Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….
----------
Báo cáo tốt nghiệp
Đề tài: Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
SVTH: Lê Nhựt Thăng 1
Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
MỤC LỤC
CH NG 1ƯƠ ..............................................................................................................................2
T NG QUANỔ ...........................................................................................................................2
C s hình thành ơ ở ........................................................................................................................2
CH NG 2ƯƠ ..............................................................................................................................6
C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C UƠ Ở Ậ Ứ .......................................................................6
Gi i thi uớ ệ ..................................................................................................................................6
S+ O.........................................................................................................................................11
S +T.........................................................................................................................................11
W +O ..................................................................................................................................11
W +T....................................................................................................................................11
CH NG 3ƯƠ ............................................................................................................................16
GI I THI U V CÔNG TY TRÁCH NHI M H U H N HÒA PHÁTỚ Ệ Ề Ệ Ữ Ạ ....................................16
Gi i thi uớ ệ ................................................................................................................................16
CH NG 4ƯƠ ............................................................................................................................21
PH NG PHÁP NGHIÊN C UƯƠ Ứ ...............................................................................................21

trong thời gian gần đây, công ty đã mạnh dạn phát triển sang lĩnh vực phân phối phân bón Urê,
trước tiên là ở thị trường An Giang. Mặc dù nhu cầu thị trường là rất lớn, nhưng đối với một
công ty trẻ như Hòa Phát thì làm như thế nào để có thể phát triển sản phẩm mới một cách
thành công trong bối cảnh tình hình thị trường biến động một cách không ngừng, sản phẩm
trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty sản xuất và các công ty
phân phối phân Urê,…?
Đối với Hòa Phát, phân đạm Urê là một sản phẩm mới, nhưng đối với người nông dân ở An
Giang thì phân đạm Urê là một sản phẩm rất cần thiết và quan trọng đối với cây lúa, đã có mặt
trên thị trường. Để có thể thành công trong lĩnh vực phân phối phân bón Urê ở thị trường An
Giang, một trong những vấn đề quan trọng, ưu tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần thiết
phải xây dựng một chiến lược Marketing Mix về sản phẩm mới sau khi giải quyết xong những
vấn đề về nguồn cung ứng sản phẩm, xác định các khách hàng mục tiêu, hệ thống phân phối,...
Việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân bón Urê tại thị trường An Giang đối
với công ty Hòa Phát là rất quan trọng, nó không những góp phần phát triển, nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh, tạo nguồn lợi nhuận cho công ty mà nó còn tạo tiền đề cho việc mở
rộng hoạt động phân phối nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung của công ty Hòa Phát
sang những thị trường khác trong khu vực ĐBSCL.
Chính vì những vấn đề trên, việc tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng và xây dựng chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An
Giang là một vấn đề rất quan trọng và rất cần thiết trong quá trình mở rộng hoạt động kinh
doanh sang lĩnh vực phân phối phân bón của công ty Hòa Phát.
Xác định được vấn đề cần nghiên cứu nên đề tài “Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến
lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của công ty TNHH Hòa Phát tại thị
trường An Giang” đã được hình thành.
1.1. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân Urê ở thị trường An
Giang có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty TNHH Hòa Phát. Vì vậy, để nghiên cứu thực
sự là một cơ sở đáng tin cậy cho công ty trong quá trình thiết lập và thực hiện kế hoạch phân
phối thì đề tài nghiên cứu phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể như sau:

Huyện trong địa bàn tỉnh An Giang.
Với nghiên cứu định lượng, sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân có sử
dụng sản phẩm phân đạm Urê trong tỉnh An Giang thông qua việc trả lời bảng câu hỏi. Nghiên
cứu định lượng được tiến hành tại các khu vực trong tỉnh An Giang. Mục đích của nghiên cứu
này là nhằm khẳng định lại những nhu cầu trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm, những mong
muốn về sản phẩm trong quá trình sử dụng,…của người nông dân, để từ đó tạo ra cơ sở cho
việc hình thành và xác định chính xác và hợp lý hơn hệ thống phân phối sản phẩm phân bón
Urê của công ty Hòa Phát tới các khách hàng mục tiêu.
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu từ các phòng ban trong công ty Hòa Phát, từ báo chí, Internet, các nghiên cứu
trước đây,…Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông tin thu thập rất phong phú, chỉ cần
chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi có những thông tin cần tốn kém nhiều thời
gian đề tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn nhiều khi thu thập dữ liệu.
 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
SVTH: Lê Nhựt Thăng 4
Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
Đối với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính: Sử dụng phương
pháp qui nạp, phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết quả thu thập được cho nghiên
cứu thông qua công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp phân tích S.W.O.T nhằm xác định
các nhu cầu, sự biến động của thị trường, xác định phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó tìm hiểu thói quen sử dụng sản phẩm, để nhận
dạng những đặc điểm của khách hàng mục tiêu,…
Đối với dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng: tất cả những thông tin thu thập đuợc sẽ
được xử lý với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
1.2.Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại cho công ty Hòa Phát những ý nghĩa thực tiễn thông qua việc vận
dụng tình hình thực tế và kết hợp với lý thuyết về Marketing, về chiến lược kinh doanh, cụ thể
như sau:
 Thứ nhất: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê ở thị trường

công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
Tỉnh An Giang nói riêng và khu vực ĐBSCL nói chung là một thị trường rất tiềm năng cho
ngành hàng phân phối phân đạm Urê vì đây là khu vực có nhu cầu tiêu thụ phân Urê lớn nhất
cả nước (khoảng 2 triệu tấn/năm). Tuy nhiên, đối với một công ty trẻ như Hòa Phát, để có thể
bước vào lĩnh vực này thì công ty có rất nhiều vấn đề phải giải quyết. Một trong những công
việc quan trọng đầu tiên mà công ty cần phải thực hiện trong giai đoạn này là tìm hiểu và đánh
giá chính xác thực trạng bên trong công ty lẫn bên ngoài thị trường, để từ đó có cơ sở cho việc
xây dựng một chiến lược Marketing Mix tốt về sản phẩm phân đạm Urê của công ty kinh
doanh tại thị trường An Giang, chuẩn bị đưa Hòa Phát tiến vào “sân chơi lớn” của ngành phân
bón.
Để có thể thực hiện được mục tiêu trên, trước hết nghiên cứu phải được cung cấp đầy đủ
những thông tin về nội bộ công ty Hòa Phát (dữ liệu thứ cấp) và thông tin về thị trường phân
đạm Urê ở An Giang (dữ liệu sơ cấp). Đối với các dữ liệu sơ cấp, muốn thu thập được các
thông tin này thì nghiên cứu phải được thực hiện thông qua hai phương pháp là nghiên cứu
định tính (phỏng vấn chuyên sâu đại lý cấp I) và nghiên cứu định lượng (phỏng vấn nông dân).
Sau đó, những dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
11.5 for Windows. Kế đến tất cả những thông tin, dữ liệu sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của
công cụ S.W.O.T trước khi đề xuất ra các chiến lược công ty cần thực hiện. Cuối cùng, dựa
vào kết quả của các chiến lược được áp dụng sẽ xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản
phẩm phân bón Urê của Hòa phát tại thị trường An Giang.
Việc nghiên cứu này sẽ góp phần giúp ích cho công ty Hòa Phát trong quá trình phát triển,
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng qui mô kinh doanh, tạo dựng tên tuổi trên
thị trường phân bón trong tương lai.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 là chương giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 là chương trình bày
về cơ sở lý luận cho nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này
chủ yếu là trình bày và làm rõ các khái niệm, các lý thuyết có liên quan đến vấn đề phân tích

nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
2.2.Chiến lược Marketing
2.2.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là tiến trình tập hợp các mục tiêu và chính sách đặt ra trong một thời gian dài trên
cơ sở khai thác tối đa các nguồn lực của tổ chức nhằm thực hiện và đạt được những mục tiêu
phát triển. Do đó, chiến lược cần được đặt ra như một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng
quát định hướng cho công ty, doanh nghiệp đạt được mục tiêu mong muốn.
2.2.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mãi thống nhất và có thể điều chỉnh được
mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị trường cụ thể về trung hạn có
xét đến thực tế.
Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược
SVTH: Lê Nhựt Thăng 7
Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh nghiệp mới, nhằm mục đích
bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các doanh nghiệp hiện có.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và
thường liên quan đến 4P trong Marketing Mix.
2.2.3. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Quy trình xây dựng chiến lược marketing dựa trên quy trình xây dựng chiến lược của công ty,
được biểu thị cụ thể qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
2.3. Thế nào là Marketing Mix?
1
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch
marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của
marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của
ba yếu tố còn lại.

3
2.4.1. Khái niệm
Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu
dùng của các tổ chức. Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận
hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể là tổ chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ,
tổ chức phi lợi nhuận,…
2.4.2. Đặc điểm
 Đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các doanh nghiệp rất
cao.
 Đặc điểm về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm trong một lần
mua lớn.
 Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra.
Do đó, các đặc trưng của nó là kém co dãn, dao động theo đầu ra, có tính liên kết và bổ
sung trong sử dụng.
 Đặc điểm về mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ giữa người
bán và người mua rất chặt chẽ. Người mua là các nhà chuyên môn. Quá trình ra quyết định
mua hàng không phải là quyết định của cá nhân mà là của tập thể bao gồm nhiều thành
2
Nguồn: TS. Ngô Trần Ánh – Marketing cho sinh viên – NXB Giáo dục
3
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang – Nguyên Lý Marketing – NXB Đại học quốc
gia TPHCM – 2003
SVTH: Lê Nhựt Thăng 9
Thị trường mục tiêu
P1 – Product
Sản phẩm
P2 – Price
Giá
P3 – Place
Phân phối

Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có thể mang tới bất lợi cho doanh nghiệp
( sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp ).
2.5.2. Tiến trình phân tích S.W.O.T
Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa.
Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận S.W.O.T
 Các thông tin trong bảng S.W.O.T có thể giúp xác định các nhóm chiến lược.
 Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội đề làm giảm bớt các điểm yếu và đe doạ.
 Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp.
2.5.3. Mục đích và ứng dụng của phân tích S.W.O.T trong đề tài nghiên cứu
Đây là một công cụ phân tích dùng để xác định các chiến lược khả thi làm tiền đề cho việc
hoạch định kế hoạch, xây dựng chiến lược, chương trình hành động thích hợp cho doanh
nghiệp.
4
Nguồn:http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%A2n_t%C3%ADch_SWOT
SVTH: Lê Nhựt Thăng 10
Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
Dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngoài (cơ hội, đe dọa) và các yếu tố bên trong (mặt
mạnh, mặt yếu) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh để có được sự phối hợp phù hợp giữa
khả năng của doanh nghiệp với tình hình môi trường.
Hình 2.2. Mô hình ma trận S.W.O.T
Môi trường
ngoại vi
Yếu tố
nội bộ
Cơ hội (O)
O
1
O

Điểm yếu (W)
W
1
W
2
W
3
W
4…..
W +O
Khai thác cơ hội để
lấp chỗ yếu kém.
Khắc phục điểm yếu
để tận dụng cơ hội.
W +T
Khắc phục điểm yếu
để giảm bớt nguy
cơ.
2.6. Xây dựng chiến lược Marketing Mix
2.6.1. Chiến lược sản phẩm
a) Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp đưa vào thị trường mục tiêu với
mong muốn đạt được sự chấp nhận, sự tiêu dùng hay sự thỏa mãn một ước muốn hay một nhu
cầu từ khách hàng mục tiêu.
Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thuộc dạng sản phẩm mới đối với công ty, nghĩa là trước
đây công ty chưa hề sản xuất hay phân phối.
b) Chiến lược sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác định dựa
trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing
tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, vấn đề cần quan

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ
bản sau đây:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí):
Trong trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại,
doanh nghiệp buộc phải định giá bán thấp hơn với hy vọng sẽ có được sự phản hồi thuận lợi từ
phía khách hàng. Trong trường hợp này thì sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi
nhuận.
 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt:
Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí
ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được
lợi nhuận trước mắt cao nhất để bù đắp lại các khoản chi phí bỏ ra. Trong trường hợp này, đối
với doanh nghiệp, sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.
 Để tối đa hóa khối lượng bán ra:
Mục tiêu này có thể áp dụng trong trường hợp công ty bán ra khối lượng lớn sản phẩm thì khả
năng giảm chi phí sẽ cao, lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ dành được vị trí dẫn đầu về
thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Muốn đạt mục tiêu này, công ty cần chấp nhận
một mức giá tương đối thấp.
 Để giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh:
SVTH: Lê Nhựt Thăng 12
Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá
hiện có trên thị trường và chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi
bán hàng.
 Các mục tiêu khác:
Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp
có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh
để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các
hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
2.6.3. Chiến lược phân phối

XUẤT
NHÀ
SẢN
XUẤT
NHÀ
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
NHÀ
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê của
công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An Giang
4
Nhà đại lý Nhà phân phối công nghiệp
Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
5
2.6.4. Chiến lược chiêu thị
a) Khái niệm
Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng
một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng, thuyết phục, nhắc nhỡ
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Có rất nhiều
hình thức chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, quan
hệ cộng đồng,...
Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của Marketing Mix. Chiến lược chiêu thị hiệu quả sẽ đóng
góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tất cả các hoạt động: phân khúc
thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,…đều cần đến những hoạt động chiêu thị. Hiện nay, chiêu thị có