Trường Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh
Khoa Đào tạo sau đại học
Bài tập tiểu luận:

XÁC ĐỊNH CÁC THÀNH PHẦN TẠO NÊN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAPPORO GVHD: PGS TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Lớp: MBA12C
SVTH: Nguyễn Phi Hùng
Trác Văn Ngọc Quan
Đào Phi Lâm
Nguyễn Hoàng Kiều TP Hồ Chí Minh
12/2013
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

3

MỤC LỤC

Trang
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu 4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu 8
1.5. Thông tin về Sapporo 8
1.6. Kết cấu dự kiến của luận văn 11

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
2.1. Cơ sở lý thuyết 13
2.1.1. Các khái niệm cơ bản 13
2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan 15
2.2. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 19
2.2.1. Xây dựng các giả thuyết 19
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1. Quy trình nghiên cứu 23
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính 23

thị trường tiêu thụ bia với khoảng 3 tỷ lít trong năm 2012, tính bình quân lượng bia
mà 1 người Việt Nam tiêu thụ là 32 lít. Và theo dự báo thì đến năm 2015, Việt Nam sẽ
sản xuất và tiêu thụ 4,2 – 4,4 tỷ lít bia, bình quân mỗi người sẽ uống 45 – 47 lít/năm.
10 năm tiếp đó sẽ là 60 – 70 lít/người/năm. Đây quả thật là một thị trường “béo bở”
nhưng cũng đã bắt đầu trở nên khốc liệt …
Cùng với nhu cầu của thị trường Việt Nam, ngày càng nhiều những hãng bia
lớn bắt đầu thâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Mới đây nhất là tin hãng bia
hàng đầu thế giới Anheuser-Busch InBev (AB InBev) sẽ xây dựng nhà máy ở Việt
Nam sẽ càng khiến thị trường này càng thêm chật chội.
Hiện nay, nếu thị trường bia được
chia theo các phân khúc khác nhau, thì
Sabeco đang nắm giữ trong tay thị phần
bia bình dân. Trong khi đó, VBL đang
nắm ưu thế ở phân khúc cao cấp với nhãn
hàng Heneiken. Theo báo cáo của
Eurominotor thì 80% thị trường bia Việt
Nam đang nằm trong tay của VBL,
Sabeco, Habeco tạo thành thế chân vạc.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

5

Dù nắm thị trường khá vững nhưng những nhãn hàng này vẫn lo ngại trước sự xuất
hiện của AB InBev sắp tới.
Dưới áp lực của thị trường, mỗi nhãn bia đều phải có riêng cho mình một chiến
lược để giữ và giành thị trường. Và để đấu với Heneiken ở phân khúc cao cấp, thì hiện
nay Sabeco đã mạnh dạn đầu tư hai sản phẩm mới là Saigon Special và Saigon Lager.
Mặc dù đã cán đích 1 tỷ lít vào năm 2010, nhưng Sabeco vẫn tiếp tục mở rộng thêm 2
nhà máy mới ở Ninh Thuận (công suất 50 triệu lít/năm) và Vĩnh Long (100 triệu
lít/năm).

biến và là một việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là đối với
các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát, nổi bật như Coca Cola, Pepsi,
Heineken. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình
mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của
họ.
Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào có giá trị càng
cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu được doanh thu và lợi nhuận cao
hơn. Thật vậy, tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng được
các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn và nhiều công ty cũng đang tìm kiếm cơ hội phát
triển cho mình bằng hàng loạt các chương trình markerting nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu cho sản phẩm của họ.
Gần đây, “hiện tượng” Sapporo đáng được chú ý tại TP.HCM. Bước vào thị
trường Việt Nam chưa đầy hai năm, nhưng hiện nay, ở trên các đường phố không khó
để tìm thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Sapporo.
Chiến lược tiếp thị của Sapporo không xem các thương hiệu bia cao cấp cùng
phân khúc với mình là đối thủ cạnh tranh mà hướng tới những nhóm phân khúc trung
cấp đang có xu hướng chuyển lên phân khúc cao cấp, hướng đến những người muốn
tìm kiếm một hương vị độc đáo mà không phải là Heineken hay Budweiser.
Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình: “Nắm bắt
vinh quang”.
Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của Sapporo là Hà
Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhưng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn luôn thể hiện là một
“người khổng lồ” Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với phương châm “phải hiểu rõ
người tiêu dùng” đề từ đó “đồng hành với những sự kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh
phúc và niềm vui của mỗi người Việt Nam”.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

7

Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành công của một thương hiệu,


Hình 3 : Logo của bia Sapporo
Hình 4 : Nhà máy bia Sapporo tại Long
An, Việt Nam
1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các
doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu. Cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu về
giá trị thương hiệu có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên
cứu ở mức cao hơn hay là dùng để định giá thương hiệu, đặc biệt là giá trị thương hiệu
của các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát.
- Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh
nghiệp trong ngành bia và nước giải khát, và đặc biệt là Công ty Sapporo Việt Nam,
có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, biết được các
thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, đánh giá lại tính
hiệu quả của các chương trình marketing hiện tại và định hướng phương án cải tiến,
giúp từng bước nâng cao giá trị thương hiệu.
1.5. Thông tin về Sapporo
Sapporo là tên một thành phố thuộc
khu vực Hokkaido, phía Bắc Nhật Bản. Đây
là khu vực có khí hậu lạnh, thích hợp cho sự
phát triển của cây hoa bia, một nguyên liệu
không thể thiếu trong sản xuất bia. Vào năm
1876, người sáng lập bia Sapporo đã thành
lập nhà máy đầu tiên tại thành phố Sapporo
này, do đó tên gọi của bia được đặt theo tên địa lý của thành phố Sapporo.
Với hơn 130 năm lịch sử, Sapporo tự
hào là thương hiệu bia (hoa Houblon) lâu
đời nhất xứ sở mặt trời mọc (trong số tất cả
các nhãn hiệu bia hiện tại), và tinh thần tiên

Premium từ đầu năm 2012, lượng hàng bán nội địa hứa hẹn sẽ cán mốc 1 triệu lít chỉ
riêng trong tháng 12 ở năm đầu tiên, cùng với thành tích 4.000 đại lý và điểm tiêu thụ
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Sapporo Việt Nam dự đoán sẽ chiếm được 10%
thị phần bia cao cấp thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 2 năm kể từ khi xâm nhập thị
trường bia Việt Nam.
*Các sản phẩm chính của Sapporo:
Bia Sappro Premium lon vàng: Bia lon Sapporo
Premium mang đến hương vị tươi mát, sảng khoái được
tinh chế theo tiêu chuẩn công nghệ tiên tiến nhất Nhật
Bản, trong một thiết kế hài hòa tuyệt mỹ. Trên nền màu
vàng sang trọng, biểu tượng ngôi sao mang “Tinh thần
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

10

Hình 6 : Bia Sappro
Premium chai
Hình 7 : Bia Sappro
Premium lon bạc
tiên phong” của Sapporo được in nổi bật, thể hiện một đẳng cấp. Dung tích: 330ml.
Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5%. Giá bán 2013: 20.000
VNĐ.
Bia Sappro Premium chai: Mang theo hơn 130 năm tinh
túy của thương hiệu “SAPPORO”, bia chai Sapporo
Premium bằng thủy tinh là biểu tượng của tinh thần
hướng đến sự hoàn mỹ tuyệt đối. Biểu tượng ngôi sao
màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của
Sapporo được dập nổi sang trọng trên thân chai kết hợp
hài hòa cùng nhãn in trên giấy cao cấp. Dung tích:
330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng

1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu
1.5. Thông tin về Sapporo
1.6. Kết cấu của luận văn
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan
2.2. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.1. Xây dựng các giả thuyết
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Phân tích tần số
4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
4.3. Phân tích tương quan và độ tin cậy của từng thang đo
4.4. Kiểm tra tính đơn hướng của từng thang đo
4.5. Phân tích nhân tố
4.5.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập
4.5.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
4.6. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
4.6.1. Kiểm định các vi phạm giả định
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

12

4.6.2. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
4.6.3. Kiểm định giả thuyết

b/ Giá trị thương hiệu
Một trong những khái niệm chính và nổi tiếng nhất trong marketing được các
nhà nghiên cứu thảo luận rộng rãi chính là giá trị thương hiệu. Lý do cho sự phổ biến
này chính là vai trò chiến lược quan trọng của giá trị thương hiệu trong quyết định
quản trị, đồng thời nó giúp tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức và khách
hàng của họ (Atilgan và cộng sự, 2007). Giá trị thương hiệu không những làm nâng
cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

14

(Lee và Black, 2009). David Aker (1991) cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp
các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ
bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho
khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch
marketing và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu; nó làm giảm
chi phí quảng cáo và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh
nghiệp thông qua việc phát triển thương hiệu. Ông đề nghị năm thành phần của giá trị
thương hiệu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác. Keller
(1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng
thương hiệu. Lasser và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương
hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương
hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Buil và cộng sự
(2008) còn cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra lợi nhuận cho thương hiệu và dòng tiền
cho tổ chức.
Nếu một thương hiệu có giá trị cao thì công ty sẽ giảm được chi phí
markerting, vì khách hàng đã nhận biết, trung thành với nó. Khách hàng cũng có thể
giúp công ty trong việc thu hút khách hàng mới bằng cách giới thiệu người khác mua

lường mức độ nhận biết thương hiệu với các đặc tính thương hiệu và mối quan hệ với
sự liên tưởng thương hiệu. Cách tiếp cận trực tiếp lại tập trung vào phản ứng của
người tiêu dùng đến các yếu tố khác nhau của các chương trình markerting.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận
của người tiêu dùng
2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan
a/ Các mô hình nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Yoo, Lee, Donthu (2000) khảo sát sự tác động của các yếu tố
hỗn hợp tiếp thị chọn lọc như: giá cả cảm nhận, hình ảnh cửa hiệu, mật độ của nhà
phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến
thương hiệu là sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương
hiệu.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

16 Hình 8: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Yoo, Lee, Donthu (2000)
Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu: lòng trung thành,
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng thành của thương
hiệu được thể hiện trong hình ….

Hình 9: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của D. Aaker (1991)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô hình đo
lường giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, gồm các thành phần:
nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận.
Giá
Hình ảnh
cửa hiệu
M

Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành
của thương hiệu

Giá trị thương hiệu
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

17 Hình 10: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002).
b/ Khái niệm của các thành phần thương hiệu:
Sau đây là khái niệm hóa một số thành phần chính của giá trị thương hiệu từ
các mô hình nghiên cứu trước :
Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là một khái niệm markerting dùng
để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết
thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết
càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị của chúng trên thị trường.
Có những thương hiệu hầu như không được người tiêu dùng biết đến, lại có những
thương hiệu lại được người tiêu dùng nhận biết cao. Aaker (1991) định nghĩa nhận
biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận ra và nhớ lại rằng
một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó.
Theo Keller, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết
định của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xảy ra
khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao, hiểu biết về thương hiệu và sở hữu các
thương hiệu đó, đồng thời có sự liên tưởng thương hiệu duy nhất trong trí nhớ của họ.

trên lượng mua sắm đối với một thương hiệu cụ thể, quan điểm thái độ kết hợp giữa
sự yêu thích của người tiêu dùng và sự tái định vị đối với thương hiệu. Các định nghĩa
liên quan đến góc độ sự lựa chọn tập trung vào lý do mua hàng hoặc các nhân tố có
thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Những định nghĩa này được nghiên cứu theo ba loại
chính: phương pháp đa phạm vi, phương pháp hành vi và phương pháp thái độ
(Rundle-Thiele và Bennett, 2001). Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành đối với
thương hiệu như là một tình huống phản ánh khả năng một khách hàng sẽ chuyển đến
thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu đó thay đổi về giá hoặc đặc trưng của sản
phẩm. Tuy nhiên, Keller 2003 định nghĩa lòng trung thành đối với thương hiệu theo
thuật ngữ “brand resonance”, liên quan đến bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng
và thương hiệu và mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng điệu với thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

19

Theo đó, khách hàng sẽ có mức độ trung thành cao và chủ động tìm kiếm những
phương tiện để tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm cho nhau.
Những định nghĩa này chỉ ra một mối liên hệ trực tiếp giữa lòng trung thành và
giá trị thương hiệu nơi mà lòng trung thành đối với thương hiệu được biết đến như là
yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).
Lòng ham muốn thương hiệu (brand passion): lòng ham muốn về thương hiệu
nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó. Sự thích thú
của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánhh giá của người
tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc
của con người như thích thú, cảm mến…Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận
biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, và
thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú.
Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng: họ có
xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng
tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Thọ &

mối tương quan với các sản phẩm thay thế (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận tạo
ra giá trị cho một thương hiệu theo một số cách: chất lượng tốt sẽ tạo động lực cho
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ
cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của
sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng và để có một cơ sở vững chắc
cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker, 1991). Ngày nay, các nhà marketing đã nhận ra
được vai trò hết sức quan trọng của yếu tố chất lượng cảm nhận. Kotler (2000) còn chỉ
ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm (dịch vụ) với sự hài lòng
của khách hàng và lợi nhuận của công ty.
Dựa trên định nghĩa trên về mối quan hệ của chất lượng cảm nhận với giá trị
thương hiệu trong các nghiên cứu trước, giả thuyết sau đây được xây dựng:
H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu bia Sapporo
tăng hay giảm cũng sẽ ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu bia Sapporo tăng hay giảm.
*Lòng ham muốn thương hiệu và giá trị thương hiệu:
Có rất nhiều sản phẩm cùng dạng, và có chất lượng khác nhau. Tại sao người
tiêu dùng lại thích thú khi lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm này nhiều hơn mà không lựa
chọn sản phẩm khác. Hành vi này gọi là lòng ham muốn về sản phẩm hay lòng tham
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

21

muốn về thương hiệu. Vì vậy, lòng tham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú
và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng. Đây là một biến rất quan trọng trong việc
tạo nên giá trị thương hiệu. Do đó, giả thuyết đặt ra là:
H3: Lòng tham muốn thương hiệu bia Sapporo làm gia tăng giá trị thương hiệu
bia Sapporo.
*Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu:
Lòng trung thành đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị
thương hiệu của Aaker. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định và đo lường lòng
trung thành đối với thương hiệu. Từ góc độ hành vi, nó được định nghĩa là mức độ mà

Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

23

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 12: Quy trình nghiên cứu
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
- Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp: thảo luận tay đôi.
- Qui mô mẫu: 10 người.
- Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu: Chọn các đối tượng
thường xuyên uống bia Sapporo.
- Thiết kế bảng câu hỏi định tính: Phụ lục 1
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.3.1. Quy mô mẫu
- Kích thước mẫu phù hợp cho phân tích EFA: bài nghiên cứu có 31 biến cần
xem xét nên số lượng mẫu tối thiểu cần đạt được: 32*5 = 160 quan sát (Hair & ctg
2006).
- Kích thước mẫu phù hợp khi sử dụng mô hình hồi quy: để phân tích hồi quy
đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu cần thỏa mãn: n > = 8p + 50 (với n là kích
thước mẫu tối thiểu cần thiết, và p là số biến quan sát độc lập trong mô hình). Trong
bài có 25 biến quan sát độc lập, kích cỡ mẫu tối thiểu: 8*25 + 50 = 250 phần tử
(Tabachnick & Fidell, 1996).
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Cơ sở lý thuết và mô
hình bài toán
Mô hình nghiên cứu
& thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính

3.3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu: Thông qua các tiếp thị bia Sapporo để xác định
và tiếp cận các cá nhân đã từng uống bia Sapporo để đưa bảng câu hỏi khảo sát và trả
lời trực tiếp.
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý số liệu được thực hiện trên chương trình
xử lý số liệu SPSS 20.0 theo 4 giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo, kiểm định thông qua công cụ
Cronbach’s Alpha, được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong bộ
thang đo. Các biến quan sát mà có hệ số tương quan biến tổng Corected Item – total
Correlation <0.3 phải bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo cuối cùng là bộ thang
đo đó có hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên.
Giai đoạn 2: Đánh giá tính giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA, nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
Giá trị hội tụ: thể hiện qua phần trăm phương sai trích được và trọng số nhân tố(Factor
Loading). Trọng số nhân tố của biến quan sát phải có giá trị cao trên nhân tố mà biến
quan sát đó có nghĩa vụ đo lường và thấp trên nhân tố mà nó không có nghĩa vụ đo
lường.
Giá trị phân biệt: thể hiện qua số lượng nhân tố rút ra phù hợp với giả thuyết ban đầu,
nếu thang đo đơn hướng thì không cần xét giá trị phân biệt, còn nếu thang đo đa
hướng thì phải dựa vào việc đánh giá là số lượng nhân tố rút ra có phù hợp với lý
Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C

25

thuyết ban đầu hay không. Ngoài ra phải xem xét các biến quan sát có tải về đúng vị
trí hay không.
Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H
0
: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0
trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <= 0.05) thì các biến quan
sát có tương quan với nhau trong tổng thể, hay sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp.