TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài:
“GIẢI PHÁP NÂNG CAO DOANH THU
CỦA SẢN PHẨM VỞ CAMPUS
TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: Th.S ĐINH TIÊN MINH
SINH VIÊN THỰC HIỆN: ĐỖ PHƢỢNG QUYÊN
LỚP: MARKETING 1 – KHÓA 33
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
đa hóa lợi nhuận! Để có thể đánh đúng, đánh mạnh vào phân khúc khách hàng cao
cấp là cả một vấn đề cần suy nghĩ và đầu tƣ, làm sao cho khách hàng cần đến vở
Campus và tự nguyện tìm mua.
Đặc biệt khi tấn công vào thị trƣờng miền Nam, chủ yếu là Thành phố Hồ
Chí Minh, Campus đã từng làm rất nhiều chƣơng trình nhƣ phát mẫu thử tại 80
trƣờng đại học, “Mua 5 tặng 1” trên toàn quốc, “Mua vở đổi quà” tại hệ thống nhà
sách Fahasa, “Giảm giá 20%” trên hệ thống Metro. Qua những chƣơng trình
khuyến mãi mà Campus đã từng thực hiện, chúng ta cần nhìn nhận và đánh giá
xem đã thật sự hiệu quả chƣa? Và kết quả đạt đƣợc nhƣ thế nào? Chủ yếu Campus
chỉ làm những chƣơng trình hƣớng tới ngƣời tiêu dùng là chính, chƣa có một
chƣơng trình thật sự hấp dẫn dành cho các nhà phân phối, đây là một điều cần lƣu
ý hơn.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên vi
Ngày nay khuyến mãi là một trong những công cụ xúc tiến rất phổ biến,
đánh mạnh vào tâm lý khách hàng với nhiều hình thức đa dạng. Đa số Công ty
đều sử dụng để thu hút khách hàng, cái quan trọng là chƣơng trình của mình phải
có gì khác biệt và có đạt hiệu quả không, vừa tiết kiệm chi phí nhƣng phải tăng
doanh thu. Vì doanh thu đƣợc xem nhƣ là một trong những mục tiêu sống còn của
các nhà doanh nghiệp. Bên cạnh đó thì công cụ khuyến mại dành cho các nhà
phân phối cũng quan trọng không kém, nó cũng góp phần làm tăng doanh thu của
Công ty.
Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao doanh
thu của sản phẩm vở Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu đề tài:
Đƣa ra các giải pháp nhằm làm tăng độ phủ, độ nhận biết và doanh thu của
sản phẩm vở Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Tích lũy những kinh nghiệm thực tế về quá trình làm tăng doanh thu của
những sản phẩm mới xâm nhập vào thị trƣờng nội địa, đặc biệt là ở Thành phố Hồ
khuyến mãi thành công thông qua sách vở, báo chí, Internet…
3.2.2 Phƣơng pháp định lƣợng:
Đối tƣợng phỏng vấn: khách hàng tại các siêu thị, nhà sách, cửa hàng văn
phòng phẩm, tiệm tạp hóa ở các nơi nhƣ quận 1, quận 3, quận 5, quận 6, quận 10,
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên viii
Tân Bình, chủ yếu là các bạn học sinh và sinh viên mua hàng ở đó hoặc gần khu
vực trên.
Trong vòng 1 tuần khảo sát 100 mẫu nhƣ sau:
Siêu thị Big C quận 10: 20 bảng
Siêu thị Mêtro quận 6: 20 bảng
Nhà sách Fahasa quận 3: 20 bảng
Nhà sách Phƣơng Nam Tân Bình: 10 bảng
Nhà sách Phƣơng Nam quận 1: 10 bảng
Các cửa hàng văn phòng phẩm ở quận 1, quận 5: 10 bảng
Các tiệm tạp hóa ở quận 5, quận 6: 10 bảng
Xử lý số liệu bằng SPSS để đánh giá hiệu quả các chƣơng trình khuyến mãi
đã từng thực hiện, độ nhận biết của khách hàng, phân tích xu hƣớng trong tƣơng
lai từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao doanh số bán hàng thông qua
những chƣơng trình khuyến mãi mới.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài chỉ phân tích một số quận tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh và
đi vào dòng vở Campus nên không tránh khỏi những thiếu sót đối với thị trƣờng
nội địa và các sản phẩm còn lại của Kokuyo.
5. Hạn chế đề tài:
Tính bảo mật của Công ty Nhật rất cao, việc có đƣợc số liệu các chƣơng
trình Campus đã từng thực hiện rất khó khăn.
Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh rất lớn, việc có thể khảo sát tất cả rất tốn
kém và không đủ thời gian, chính vì vậy tôi chỉ có thể khảo sát ở những
1. Từ viết tắt tiếng Việt:
TNHH: Trách nhiệm Hữu hạn
GĐ: Giám đốc
THPT: Trung học Phổ thông
THCS: Trung học Cơ sở
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
KQ khảo sát: Kết quả khảo sát
2. Từ viết tắt tiếng Anh:
QC: Quality Control
QA: Quality Assurance
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xi
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1
1.1 Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing 1
1.1.1 Khái niệm 1
1.1.2 Mục đích 2
1.1.3 Tầm quan trọng 3
1.1.4 Đặc trƣng của một số công cụ xúc tiến 4
1.1.5 Các nhân tố tác động tới việc lựa chọn các hoạt động xúc tiến 6
1.1.5.1 Loại sản phẩm/Thị trƣờng 6
1.1.5.2. Sự sẵn sàng mua 6
1.1.5.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm 8
1.1.5.4 Sự lựa chọn chiến lƣợc đẩy hay kéo của Công ty 11
1.2 Khuyến mãi 12
1.2.1 Khái niệm 12
1.2.2 Mục tiêu 13
1.2.2.1 Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối 13
2.2.4.3.1 Sơ đồ tổ chức 28
2.2.4.3.2 Các phòng chuyên trách 29
2.2.5 Văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh 32
2.2.5.1 Thông tin cơ bản 32
2.2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển 32
2.2.5.3 Cơ cấu tổ chức 33
2.2.6 Sản phẩm 33
2.2.6.1 Các loại bìa 33
2.2.6.2 Vở Campus 34
2.2.6.3 Một số sản phẩm khác 37
2.3 Giới thiệu về tình hình thị trƣờng sản phẩm vở Campus 38
2.3.1 Thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh 38
2.3.2 Vị thế cạnh tranh của Campus 41
2.3.3 Thị trƣờng mục tiêu 42
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xiv
2.3.4 Hệ thống phân phối 42
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DOANH THU CỦA SẢN
PHẨM VỞ CAMPUS 45
3.1 Các chƣơng trình mà Công ty đã thực hiện 45
3.1.1 Các chƣơng trình đã thực hiện 45
3.1.1.1 Tham gia các hội chợ triển lãm 45
3.1.1.2 Phát sản phẩm mẫu (Sampling) 47
3.1.1.3 Tài trợ 48
3.1.1.4 Quảng cáo 49
3.1.1.5 Nhân viên bán hàng trực tiếp 49
3.1.2 Hiệu quả đạt đƣợc 49
3.1.2.1 Trên toàn quốc 49
3.1.2.2 Đánh giá các chƣơng trình tại Thành phố Hồ Chí Minh 50
Bảng 1.1 Đặc trƣng của một số công cụ xúc tiến 4
Bảng 1.2 Chiến lƣợc xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm 9
Bảng 1.3 Một số công cụ khuyến mãi .14
Bảng 2.1 Thông tin sơ lƣợc Công ty Kokuyo Nhật Bản 22
Bảng 2.2 Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam 2008 - 2010 23
Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh (2008 – 2010) 25
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xvii
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Chiến lƣợc đẩy và chiến lƣợc kéo 12
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Kokuyo 28
Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Văn phòng đại diện tại TP. HCM .33
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên xviii
Đồ thị 3.19 Độ tuổi và sự nhận biết vở Campus 62
Đồ thị 3.20 Nghề nghiệp và sự nhận biết vở Campus 63
Đồ thị 3.21 Sự khác nhau trong việc chọn lựa số lƣợng trang tập giữa nam
và nữ 64
Đồ thị 3.22 Sự khác nhau trong việc nhận đƣợc các chƣơng trình ƣu đãi đặc
biệt giữa nam và nữ 64
Đồ thị 3.23 Sự khác nhau giữa nam và nữ trong việc biết đƣợc vở campus
từ đâu 65
Đồ thị 3.24 Sự khác nhau giữa nam và nữ trong việc biết các dòng vở
Campus 65
Đồ thị 3.25 Sự khác nhau giữa các độ tuổi trong việc mua số lƣợng trang
tập 66
Đồ thị 3.26 Sự khác nhau giữa các nghề nghiệp trong việc chọn mua số
lƣợng trang tập 66
Đồ thị 3.27 Sự khác nhau giữa các độ tuổi về các chƣơng trình ƣu đãi nhận
đƣợc 67
Đồ thị 3.28 Sự khác nhau giữa các độ tuổi về việc biết đƣợc vở Campus từ
đâu 67
Đồ thị 3.29 Sự khác nhau giữa các độ tuổi về việc biết đến các sản phẩm vở
Campus 68
Đồ thị 3.30 Sự khác nhau giữa các nghề nghiệp trong việc biết đến các sản
phẩm vở Campus 68
Đồ thị 3.31 Sự khác nhau giữa các nghề nghiệp trong việc biết đƣợc vở
Campus từ đâu 69 Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 1
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải đƣợc phối hợp
tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.
1.1.2 Mục đích:
Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm Công ty
trên thị trƣờng. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối dài, giữa ngƣời sản xuất
với ngƣời tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo
cho trung gian và ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tƣơng tự, các khách
hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trƣờng cũng ngày
càng mở rộng nên những vấn đề truyền thông ngày càng đƣợc coi trọng. Những
sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trƣờng.
Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tìm cách thông tin trên
thị trƣờng.
Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy
mua nhanh hơn và mua nhiều hơn. Xúc tiến cũng dành để so sánh cho khách hàng
thấy đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh khác.
Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh
tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng
tạo nên áp lực cho các chƣơng trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển,
một sản phẩm dù đƣợc sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt
động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa
chọn.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Đỗ Phƣợng Quyên 3
Ngƣời tiêu dùng cũng cần đƣợc nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của
sản phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị
trƣờng nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trƣờng mới cho sản phẩm. Do
vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thƣờng xuyên nhắc nhở
bão hòa.
Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
Giới thiệu các điểm bán.
Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
Thúc đẩy khách hàng mua.
Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.
Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
Tạo thế thuận lợi cho Công ty so với đối thủ.
1.1.4 Đặc trƣng của một số công cụ xúc tiến:
Bảng 1.1: Đặc trƣng của một số công cụ xúc tiến
Yếu tố
Quảng cáo
Tuyên
truyền,
Quan hệ
công chúng
Bán hàng
trực tiếp
Khuyến
mãi
Ngƣời
nhận
Đại chúng
Đại chúng
Một vài (mặt
đối mặt)
Thay đổi
Công ty
Tính linh
động
Thấp
Thấp
Cao
Trung bình
Kiểm soát
nội dung,
vị trí
Cao
Không
(phƣơng tiện
kiểm soát)
Cao
Cao
Sự tin cậy
Trung bình
Cao
Trung bình
Trung bình
Mục tiêu
chủ yếu
Thuyết phục
khách hàng về
chi phí hợp lý,
xây dựng nhận
thức và thái độ
thuận lợi
Đến với các
mới đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Ngƣợc lại, với hàng công
nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mại,
quảng cáo và tuyên truyền.
Đồ thị 1.1: Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến
Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng Tuyên truyền
Khuyến mại trực tiếp
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2009), Marketing căn bản, Nhà xuất
bản Lao động, 190).
1.1.5.2. Sự sẵn sàng mua:
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua,
đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ƣa chuộng, tin tƣởng và mua. Các giai đoạn này
đƣợc gọi là hệ thống hiệu ứng thể hiện tiến trình ngƣời mua trải qua để đến một
quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác
nhau.
Copyright: Tài liệu đại học ©