“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

0
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
MARKERTING CƠ BẢN
LỚP: MK001-1-111-T01 ĐỀ TÀI
“TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI MỚI” NHÓM GỒM:
- Nguyễn Thị Vân Anh - 030326100009
- Phạm Thúy Anh – 030326100012
- Bùi Thị Ngọc Ánh – 030326100324
- Trần Thị Thu Trang – 030326100252
- Nguyễn Thị Cẩm Tú - 030326100293
b. phân tích các yếu tố tạo nên thành công của hai thướng hiệu: …7
1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng: 10
a. Đánh giá sơ lược đối thủ: 10
b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu chí: 11
2. Bảng khảo sát: … 13
3. Hành vi người tiêu dùng: …13
a. Quá trình ra quyết định mua hàng khách hàng:… 13
b, Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: ….14
c. Quá trình đi đến quyết định mua sắm: …15
4. Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu
– Định vị sản phẩm: …15
4.1.Khái quát về thị trường: 16
a. Khái niêm về thị trường: 16
b. Phân loại thị trường: .…16
4.2. Phân khúc thị trường: 16
a. Khái niệm phân khúc thị trường: 16
b. Tiêu thức phân khúc thị trường… .16
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:… .18
a, Đánh giá các khúc thị trường:… .18
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu:… .20
c, Định vị trong thị trường: ….20
II. Phân tích S.W.O.T: 21
1. Ma trận S.W.O.T: …21
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

2
2. Phân tích các nhóm chiến lược: …22
a. Nhóm chiến lược S-O: 22
b. Nhóm chiến lược:S-T:…. .23


V
iệt Nam gia nhập WTO cũng đã được một thời gian khá dài. Những bỡ ngỡ ban đầu từ
những ngày đầu, mới ra nhập sân chơi chung của thế giới đã không còn. Bên cạnh những cơ
hội tốt về tiếp cận thị trường, xuất khẩu hàng hóa, thu hút vốn đầu tư nước ngoài, thì doanh
nghiệp trong nước cũng dần nhận ra những thách thức to lớn hơn rất nhiều, từ phía các doanh
nghiệp nước ngoài, đa quốc gia. Đó là khả năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các
doanh nghiệp khi nước ta thực hiện cam kết mở cửa. Trong thời kì kinh tế mở cửa hội nhập
này, cùng với sự phát triển như vũ bão của thị trường Việt Nam, theo dòng chảy chung của nên
kinh tế thế giới, đó chính là sự tấn công ồ ạt của công nghiệp hàng hóa trong và ngoài nước.
Nhằm tấn công vào thị trường đầy tiềm năng Việt Nam, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng. Và cũng tại đây, diễn ra những cuộc chiến khốc liệt không nhân nhượng giữa các
hàng hóa trong nước và hàng hóa nước ngoài, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công
ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Một ví dụ điển hình,
không thể không kể đến đó là hai đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng là Unilever và
P&G, hai công ty đang đứng trong top đầu về doanh thu bán hàng, hàng năm cung cấp một
lượng lớn hàng tiêu dùng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng. Xét riêng trên thị trường nước xả vải, cũng thấy được mức độ
chiếm lĩnh thị trường của hai nhãn hiệu: Comfort của Unilever và Downy của P&G này, tuy
mới tham gia vào thị trường Việt Nam chưa lâu. Điều gì đã làm nên sự thành công vượt trội
của hai nhãn hàng này trên thị trường tiêu dùng, người Việt Nam? Đó chính là các hoạt động
marketing. Marketing chính là chiếc chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp. Bởi nó là
phương thức gây dựng niềm tin trong lòng công chúng, giúp công ty có một chỗ đứng vững
vàng trong trái tim của người tiều dùng, giúp doanh nghiệp trụ vững trên thị trường và không
ngừng phát triển. Đó cũng chính là điều kiện kiên quyết sống còn của bất kỳ một doanh nghiêp
cạnh tranh trên thị trường nào hướng tới. Điều này cũng giải thích cho những con số khổng lồ
hàng tỷ đô la hàng năm, chi cho các chiến dịch chiếm lĩnh thị trường của các công ty.
Chúng tôi thực hiện cuộc khảo sát về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm nước xả vải
nhằm đánh giá về mức độ hài lòng cũng như xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước xả vải
Việt Nam. Với mục đích tạo ra một loại nước xả vải mới mang những đặc tính nổi trội về thành

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”


ty trẻ có thể phát triển một sản phẩm mới một sản phẩm một cách thành công, trong tình hình
thị trường biến động, sản phẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn
hiệu nước xả vải khác,….?
Đối với công ty, sản phẩm nước xả vải là một sản phẩm mới, nhưng đối với người tiêu dùng
thì là một sản phẩm đã trở nên thiết yếu, được nhiều doanh nghiệp khai thác, đã có mặt trên thị
trường. Để có được thành công ở thị trường nước xả vải thì một trong những vấn đề quan trọng
và yêu tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần thiết phải tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thực
trạng và xây dựng một chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm mới. Điều này rất cần thiết
trong quá trình tung sản phẩm nước xả vải mới phù hợp với thị hiếu cảu người tiêu dùng.
Xác định được đề tài cần nghiên cứu nên đề tài: “tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến
lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” của công ty, đã được hình thành.
2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

6
a. Mục tiêu nghiên cứu:
Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực kinh doanh nước xả vải mới trên
thị trường có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty. Vì vậy, nghiên cứu thị trường thực sự là
cơ sở đáng tin cậy cho công ty trong quá trình xây dựng mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm
với người tiêu dùng, đồng thời định hướng phát triển cho sản phẩm trên thị trường nhằm sản
xuất ra một dòng sản phẩm nước xả vải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, thì đề tài nghiên
cứu phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể sau:
 Phân tích các yếu tố tác động đến sự thành công của sản phẩm.
 Tìm hiểu về nhu cầu và mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng nước ả vải.
 Phân tích S.W.O.T để từ đó phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế của công ty và
tình hình thị trường phân nước xả vải trên thị trường. đề xuất các chiến lược công ty
cần ưu tiên thực hiện trước.
 Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả mới trên thị trường.
b. Phạm vi nghiên cứu:

7
và thực tế đề các chiến lược phù hợp nhất, khả thi nhất giúp công ty thành công trong
lĩnh vực phân phối sản phẩm nước xả vải mới trên thị trường.
 Thứ hai: góp phần vào việc mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh,
phát triển mô kinh doanh và tạo ra nguồn lợi nhuận cho công ty. B - TỔNG QUAN KHẢ NĂNG THÀNH CÔNG CỦA “NƯỚC XẢ VẢI MỚI”

I. Phân tích những yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải:
1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thu cạnh tranh:
1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm:
a. Hai đối thủ lớn là downy và comfort.
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối
toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Công ty Unilever là một công ty liên doanh, là công
ty có tổng số vốn từ nước ngoài lớn nhất nước ta hiện nay. Trong đó, Comfort là sản phẩm của
công ty liên doanh Unilever việt nam. Đây là loại nước xả vải có tính chất lưu hương thơm lâu
cho các loại vải. Là một trong những sản phẩm thành công nhất của công ty Unilever Việt
Nam. Uniliver đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt
Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu
dùng thiết yếu.
Trải qua thời gian dài , gần 200 năm tồn tại kể từ lúc thành lập, Proter and Gamble (P&G) đã
trở thành một trong những công ty hàng đầu về các nhãn hiệu, đứng thứ 6 trong top những
công ty tốt nhất trên thế giới. Và P&G đã được người tiêu dùng trên khắp năm châu đón nhận
cũng như ở thị trường Việt Nam. Song hành cùng Comfort của Uniliver là Downy của P&G, nó
cũng đã khẳng định vị trí không kém cạnh của mình trên thị trường nước xã vải tại Việt Nam
bằng những mùi hương độc đáo, sáng tạo và những tính năng vượt trội.
Comfort và Downy là những thương hiệu nước xả vải đầu tiên có mặt trên thị trường Việt
Nam và luôn tỏ rõ ưu thế của những kẻ đứng đầu.
b. Phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của 2 thương hiệu:

xuất theo đúng chuẩn quốc tế, hương liệu được Hiệp hội Hương liệu quốc tế (IFRA) kiểm
nghiệm theo một quy trình khắt khe, sản phẩm cũng đã được Trung tâm Nghiên cứu an toàn
Sức khỏe và Môi trường (SEAC) thử nghiệm và chứng nhận tính an toàn cho người sản
xuất, người sử dụng và môi trường.
 Dòng sản phẩm Downy "Đam mê và sức hút" áp dụng phương pháp tinh chế nước hoa vào
trong công thức sản xuất nước xả vải Downy "Đam mê và sức hút" mới được sản xuất theo
công nghệ PMC (Perfume Micro Capsules - hạt nước hoa siêu nhỏ) tiên tiến. Các hạt nước
hoa siêu nhỏ trong Downy len lỏi và thấm sâu vào từng sợi vải, lưu lại rất lâu trên quần áo
ngay cả sau khi sấy khô. Hương thơm của nó sẽ tỏa ra thoang thoảng mỗi khi cử động và sẽ
phảng phất suốt cả ngày
 Đặc trưng để nhận biết thương hiệu.
Định vị thương hiệu của Uniliver có vẻ quần chúng, định vị của P&G trước giờ vẫn là cao
cấp và bảo vệ người tiêu dùng
 Comfort lúc ban đầu xuất hiện với những thiên thần hương dễ thương, đáng yêu sau đó
bằng việc tạo nhân cách cho vải, so sánh việc vải cần comfor như con người cần nước hoa
để tăng sức thu hút cho mình Uniliver tập trung đặc tính hương thơm của sản phẩm,thổi hồn
vào những thớ vải bình dị rất khéo léo.
 Downy chủ yếu quan tâm đến mùi hương, không chỉ giúp vải vóc mềm mịn, sáng đẹp hơn,
hương thơm tươi mát, dễ chịu từ nước xả vải mà còn “Tận hưởng mùi nước hoa trên quần
áo mỗi ngày!” Với mong muốn là người bạn đồng hành cùng chia sẻ những áp lực trong
cuộc sống, giúp người phụ nữ thư giãn và thoải mái hơn.
 Đánh giá khúc thị trường và chọn thị trường cho thương hiệu
 P&G theo hướng cherry-picking, chọn những phân khúc, khu vực có lợi nhất (premium &
urban hơn U), vì vậy, P&G thường chỉ quan tâm đến phân khúc thành thị. Tuy nhiên, với
các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, P&G đang dần dần mở rộng thị trường.
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

9
 Uniliver thì cẩn thận từng bước chân trên các nẻo đường Việt Nam ngay từ đầu, Uniliver

1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng:
Bằng việc nghiên cứu và cụ thể hóa những số liệu thực tế trong quá trình điều tra về nhu cầu
của người dân trong việc sử dụng nước xả vải, chúng ta sẽ tiến hành lần lượt các công việc:
a. Đưa ra các đánh giá sơ lược từ đối thủ cạnh tranh:
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

10
 Thương hiệu:
Có thể thấy rằng, qua điều tra và tổng hợp số liệu trong thực tiễn, khi được hỏi về nhãn hiệu
nước xả vải đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến đó chính là Downy và Comfort, trong đó
Comfort được biết đến nhiều hơn. Người tiêu dùng biết đến bột giặt Daso nhưng lại không
hoàn toàn biết đến 1 nhãn hiệu nước xả vải có tên Daso hay như một loại nước xả vải khác:
Afta có xuất xứ từ Pháp…Có thể nói, Downy và Comfort đã rất thành công trong việc định vị
sản phẩm của mình vào suy nghĩ của người dân Việt Nam.
 Người tiêu dùng:
Thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức về sản phẩm của khách hàng càng ngày cao. Họ
biết khai thác tối đa sức mạnh của truyền thông, của những quảng cáo trên tivi,…để đưa sản
phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải lúc nào sức mạnh của quảng cáo
cũng có tác dụng tích cực, có thể lấy một ví dụ về các quảng cáo của Comfort. Comfort thực sự
đã rất thành công trong việc quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh những chú thiên thần hương thật
dễ thương, mang trên mình hương thơm quyến rũ đồng thời chịu được mọi sự khắc nhiệt của
thời tiết,…Nhưng đến quảng cáo về hai vợ chồng vải Andy và Lyly thì đã gặp phải rất nhiều ý
kiến phản đối từ người tiêu dùng bởi hình ảnh quá xấu dồng thời nội dung lại không phù hợp

được sự thoải mái khi sử dụng, làm cho quần áo trở nên mềm mại hơn và hoạt động quảng cáo,
quảng bá sản phẩm tương đối tốt. Bên cạnh những hài lòng đó thì cũng không ít người tiêu
dùng tỏ ra không mấy hài lòng với các chương trình khuyến mãi, hậu mãi và dịch vụ tư vấn,
chăm sóc khách hàng của các công ty nước xả vải.
Là một công ty mới, chưa có được chỗ đứng trên thị trường, chúng ta cần thấy được những
điểm mạnh của đối thủ trong việc làm hài lòng khách hàng, làm cho chúng cũng trở thành điểm
mạnh của chúng ta đồng thời nhận rõ những lỗ hổng của đối thủ để bù đắp vào đó, tạo nên
thương hiệu riêng cho mình.
b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu thức khác nhau.
 Phân khúc thị trường của đối thủ:
 Về địa lí: Cả Comfort và Downy đã sử dụng chiến lược tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng
nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ
chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo, phân bố việc
sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại cả 3 khu vực Bắc, Trung, Nam. Sản phẩm của Downy
và Comfort tràn ngập trên khắp thị trường Việt Nam.
 Về dân số và tâm lí: Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua các mặt hàng tiêu
dùng nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Cả Downy và Comfort đã khai thác triệt để thị
trường người tiêu dùng này và xác định đây là thị trường mục tiêu của mình. Chân dung
người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn, có
phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Tính cách những
người phụ nữ của Downy dường như rất chân chất, mộc mạc so với những người phụ nữ
của Comfort, đối thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy tình yêu lứa
đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort.
 Về hành vi: Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường có xu hướng
mua nước xả vải 1- 2 lần/tháng. Họ mua hàng không thường xuyên, mức độ sử dụng là vừa
phải. Chính vì vậy mà Downy và Comfort đã thiết kế ra rất nhiều những dung tích khác
nhau của nước xả vải, đặc biệt là các dung tích 1 lít và 1,8 lít rất phù hợp với dịp mua nước
xả vải của người tiêu dùng.
 Vị Trí Thương Hiệu Trong Cạnh Tranh:
Downy và Comfort gần như đã chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng, hai nhãn hiêu này đã nhận

 Thang đo biểu danh dùng để tìm hiểu tình hình sử dụng nước xả vải của người tiêu
dùng:
 Loại câu hỏi chỉ chọn một câu trả lời duy nhất:
Thương hiệu nước xả vải nào bạn nghĩ đến đầu tiên?
Downy Comfort Daso Afta Nhãn hiệu khác.

 Loại câu hỏi chọn nhiều đáp án:
Bạn có gặp khó khăn trong việc lựa chọn nhãn hiệu nước xả vải?
Có Không
- Nếu có thì bạn gặp khó khăn gì?(có thể chọn nhiều đáp án)
Nơi mua hàng
Chất lượng sản phẩm
Sự đa dạng về tính năng nước xả vải
Uy tín thương hiệu
Ý kiến khác:……………………
 Thang đo likert để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm:
Thương hiệu nước xả vải bạn đang sử dụng:……………………………
Và với các ý kiến trong bảng sau, vui lòng cho biết mức độ hài lòng của bạn bằng cách đánh
dấu (

) lên các ô thích hợp (theo quy ước) sau:
STT

Ý kiến
Rất hài
lòng
(5)
Hài lòng


quảng bá sản phẩm

9
Dịch vụ tư vấn, chăm sóc
khách hàng

10 Xả sạch xà phòng
11
Làm mềm vải, ít bị nhăn,
dễ là ủi.

12 Bảo vệ da
13 Bảo vệ môi trường
14 Kênh phân phối hàng
 Đối với mẫu điều tra:
Phương pháp được chọn là chọn mẫu theo cụm, vì tổng thể khá lớn: điều tra 200 phiếu.
- Phân thành hai cụm lớn miền Nam, Bắc: mỗi cụm điều tra 100 phiếu.
- Trong từng cụm lớn đó: phân ra 2 cụm nhỏ: sinh viên và hộ gia đình. Mỗi cụm này 50
phiếu.
+ Từ cụm nhỏ sinh viên: chọn ngẫu nhiên ra 50 quan sát sinh viên bất kì ở 2 trường đại học
trong cụm lớn, mỗi trường 25 quan sát.
+ Từ cụm hộ gia đình: chọn ngẫu nhiên ra 25 quan sát hộ gia đinh bất kỳ ở vùng ven thành
phố và trung tâm thành phố.
 Kết quả điều tra: Tổng hợp bàng Excel

3. Hành vi người tiêu dùng:
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, cũng như đa dạng các nhãn
hiệu có tính năng khác nhau. Vậy đâu là cơ sở để khách hàng lựa chọn cho mình loại nước xả
vải tốt nhất? cũng như những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của họ?
a. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm nước xả mới:

khoáng, tự tin hơn thế hệ trước, do vậy mà không nhiều tính năng quan tâm đến đối
tượng là những người lớn tuổi và em bé. Nhưng đây lại là những đối tượng cần nhận
được sự quan tâm nhất. Sản phẩm nước xả mới với tính năng nổi bật về: bảo vệ da,
chăm sóc sức khỏe sẽ rất được chú ý.
 Thu nhập: Thu nhập tác động rất mạnh đến tiêu dùng, nó quyết định đến việc lựa chọn
sản phẩm tiêu dùng. Những người có thu nhập cao sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền cho các sản
phẩm bảo vệ sức khỏe, còn người nghèo sẽ chi tiêu ít hơn. Vì vậy, sản phẩm nước xả vải
mới với mức giá trung bình, được hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam quản lí
phải được xây dựng trên nguyên tắc phù hợp mức thu nhập bình quân nước ta. Tuy
nhiên tùy từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời các dòng nước xả vải với những tính
năng, niêm yết giá hợp lý.
 Gia đình: Các thành viên trong gia đình cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Đối
với dòng nước xả vải thì ngoài mấu mã bắt mắt, không gây kích ứng da… thì hương
thơm cũng được các mẹ bé quan tâm, nó giúp cho bé có được cảm giác thích thú, thoải
mái và tự tin. Sản phẩm mới tạo ra mang đặc tính có mùi hương thiên nhiên, lấy cảm
hứng từ hương biển, hương cỏ may, vị kẹo socola,
 Các yếu tố tâm lý: Người Việt Nam luôn cho rằng các sản phẩm ngoại luôn có chất
lượng tốt, hay các sản phẩm có mức giá thấp thì chất lượng thấp, các sản phẩm giá cao
thì chất lượng sẽ tốt hơn. Đây chính là một chở ngại rất lớn khi công ty tung ra sản phẩm
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

15
mới, rất khó để dành được sự tin dùng của người tiêu dùng, bởi việc sử dụng một loại
sản phẩm quen thuộc, lâu ngày sẽ khiến họ khó chấp nhận cái mới.
 Tuổi tác và nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến viêc mua sắm. Xác định là một đối tượng
khách hàng không thể bỏ qua. Theo như nghiên cứu cho thấy: đối với những nhân viên
văn phòng, công chức họ sẽ lựa chọn sản phẩm giúp làm mềm vải, tạo sự thoải mái, có
hương thơm lâu và xả sạch xà phòng vì họ rất bận rộn thì loại nước xả vải một lần xả rất
được ưa dùng, còn giới trẻ chọn hương nồng, mạnh thì loại nước xả vải hương hoa,

lựa khúc thị trường, lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu.
4.1.Khái quát về thị trường:
a.Khái niệm về thị trường
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

16
- Khái niệm thị trường theo nghĩa hẹp : Thị trường là nơi người mua, người bán gặp nhau để
mua bán hàng hóa.
- Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả những người
mua thật sự và những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm.
b.Phân loại thị trường
 Theo điều kiện địa lý :Có thể chia thị trường trong nước ra thành miền Bắc, miền
Trung, miền Nam để phân tích đặc điểm của từng miền và làm cơ sử định hương cho
chiến lược Marketing.
 Phân thành vùng : Vùng núi, trung du, vùng biển
 Phân thành thị trường trong và ngoài nước
 Theo sản phẩm : Thị trường hàng tiêu dùng, Tư liệu sản xuất, thị trường dịch vụ
 Theo sự cạnh tranh: Thị trường độc quyền, cạnh tranh…
 Theo vai trò quyết định của người mua và người bán: Thị trường người mua và thị
trường người bán.
 Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: Thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị
trường hàng bổ sung và thị trường “bị giam cầm”.
4.2. Phân khúc thị trường (Market Gegmrntrtion)
a.Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường không đồng nhất thành những khúc thị
trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất hơn về nhu cầu, ước muốn, hành vi vì mục đích Marketing.
(Philip Kotler)
Tại sao phải phân khúc thị trường? đó là bởi:
 Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh toán.

BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
ĐỊA LÍ

Miền Miền Bắc, Miền Nam
Khí hậu Phía Nam, Phía Bắc
DÂN SỐ
Đô thị lớn, vừa và nhỏ, nông thôn
Độ tuổi <6;6-18;19-34;35-49;50-64;>65
Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân
Trẻ, có gia đình, chưa con
Trẻ, có gia đình, con dưới 6 tuổi
Trẻ, có gia đình, con từ 6t-8t
Già, có gia đình, con đều hơn 18t
Thu nhập <0,5 triệu; 0,5-1 triệu; 1-2 triệu; >2 triệu
Ngành Nghề Sinh viên, công nhân viên chức, bán hàng, nội trợ
Học lực Tiểu học, trung học, Đại học
TÂM LÝTầng lớp xã hội Bình dân, Trung lưu, Thương lưu
Cá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại…
CÁCH ỨNG XỬ

Hoàn cảnh mua sắm Thường xuyên, vào dịp đặc biệt
Yêu cầu đối với sản phẩm Chất lượng, kiểu dáng, cỡ, màu sắc, mùi vị…
Loại khách Không dung, trước đây có dung, sẽ dung, dùng lần
đầu, dung thường xuyên.
Mức sử dụng Nhiều, vừa phải, ít…
Mức trung thành với nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyêt đối.
Mức sẵn sang đối với sản phẩm Không biết, có biêt, được giới thiệu, thích thú…

Bảng tổng hợp theo chỉ số về mức độ hài lòng của khu vựa miền Bắc
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

19


 Có thể thấy:
- Theo kết quả đo lường mức độ kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng qua kết quả đã
khảo sát được ta có:
 Miền Bắc: + Sinh viên: 69,66%
+ Hộ gia đình:66,91%
 Miền Nam: + Sinh viên: 69,38%
+ Hộ gia đình: 69,59%
 Kết Luận: Kết quả đo lường trên ta có thể thấy thị phần nước xả vải của các nhãn hiệu
trên thị trường người tiêu dùng tại hai miền đều dao động từ 66-69%, chưa tới mức nguy
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

20
hiểm lớn hơn 80%, nên công ty có thể nhảy vào thị trường nước xả vải được, làm căn cứ
cho việc lựa chọn thị trường để kinh doanh phù hợp.
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu
Vì là một công ty hoàn toàn mới, nên không tránh gặp khỏi những khó khăn trước mắt.Trước
hết đó là sự hạn chế về nguồn lực về vốn. nguồn tài chính công ty không đủ khả năng thực hiện
ở nhiều phân khúc thị trường. Những khó khăn về nhà cung ứng, phân phối cùng đó là thị
trường sản phẩm đang bắt đầu bão hòa. Mặt khác, đối thủ cạnh tranh dùng Marketing không
phân biệt nên công ty chỉ có thể chiếm được lợi thế bằng cách Marketing tập trung. Đồng thời,
thực hiện Marketing tập trung cũng nhằm mục đích cải tiến sản phẩm, đưa lại sản phẩm tốt
nhất, chất lượng cho người tiêu dùng.
c, Định vị trong thị trường
 Thuộc tính của sản phẩm:
- Mùi hương: Nhằm tạo ra những thích hợp cho mọi thành viên trong gia đình, Công ty sản
xuất đa dạng về mùi hương, phù hợp với từng lứa tuổi và hoàn cảnh. Đó là: Hương biển, hương
cỏ may lấy cảm hứng từ hương thiên nhiên, hương socola & vani sữa lấy cảm hứng từ vị kẹo.
- Không tạo ra sự mẫn cảm nơi da bé
- Sử dụng những nguyên nhiên liệu thích hợp nhằm bảo vệ môi trường.

già sử dụng nước xả vải hầu như rất ít, lí do chủ yếu là do mùi hương nước xả vải không
thích hợp, vì vậy một sản phẩm mang hương vị thiên nhiên có thể sẽ đáp ứng được một
phần nhu cầu của khách hàng.
 Kết luận:
- Trên cơ sở phân tích khả năng thành công của sản phẩm, chọn lựa ra khúc thị trường
mục tiêu, thì một khâu quan trọng không thể thiếu trong công ty chính là việc sử dụng công
cụ ma trận S.W.O.T để đề xuất ra các chiến lược cho công ty nhằm làm cơ sở để xây dựng
chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả mới.
II. Phân Tích S.W.O.T:
1. Ma trận S.W.O.T:
ở các phần trên đã phân tích các yếu tố bên trong công ty và bên ngoài thị trường sản
phẩm nước xả vải. qua đó các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cũng dần được
xác định. Từ đó ma trận S.W.O.T được hình thành như sau:
S.W.O.T
Cơ hội - O Đe dọa - T
O1.
Cơ cấu dân số trẻ, tri
thức ngày càng cao nên dễ
tiếp nhận cái mới
O2. Xu hướng phát triển và
quy mô của ngành trong
nước.
O3. Có các chính sách ưu
đãi về vốn của nhà nước.
O4. Sự phát triển của cơ sở
hạ tầng, khoa học kĩ thuật.
T1.
Áp lực cạnh tranh cao
do có nhiều đối thủ mạnh
T2. Hành vi tiêu dùng của

trượng khách hàng xác định.
=> vạch chiến lược: “người
Việt dùng hàng Việt”, phát
triển thị trường.
S1,S3+T2,T1
:
- Khai thác điểm mạnh để
thâm nhập thị trường người
tiêu dùng
=> Thâm nhập thị trường
phân phối sản phẩm theo
đối tượng xác định ở những
vùng còn nhiều tiềm năng
khai thác.
S4,T3,T4+S2 :
- Tạo ra dòng sản phẩm
mang đặc tính nổi trội.
=> phát triển thế mạnh về
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

22
năng lực nội lực.
Điểm yếu - W W - O W - T
W1.
Tài chính công ty còn hạn
hẹp, đặc biệt là nguồn vốn,
W2. Đội ngũ nhân viên trẻ
thiếu kinh nghiệm thực tế.
W3. Chưa thiết lập được nhiều

cầu mới cho khách hàng,
phát triển thị trường.
T1+W4,T4+W6,W5+T2:
- Tiến hành hợp tác dài hạn
với công ty mạnh nhất cùng
lĩnh vực kinh doanh trên thị
trường.
=> Thực hiện chiến sách
“cộng sinh”.
2. Phân tích các nhóm chiến lược:
a. Nhóm Chiến Lược S – O:
 Thâm nhập thị trường nước xả vải.
Như đã biết, thị trường nước xả vải trong thời gian này bắt đầu bước vào giai đoạn bão
hòa, qua khảo sát đo lường kiểm định mức độ hài lòng. Mặc dù, kết quả cho thấy có khả
năng nhảy vào tham gia thị trường. Nhưng với con số trên 60%, từng đối tượng, từng
miền, đã làm cho kỳ vọng của công ty về sản phẩm là thấp đi rất nhiều. song, thế mạnh
về một đội ngũ nhân viên trẻ, tiềm năng khả năng sáng tạo tiếp ứng với cơ hội bên ngoài
là cơ sở hạ tầng, kĩ thuật tiến tiến chính là thẻ năng lượng ATP giúp ta tiếp cận thị
trường nhanh nhất. Ngoài ra, công ty cần tiến hành thiết lập được thiết lập được nhiều
mối quan hệ tốt với các nhà đối tác trong và ngoài nước về lĩnh vực cung ứng nguyền
nguyên liệu, sản phẩm. và một điều không thể bỏ qua đó là các mối quan hệ tốt với các
cơ quan ban ngành nhà nước, bởi công ty chủ trương xây dựng nên một thương hiệu
mang : “hồn Việt”. vì vậy, thâm nhập thị trường nước xả vải bằng việc đẩy mạnh hươn
nữa hoạt động Marketing cho sản phẩm nước xả vải là một trong những mục tiêu đầu
tiên mà công ty cần thực hiện khi bước vào thị trường.
 Chiến lược: “người Việt dùng hàng Việt”, phát triển thị trường.
Với thế mạnh của công ty là công ty mới đi sau, có đội ngũ nhân viên trẻ, tiềm năng có
khả năng tiếp nhận thông tin nhanh nhậy từ những biến động từ thị trường, thì cơ hội tạo
ra một dòng sản phẩm “việt” thỏa mãn nhu cầu người Việt là rất cao. Trên nền tảng
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm

trong thời kỳ mở cửa, nhà nước có rất nhiều chính sách hỗ trợ đối với các doanh nghiệp
trong nước, nên công ty có thể tận dụng tốt để lấy đó làm chìa khó mở cửa cho các mối
quan hệ hợp tác của mình. Việc cho họ thấy được những lợi ích mình đem lại không
những sẽ tạo nên một mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa hai bên mà còn tạo nên một:
“ hình ảnh công ty tốt” với cả người tiêu dùng. Một mối quan hệ tương đã chiều từ thị
trường bên ngoài là hoàn toàn có kỳ vọng.
 Tạo nên xu hướng nhu cầu mới cho khách hàng, phát triển thị trường:
Với một cơ cấu dân số trẻ và sự đa dạng về nhu cầu, mặc dù công ty mắc điểm yếu trong
nguồn nhân viên thiếu kinh nghiệm, đặc biệt về việc xây dựng các chiến lược, hoạch
định marketing. Nhưng họ lại rất nhạy bén với nhu cầu theo xu hướng của một bộ phận
người tiêu dùng trẻ tuổi, kết hợp cùng sự năng động, sự khả năng sáng tạo, tìm kiếm cao
nên họ có thể tạo ra những nhu cầu mới trong sản phẩm, đi trước nhu cầu của hiện tại
của người tiêu dùng trên thị trường lúc này. Đây chính là điều mà một công ty mới ra
nhập ngành cần có hơn bao giờ hết để tạo nên dòng sản phẩm khác biệt.
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”

24
d. Nhóm Chiến Lược W – T:
Với những khó khăn thấy rõ từ phía bên trong đó là về: nguồn vốn, nhân lực, các chiến
lược, và từ phía bên ngoài đó là: môi trường cạnh tranh khốc liệt, đối thủ, các yếu tố từ
người tiêu dùng, về lâu dài có thể dẫn đến việc công ty phải rời ngành. Trong trường
hợp xấu nhất là vậy, thì muốn ở lại ngành bắt buộc công ty phải sát nhập với một công
ty khác trong ngành. Với lý do yếu kém về vốn, nhân lực, song với việc nắm trong tay
một sản phẩm có tiềm năng trong tương lai, thì chiến lược “cộng sinh”, đôi bên cùng có
lợi là hoàn toàn có thể xảy ra.
III. Chiến lược Marketing Mix:
Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty đã thực hiện
chiến lược Marketing vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P. một chiến lược
chi tiết là điều cần có ở một công ty mới, khi các bộn phận còn chưa có nhiều kinh