“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
MARKERTING CƠ BẢN
LỚP: MK001-1-111-T01
ĐỀ TÀI
“TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI MỚI”
NHÓM GỒM:
- Nguyễn Thị Vân Anh - 030326100009
- Phạm Thúy Anh – 030326100012
- Bùi Thị Ngọc Ánh – 030326100324
- Trần Thị Thu Trang – 030326100252
- Nguyễn Thị Cẩm Tú - 030326100293
Giảng viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh

1
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Mục lục
Trang
Lời mở đầu:----------------------------------------------------------------------------3
A - Khái quát đề tài:......................................................................................5
1. Cơ sở hình thành:.................................................................................5
2. Mục tiêu - phạm vi - phương pháp nghiên cứu:...................................5
a. Mục tiêu:..............................................................................................6
b. Phạm vi:...............................................................................................6
c. Phương pháp:.......................................................................................6
3. Ý nghĩa đề tài:......................................................................................6
B - Tổng quan khả năng thành công chủa sản phẩm:................................7
I. phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải:.......................7

2. Phân tích các nhóm chiến lược:........................................…22
a. Nhóm chiến lược S-O:.............................................................22
b. Nhóm chiến lược:S-T:….........................................................23
c. Nhóm chiến lược W-O:.......................................................…23
d. Nhóm chiến lược W-T:............................................................24
III. Chiến lược Marketing Mix:............................................................…24
1. Mục Tiêu:..................................................................................24
2,Chiến lược Marketing Mix:…..................................................25
a, Địa điểm phân phối :..................................................................25
b, Sản phẩm:...................................................................................26
c. Chính sạch giá cả:…..................................................................28
d,Quảng bá:....................................................................................31
Kết Luận:----------------------------------------------------------------------------34
TÀI LIỆU THAM KHẢO:--------------------------------------------------------35

3
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Lời mở đầu
V
iệt Nam gia nhập WTO cũng đã được một thời gian khá dài. Những bỡ ngỡ ban đầu từ
những ngày đầu, mới ra nhập sân chơi chung của thế giới đã không còn. Bên cạnh những cơ hội
tốt về tiếp cận thị trường, xuất khẩu hàng hóa, thu hút vốn đầu tư nước ngoài, thì doanh nghiệp
trong nước cũng dần nhận ra những thách thức to lớn hơn rất nhiều, từ phía các doanh nghiệp
nước ngoài, đa quốc gia. Đó là khả năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh
nghiệp khi nước ta thực hiện cam kết mở cửa. Trong thời kì kinh tế mở cửa hội nhập này, cùng
với sự phát triển như vũ bão của thị trường Việt Nam, theo dòng chảy chung của nên kinh tế thế
giới, đó chính là sự tấn công ồ ạt của công nghiệp hàng hóa trong và ngoài nước. Nhằm tấn công
vào thị trường đầy tiềm năng Việt Nam, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Và cũng
tại đây, diễn ra những cuộc chiến khốc liệt không nhân nhượng giữa các hàng hóa trong nước và

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Lời nhắn từ người viết: Đây là đề tài giả định của nhóm về một công ty mới thành lập muốn
tung ra thị trường một loại nước xả vải mới. Do nhiều yếu tố khách quan về thời gian, cũng như
kiến thức người viết còn nhiều hạn chế, nên bài luận còn nhiều sai sót, rất mong nhận được sự
ủng hộ cũng như những ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

5
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
A. KHÁI QUÁT ĐỀ TÀI
1. Cơ sở hình thành:
Trong mỗi gia đình Việt Nam từ xưa cho đến nay thì người vợ luôn là người giữ lửa trong gia
đình. Tuy nhiên cuộc sống càng hiện đại thì thời gian chăm lo cho cuộc sống gia đình của người
vợ, người mẹ càng bị rút ngắn. Vì vậy mà các sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn
đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe luôn được các bà nội trợ tin dùng.
Nước xả vải là một mặt hàng hóa mĩ phẩm hay được các bà nội trợ sử dụng. Không thể không
nhắc tới hai nhãn hiệu lớn nước xả vải lớn, đang rất thành công trên thị trường Việt Nam, đó là
Comfort của Unilever và Downy của P&G. Trong suốt khoảng thời gian qua, hai nhãn hiệu này
cho ra hàng loạt các dòng sản phẩm nước xả vải, kết hợp với những hoạt động marketing như
quảng cáo,….cùng các chiến lược chăm sóc khách hàng đa dạng và rầm rộ, đã giúp cho hai nhãn
hiệu này có một vị trí vững chắc trong sự tin dùng của người tiêu dùng, và có trong tay thị phần
nước xả vải lớn. Nhưng xu hướng của người tiêu dùng luôn thay đổi, sự hiểu biết về sản phẩm
của họ càng ngày càng được nâng cao, một cuộc sống trong nền công nghiệp hóa chất, khiến họ
bắt đầu có xu hướng sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, bảo vệ sức khỏe và môi
trường. Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng dần có những biến chuyển, đây chính là cơ
hội cho những dòng sản phẩm từ thiên nhiên có khả năng phát triển, trên cơ sở những tiêu chí
vốn có của những sản phẩm khác, đó là chất lượng tốt, giá phù hợp, tốt cho sức khỏe luôn là một
yêu tiên hàng đầu đối với khách hàng.

được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể sau:
• Phân tích các yếu tố tác động đến sự thành công của sản phẩm.
• Tìm hiểu về nhu cầu và mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng nước ả
vải.
• Phân tích S.W.O.T để từ đó phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế của công ty và
tình hình thị trường phân nước xả vải trên thị trường. đề xuất các chiến lược công ty
cần ưu tiên thực hiện trước.
• Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả mới trên thị trường.
b. Phạm vi nghiên cứu:
• Về không gian: vì hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là phân phối các mặt
hàng tiêu dùng, nhưng do thời gian thực nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ tập trung
nghiên cứu sản phẩm ở hai đô thị lớn: thành phố hà nội và thành phố hồ chí minh.
Làm đại diện cho hai miền Nam, Bắc. Tập trung vào hai đối tượng là sinh viên và hộ
gia đinh.
• Về thời gian: thời gian thực hiện đề tài là 1 tháng
c. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu ở sản phẩm nước xả vải và được nghiên cứu qua hai phương
pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng các tài liệu, nghiên cứu trước đấy, các
trang thảo luận, bài báo, phỏng vấn trên các trên web tin cậy, về đối thủ cạnh tranh và
người tiêu dùng. Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông tin thu nhập rất phong phú,
chỉ cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi có những thông tin cần tốn
kém nhiều thời gian để tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn nhiều thu thập dữ liệu.
đối với dữ liệu thứ cấp và và dữ liệu sơ cấp trong phương pháp này:sử dụng phương
pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết quả thu thập được cho nghiên cứu thông qua
công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp phân tích S.W.O.T nhằm xác định các nhu
cầu, sự biến động của thị trường, xác định phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh
hưởng đến sự lựa chọn cảu khách hàng, từ đó tìm hiểu thói quen sử dụng sản phẩm, để
nhận dạng những đặc điểm của khách hàng mục tiêu,…
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi có sẵn điều tra trực tiếp

cũng như ở thị trường Việt Nam. Song hành cùng Comfort của Uniliver là Downy của P&G, nó
cũng đã khẳng định vị trí không kém cạnh của mình trên thị trường nước xã vải tại Việt Nam
bằng những mùi hương độc đáo, sáng tạo và những tính năng vượt trội.
Comfort và Downy là những thương hiệu nước xả vải đầu tiên có mặt trên thị trường Việt
Nam và luôn tỏ rõ ưu thế của những kẻ đứng đầu.
b. Phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của 2 thương hiệu:
• Sự phù hợp của Thương hiệu:
Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của người Việt Nam trong khi
P&G vẫn còn mang tính khu vực nhiều hơn. Tuy nhiên, càng ngày cùng với việc hiểu rõ tầm
quan trọng của tâm lý khách hàng, cả hai thương hiệu đều tiến đến gần với văn hóa cũng như
những thuần phong mỹ tục của người Việt Nam với đội ngũ nhân viên bản địa.
• Đánh giá dạng, kiểu dáng, màu sắc, logo, bao bì cho thương
hiệu:
Với những mẫu mã đa dạng, sáng tạo cùng đủ các dung lượng, thể tích, bao bì phù hợp với
từng nhu cầu tiêu dùng. Logo đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc => thích hợp và gần gũi với các bà nội
trợ.

8
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Một số sản phẩm của Comfort và Downy
• Các thuộc tính quan trọng của thương hiệu.
Các công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu
của người Việt Nam nhờ việc sử dụng các công nghệ toàn cầu áp dụng tại Việt Nam.
 Với công nghệ lưu hương của Comfort, một phần chất thơm sẽ được lưu giữ dưới dạng bọc,
những hạt nhỏ lưu lại gọi là hạt lưu hương. Nhờ những hạt lưu hương kỳ diệu này, chất thơm
sẽ lưu lại lâu hơn trên áo quần. "Comfort một lần xả" là nước xả quần áo được sản xuất theo
đúng chuẩn quốc tế, hương liệu được Hiệp hội Hương liệu quốc tế (IFRA) kiểm nghiệm theo
một quy trình khắt khe, sản phẩm cũng đã được Trung tâm Nghiên cứu an toàn Sức khỏe và
Môi trường (SEAC) thử nghiệm và chứng nhận tính an toàn cho người sản xuất, người sử

nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Tuy cùng là phụ nữ nhưng họ không hoàn toàn giống nhau.
Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn,
có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Downy đáp ứng nhu
cầu của họ bằng cách giúp họ tiết kiệm thời gian bên cạnh việc lưu lại hương thơm trên áo quần.
Tính cách những người phụ nữ của Downy dường như rất chân chất, mộc mạc so với những
người phụ nữ của Comfort, đối thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy
tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort. Hình ảnh khăng
khít, lãng mạn, tình tứ của đôi tình nhân vải, khi ở bên nhau cũng như khi chia xa, lúc nào hương
thơm của sản phẩm lưu lại trên quần áo cũng như nhắc nhớ đến mùi hương của người mình yêu.
Những lời yêu thương “có cánh” chắc chắn là những khát vọng cần được đáp ứng của tất cả
những người phụ nữ đang yêu của Comfort: “Yêu thương là những lời hẹn ưóc, là hương thơm
dịu dàng bên anh từng khoảnh khắc, hay âm thầm quyến luyến bước anh đi. Hương thơm như
nói hộ tình yêu, lặng thầm mà đôi lúc ta không nhận ra trong tất bật ngày thường”.
• Quảng cáo, quảng bá thương hiệu sp, phân phối sp:
U phân phối có vẻ như bao trùm. Hệ thống nhận diện sản phẩm của U vẫn đang tốt hơn P&G.
Cả hai công ty đều đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến
mãi rất tốt cho Comfort và Downy.
Quảng bá trực tiếp: hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí, trên các phương
tiện thông tin đại chúng, tổ chức các event,… Quảng bá gián tiếp: như giảm giá, coupon, tặng
kèm dưới nhiều hình thức, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, tài trợ cho các cuộc thi và những
chuyên mục trên truyền hình….
1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng:

10
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Bằng việc nghiên cứu và cụ thể hóa những số liệu thực tế trong quá trình điều tra về nhu cầu
của người dân trong việc sử dụng nước xả vải, chúng ta sẽ tiến hành lần lượt các công việc:
a. Đưa ra các đánh giá sơ lược từ đối thủ cạnh tranh:
• Thương hiệu:

• Xu hướng:
Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ, đây là một bộ phận đông đảo trong thị trường
tiêu dùng Việt Nam. Những người trẻ tuổi thường có xu hướng tìm đến cái mới, họ thích sự đổi
mới. Chính vì vậy đây cũng chính là những cơ hội phát triển cho những sản phẩm mới trên thị
trường. Nghiên cứu cũng đã cho thấy giới sinh viên hay thay đổi nhãn hiệu nước xả vải hơn là
những hộ gia đình. Bộ phận giới trẻ này hiện tại là khách hàng của Downy và Comfort nhưng
không có nghĩa là tương lai cũng vậy…

11
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
• Mức độ hài lòng sản phẩm:
Trong bảng khảo sát đánh giá mức độ hài lòng các tiêu chí khác nhau của người tiêu dùng đối
với nhãn hiệu nước xả vải mà họ đang sử dụng (chủ yếu là Downy và Comfort), những tiêu chí
được xem là có độ hài lòng tương đối cao, đó là: mùi hương thơm lâu của nước xả vải, tạo được
sự thoải mái khi sử dụng, làm cho quần áo trở nên mềm mại hơn và hoạt động quảng cáo, quảng
bá sản phẩm tương đối tốt. Bên cạnh những hài lòng đó thì cũng không ít người tiêu dùng tỏ ra
không mấy hài lòng với các chương trình khuyến mãi, hậu mãi và dịch vụ tư vấn, chăm sóc
khách hàng của các công ty nước xả vải.
Là một công ty mới, chưa có được chỗ đứng trên thị trường, chúng ta cần thấy được những
điểm mạnh của đối thủ trong việc làm hài lòng khách hàng, làm cho chúng cũng trở thành điểm
mạnh của chúng ta đồng thời nhận rõ những lỗ hổng của đối thủ để bù đắp vào đó, tạo nên
thương hiệu riêng cho mình.
b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu thức khác nhau.
• Phân khúc thị trường của đối thủ:
 Về địa lí: Cả Comfort và Downy đã sử dụng chiến lược tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng
nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ
chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo, phân bố việc
sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại cả 3 khu vực Bắc, Trung, Nam. Sản phẩm của Downy
và Comfort tràn ngập trên khắp thị trường Việt Nam.

ngày càng rộng mở hơn.
• Đo lường giá trị theo hướng tiêu dùng của các thương hiệu:
Trong thị trường tiêu dùng nước xả vải ở Việt Nam, Comfort là nhãn hiệu được biết và được
tiêu thụ nhiều hơn, một phần lí do của điều này bởi tập đoàn Unilever rất thành công tại thị
trường Châu Á, sản phẩm của họ phân bố rộng khắp các thị trường. Là một sản phẩm của
Unilever, Comfort ngay từ khi xuất hiện đã có những ưu thế riêng của mình so với Downy.
Các phân tích trên đã đưa ra cho chúng ta những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
để từ đó hoạch định chiến lược Marketing phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty
mình. Tất cả các nhận định này đều dựa trên thông tin và số liệu được kiểm định trong bảng tổng
hợp khảo sát thực tế.
2. Bảng khảo sát:
Đây là công việc đầu tiền trong quá trình thu nhập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu. nội dung
phiếu khảo sát xoay quanh bốn “P” trong Marketing Mix bao gồm: sản phẩm, giá cả sản phẩm,
phân phối sản phẩm và phương thức bán hàng.
- Các loại thang đo chủ yếu sử dụng trong phiếu khảo sát gồm có:
• Thang đo biểu danh dùng để tìm hiểu tình hình sử dụng nước xả vải của người tiêu dùng:
 Loại câu hỏi chỉ chọn một câu trả lời duy nhất:
Thương hiệu nước xả vải nào bạn nghĩ đến đầu tiên?
Downy Comfort Daso Afta Nhãn hiệu khác.
 Loại câu hỏi chọn nhiều đáp án:
Bạn có gặp khó khăn trong việc lựa chọn nhãn hiệu nước xả vải?
Có Không
- Nếu có thì bạn gặp khó khăn gì?(có thể chọn nhiều đáp án)
Nơi mua hàng
Chất lượng sản phẩm
Sự đa dạng về tính năng nước xả vải
Uy tín thương hiệu
Ý kiến khác:……………………
• Thang đo likert để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm:

5 Kiểu dáng, bao bì
6 Dung lượng, thể tích
7
Các chương trình khuyến
mãi, hậu mãi
8
Hoạt động quảng cáo,
quảng bá sản phẩm
9
Dịch vụ tư vấn, chăm sóc
khách hàng
10 Xả sạch xà phòng
11
Làm mềm vải, ít bị nhăn,
dễ là ủi.
12 Bảo vệ da
13 Bảo vệ môi trường
14 Kênh phân phối hàng
• Đối với mẫu điều tra:
Phương pháp được chọn là chọn mẫu theo cụm, vì tổng thể khá lớn: điều tra 200 phiếu.
- Phân thành hai cụm lớn miền Nam, Bắc: mỗi cụm điều tra 100 phiếu.
- Trong từng cụm lớn đó: phân ra 2 cụm nhỏ: sinh viên và hộ gia đình. Mỗi cụm này 50
phiếu.
+ Từ cụm nhỏ sinh viên: chọn ngẫu nhiên ra 50 quan sát sinh viên bất kì ở 2 trường đại học
trong cụm lớn, mỗi trường 25 quan sát.
+ Từ cụm hộ gia đình: chọn ngẫu nhiên ra 25 quan sát hộ gia đinh bất kỳ ở vùng ven thành
phố và trung tâm thành phố.
• Kết quả điều tra: Tổng hợp bàng Excel
3. Hành vi người tiêu dùng:
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, cũng như đa dạng các nhãn