LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là
một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu
của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra
các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn
mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của
mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận,
vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi
nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu
đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy
hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược
Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt
động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan
tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Trang 1
Như chúng ta đã biết trước đây, Bibica vốn có thế mạnh truyền thống
trong sản xuất kẹo. Tuy nhiên sau khi đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh
bông lan mới ở Bibica Miền Đông, Bibica cũng đã trở thành một thương
hiệu mạnh về sản phẩm bánh trong những năm gần đây.
Bibica đã 13 năm liên tiếp đạt được danh hiệu “Hàng Việt Nam chất
lượng cao” (từ 1997-2009). Công ty có một hệ thống sản phẩm rất đa dạng
và phong phú gồm các chủng loại chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer
cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh
dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Ngày 17/12/2001 Bibica chính thức
niêm yết cổ phiếu tại trung tâm chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh
(HOSE) với mã chứng khoán là BBC.
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Để chiến lược Marketing thực
sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân
đoạn thị trường: theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
1.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho
các phân đoạn mình cho là tốt nhất.
1.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nắm vững:
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối.
- Khi đã đạt đến đỉnh cao thì mức đọ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ
chậm lại.
Trang 4
- Doanh nghiệp phải dùng nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường.
- Cần kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và
hiệu quả hơn trong trường hợp lạm phát, suy thoái.
1.4. Tiến trình hoạch định: 5 bước
1.4.1. Xác định sứ mệnh tầm nhìn và mục tiêu
Sứ mệnh: là bảng cam kết những giá trị mà doanh nghiệp có thể cung
ứng cho khách hang, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng… trong tương lai.
Tầm nhìn (viễn cảnh): là hướng đi, là bức tranh lớn mô tả về những
giấc mơ mà doanh nghiệp hằng ấp ủ, niềm hy vọng và trách nhiệm, có thể
đạt được trong tương lai.
Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được.
+ Mục tiêu định lượng.
+ Mục tiêu định tính.
1.4.2. Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức
Các điểm mạnh (S): Những điểm tổ chức làm tốt hoặc những đặc
+ Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?
Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là
quốc tế hay phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có
liên quan tới lĩnh vực hoạt động của Bibica, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã
hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang…., từ các sự kiện xảy ra trong
khu vực.
Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và
tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có
thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ
hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
Đe dọa (T):
Trang 7
+ Những trở ngại đang gặp phải?
+ Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
+ Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có
thay đổi gì không?
+ Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với Bibica hay không?
+ Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền?
+ Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa Bibica?
+ Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và
biến yếu điểm thành triển vọng.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:
+ Quyền thương lượng trả giá của nhà cung cấp.
+ Sự đe dọa của hàng hóa, dịch vụ thay thế.
+ Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh.
+ Quyền thương lượng, trả giá của khách hàng.
1.4.4. Định dạng các chiến lược kinh doanh
a. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
b. Triển khai các chiến lược phát triển.
Trang 8
Phân bổ các nguồn lực.
+ Chiến lược dẫn đạo chi phí: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với
chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tạo sự khác biệt hóa: tạo sự khác biệt để đạt được lợi
thế cạnh tranh.
+ Chiến lược tập trung: hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay
phân đoạn khách hàng hạn chế.
Trang 10
1.4.5: Hoạch định chiến lược marketing
a. Hiện trạng chiến lược marketing:
Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu
cầu…
Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã…
Giá bán: cao hay thấp, phù hợp và cạnh tranh với đối thủ không?
Phân phối: hệ thống kênh phân phối như thế nào?
Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?
b. Mục tiêu chiến lược marketing:
Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận…
Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng.
Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông- cổ động, marketing- mix.
c. Chi phí Marketing.
d. Chương trình hành động.
e. Ngân sách.
f. Kiểm tra.
Trang 11
Trang 12
Phần II: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY BIBICA
2.1. Giới thiệu chung về công ty Bibica
2.1.1. Quá trình hình thành
xuất khay nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh
kẹo.
Trang 14
Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên
của Việt Nam chính thức nhận giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của
tổ chức BVQI_Anh quốc.
Tháng 4/2002, nhà máy bánh kẹo Biên Hòa II được khánh thành.
Năm 2004, công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể
doanh nghiệp đồng thời cũng đánh dấu một bước phát triển mới cho hệ
thống sản phẩm.
Giữa năm 2005, công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho
ra đời sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure.
Năm 2006, công ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu
công nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương
Năm 2007, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên
thành “Công ty cổ phần Bibica”.
+ Diễn ra lễ ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược giữa Bibica và Lotte
và Bibica đã chuyển nhượng 30% tổng số cổ phần.
+ Từ cuối năm 2007, Bibica đầu tư vào tòa nhà 443 Lý Thường Kiệt,
TP.HCM. Địa điểm này trở thành trụ sở chính của công ty đầu năm 2008.
3/2008 đại hội cổ đông thường niên của Bibica được tổ chức, lần đầu
tiên có sự tham dự của cổ đông lớn Lotte.
Trang 15
2.1.3. Thành tựu
Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa là một trong những đơn vị sản
xuất bánh kẹo lớn của Việt Nam
5 năm liền sản phẩm của Công ty được bình chọn là hàng Việt Nam
chất lượng cao.
Giấy chứng nhận ISO9002 do tổ chức BVQI-Vương Quôc Anh cấp.
13 năm liên tiếp đạt được danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao"
Bảng 2.1 Chỉ số tài chính năm 2009
Trang 17
Doanh thu (Tỷ VNĐ) 628
Lợi nhuận thuần (Tỷ VNĐ) 58
EPS (VNĐ) 3734
Tỷ suất lợi nhuận thuần (%) 9.2
Nợ phải trả/Vốn (%) 18.6
ROA (%) 8.6
ROE (%) 11.3
Hình 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2008-2009
ĐVT: Tỷ đồng
Trang 18
Năm 2008 là một năm không tốt của Bibica khi đạt 544 tỷ doanh thu và
gần 21 tỷ lợi nhuận sau thuế, ghi nhận tăng trưởng 20% trong doanh thu
nhưng lợi nhuận sụt giảm gần 15% so với năm 2007. Lợi nhuận gộp biên
giảm hơn 3% xuống mức 22,8%.
Nguyên nhân do: Tốc độ tăng giá bán thấp hơn tốc độ tăng giá nguyên
liệu và công ty phải thực hiện dự phòng 24 tỷ đồng giảm giá đầu tư chứng
khoán.
Chín tháng đầu năm 2009, Bibica đạt 400 tỷ doanh thu và hơn 34 tỷ lợi
nhuận sau thuế, tương ứng ghi nhận sự tăng trưởng 6% và 1081% so với
cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận gộp được cải thiện đáng kể tăng hơn 6,5% lên
gần 30% từ mức 23,2% của cùng kỳ.
Điều này có được nhờ:
+ Chi phí tài chính giảm 80% do công ty không phải thực hiện dự
phòng giảm giá đầu tư chứng khoán.
+ Danh mục sản phẩm được thu gọn hiệu quả hơn cùng với sự giảm
giá của nguyên liệu đầu vào giúp tỷ suất lợi nhuận được cải thiện.
Doanh thu thuần của Bibica trong năm 2009 đã vượt 5% so với kế
hoạch và đạt 628 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế đạt 65% tỷ đồng, tăng gấp
kẹo, lớn thứ 2 sau Kinh Đô với 7,2% thị phần cả nước. Thương hiệu Bibica
được biết đến nhiều hơn kể từ khi nhãn hiệu bánh bông lan Hura ra mắt thị
trường (2006). Trước đó thế mạnh của công ty là sản xuất kẹo các loại, phục
vụ phân khúc trung cấp và bình dân. Công ty cũng tạo sự khác biệt bằng việc
hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời các sản phẩm dinh
dưỡng dành cho người ăn kiêng, người tiểu đường …
Bibica đang nỗ lực cơ cấu lại danh mục sản phẩm, phát triển theo
hướng cao cấp, với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ phía cổ đông chiến lược Lotte, một
trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất châu Á. Chiến lược này đã bắt đầu
từ giữa năm 2008 khi công ty mạnh dạn cắt bỏ 50 mặt hàng có tỷ suất lợi
nhuận thấp.
Trang 22
Bao bì được thiết kế đẹp bắt mắt phù hợp với từng chủng loại sản
phẩm. Đặc biệt sản phẩm bánh được thiết kế theo trà đạo của Nhật Bản.
Bibica dự định tăng cường đầu tư cho R&D và tiếp thị để phát triển các
dòng sản phẩm cao cấp và có chỗ đứng tại phân khúc này. Trong nửa cuối
năm 2009, Bibica tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị
trường dòng bánh bông lan Hura Deli và kẹo sữa cứng ExKool.
Từ Q3/2009, công ty ra mắt sản phẩm kẹo sữa cao cấp ExKool và bánh
bông lan Hura Deli, đây là dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đi
kèm với chiến dịch quảng bá hình ảnh mới, bước đầu được đánh giá khá
thành công. Đầu năm 2010, bánh Chocopie sẽ tiếp nối chuỗi sản phẩm cao
cấp.
Bánh Chocopie là sản phẩm được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào cơ
cấu doanh thu, dự kiến bằng với tỷ trọng của bánh bông lan. Cần phải nói
thêm kỹ thuật sản xuất bánh Chocopie khá khó. Trong khi đó Chocopie vốn
là sản phẩm nối tiếng của Lotte ở thị trường nước ngoài. Sản phẩm
Chocopie do Bibica sản xuất sẽ mang thương hiệu Lotte, đồng thời Lotte
cam kết hỗ trợ BBC trong chuyển giao kỹ thuật sản xuất, vận hành dây
chuyền, phân phối sản phẩm và xuất khẩu sang thị trường nước ngoài thông
Công ty có các Nhà máy:
1). Nhà máy Bibica Biên Hòa
ĐC: KCN Biên Hòa 1, Tp. Biên Hòa, Đồng Nai
2). Nhà máy Bibica Hà Nội
ĐC: KCN Sài Đồng B, Q.Long Biên, Hà Nội
3) Công ty Bibica miền Đông
ĐC: Khu công nghiệp Mỹ Phước 1, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương.
Hình 2.3. Phân phối sản phẩm
Các Chi nhánh:
1). Chi nhánh Công ty Bibica tại Tp.HCM: 443 Lý Thường Kiệt,
Q.Tân Bình,TP Hồ Chí Minh.
2). Chi nhánh Công ty Bibica tại Đà Nẵng: 267B, Đống Đa, Q.Hải
Châu, TP Đà Nẵng.
Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©