TRƯỜNG ĐẠI HỌC CN TP. HỒ CHÍ MINH
(CƠ SỞ THANH HÓA)
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
d&c
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản
phẩm mới của Apple
GVHD : Phạm Văn Thắng
Thực hiện : Nhóm 04
Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012
1
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CHIA NHIỆM VỤ
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Văn Thắng
Sinh viên thực hiện: Nhóm 04
Thực hiện: Nhóm 04
T
T
Họ và tên MSSV Nhiệm vụ
Xác
nhận
Trưởng
nhóm
xác nhận
1 Lê Văn Hải 11020043
2 Lưu Thị Hạnh 11016133
3 Trần Thị Hảo 11016133
4 Nguyễn Thị Mỹ Hằng 11017653
5 Phạm Thị Thu Hiền 11022373
6 Ngô Thúy Hiền 11026093


Ngày tháng năm 2012
Giảng viên
Thực hiện: Nhóm 04
4
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
MỤC LỤC
1.Lý do ch n t iọ đề à 1
1.1.Ý ngh a v t m quan tr ng c a giáĩ à ầ ọ ủ 2
1.2.Nh ng y u t c n chúng chúng em xét khi xác nh giáữ ế ổ ầ đị 2
1.2.1.Y u t bên trongế ố 2
1.2.2.Y u t bên ngo iế ố à 3
1.3. nh giáĐị 3
1.4.Các chi n l c giá cế ượ ả 3
1.4.1.Chi n l c giá c s n ph m m iế ượ ả ả ẩ ớ 3
1.4.2.Chi n l c giá cho h n h p s n ph mế ượ ỗ ợ ả ẩ 4
1.4.3. i u ch nh giáĐ ề ỉ 4
1.4.4.Thay i giá cđổ ả 4
1.5.Quy trình nh giáđị 4
CH NG 2: XÁC NH GIÁ CHO M T S N PH M M I C A APPLEƯƠ ĐỊ Ộ Ả Ẩ Ớ Ủ 5
2.1.Th c tr ng v giá c a m t s n ph m m i c a Appleự ạ ề ủ ộ ả ẩ ớ ủ 5

• Phương pháp tổng hợp phân tích
• Phương pháp tìm hiểu, thu thập tài liệu
• Phương pháp chuyên gia
• Phương pháp so sánh thống kê
5. Nội dung bài tiểu luận gồm 2 chương
Chương 1: Tổng quan chung về giá cả
Chương 2: Vấn đề giá cả hiện nay
Thực hiện: Nhóm 04
1
1
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ GIÁ CẢ
1.1.Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá
Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh đều phải đương dầu với việc xác định giá
cả sản phẩm hay dịch vụ của mình. Giá cả hàng hóa là một số tiền hoặc những vật
gì khác cần để đổi được một sản phẩm. Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền
kinh tế , công ty kinh doanh và trong tâm trí của khách hàng.
Nền kinh tế Điều chỉnh cơ bản của hệ thống kinh tế bởi vì nó ảnh hưởng
dến sự phân phối các yếu tố sản xuất.
Đơn vị công ty Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và lợi nhuận
của công ty.
Tâm trí khách hàng Khái niệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm có
thay đổi trực tiếp theo giá cả.
Nếu công ty đã chọn thị trường mục tiêu và tạo vị trí cho sản phẩm một
cách kỹ lưỡng, thì chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược giá được
hoạch định rõ ràng hơn. Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong
marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí. Trong thực tế, nhiều doanh
nghiệp còn sai lầm trong việc định giá sản phẩm.
1.2.Những yếu tổ cần chúng chúng em xét khi xác định giá


Yếu tố bên ngoài
Bản chất của thị trường và
lượng cầu
Cạnh tranh
Những yếu tố môi trường
khác (nền kinh tế, bán
lại,chính phủ)
Yếu tố bên ngoài
Bản chất của thị trường và
lượng cầu
Cạnh tranh
Những yếu tố môi trường
khác (nền kinh tế, bán
lại,chính phủ)
2
2
Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”
sẽ được thực hiện thành công. Doanh nghiệp càng xác định các mục tiêu rõ chừng
nào thì việc xác định giá cả càng dễ chừng ấy.
Các mục tiêu marketing thường phổ biến bao gồm:
1. Tồn tại lâu dài.
2. Tối đa hóa lợi nhuận.
3. Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
4. Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm.
5. Thu hồi vốn nhanh.
6. Các mục tiêu khác như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín sản phẩm.
1.2.2.Yếu tố bên ngoài
Thị trường và lượng cầu Chi phí sẽ làm nền (giá tối thiểu) cho việc
định giá và thị trường sẽ quyết định giá tối đa (ceilingprice). Để nắm rõ phần

sản phẩm để thu hút khách hàng. Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi
nhuận cao từ những phân khúc ban đầu. Chiến lược này được áp dung với điều
kiện:
Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao.
Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao.
Chi phí sản xuất nhỏ với quy mô không cao lắm.
Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.
1.4.2.Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
Tính hợp lý của việc xác định giá cả sản phẩm được điều chỉnh khi một sản
phẩm là một phần của một hỗn hợp sản phẩm. Trong trường hợp này, doanh nghiệp
tìm kiếm hàng loạt những giá cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợp
sản phẩm.Có 4 trường hợp phổ biến:
- Định giá cho dòng sản phẩm (product line pricing)
- Đặt giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing)
- Đặt giá sản phẩm kèm theo (captive product pricing)
- Đặt giá thứ phẩm hay sản phẩm phụ (by product pricing)
1.4.3.Điều chỉnh giá
Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau
và các yếu tố của hiện trạng thị trường như:
- Giảm giá (discount pricing and allowances)
- Chính sách giá phân biệt (discriminatory pricing)
- Giá tâm lý (psychologic il pricing)
- Giá chiêu thị (promotional pricing)
- Định giá theo vùng địa lý (geographical pricing)
1.4.4.Thay đổi giá cả
Sau khi phát triển cơ cấu và chiến lược giá cả, doanh nghiệp thường gặp phải
những trượng hợp giảm giá hoặc phải tăng giá.
- Giảm giá
- Tăng giá
- Phản ứng của người mua trước sự thay đổi của giá cả

trong ảnh hưởng đến giá
Xác định định giá cho sản phẩm mới.
Một khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, việc định giá cho sản phẩm mới
đó là rất quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, quyết
định chu kỳ sống đó dài hay ngắn. Tùy thuộc vào sản phẩm mới của doanh nghiệp
đưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai
chiến lược về giá sau:
2.1.1 Chiến lược giá “hớt phần ngon”
Khi áp dụng chiến lược định giá “hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa
ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị
trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Một sản phẩm mới
(công nghệ mới) thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thể
được). Lợi nhuận thu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản
Thực hiện: Nhóm 04
5
5
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
phẩm. Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận dụng lợi thế độc quyền trên
thị trường. Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa chọn nào khác.
Nhưng khi mức tiêu thụ giảm thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút
nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm về giá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có
sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác
nhau. Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và
xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới , các nguồn lực của mình, cầu thị
trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra
của công ty.
Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa với những điều kiện sau:
• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá.
• Giá thành sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng
thêm cước phí vận chuyển, bốc rỡ, bảo quản… lại “ triệt tiêu ” hết phần lợi nhuận

ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc và đổi tên vào đầu năm
2007 với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ USD (2005), và có
14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân , phần mềm, phần
cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Các dòng sản phẩm
là máy tính cá nhân, phần mềm, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện
khác. Tuy nhiên sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và
chương trình nghe nhạc iTunes và gần đây nhất là điện thoại thông minh iPhone.
nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
Theo thời gian, bằng những ưu thế quá lớn, như thiết kế đẹp, sáng tạo, chạy ổn
định, mạnh trong các ứng dụng liên quan đến hình ảnh… Apple đã ngày càng chiếm
lĩnh được thị trường. Và thực tế, họ đã không còn quá “bảo thủ” nữa. Lấy ví dụ,
hiện nay, đa số các sản phẩm máy tính xách tay và cả máy tính để bàn nữa của
Apple đều sử dụng các model bộ xử lý tiên tiến nhất của Intel (như Core 2 Duo).
Đây chính là những cải tiến mang tính “cách mạng” trong máy tính của Apple và
điều này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng ủng hộ hơn.
Apple cũng là một trong những nhà sản xuất máy tính đầu tiên trên thế giới đã
tích hợp nhiều ứng dụng mới, đang được người dùng ưa chuộng như webcam ( trên
cả máy tính xách tay và máy tính để bàn), Bluteooth, hay thậm chí các máy tính để
bàn hiện nay của Apple chỉ sử dụng màn hình LCD thay vì loại màn hình CRT đã
ngày càng trở nên lỗi thời.
Thực hiện: Nhóm 04
7
7
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
Steve Job- chủ tịch đồng sáng lập công ty bên logo của hãng.
2.2.2.Một số sản phẩm của Apple
Macbook Air
Thực hiện: Nhóm 04
8
8

trượt ra ngay. Chỉ nét nhỏ nhưng rất riêng ấy đã tạo ra phẩm chất riêng biệt chỉ có ở
Apple.
Công ty nghiên cứu thị trường Forrester đã tiến hành khảo sát 4.500 người tiêu
dùng Mỹ < tháng 11 năm 2008 > về cảm giác và trải nghiệm của họ về các nhãn
hiệu hàng hóa khác nhau. Hãng máy tính Mỹ Apple với các sản phẩm nổi tiếng như
máy nghe nhạc iPod, di động iPhone, máy tính Mac đã ghi điểm cao nhất trong số
các nhà sản xuất máy tính.
Apple đã và đang tung ra thị trường nhiều sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều mang
mục tiêu chiếm lĩnh từng đoạn thị phần, nhờ đó, việc xác định giá cho mỗi sản
phẩm đều rất khác nhau. Tôi xin đưa ra hai minh chứng cụ thể cho hai chiến lược
“hớt phần ngon” và “bám chắc thị trường”.
2.2.3.1. Sơ lược hành trình iPod từ những năm đầu:
Cái tên iPod do một copywriter (người viết lời quảng cáo) nổi tiếng của Mỹ,
Vinnie Chieco nghĩ ra. Ông được “quả Táo” mời về giúp quảng bá cho sản phẩm
mới và đã gọi chiếc máy là iPod
Thực hiện: Nhóm 04
11
11
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
- 2001: Ra mắt sản phẩm đầu tiên : iPod phiên bản thứ nhất. model
này sử dụng bánh xe kiểu cơ học, với giá khoảng 450 USD cho phiên bản 5 GB và
cao hơn khá nhiều với model 10 GB
- 2002 : iPod đời thứ hai đã bỏ không dùng cơ cấu bánh xe cuộn
kiểu cơ học như đời đầu tiên mà quay ra sử dụng điều khiển kiểu cảm ứng như ngày
nay. Mô hình này đã rất thành công với 3 mức dung lượng: 20 GB (950 USD), 10
GB (485 USD) và 5 GB (380 USD).
- 2003: iPod thế hệ thứ ba chính thức ra mắt có 3 mức dung lượng
là 10 GB, 15 GB và 30 GB với giá tương ứng là 365, 440 và 590 USD.
- 2004: Phiên bản iPod Mini đầu tiên có 5 màu sắc thời trang với
dung lượng 4 GB (giá bán 292 US). Ở sản phẩm này những nút chức năng như

video, màn hình lớn hơn và hiển thị tốt lên hẳn. Người dùng gọi nó với cái tên thân
mật là iPod Video. iPod Video dung lượng chỉ 30 GB và 60 GB có giá 322 USD và
440 USD. Một thời gian không lâu, phiên bản 80 GB ra đời có thêm tính năng tìm
kiếm thông minh trong thư viện nhạc.
- 2006: iPod Shuffer 2.0 ra đời. Shuffle 2G có hình dáng cái kẹp,
vỏ nhôm, bộ nhớ flash 1 GB (73 US) và nhiều màu sắc để lựa chọn.
- 2007: một loạt iPod mới ra mắt trong đó có iPod Touch - một
iPod Video đích thực. Cùng đó là iPod Classic - phiên bản mới của iPod thế hệ thứ
năm với khả năng hoạt động siêu tốc và bộ nhớ đạt tới ngưỡng 160 GB.
2.2.3.2. Xác định giá cho iPod Touch
Sau khi iPhone ra mắt người dùng được 3 tháng , tháng 9 năm 2008, Apple
cũng đã khởi động một chiến dịch mới mang tên iPod Touch. Đây là sản phẩm có
hình dáng tương đồng với iPhone, iPod Touch là một phiên bản khác của iPhone
không có chức năng gọi điện/ nhắn tin. Tuy nhiên, ipod Touch là sản phẩm ipod
độc đáo, đắt tiền mà Apple muốn nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập khá
trở lên. Trước tiên , hãy điểm qua đôi nét về iPod touch:
 Hình dáng: Màn hình 3.5 inch , cảm ứng đa điểm, độ dày
8mm. Là một phiên bản song sinh với iPhone, tuy nhiên nó mỏng và nhẹ hơn.
 Tính năng : Nổi bật với màn hình cảm ứng, bộ nhớ 16 GB khá
nhỏ so với yêu cầu về 1 thiết bị giải trí số, tính năng kết nối WiFi và trình duyệt
web Safari trở thành điểm nổi bật so với các máy chơi nhạc kĩ thuật số khác.
 Chất lượng hình ảnh và âm thanh : Chất lượng video trên iPod
Touch rất ấn tượng .Mặc dù thiếu loa ngoài nhưng nghe nhạc trên iPod Touch bằng
headphone rất tuyệt và vượt trội so với iPhone.
iPod Touch xuất hiện với 2 cấu hình: 8GB giá 299 USD và 16GB, giá
399USD. Đây được cho là một giá thành khá đắt so với những sản phẩm iPod trước
đó của hãng. Sản phẩm được tung ra thị trường sau phiên bản iPhone 3G , lại có
Thực hiện: Nhóm 04
13
13

mã của sản phẩm bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước với mức giá có rẻ hơn đi
chăng nữa, công ty vẫn không sợ bị mất khách hàng. Bởi sản phẩm mang tính độc
đáo, hơn nữa khách hàng vốn đã có cảm tình với iPhone 3G vừa tung ra thị trường ,
vì thế sẵn sàng chấp nhận “người anh em song sinh” iPod Touch.
Thực hiện: Nhóm 04
14
14
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
Hiện tại chưa có quyết định chính xác rằng Apple giảm giá iPodTouch nhưng
một số thông tin từ Apple đăng tải trên các trang web cho thấy hãng này đang có dự
kiến sẽ giảm giá chiếc điện thoại di động iPhone và chiếc máy nghe nhạc iPod
Touch để tung ra thị trường một sản phẩm mới. Đây là một chiến lược khôn ngoan
vì khi giảm giá cùng lúc hai sản phẩm đang nổi tiếng, công ty sẽ thu hút thêm nhiều
khách hàng, tăng thêm thị phần, tạo bước đệm cho sản phẩm mới ra mắt.
Cùng điểm lại một số hình ảnh của iPod Touch qua các đời máy:
IPod Touch gen 1 IPod Touch gen 1
iPod Touch gen 2.
Thực hiện: Nhóm 04
15
15
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
2.2.3.3.Xác định giá cho sản phẩm iPod Shuffer.
Shuffer là chiếc iPod nhỏ gọn, là sản phẩm dành cho những ai yêu quý thương
hiệu Apple nhưng có túi tiền hạn chế. Apple đã định giá cho sản phẩm này bằng
chiến lược “bám chắc thị trường”. Đây là dòng máy có dung lượng thấp nhất và giá
rẻ nhất của Apple nhằm thu hút sức mua của khách hàng bình thường - phân khúc
thị trường đang bị chiếm lĩnh bởi các hãng sản xuất khác. Sản phẩm thế hệ đầu tiên
được ra mắt vào năm 2005, cho đến nay nó đã qua nhiều lần cải cách về màu sắc
cũng như kiểu dáng, bổ sung thêm tính năng vượt trội. IPod Shuffer phiên bản đầu
tiên có giá 110 và 145 USD. So với những sản phẩm máy nghe nhạc khác của

iPod Shuffer phiên bản 3
Hình dáng tương tự phiên bản
thứ hai
Bổ sung thêm một số
màu sắc mới
1 GB (73 USD)
iPod Shuffer phiên bản 4 Kích thước thu nhỏ
hơn
Không có nút bấm
Tính năng VoiverOver
4GB (80 USD )
Có thể thấy, nhóm đối tượng bình dân sẽ dễ chú ý vào hàng loạt những sản
phẩm thời trang mà vẫn hợp túi tiền. iPod Shuffer luôn là lựa chọn của những
người giản dị, ưa thích vận động, giới học sinh sinh vên hiện nay.
 Nhận định về các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới của Apple.
Sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường ít nhiều đều tạo nên một trào
lưu mới cho những người yêu thích thương hiệu “quả táo”. Apple đã không làm phụ
lòng người hâm mộ khi cho ra mắt những sản phẩm độc đáo về tính năng cũng như
hình dáng. Nhờ những ưu điểm nổi trội đó nên khách hàng của Apple không quá
nhạy cảm về giá của sản phẩm. Họ có thể chấp nhận mức giá cao để sở hữu cho
riêng mình những thiết bị hiện đại, hợp thời. Vì vậy, hầu hết sản phẩm trong dòng
iPod nói riêng và các sản phẩm máy tính, máy tính xách tay… nói chung đều có
Thực hiện: Nhóm 04
17
17
Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple
chiến lược “ hớt phần ngon” nhằm tạo sức hút với khách hàng, đi trước các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên không phải Apple chỉ chú ý đến một nhóm khách hàng riêng,
công ty có cho ra mắt những sản phẩm giá rẻ để đảm bảo mục tiêu tất cả khách hàng
đều có thể sở hữu sản phẩm của Apple. Hãng đã vận dụng những chiến lược giá