3
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nhiệp cạnh tranh gay gắt, các
doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế muốn tồn tại và phát triển phải thấu hiểu
môi trường sống của mình để phản ứng kịp thời thích nghi với những biến động thực
tế. Mỗi một doanh nghiệp được xem như là một đơn vị sống và tất cả những yếu tố như
kinh tế, chính trị, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh đều là môi trường
sống .
Marketing là hoạt động giúp cho doanh nghiệp giải quyết mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, thích nghi với hoàn cảnh và điều kiện cụ thể
. Đó là vấn đề sống còn của một doanh nghiệp. Với thực trạng tại công ty cổ phần phụ
liệu may Nha Trang nói riêng hay các công ty khác nói chung đều cần quan tâm đến
công tác Marketing nhất là trong diều kiện hiện nay khi Việt Nam đã chính thức trở
thành là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại quốc tế - WTO. Đây là một sân
chơi có tầm cỡ toàn cầu đòi hỏi các công ty phải ra sức cố gắng phát huy sức mạnh
của mình , phải liên kết hợp tác với nhau thì mới có thể đứng vững được ngay trên sân
nhà và hoàn thành những nhiệm vụ của mình đề ra.
Nắm bắt được những vấn đề nêu trên, kết hợp với những kiến thức được trang bị
từ nhà trường cùng sự giới thiệu của khoa kinh tế trường Đại học Nha Trang em đã về
thực tập tại công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang và quyết định đi sâu vào đề tài :
“ Thực trạng và một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing tại công ty
cổ phần phụ liệu may Nha Trang”làm đồ án tốt nghiệp đại học cho mình. Được tiếp
cận với hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty và trên cơ sở vận dụng lý luận
chung về Marketing, em đã phân tích và đánh giá một cách khái quát hoạt động cụ thể
của công tác marketing và đề ra một số biện pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động này
tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

qua đó phát hiện những mặt còn hạn chế và đưa ra các biện pháp khắc phục.
+ Hệ thống hoá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo đồ án được chia làm
3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần phụ liệu may Nha
Trang.
- Chương 3: Một số biện pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động Marketing tại công ty.
Đây là một đề tài khá rộng, hơn nữa thời gian và kiến thức cũng như kinh nghiệm thực
tế còn hạn chế nên đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, em rất mong
được sự hướng dẫn và sự góp ý chân thành của thầy cô, ban lãnh đạo cùng các bạn
sinh viên để đề tài của em được hoàn thiện hơn .
Em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Hồng Lam cùng các cô chú, anh chị trong phòng
ban công ty ( nhất là phòng kế toán tài vụ ) đã giúp đỡ nhiệt tình để em hoàn thành đề
tài này.
Nha Trang, tháng 11 năm 2006
SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Thị Thu
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
5
LỜI CẢM ƠN

Sau gần 3 tháng thực tập tại công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang được sự giúp đỡ
từ nhiều phía cộng với sự nỗ lực cố gắng của bản thân. Em đã hoàn thành được đề tài
đúng thời hạn qui định. Qua đây, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến:

6
NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY


PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
8

MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kế hoạch sản xuất của công ty trong năm 2006.
Bảng 2: Vốn sản xuất kinh doanh của công ty năm 2003 – 2005.
Bảng 3:Tình hình sử dụng vốn cố định của công ty năm 2003 – 2005.
Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn lưu động của công ty năm 2003 – 2005.
Bảng 5: Cơ cấu lao động qua các năm 2003 – 2005.
Bảng 6: Tình hình máy móc thiết bị của công ty cho đến thời điểm này.
Bảng 7: Tình hình sản xuất sản phẩm dây khoá kéo năm 2003 - 2005.
Bảng 8: Cơ cấu sản xuất sản phẩm dây khoá kéo năm 2003 – 2005.
Bảng 9: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm năm 2003 – 2005.
Bảng 10: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa năm 2004 – 2005.
Bảng 11: sản lượng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nước ngoài năm 2004 – 2005.

9

MỤC LỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Các giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm hàng hoá mới.
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị.
Sơ đồ 3: Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty.
Sơ đồ 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty.
Sơ đồ 5: Sơ đồ qui trình sản xuất của công ty.
Sơ đồ 6: Hệ thống kênh phân phối của công ty.
Biểu đồ 1: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo trên từng thị trường trong nước năm 2004-
2005
Biểu đồ 2: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo poly tại thị trường nội địa năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 3: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo Plastic tại thị trường nội địa năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 4: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo đồng tại thị trường nội địa năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 5: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo tại thị trường nước ngoài năm 2004 – 2005.
Biểu đồ 6: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo poly tại thị trường nước ngoài năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 7: Doanh số tiêu thụ dây khoá kéo Plastic tại thị trường nước ngoài năm 2004
– 2005.
Biểu đồ 8: Doanh số tiêu tụ dây khoá kéo đồng tại thị trường nước ngoài năm 2004 –
2005.
Biểu đồ 9: Tỷ trọng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
11 KẾT LUẬN
Qua gần 3 tháng thực tập tại công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang với sự
hướng dẫn tận tình của thầy Lê Hồng Lam và các thầy cô bộ môn quản trị kinh doanh
trường Đại học Nha Trang cũng như sự giúp đỡ nhiệt tình của các phòng ban trong
công ty, ban lãnh đạo công ty, em đã được hỗ trợ rất nhiều trong việc tìm hiểu, có sự
hiểu biết nhất định về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động
Marketing của công ty và củng cố thêm một số điều đã học từ nhà trường qua việc tiếp
cận các hoạt động đó.
Công ty cổ phần phụ liệu may Nha Trang tuy là một công ty có quy mô ở tầm
trung trong thời điểm hiện nay nhưng với những gì công ty đã làm được, khắc phục
những khó khăn trong quá khứ và đạt được những thành tựu trong hiện tại thì em tin
rằng trong tương lai công ty sẽ có tiềm năng phát triển lớn hơn hoà cùng với sự phát 1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING
1.1.1 Nguồn gốc ra đời và sự phát triển của Marketing
- Nguồn gốc ra đời
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật dẫn tới sự phong phú, dồi dào và đa dạng hoá về
sản phẩm và dịch vụ cũng như cạnh tranh gay gắt giữa người bán (người sản xuất) đã
tạo cho người mua có khả năng được lựa chọn rộng rãi hàng hoá, làm cho thị trường
tất yếu từ thị trường của người bán trở thành thị trường của người mua.
- Sự phát triển
Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1902 và lập tức trở thành
một công cụ trợ giúp đắc lực cho các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng
hoá của mình.
Marketing đã được coi là hoạt động sản xuất trung tâm chi phối các hoạt động
sản xuất, tài chính và lao động. Nó giúp các doanh nghiệp thấu hiểu được môi trường
mà mình hoạt động, phát hiện kịp thời những cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp
để từ đó vạch ra cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp, thích ứng với từng thị
trường cụ thể.
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh , nghĩa đen của nó là “Làm thị
trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu
giảng dạy môn học Marketing. Suốt trong gần một nửa thế kỷ, Marketing chỉ được

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
LÝ THUYẾT MARKETING
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
13

Marketing ?). Sau đây là một số định nghĩa tổng quát:
- Marketing truyền thống: bao gồm tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp
nhằm tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ với mục đích có lãi.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
14
- Marketing hiện đại: bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán, suy nghĩ, ý đồ
trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất,
tiêu thụ và cả những dịch vụ sau bán hàng.
Một số định nghĩa khác về Marketing:
- Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các
hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và
đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến”.
- Theo Jonh.H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
- Theo Philip.Kotler: “Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm
tra những khả năng câu khách của một công ty những chính sách và hoạt động với
quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Ngoài những định nghĩa trên còn hàng loạt các định nghĩa khác về Marketing.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy, vì Marketing có nội dung rất phong phú
và mỗi định nghĩa đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác.
Mặc dù có nhiều định nghĩa, khái niệm về Marketing nhưng đều thể hiện được
phương châm, tư tưởng chính của Marketing là:
- Coi rất trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến
lược của công ty, bởi vì lý do thật đơn giản: muốn tồn tại và phát triển công ty phải
bán được hàng.

- Đạt tới sự thõa mãn cao nhất của người tiêu dùng.
- Cho phép có một sự lựa chọn rộng rãi nhất.
- Nâng cao hết mức chất lượng sống: mục đích cơ bản của hệ thống marketing
là cần phải hoàn thiện chất lượng sống. Khái niệm này được hình thành từ:
+ Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá cả phải chăng, phục vụ tốt.
+ Chất lượng của môi trường lý học.
+ Chất lượng của môi trường văn hóa.
- Vai trò của Marketing
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động
marketing các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh
nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thõa mãn mọi yêu cầu của khách hàng.
Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì?, bao nhiêu?, sản phẩm có đặc điểm như thế
nào?, còn sử dụng nguyên vật liệu gì?, giá bán là bao nhiêu?
Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị
trường. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
16
của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần sản xuất
cái gì?, sản xuất như thế nào, khối lượng là bao nhiêu?, bao giờ thì đưa sản phẩm ra thị
trường?.
Marketing có ảnh hưởng lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh, marketing đóng vai trò cực kỳ
quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính.
1.1.4 Nội dung hoạt động chủ yếu của Marketing
Hoạt động chủ yếu của Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những
nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Như
vậy mới nắm bắt được những thông tin và nắm bắt được mức độ phát triển nhu cầu của
khách hàng và phát hiện ra những cơ hội giúp cho doanh nghiệp tăng khối lượng hàng
tiêu thụ, thu lợi nhuận và mở rộng thị trường,….

ĐỘNG MARKETING
1.2.1 Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh cũng có ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược tiếp thị của
doanh nghiệp (ví dụ sự lựa chọn nhà phân phối, mục tiêu thì trường, sản phẩm…).
nhiều năm qua ở Mỹ chẳng hạn, giá nhân công tăng cao, năng suất lao động giảm làm
cho cũng mất đi nhiều thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh trong nước và nước
ngoài. Vì thế, họ có khuynh hướng chuyển đổi khâu sản xuất sang nước ngoài để có
thể cạnh tranh. Hoặc ngược lại, các công ty sản xuất xe hơi Nhật Bản lại thiết lập nhà
máy tại Mỹ nhằm giảm thiểu chi phí phân phối ,một số công ty khác để sống còn trước
viễn cảnh tương lai có một sự cạnh tranh toàn cầu, họ đã trao cho người tiếp thị nhiều
trách nhiệm hơn trong từng vùng.
- Người cung cấp
Người cung cấp vật liệu hay linh kiện, phù tùng, nhân công và vốn cho doanh
nghiệp để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ. Sự sống còn hay sự thành công của bất kỳ
người bán hay người mua tùy thuộc vào sự hỉểu biết và mối liên hệ của doanh nghiệp.
Nếu có sự đứt đoạn trong việc cung cấp thì sẽ tạo ảnh hưởng không tốt cho dây chuyền
sản xuất của doanh nghiệp và chương trình tiếp thị của người cung cấp. Rõ ràng, người
bán (hay nhà cung cấp) và người mua (hay doanh nghiệp) sẽ phải phối hợp nhịp nhàng
để có ảnh hưởng tốt với nhau.
- Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà
quản trị Marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ
phận marketing.
Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến
lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động
quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán.
Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức
năng khác như: bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các

thuận lợi hay không thuận lợi khi có một bài báo bình luận về một doanh nghiệp. Các
sản phẩm hay hoạt động của doanh nghiệp nói chung cũng ảnh hưởng đến khả năng
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Khách hàng
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
19
Khách hàng là người nuôi sống doanh nghiệp, bởi vậy doanh nghiệp cần lưu ý
đến khách hàng, từ đó thực hiện các chiến lược tiếp thị phải đặt khách hàng vào vị trí
trọng tâm.
1.2.2 Môi trường vĩ mô
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Doanh
nghiệp đang trực diện với những gì. Các nhà quản trị chiến lược của các doanh nghiệp
thường chọn các yếu tố sau đây của môi trường vĩ mô để nghiên cứu: các yếu tố kinh
tế, yếu tố chính phủ và chính trị, yếu tố xã hội, yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ.
- Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp là: lãi suất ngân hàng,
giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ, tình
trạng lạm phát, tỉ giá hối đoái, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người…từng yếu
tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi
hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
Tiềm lực về kinh tế quyết định sự phân bố các nguồn tài nguyên. Các điều kiện,
thể chế và tập tính về kinh tế quyết định xã hội sẽ phân bố nguồn tài nguyên khan
hiếm như thế nào.
Chu kỳ kinh doanh phản ánh những biến động có tính lập đi lập lại trong hoạt
động kinh tế nói chung ảnh hưởng đến vấn đề thất nghiệp, lạm phát và tiêu chuẩn chi
tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng, những cái ảnh hưởng tới hoạt động marketing.
Bốn giai đoạn tuần hoàn của chu kỳ kinh doanh là: thịnh vượng, suy thoái, khủng
hoảng, phục hồi. Mỗi giai đoạn nêu trên doanh nghiệp phải có một chiến lược
marketing phù hợp để tồn tại, đứng vững và phát triển.
- Yếu tố chính phủ và chính trị

Theo định nghĩa đầu tiên thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và
kẻ bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có
những khu chợ cho người bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có
thể diễn ra ở mọi nơi, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở
các chợ.
Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người
bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ.
Khái niệm thị trường phải nhằm mục đích đánh giá và nắm bắt được mức độ
phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ
đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía công ty. Vì vậy họ quan
niệm rằng: thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại
hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Như vậy người làm công tác Marketing quan tâm không phải đến cấu trúc, sự
thực hiện và tiến trình hoạt động của cung cầu trên thị trường mà điều cốt lõi sống còn
với họ là phải hiểu biết cặn kẽ người mua với sự vận hành của thị trường đứng về phía
nhu cầu để trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu đáp
ứng và thỏa mãn nhu cầu.
Chúng ta theo quan điểm Marketing để nghiên cứu thị trường.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
21
Như vậy quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối
với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường.
Những người mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong đó thị trường thường có 3 đặc điểm:
sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường.
- Phân loại thị trường
Có nhiều cách phân loại thị trường:
- Theo đối tượng của việc mua bán gồm có thị trường tư liệu sản xuất và thị trường
hàng tiêu dùng.
- Theo mối quan hệ địa lý, không gian gồm có: thị trường trong nước và thị trường thế
giới, thị trường địa phương và thị trường toàn quốc.

vào những cơ may bằng cách giải đáp 3 câu hỏi sau:
- Chúng ta có thể làm gì ?
- Chúng ta làm gì tốt nhất ?
- Chúng ta cần phải làm gì ?
- Nghiên cứu nhu cầu
Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường không xuất hiện toàn bộ, mà được biểu hiện trực tiếp
thành những yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cụ thể.
Nhu cầu thường không ổn định, thay đổi và biến động theo “qui luật nhu cầu thiết yếu
ngày càng tăng”và do đó yêu cầu cũng không có giới hạn, phong phú và đa dạng.
v Cơ cấu và thứ tự các nhu cầu
Đối tượng nghiên cứu của Marketing không phải toàn bộ các nhu cầu mà chỉ nghiên
cứu những nhu cầu có quan hệ trực tiếp với các hoạt động kinh tế là những nhu cầu có
thể thoả mãn bằng các hoạt động kinh tế.
Muốn nghiên cứu các nhu cầu, phân loại nhu cầu thành các nhóm khác nhau và phân
biệt từng loại nhu cầu.
Có rất nhiều cách phân loại nhu cầu, chẳng hạn:
- Nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tự trọng, tự nguyện bản thân (Theo Maslow)
- Nhu cầu thiết yếu và nhu cầu còn lại.
- Nhu cầu thiết yếu, nhu cầu trung gian và nhu cầu về xa xỉ phẩm.
- …
Có những nhu cầu có thể bổ sung cho nhau, liên kết với nhau và kích thích lẫn nhau,
đồng thời cũng có nhu cầu loại bỏ lẫn nhau hoặc thay thế cho nhau.
“Số lượng nhu cầu cần thiết và cách thức để thoả mãn chúng bao giờ cũng mang tính
chất lịch sử, nhu cầu luôn thay đổi cũng như sự phát triển của nền kinh tế, đặc tính đó
được coi là động lực để thúc đẩy sản xuất phát triển.
Môi trường và các
cơ may

Chiến lược tiếp thị


trường, tuyển chọn thị trường và định vị thị trường.
Đo lường và tiên liệu nhu cầu
v Ước lượng nhu cầu hiện tại
Tổng khả năng thị trường là số lượng thương vụ tối đa có sẵn cho mọi công ty
trong một ngành công nghiệp một thời kỳ có sẵn một nỗ lực tiếp thị công nghiệp có
sẵn và các điều kiện môi trường có sẵn. Một cách thông thường để ước lượng như sau:
Q = nqP
Trong đó: Q : Tổng khả năng thị trường
n : Số khách hàng trong một sản phẩm / thị trường dưới sự xác định cho sẵn.
q : Số lượng mua bởi khách hàng bình quân
P : Giá bình quân một đơn vị
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
24
Biến số n ở công thức trên là nhu cầu của khách hàng, do đó nếu như khi ta biết
được tổng số dân ở một thị trường nào đó ta sẽ xác định n bằng cách nhân tổng số dân
với một tỷ lệ điều chỉnh (các yếu tố tác động). Người ta có thể ước lượng khả năng thị
trường theo 2 phương pháp sau:
- Phương pháp xây dựng thị trường: phương pháp này đòi hỏi xác định tất cả khách
hàng tiềm năng trong mỗi thị trường và ước lượng mua sắm tiềm năng của họ. Đây là
hình thức trực hướng thẳng nếu chúng ta có danh sách mọi khách hàng tiềm năng và
ước lượng chính xác mỗi người sẽ mua gì.
- Phương pháp liệt kê đa nhân tố: do khách hàng rất động, họ không thể liệt kê hết.
Nhưng phương pháp phổ biến là liệt kê thẳng. Theo cách này nhà quản trị sẽ liệt kê
các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng và nhân tương ứng với một tỷ lệ % thích
hợp (tỷ trọng)
v Ước lượng nhu cầu tương lai
Trong hầu hết thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu công ty là không ổn định và
dự đoán tốt trở nên một nhân tố then chốt của thành công trong công ty. Dự báo tồi có
thể đưa đến tồn kho quá tải, giá cả hạ tồi tệ hay mất thương vụ do tình trạng hết hàng
tồn kho . Nhu cầu càng không ổn định, càng cần có dự báo quan trọng chính xác hơn

vào mỗi phân đoạn được lựa chọn một đường lối tiếp thị và một kế hoạch tiếp thị hỗn
hợp đặc biệt.
Ø Phương pháp phân khúc:
- Phải định nghĩa các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm hay nhãn hiệu.
- Chọn những tiêu chuẩn thích đáng nhờ đến một cuộc thăm dò khách hàng.
- Xử lý thông tin có được, kết quả trình bày dưới dạng rễ cây.
Ø Kỹ thuật phân khúc :
- Đối với sự phân khúc, đầu tiên lựa chọn một tiêu chuẩn hoặc một số ít tiêu
chuẩn để phân khúc (như tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính,…).
- Sự phân khúc tạo theo sự tìm kiếm lợi ích, để phân biệt khách hàng dựa theo
những lợi ích khi họ đi mua.
- Việc lựa chọn thị trường
Một công ty có thể lựa chọn để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của
một thị trường nhất định. Điều này phụ thuộc vào quá trình phân chia nhu cầu của
khách hàng, nhóm khách hàng và tiềm lực hiện tại của công ty. Hầu hết, các công ty
thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách thực hiện một khúc tuyến duy nhất, nếu
thành công họ tiến nhập thêm vào khúc tuyến khác rồi bao trải theo hàng dọc hoặc
hàng ngang.
Định vị thị trường
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu cần phải định vị trí cho
sản phẩm trong thị trường đó. Vị trí của một sản phẩm là mứcđộ sản phẩm được khách
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
26
hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách
hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác.
Doanh nghiệp có thể đi theo những chiến lược định vị sau:
- Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm.
- Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng.
- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sau khi công ty đã quyết định về chiến lược định vị, họ có thể bắt tay sang

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ… nhằm thỏa mãn một nhu cầu, ước
muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, những
tổ chức, hình ảnh, ý nghĩ…
Chính sách sản phẩm bao gồm:
Xác định sản phẩm trên thị trường
Để tung sản phẩm của công ty ra thị trường được thành công, công ty phải tìm
hiểu nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm của mình. Khi đã xác định được sản phẩm
thì công ty mới có cơ sở để sản xuất những sản phẩm mới và hoàn hảo. Những đối thủ
cạnh tranh cũng nổ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới
trên thị trường. Vì thế, mỗi công ty đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng
hóa mới của mình.
Lựa chọn đặc tính tiêu dùng của sản phẩm
Trong marketing, sản phẩm bao gồm những hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng.
Đặc tính tiêu dùng của sản phẩm gồm có: hình dáng, kích thước, bao bì, màu
sắc, mùi vị, chất lượng sản phẩm… mà còn bao gồm cả những thuộc tính phi vật chất
như biểu tượng, giá cả, phương thức trong tiến trình phân phối và cách thức khách
mua hàng.
Sau khi xác định đặc tính tiêu dùng của sản phẩm, công ty phải đáp ứng được
sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng trên thị trường.
Xác định chủng loại
Khi công ty đã xác định được sản phẩm trên thị trường và các đặc tính tiêu
dùng của sản phẩm thì công ty phải xác định được chủng loại. Xác định chủng loại
trong kinh doanh đó là những yếu tố quyết định để Công ty tồn tại và phát triển thị
trường.
Xác định chủng loại trong kinh doanh:
- Thiết lập chủng loại.
- Phát triển hoặc hạn chế chủng loại.
- Xác định sự biến đổi chủng loại.