Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Chơng I
Một số vấn đề Lý luận về quảng cáo và vai trò của
quảng cáo trong kinh doanh.
Marketing hiện đại ngày càng phát triển trở thành một phơng pháp quản lý
kinh doanh có vai trò quan trọng. Marketing có vai trò to lớn đối với quản lý kinh tế
vĩ mô thông qua thị trờng, nó có chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị
trờng, phân phối hàng hoá, tiêu thụ hàng hoá và yểm trợ. Doanh nghiệp muốn sản
phẩm của mình đợc đa ra thị trờng trong và ngoài nớc, phải xây dựng một chiến lợc
Marketing hoàn chỉnh, phải hình dung ra tất cả các hoạt động Marketing, sắp xếp
chúng vào các phân hệ chức năng một cách có hệ thống, tổ chức, phối hợp các hoạt
động này một cách tối u trong hệ thống tổ chức của xí nghiệp.
Nh vậy hoạt động Marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp, mà quảng cáo chính là một phần không thể thiếu đợc trong chiến lợc
marketing. Quảng cáo là công cụ quan trọng để khai thác thị trờng. Quảng cáo sẽ
góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả kinh doanh.
Doanh nghiệp không thể không hiểu biết về quảng cáo. Trớc khi đặt chân vào thị tr-
ờng, mỗi ngời làm công tác kinh doanh nên trang bị cho mình những kiến thức về
quảng cáo, hiểu đợc vai trò của quảng cáo đối với hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bởi xét cho cùng thì quảng cáo chính là một trong những vũ khí cạnh tranh hữu hiệu
của các nhà sản xuất, kinh doanh...
I. Quảng cáo và vai trò của quảng cáo trong kinh doanh.
Nền kinh tế càng phát triển thì những mối quan hệ giữa những thực thể tồn tại
trong nó cũng phát triển theo và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng cũng ngày càng
tăng. Vì vậy việc thông tin trao đổi lẫn nhau là rất cần thiết. Những thông tin này th-
ờng là những thông tin về kỹ thuật mới, sản phẩm mới... Sự thông tin trao đổi này đ-
ợc thông qua con đờng nhanh nhất, hiệu quả nhất là quảng cáo, chính vì thế mà
quảng cáo không chỉ tăng về số lợng mà còn có sự tiến bộ đáng kể về cả nội dung và
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
1
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT

độ cao thì yêu cầu về quảng cáo và chi phí cho quảng cáo càng nhiều.Tuy nhiên,
quảng cáo không chỉ để bán sản phẩm. Thực tế, một số công việc sáng tạo tốt nhất
trong quảng cáo đã đợc làm cho không và quảng cáo vì mục đích lợi ích cộng đồng.
2. Vai trò của quảng cáo.
2.1 Quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn.
Vì nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và luôn luôn thay
đổi nên hàng hoá sản xuất ra cũng rất phong phú và biến đổi phức tạp. Trong nền
kinh tế thị trờng, cung thờng nhiều hơn cầu, nhiều nhà sản xuất kinh doanh khác
nhau cung cấp cùng một mặt hàng giống nhau khiến cho ngời tiêu dùng luôn phải có
sự lựa chọn. Quảng cáo đã làm cho cung, cầu gặp nhau, ngời bán thoả mãn nhu cầu
của ngời mua, đồng thời giảm đợc chi phí, giảm rủi ro trong kinh doanh. Thông qua
quảng cáo nhà kinh doanh không chỉ bán đợc nhiều hàng hơn mà quan trọng hơn là
qua đó tác động đợc đến cơ cấu tiêu dùng. Hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng
lên rõ rệt khi thực hiện công tác quảng cáo dù các nhà kinh doanh phải bỏ ra một l-
ợng chi phí khá lớn cho công tác này. Chính vì vậy quảng cáo là một ngành kinh
doanh lớn, nhất là ở các nớc phát triển và giàu có nh phơng Tây. ở Mỹ chi phí quảng
cáo bình quân đầu ngời khoảng trên 400USD/năm. Trong khi đó chỉ tiêu này mới chỉ
đạt cha đầy 1 USD ở các nớc đang phát triển nh ấn Độ, Pakistan, Nêpan...
Bảng 1: Chi phí quảng cáo ở một số nớc
1981
(Tỷ USD)
1987
(Tỷ USD)
2000
(Tỷ USD)
Mỹ 5,5 109 800
Nhật 4,9 25,5 242,5
Pháp 2,9 4,1 125,4
(Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân- Bộ môn
Marketing-1991va thống kê (năm 2000) trên webside: />Ngời ta chấp nhận ý kiến cho rằng trình độ phát triển của ngành công nghiệp

Mỗi một tổ chức đều có mục tiêu và kế hoạch Marketing cần đạt đợc. Họ cần
phải biết thị trờng mà mình sẽ phục vụ và đa ra nhiều công cụ để thực hiện mục tiêu
Marketing đã đặt ra. Trong quản lý Marketing ngời ta đã biết đến các biến số nằm
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
4
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
trong quyền kiểm soát của một cơ quan, đó là bốn ''P'' nổi tiếng trớc đây và năm ''P''
theo quan điểm Marketing hiện đại ngày nay. Đó là: Product (sản phẩm), Place (phân
phối), Price (giá cả), Promotion (khuyếch trơng), Public (Quan hệ cộng đồng) đã tạo
nên một cơ cấu hợp lý của chiến lợc chung Marketing hay Marketing mix để đạt đợc
mục tiêu đặt ra.
Điều đó có nghĩa là phải chọn sản phẩm để đa ra thị trờng, là cái mà thị trờng
cần và phân phối nó trên một kênh tiêu thụ phù hợp với đơn vị mình và thị trờng.
Việc khuyếch trơng, xúc tiến bán hàng bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà nhà
kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời mua
về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Quảng cáo là một công cụ
quan trọng nhất. Khác với xúc tiến bán hàng là hoạt động của ngời bán hàng, để tiếp
tục tác động vào tâm lý của khách hàng thì quảng cáo có mục tiêu lâu dài là xây
dựng uy tín, hình ảnh của sản phẩm, của công ty trên thị trờng. Vì vậy việc đầu t cho
quảng cáo là đầu t cho tơng lai.
Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, giá cả, kênh phân phối và sự bán hàng trực tiếp,
quảng cáo góp phần thực hiện mục tiêu Marketing. Nói ngắn gọn quảng cáo là công
cụ Marketing ảnh hởng tới việc bán hàng, nó cũng quan trọng nh đúng sản phẩm,
đúng giá, đúng kênh phân phối. Muốn vậy phải xây dựng một kế hoạch quảng cáo
đúng.
Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu đợc của cuộc sống hàng ngày đối
với chúng ta, là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở khắp nơi.Quảng cáo đã đem
đến nhiều lợi ích cho mọi ngời trong xã hội, từ ngời sản xuất, ngời bán buôn, bán lẻ
đến ngời tiêu dùng. Nó tạo điều kiện tự do cho sự lựa chọn; tạo điều kiện để bán
hàng nhiều lần và nó góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo hối

bộ phận tiêu biểu của thị trờng tiêu thụ. Tuy nhiên số lần đợc lựa chọn lại tuỳ thuộc
vào những điều kiện cụ thể của hàng hoá, thời gian và không gian, phơng tiện thông
tin...
3. Bảo đảm tính pháp lý của các tin quảng cáo.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
6
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Bất cứ xã hội nào cũng vậy, mọi ngời sống và làm việc phải tuân theo hiến
pháp và pháp luật. Vì thế hoạt động quảng cáo cũng phải tuân theo các đạo luật có
tính chất pháp lý. Ngôn ngữ trong quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý; ngời quảng
cáo và ngời đa tin phải chịu trách nhiệm về tính pháp lý các tin quảng cáo. Ngời
quảng cáo không trung thực, dối trá không những bị pháp luật lên án mà họ còn mất
uy tín mãi mãi không những đối với một sản phẩm mà với tất cả các sản phẩm khác
của anh ta.
4. Phải đảm bảo tính nghệ thuật.
Trong quá trình thiết kế, trình bày quảng cáo, ngời làm quảng cáo không thể
không quan tâm đến tính nghệ thuật của các tin quảng cáo. Tuỳ theo từng tính chất,
đặc điểm của sản phẩm mà ngời ta trình bày cho phù hợp, tuy nhiên phải đảm bảo
những nguyên tắc cơ bản sau: nguyên tắc cân đối, nguyên tắc cân bằng và đảm bảo
sự vận động khoa học. Với sự kết hợp nhuần nhuyễn các nguyên tắc này các nhà
quảng cáo sẽ đạt đựơc mục tiêu của chơng trình quảng cáo và tính nghệ thuật cao.
Do ngời nhận tin rất đa dạng phong phú nên ngời quảng cáo phải biết kết hợp
hài hoà giữa tính nghệ thuật của quảng cáo với các yêu cầu rõ ràng và đơn giản, có
nh vậy ngời nhận tin mới thu thập đợc một lợng thông tin cần thiết cho việc đa ra
quyết định mua hàng của mình.
5. Đồng bộ và đa dạng.
Quảng cáo phải đợc tiến hành đồng bộ từ khâu sản xuất đến khâu lu thông, từ
bao bì đến các phơng tiện quảng cáo khác... Mỗi khâu, mỗi loại quảng cáo có tác
dụng khác nhau đối với sản phẩm mà mục đích cuối cùng của quảng cáo là bán đợc
nhiều hàng.

Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi, quảng cáo là phơng tiện để thực
hiện khả năng thay thế và chuyển đổi đó thông qua tạo ra ý thích.
Quyết định mua: Để dẫn đến quyết định, khách hàng phải tính toán nhiều
mặt. Chính quảng cáo vừa giúp cho khách hàng tính toán các mặt đó và đồng thời
cũng làm cho khách hàng đơn giản hơn trong quá trình tính toán để quyết định bởi vì
quảng cáo đã tạo đợc sự chú ý và ý thích.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
8
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hành động mua : Quyết định mua hàng là mục tiêu của quá trình quảng cáo
và cũng là mục tiêu của Marketing. Thực tế trong kinh doanh của các nớc trên thế
giới đã cho thấy quảng cáo chính là công cụ quan trọng để khai thác nhu cầu, khai
thác thị trờng.
2. Thông tin.
Quảng cáo là một dạng thông tin thị trờng, quảng cáo làm thông tin thị trờng
phong phú song nó không thể thay thế chức năng thông tin của thị trờng. Quảng cáo
chủ yếu thông tin về hàng hoá, dịch vụ, thông tin của quảng cáo là thông tin khái
quát và thờng mang tính cục bộ, chủ quan cha có sự thừa nhận của thị trờng.
IV. Loại hình và phơng pháp quảng cáo.
1. Các loại quảng cáo.
1.1 Dựa vào đối t ợng nhận tin ng ời ta phân thành hai loại:
a. Quảng cáo hớng tới ngời tiêu dùng.
+) Quảng cáo quốc gia : Đó là việc quảng cáo đợc thực hiện bởi các nhà sản
xuất hàng hoá phổ thông bán trong phạm vi toàn quốc.
+) Quảng cáo bán lẻ (địa phơng): Quảng cáo bán lẻ đợc thực hiện ở các cửa
hàng, quầy bán lẻ. Quảng cáo quốc gia hớng vào mục tiêu lâu dài, còn quảng cáo
bán lẻ định hớng vào phản ứng tức thì vì thế hay tập trung vào giá.
+) Quảng cáo sản phẩm mới: Một sản phẩm mới sẽ phải đối mặt với vấn đề
thâm nhập thị trờng, chống lại sự cạnh tranh đã đợc thiết lập trớc. Những nhà sản
xuất sẽ phải cân nhắc để tìm ra khu vực thị trờng có nhiều thuận lợi nhất, quảng cáo

số dịch vụ đợc quảng cáo nh: dịch vụ hàng không; dịch vụ cho thuê ô tô; hệ thống
motel và hotel, các địa danh du lịc, thực phẩm ăn liền, các ngân hàng...
c. Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan:
Đây là loại quảng cáo tiếp cận công chúng.
2. Phơng tiện quảng cáo.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
10
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Phơng tiện quảng cáo rất phong phú đa dạng, có những phơng tiện quảng cáo
chuyên dụng và thông dụng. Tuỳ theo từng loại sản phẩm mà ngời bán có thể chọn
phơng tiện quảng cáo cho phù hợp.
Hầu hết mọi ngời đều nghĩ rằng quảng cáo bao gồm: vô tuyến truyền hình,
radio, báo và tạp chí, ngoài trời. Nhng trên thực tế, còn nhiều phơng tiện khác không
đợc công chúng tính đến. Thật vậy thậm chí cả một số ngời công tác trong ngành
quảng cáo cũng không tính đến chúng: đóng hàng, các cuốn sách giới thiệu mỏng,
th tín- th trực tiếp, các hình trên hàng hoá, các ký hiệu của cửa hàng, các nhà tài trợ
thể thao, các nhà tài trợ chơng trình, các vật trang trí trong nhà hàng, các dấu hiệu
trong xe ô tô, quảng cáo giao thông, các bảng sandwich, quảng cáo trên bầu trời,
vv... Tóm lại các loại quảng cáo thờng đợc sử dụng là:
2.1 Báo chí.
Báo và tạp chí là những phơng tiện quảng cáo quan trọng nhất. Do báo chí có
độc giả riêng, đông nên quảng cáo qua báo chí cho phép ngời quảng cáo khai thác
triệt để chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có khả năng tạo cho
thông tin cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan. Do đó, nó tạo đợc sự chú ý
cao. Trong các loại báo chí dùng để quảng cáo, tạp chí quảng cáo có vai trò quan
trọng nhất.
2.2 Radio
Radio là phơng tiện quảng cáo thông dụng. Do số ngời nghe radio khá đông
nên ngời nhận thông tin là rất lớn. Radio truyền tin nhanh, không bị giới hạn về
không gian nên hiệu quả quảng cáo qua radio rất sâu rộng.

sắc, hình ảnh, thời gian và chủ đề, quảng cáo ở những nơi hoặc gần nơi bán hàng
quảng cáo bằng áp phích là có tác dụng và hiệu quả nhất. áp phích bao gồm các tờ
quảng cáo, các bảng quảng cáo... và có áp phích quảng cáo tổng hợp, áp phích quảng
cáo chuyên đề. Quảng cáo bằng áp phích có thể đợc kết hợp với các bảng biểu tợng,
phù điêu... có các hình thức quảng cáo bằng hộp đèn, quảng cáo điện tử, một số bảng
đợc thiết kế chạy theo chơng trình với nhiều màu sắc khá sinh động...
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
12
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Chính vì thế, quảng cáo bằng áp phích có nội dung phong phú và sinh động.
Trong hội chợ, quảng cáo bằng áp phích có vai trò quan trọng nhất.
2.6 Bao bì và nhãn.
Nhãn mác và bao bì là một loại quảng cáo quan trọng. Đây là một loại quảng
cáo thông dụng và có hiệu quả rất cao. Quảng cáo thông qua nhãn và bao bì làm cho
khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hoá. Để làm chức năng quảng cáo, yêu
cầu nhãn và bao bì phải đẹp và hấp dẫn. Tuỳ theo từng loại hàng hoá và trong những
điều kiện cụ thể mà ngời bán hàng có thể quyết định có bao bì quảng cáo riêng hay
kết hợp bao bì quảng cáo với bao bì bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hoá.
2.7 Quảng cáo qua b u điện.
Quảng cáo qua bu điện cũng có một vai trò quan trọng. Đây là loại quảng cáo
mà ngời bán hàng gửi cataloge, th chúc tết quảng cáo, tờ bớm, mẫu hàng... cho các
khách hàng quan trọng qua bu điện. Phơng pháp quảng cáo này chỉ tập trung vào một
số khách hàng nên hiệu quả quảng cáo thờng bị hạn chế.
2.8 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Cần phải khẳng định rằng: một trong ba chức năng cơ bản (yểm trợ, quảng cáo
và bán hàng) của cửa hàng, quầy hàng, gian hàng... là quảng cáo. Quảng cáo thông
qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm không chỉ đơn thuần là giới thiệu mặt hàng mà
quan trọng hơn là thông qua đó để khuyếch trơng mặt hàng bằng việc gợi mở nhu
cầu.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của mình mà công ty quyết định có xây dựng

Trên đây là các phơng tiện rất thông dụng thờng dùng cho quảng cáo, tuy
nhiên để áp dụng chúng, mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu thật kỹ u
nhợc điểm của từng loại phơng tiện, kết hợp với những điều kiện của mình và theo
đặc điểm của loại sản phẩm của mình để lựa chọn phơng pháp quảng cáo sao cho đạt
hiệu quả tối u nhất, có nh vậy quảng cáo mới có thể phát huy đúng chức năng và tác
dụng của nó.
V. Mô hình tổ chức hoạt động quảng cáo.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
14
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hoạt động quảng cáo chỉ có hiệu quả khi nó đợc tổ chức với một mô hình phù
hợp. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trờng, của các nhà kinh doanh và các
chính sách Marketing đã sử dụng mà các nhà kinh doanh đa ra chiến lợc và chiến
thuật quảng cáo phù hợp. Điều này thể hiện qua kênh quảng cáo và chính sách quảng
cáo của công ty.
1. Kênh quảng cáo.
Công tác quảng cáo có kết quả khi xác định đợc và lập đợc kênh quảng cáo.
Kênh quảng cáo là tập hợp hợp lý các chủ thể, đối tợng, phơng tiện quảng cáo và ng-
ời tiếp nhận quảng cáo trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Chủ thể quảng cáo là những nhà sản xuất và lu thông. Đối tợng quảng cáo là
các loại hàng hoá hay dịch vụ của các nhà sản xuất và lu thông cần đợc bán. Đối t-
ợng quảng cáo do chủ thể quảng cáo quyết định. Ngời tiếp nhận quảng cáo là các
khách hàng.
Chủ thể quảng cáo lựa chọn hàng hoá và phơng tiện thông tin để thông tin đến
khách hàng và để lập kênh lu thông. Chủ thể quảng cáo thờng dựa vào các căn cứ sau
để chọn hàng hoá và phơng tiện thông tin để lập kênh thông tin:
+ Đối với hàng hóa: sản phẩm mới xuất hiện trên thị trờng, sản phẩm cải tiến,
sản phẩm có thêm tính năng, sản phẩm đang ở giai đoạn năm hoặc sáu của chu kỳ
sống, sản phẩm sẽ đợc hạ giá hay có thay đổi lớn về điều kiện mua bán...
+ Đối với phơng tiện thông tin: hàng hoá cần đợc quảng cáo, khách hàng, nhu

động quảng cáo của công ty thờng tập trung vào giai đoạn 1,2 và 5 của chu kỳ sống
của sản phẩm.
o Mở ra thị trờng mới: Hoạt động quảng cáo sôi động từ trớc khi tung sản phẩm
ra thị trờng đến khi sản phẩm thâm nhập vào thị trờng.
o Giới thiệu sản phẩm mới: Hoạt động quảng cáo này thờng đợc tập trung ở giai
đoạn 1 và 2 của chu kỳ sống.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
16
Báo
chí
Radio
áp
phích
Phơng tiện
Khách
hàng
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
o Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty: Hoạt động quảng
cáo thờng xuyên đợc chú ý trong cả thời gian tồn tại loại hàng hoá đó và thời gian
tồn tại của công ty. Song những thời điểm có ý nghĩa rất quan trọng là khi có mặt
hàng mới có cùng giá trị sử dụng cuả công ty khác ra đời hoặc một công ty mới đợc
thành lập có kinh doanh các mặt hàng tơng tự...
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà các mục tiêu trên đợc lựa chọn và sắp đặt
ở các vị trí khác nhau.
2.2 Xác định kinh phí
Hoạt động quảng cáo phải có kinh phí. Căn cứ vào yêu cầu quảng cáo của
công ty và các kênh quảng cáo đợc lựa chọn để xác định kinh phí.Thờng thờng các
công ty mới thành lập, các mặt hàng mới, thị trờng mới... phải quảng cáo nhiều hơn
và do đó đòi hỏi kinh phí cao hơn.Trong chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí quảng
cáo ở các giai đoạn 1, 2 và 5 cũng lớn hơn giai đoạn 3 và 4.

o Xác định đối tợng nhận tin: Suy cho cùng, đối tợng nhận tin là các khách hàng.
Do đó xác định đối tợng nhận tin cũng có nghĩa là xác định đoạn thị trờng cần khai
thác. ở đây cần làm rõ đợc đặc điểm tâm lý của các đối tợng này. Xây dựng nội
dung quảng cáo phải hớng vào thực hiện các chức năng của quảng cáo.
Nội dung của quảng cáo gồm:
- Giới thiệu các đặc điểm của hàng hoá, giới thiệu các chỉ tiêu kỹ thuật thuộc về
các nhóm bền, đẹp, thuận lợi.
- Tuỳ theo điều kiện cụ thể và những sản phẩm cụ thể có thể giới thiệu kỹ thêm
về nguyên liệu, công nghệ sản xuất và các bộ phận của hàng hoá...
- Lợi ích của sản phẩm : các chỉ tiêu kinh tế
- Mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm
- Thế lực và biểu tợng (nếu có) của ngời bán hàng
- Các điều kiện và phơng tiện mua bán...
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
18
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Nội dung quảng cáo cần đợc thiết kế phù hợp với từng loại phơng tiện quảng
cáo. Một nội dung quảng cáo thờng đợc thực hiện bằng nhiều phơng tiện quảng cáo
khác nhau.
o Lập các kênh quảng cáo: Xác định đúng các phơng tiện thông tin trong kênh
quảng cáo.
o Xác định thời gian thực hiện chính sách quảng cáo.
o Lập chơng trình quảng cáo.
Từ những nội dung đã nêu, lựa chọn đa vào một biểu để hình thành một chơng
trình quảng cáo cho cả công ty với nội dung nh sau:
Bảng 2: Nội dung một chơng trình quảng cáo
Sản
phẩm
Mục
tiêu

để thúc đẩy bán hàng; hai là quảng cáo là công việc tốn kém, đòi hỏi nhiều chi phí.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
19
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Mục tiêu đặt ra là hạn chế tối đa những sai sót không chỉ gây tổn thất đến tiền bạc
của công ty mà còn làm mất cơ hội lớn để bán hàng hoặc làm mất thị trờng. Vì vậy
cần phải thử nghiệm đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Hầu hết các cách đo lờng hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng, đề
cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Những ngời làm quảng cáo đều cố
gắng đo lờng hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động
đến mức độ biết đến, và a thích. Họ muốn đo lờng hiệu quả tiêu thụ, nhng thờng cảm
thấy rất khó đo đợc nó. Tuy nhiên cả hai vấn đền này đều đã đợc nghiên cứu.
1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền
thông có hiệu quả không. Có một số phơng pháp thử nghiệm hiệu quả của quảng cáo
nh sau:
1.1 Đánh giá trực tiếp: bằng phơng pháp phiếu điều tra gửi ngời tiêu dùng thể hiện
bản sao quảng cáo để họ đánh giá quảng cáo, đánh giá các phơng án quảng cáo khác
nhau. Các kết quả này đợc sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác
động và dẫn đến hành động quảng cáo.
Bảng 3: Bảng cho điểm quảng cáo đã đơn giản hoá
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler- NXB Thống Kê-2000)
1.2 Đánh giá nhận thức: phơng pháp này sử dụng biện pháp điều tra nhận thức của
khách hàng đối với hàng hoá đợc quảng cáo để đánh giá hiệu quả.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
20
Quảng cáo có thu hút đợc sự chú ý của ngời đọc tốt không? (20)
Quảng cáo có làm cho ngời đọc muốn đọc tiếp không? (20)
Thông điệp chủ yếu hay lợi ích có rõ ràng không? (20)
Lời mời chào cụ thể đó có hiệu quả nh thế nào? (20)

Số lợng phát hành của quảng cáo dự tính.
CMP: cost per thousand Chi phí trên mỗi đồng quảng cáo
Công thức này nhằm so sánh chọn lựa việc thuê địa điểm, thời gian dựa vào
giá cả bên cho thuê đa ra.
GRP= RìF Trong đó: GRP: Gross rating point tổng các điểm đạt chất lợng.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
21
Phần
chi phí
Phần
tiếng nói
Phần
tâm trí
và trái
Thị
phần
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
R: Số lần tiếp cận thực sự với khách hàng.
F: Tần số phát.
Công thức này nói lên mức độ tác động tới khán giả của thông điệp quảng cáo.
Tóm lại khi đánh giá hiệu quả của toàn bộ chiến dịch quảng cáo cần phải đối
chiếu những tiêu chuẩn sau: Sự chú ý của khách hàng; sự hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm đợc quảng cáo; thái độ của khách hàng; khối lợng bán hàng tăng; việc
mua bán thử hàng.
Do khó có thể dùng các chỉ tiêu cụ thể về kinh tế để đáng giá kết quả quảng
cáo, thông thờng ngời ta căn cứ vào yêu cầu nội dung của quảng cáo để đánh giá.
Việc đánh giá này sẽ thực hiện đợc thông qua các phiếu đánh giá chất lợng.
Bằng việc đa ra một số vấn đề lý luận về quảng cáo, chúng ta có thể trả lời đợc
các câu hỏi đã đặt ra khi tìm hiểu về quảng cáo: Quảng cáo là gì? Chức năng của
quảng cáo nh thế nào? Tại sao lại cần thiết phải có quảng cáo khi tung sản phẩm ra

Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
23
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
lại chủ yếu là xe đạp và xe máy, thì điều này càng thể hiện rõ rệt. Thị trờng xe máy
Việt Nam quả thật rất sôi động, nó là nơi hấp dẫn, thu hút rất nhiều hãng xe nổi tiếng
trên thế giới, và cũng là nơi tập trung sự cạnh tranh cao độ. Có lẽ vì thế ở bất cứ đâu,
bất cứ thời gian nào chúng ta cũng có thể bắt gặp hình ảnh quảng cáo của một hãng
xe máy nào đó. Rất có thể trong tơng lai sẽ có những công ty quảng cáo chỉ quảng
cáo cho riêng sản phẩm xe máy mà thôi...
I. Những quy định của nhà nớc về điều tiết thị trờng xe máy ở Việt
nam.
ở Việt Nam cha hình thành nên một nền công nghiệp xe máy do nớc ta còn
cha sản xuất đợc toàn bộ động cơ xe, vì thế thị trờng xe máy của ta rất phức tạp với
nhiều chủng loại xe máy khác nhau, phụ thuộc vào mức độ nội địa hoá của các
doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy. Nớc ta phải nhập khẩu nhiều linh kiện và
mỗi doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe lại có những hớng phát triển khác nhau. Có
doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe theo công nghệ Đài Loan, Thái... Trớc tình hình đó,
cần phải có sự can thiệp của nhà nớc để điều tiết thị trờng xe máy Việt Nam, khống
chế mức nhập khẩu linh kiện, khuyến khích sản xuất lắp ráp trong nớc, tiến tới xây
dựng một nền công nghiệp xe máy thực sự ở đất nớc ta.
Từ khi xe máy bắt đầu vào thị trờng Việt Nam cho đến nay, Chính phủ đã ban
hành rất nhiều quy định để điều tiết thị trờng xe máy. Có những qui định đến nay
không còn sử dụng nữa, có những qui định đã sửa đổi nhiều lần. Dới đây chỉ xin đa
ra những qui định mới nhất mà Chính phủ đã ban hành để điều tiết thị trờng xe máy
Việt Nam trong giai đoạn có nhiều biến động nh hiện nay.
1.Qui định về nhập khẩu linh kiện và qui định doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sản
xuất lắp ráp xe 2 bánh gắn máy.
Căn cứ theo quyết định số 24 /2002 / QĐ-BCN ngày 7 tháng 6 năm 2002 của
Bộ trởng Bộ Công Nghiệp về việc ban hành các tiêu chuẩn cho các doanh nghiệp sản
xuất, lắp ráp xe hai bánh gắn máy thuộc mọi thành phần kinh tế, đợc thành lập theo

doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy phải đợc xây dựng trên khu đất đợc thuê
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
25