đònh nghóa này, chiến lược là sự ăn khớp, hoà hợp giữa các yếu tố nội tại
và các yếu tố môi trường. Vò thế được xác đònh và phát triển qua kế hoạch, xu
thế hoạt động của doanh nghiệp.
- Chiến lược là tầm nhìn: Chiến lược không đơn thuần là chọn vò thế của
công ty mà còn là thách thức của các nhà quản lý đó nhìn nhận thế giới, là ý
tưởng của các nhà quản lý cần được chia sẻ với các thành viên khác của tổ chức.
Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nhưng có thể nói đònh
nghóa chiến lược hiện đại được khá nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận và
chúng tôi cũng hết sức tâm đắc chính là của M. Porter, giáo sư nổi tiếng về
chiến lược kinh doanh của Harvard. Năm 1996 trong bài báo “ what is strategy”
ông đã đưa ra quan niệm chiến lược như sau:
- Chiến lược là sự sáng tạo ra vò thế có giá trò và độc đáo bao gồm các
hoạt động khác biệt.
- Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh
- Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.
Như vậy, thông qua chiến lược, không chỉ tìm thấy những gì ta đònh làm
trong tương lai, mà còn những xu hướng rõ nét ta đã từng làm trong quá khứ và
hiện tại, chiến lược còn là việc đặt doanh nghiệp hiện tại vào trong các điều
kiện và hoàn cảnh của tương lai, là nhìn thấy trước các điều kiện phát triển trong

đảm bảo việc thực hiện các mục tiêu này với những chi phí có hiệu quả, hiệu
năng.
1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trò chiến lược.
Việc xây dựng chiến lược cho một đơn vò là một vấn đề hết sức quan
trọng để cải thiện tình hình hoạt động của đơn vò đó. Thiết kế chiến lược sẽ giúp
đơn vò đương đầu với những thay đổi nhanh chóng của môi trường cả bên trong
và bên ngoài, giúp đơn vò sử dụng và bố trí tài nguyên hiệu quả nhất, tạo ra cơ
sở xác đònh và đo lường các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và cải
thiện môi trường thông tin nội bộ qua việc theo dõi, kiểm tra tình hình thực hiện
chiến lược.
Quản trò chiến lược nhằm hướng những nỗ lực của tổ chức không chỉ vào
hoạch đònh chiến lược mà còn chú trọng tới cả việc thực hiện chiến lược đã đề
ra. Quản trò chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp quản trò tốt quy trình chiến lược của
đơn vò, thực hiện đầy đủ cả 4 chức năng của quản trò: Hoạch đònh, tổ chức, điều
khiển và kiểm tra.
Trong bối cảnh quá trình quốc tế hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế
giới. Cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển vượt bậc và sự chuyển
biến, thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, quản trò chiến lược có vò
trí quan trọng trong sự tồn tại phát triển của đơn vò.
Quản trò chiến lược nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức giúp thấy rõ
các mục tiêu của tổ chức lôi kéo các nhà quản trò các cấp vào quá trình quản trò
chiến lược của tổ chức, tạo ra sự cộng hưởng trong toàn bộ tổ chức từ đó đạt tới
mục tiêu chung, giúp thoả mãn hài hoà nhu cầu và lợi ích của các tổ chức và cá
nhân có liên quan.
5
Quản trò chiến lược gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn,
hướng sự nỗ lực của mỗi thành viên trong tổ chức tới các mục tiêu chiến lược
dài hạn.
Quản trò chiến lược đưa tổ chức đạt đến các mục tiêu của nó với hiệu suất
cao nhất nghóa là quan tâm cả đến hiệu quả và hiệu suất công việc.

Sơ đồ 1: Sơ đồ hoạch đònh chiến lược marketing
Sứ mệnh
của
doanh
nghiệp
Phân tích môi
trường bên ngoài
Phân tích môi
trường bên trong
Thiết
lập mục
tiêu
Thiết
lập
chiến
lược
Thiết
lập
chương
trình
Thực
hiện
Kiểm tra
Sứ mệnh của doanh nghiệp.

Thiết lập chiến lược.
Thiết lập chiến lược là quá trình xác đònh sứ mệnh của tổ chức, đề ra
những mục tiêu và xây dựng những chiến lược cho phép tổ chức đó hoạt động
một cách thành công trong môi trường của nó.
8
Thiết lập chương trình.
Cần biến những chiến lược marketing thành những hành động cụ thể, trả
lời được những câu hỏi sau: Sẽ làm được gì? Khi nào sẽ làm xong? Ai làm việc
đó? Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu? Ví dụ để tăng cường kích thích tiêu thụ cần
xây dựng một kế hoạch các biện pháp kích thích với một loạt các ưu đãi có ghi
rõ thời hạn hiệu lực, việc tham gia các triển lãm chuyên ngành, trưng bày các
hàng hoá mới ở nơi bán hàng… Trong năm khi xuất hiện những vấn đề mới và
những khả năng mới sẽ cần có những điều chỉnh kế hoạch biện pháp.
Trong thiết lập chương trình marketing thì thiết lập ngân sách để có điều
kiện hoạt động là rất quan trọng. Ngân sách Marketing thực chất là dự báo lời
lỗ. Trong cột “thu” ghi dự báo số lượng đơn vò hàng hoá và đơn giá ròng trung
bình của hàng hoá sẽ bán. Trong cột chi ghi những chi phí sản xuất, lưu thông
hàng hoá và marketing. Hiệu của hai cột này là lãi dự kiến. Lãnh đạo doanh
nghiệp xét dự toán ngân sách và phê chuẩn hay thay đổi nó. Khi được phê chuẩn
ngân sách sẽ là cơ sở để mua sắm vật tư, lên lòch tiến độ sản xuất, lập kế hoạch
nhu cầu nhân lực và tiến hành các biện pháp marketing.
Kiểm tra.
Kiểm tra marketing là việc nghiên cứu thường xuyên và khách quan, có
hệ thống và toàn diện môi trường makerting của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến
lược và hoạt động nghiệp vụ của nó nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh, về
những khả năng đang mở ra và đưa ra những kiến nghò về kế hoạch hành động
nhằm cải tiến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó. Nhà chiến lược
marketing cần được tự do tiến hành phỏng vấn những nhà quản lý, khách hàng,
nhân viên chào hàng và những người khác có thể giúp làm sáng tỏ tình trạng
hoạt động marketing của doanh nghiệp.

lượng sản phẩm. Thông thường chiến lược giá cả của doanh nghiệp gồm các
loại sau:
Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: chiến lược này thể hiện qua cách
đònh giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận cao.
Chiến lược giá hướng ra thò trường: Theo chiến lược này việc đònh giá của
doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào mức cầu trên thò trường.
Chiến lược giá hướng vào đối thủ cạnh tranh: chiến lược này thể hiện qua
cách đònh giá theo thời giá, hay lối đònh giá đấu thầu.
Chiến lược đònh giá sản phẩm mới:
+ Đònh giá nhằm chắt lọc thò trường: Sau khi phát minh sản phẩm mới
doanh nghiệp đònh giá ban đầu cao để “ chớp” thò trường sau đó hạ giá xuống để
lôi kéo lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm về giá cả.
+Đònh giá nhằm thâm nhập thò trường: doanh nghiệp đònh giá sản phẩm
mới tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn, và
đạt được một thò phần lớn.
Chiến lược điều chỉnh giá cả:
+ Đònh giá chiết khấu và các khoản châm chước giá: bao gồm các loại sau:
Chiết khấu tiền mặt: là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán tiền
ngay tức thì.
Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua mua với số
lượng lớn
Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hoá
hay dòch vụ vào mùa ế ẩm.
Khoản chước giảm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ. Chẳng
hạn, chước giảm đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ
11
khi mua món hàng mới. Chước giảm quảng cáo là những khoản chi trả hay bớt
giá để thưởng cho những nhà buôn tham gia vào các chương trình quảng cáo và
hỗ trợ việc bán sản phẩm.
+ Đònh giá phân biệt: Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản để

chiến lược phân phối sau:
+ Chiến lược phân phối độc lập khi kênh phân phối chỉ có một nhà sản
xuất độc lập với người bán buôn và bán lẻ, mức độ cạnh tranh từ phía nhà cung
cấp là ít, chiến lược này được triển khai phổ biến ở các sản phẩm đã có uy tín
trên thò trường và khối lượng khách hàng cũng như cơ cấu sản phẩm tương đối
ổn đònh.
+ Chiến lược phân phối dọc: là thiết lập kênh phân phối mà trên đó, hệ
thống phân phối thống nhất và do một trung tâm điều hành.
+ Chiến lược phân phối ngang: là chiến lược phân phối mà kênh phân
phối được thiết lập bởi hai hay nhiều thành viên, ở đây sự cạnh tranh diễn ra
khá mạnh bởi số lượng lớn người trung gian và sự hợp tác liên kết cũng khá lỏng
lẻo.
-Căn cứ vào mối liên hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng,
theo quan điểm marketing, thì có các chiến lược phân phối sau:
+ Chiến lược phân phối trực tiếp giữa người sản xuất bán thẳng sản phẩm
cho người tiêu dùng không qua khâu trung gian. Chiến lược phân phối trực tiếp
đòi hỏi doanh nghiệp phải chi phí và chòu rủi ro cao.
13
+ Chiến lược phân phối gián tiếp là thiết lập kênh phân phối qua một hay
nhiều khâu trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng.
- Căn cứ vào số lượng kênh phân phối, có thể chia làm hai loại chiến lược
phân phối:
+ Chiến lược phân phối một kênh.
+ Chiến lược phân phối nhiều kênh.
-Căn cứ vào hình thức bán hàng có các loại chiến lược:
+ Chiến lược phân phối bán lẻ.
+ Chiến lược phân phối bán buôn.
• Nội dung chiến lược phân phối:
- Xác đònh mục tiêu của chiến lược phân phối: Mục tiêu của chiến lược
phân phối là đảm bảo phân phối nhanh, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm và

Quảng cáo: “ quảng cáo bao gồm nhiều hình thức truyền thông không có
con người thông qua phương tiện quảng cáo”
Phương tiện quảng cáo có rất nhiều nhưng tựu trung lại gồm có: Báo chí,
truyền hình, Bandroll, tờ rơi…
Tham gia hội chợ triển lãm: Trong hoạt động thương mại hiện nay, tham
gia hội chợ triển lãm giữ vai trò hết sức quan trọng. Đây là nơi trưng bày sản
phẩm của nhiều doanh nghiệp để khách hàng có dòp so sánh và là nơi gặp gỡ
giữa người mua và người bán. Hội chợ rất thích hợp để thiết lập các mối quan hệ
giao tiếp và tìm hiểu thò trường.
15
Khuyến mãi: Tuỳ từng thời điểm mà có thể làm các chương trình khuyến
mãi dành cho người tiêu dùng hay dành cho nhà phân phối nhằm kích thích tiêu
dùng và quảng bá thương hiệu. Ví dụ như là rút thăm trúng thưởng, vé cào…
16
CHƯƠNG II
ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GAS DÂN
DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Shell Việt Nam TNHH.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty Shell có mặt tại Việt Nam từ rất lâu – bắt đầu là vào năm 1894,
lúc các nhà buôn bắt đầu bán những thùng dầu hỏa trong thùng bằng thiếc.
Trong nhiều năm dài cho tới 1975 Shell đã phát triển rất thành công việc kinh
doanh xăng dầu và chiếm lónh tới 70% thò phần tại miền Nam Việt Nam. Sau 13
năm tạm thời vắng mặt, Shell trở lại Việt Nam năm 1988 sau khi Luật Đầu Tư
Nước Ngoài được ban hành. Ngay lúc đó Shell ký được hợp đồng phân chia sản
phẩm đầu tiên để thăm dò dầu khí ngoài khơi Đà Nẵng và sau đó là ngoài khơi
Vũng Tàu. Các hoạt động kinh doanh thương mại bắt đầu vào năm 1989 với sự
khai trương Văn phòng đại diện Shell quốc tế tại Hà Nội và sau đó 04 năm là chi
nhánh tại Tp.HCM. Tiếp theo là hoạt động kinh doanh các sản phẩm dầu nhờn,

được vò trí của mình lâu dài trong môi trường mang tính cạnh tranh.
Trách nhiệm: Shell có năm lónh vực cần quan tâm: các cổ đông, khách
hàng, nhân viên, đối tác và xã hội.
Nguyên tắc kinh tế: có lãi là điều kiện thiết yếu để thực hiện các nhiệm
vụ này và tồn tại trong kinh doanh. Đó là thước đo hiệu quả và lòng tin của
18
khách hàng đối với các sản phẩm và dòch vụ của Shell. Không có lãi và cơ sở tài
chính vững chắc thì không thể nào thực hiện các nhiệm vụ đề ra ở trên.
Mục tiêu của Shell gas là xây dựng một sự nghiệp bền vững dựa trên việc
mang lại những lợi ích tốt nhất cho khách hàng trong các lónh vực.
An toàn: với kinh nghiệm quản lý anh toàn khắp toàn cầu, các thiết bò
cao cấp nhất và các quy trình được kiểm soát chặt chẽ, Shell đảm bảo rằng
khách hàng, các nhà thầu và nhân viên hoạt động kinh doanh trong điều kiện an
toàn nhất.
Các tiêu chuẩn về sản phẩm: chất lượng cao nhất và khối lượng chính
xác được đảm bảo bằng công nghệ tiên tiến được sử dụng trong hệ thống bồn
chứa, dây chuyền sản xuất và phân phối. Giá trò mà Shell gìn giữ đó là cung cấp
sản phẩm với thng hiệu uy tính hàng đầu thế giới, có chất lượng, độ an toàn và
tiêu chuẩn cao nhất.
Giao hàng đúng hạn: Shell gas có cả một trạm cung ứng với dung tích
lớn, các bồn chứa và xe chuyên dụng hiện đại vì thế việc giao hàng cho khách
luôn luôn nhanh chóng và đúng hạn.
Hỗ trợ kỹ thuật: Shell gas luôn luôn sẵn sàng chia sẽ chuyên môn và
kinh nghiệm toàn cầu của mình với khách hàng Việt Nam để họ có được sự hỗ
trợ và giải pháp hiệu quả nhất phù hợp với nhu cầu của mình. Sự hỗ trợ đó
không ngừng lại ở lần đầu tiên mà được thực hiện bất cứ khi nào khách hàng
mua sản phẩm của Shell gas.
Hiệu qủa kinh tế: Shell gas sẵn sàng chia sẽ kinh nghiệm của mình để
làm cho việc hạch toán của khách hàng luôn luôn có kết quả tối ưu, cân bằng
giữa nhu cầu, khả năng và hiệu quả.

nhất là trong mùa khô khi nhu cầu sử dụng điện tăng cao thì mới thấy tính tiết
kiệm điện của việc dùng gas thật nổi bật. Cứ thử hình dung nếu một triệu hộ gia
đình của thành phố thay vì dùng gas mà dùng điện cùng một lúc thì một lượng
điện rất lớn cùng một lúc được tiêu thụ.
- Bảo vệ môi trường: Điều này rất dễ nhận thấy- khi sử dụng tốt nguồn
năng lượng này, sẽ bảo vệ được rừng, khói độc trong quá trình đun nấu sẽ không
có và bảo vệ được môi trường sống chung quanh.
- Bảo hiểm các loại tai nạn do sử dụng gas gây ra: Tất cả các loại nhiên
liệu khác đều không có chế độ bảo hiểm rủi ro và rất dễ gây tai nạn như cháy
nổ. Trái lại, các khách hàng khi sử dụng bình gas đều được bảo hiểm và mức độ
bảo hiểm có thể từ vài chục triệu cho đến cả trăm triệu đồng.
Nhược điểm khi sử dụng gas.
- Tâm lý khi sử dụng gas: hầu hết mọi người khi chưa sử dụng gas đều cho
rằng không an toàn, dễ xảy ra bất trắc. Những lời đồn hay những tâm lý e ngại
đã ít nhiều cản trở người tiêu dùng sử dụng.
- Trang thiết bò vốn đầu tư ban đầu: So với bếp dầu, bếp than, củi giá biến
động từ vài ngàn đồng đến hai ba chục ngàn đồng thì giá của bộ bếp gas khá
cao. Nếu người có thu nhập thấp, thì người dân sẽ thật sự đắn đo khi bỏ các loại
bếp đang sử dụng để dùng bếp gas.
- Nổ do chiết, rót gas: Một số đại lý của công ty vì mối tư lợi nhỏ đã tự
chiết, rót từ bình lớn vào bình loại nhỏ dùng cho bếp du lòch (loại 200gr) hoặc
chiết rót gas từ bình của hãng này sang bình của hãng khác rất dễ gây ra cháy
nổ do đó gây ra tâm lý không tốt với việc sử dụng gas.
- Thiết bò của hãng này không thể dùng gas của hãng khác: Các loại thiết
bò gas và vỏ bình gas không thể của công ty này dùng cho công ty khác để gắn
21
chặt người tiêu dùng khi đã sử dụng thiết bò này phải mua gas của hãng cung cấp
thiết bò phần nào đã gây khó khăn cho người sử dụng khi đã mua thiết bò của
công ty này nhưng không thể mua gas của công ty cung cấp thiết bò (do công ty
không có hệ thống phân phối hay giá gas quá đắt so với công ty khác) đã gây ra