TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TIỂU LUẬN
Môn học: Marketing dịch vụ
Chuyên đề:
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
VINAMILK
Người thực hiện: Lê Nguyên Hùng
Học viên lớp: Cao học 10QTKD1
MSHV: CB100156
Hà Nội, tháng 11/2011
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và
sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với
nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến
thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân
nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ
năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một
trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn
phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ
cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách
hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây
dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.
Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10
thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng

1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm
đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống
đóng chai và café cho thị trường.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ
năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng
công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân
phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến
số lượng lớn người tiêu dùng.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất
lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu
sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Cơ cấu vốn điều lệ của công ty :
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước
và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt
uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các
sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3
năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm
1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm
đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống
đóng chai và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và
là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

3 giai đọan chính :
Giai đoạn 1976 – 1986 :
Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975 : nhà máy sữa
Thống Nhất ( tiền thân là nhà máy Foremost ); nhà máy sữa Trường Thọ ( tiền thân
là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac ( Nestle ) tình hình sản xuất gặp
nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn,
nguyên liệu trống không. Cán bộ công nhân viên đã năng động hiến kế, nhiều giải
pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với các
đơn vị trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất và phân phối sản phẩm.
Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng nhất định để phục vụ
người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em . Ghi nhận
thành tích trong giai đoạn này, năm 1986 công ty được Nhà nước tặng Huân
chương lao động hạng Ba .
Giai đoạn 1987 – 2005 :
Thời kỳ 1987 – 1996 : đây là gia đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói
chung của đất nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm
nhịp độ phát triển của nền kinh tế. Trước tình hình đó, Hội đồng Bộ trưởng ( nay là
Chính Phủ ) ra nghị quyết 217/HĐBT ngày 14/11/1987 “ về trao quyền tự chủ
trong sản xuất kinh doanh cho các xí nghiệp Quốc doanh “, theo đó các xí nghiệp
quốc doanh phải tự hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và nhà nước không bù lỗ. Thực
hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lập phương án phát triển
các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac
vào năm 1988 ( nhà máy bị hư hại sau khi tiếp quản nhưng chưa được sửa chữa )
với kinh phí 200.000 USD bằng chính tay nghề của cán bộ - kỹ sư trong nước, tiết
kiệm cho nhà nước 2,5 triệu USD so với phương án ban đầu thuê kỹ sư nước
ngoài . Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng lưới
kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng
ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền trung – Tây Nguyên. Tháng 3 năm
1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động sau 2 năm xây
dựng. Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau ngày giải phóng

Có thể nói quá trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không
ngừng được nâng cao và phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%,
doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần;
thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy từng chủng loại sản phẩm; xuất khẩu tăng
dần theo từng năm : từ 28 triệu USD ( 1998 ) lên 168 triệu USD ( 2002); Tổng sản
lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít. Sản xuất luôn luôn gắn
với thị trường, luôn luôn ổn định trong mọi điều kiện khó khăn phức tạp của cơ chế
ban đầu cũng như nhiều khó khăn xã hội trong từng giai đoạn.Vùng nguyên liệu nội
địa được tiếp tục phát triển tạo điều kiện giảm dần nhập khẩu nguyên liệu tiến tới
cân đối xuất nhập; sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn và đầu tư có hiệu quả các dự
án phát triển sản xuất, trong đó xây dựng một số nhà máy mới : Nhà máy sữa Cần
Thơ ( tháng 5/2001); Nhà máy sữa Bình Định ( tháng 5/2003); : Nhà máy sữa Sài
gòn ( tháng 9/2003); : Nhà máy sữa Nghệ An ( tháng 6/2005); : Nhà máy sữa Tiên
Sơn ( tháng 12/2005). Cũng trong giai đoạn này công ty thành lập Xí nghiệp Kho
vận sài gòn ( tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách
hàng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk. Mặt khác công ty tiếp tục nâng cao trình độ khoa
học công nghệ, đổi mới kỹ thuật tạo nhiều mặt hàng mới, chất lượng cao. Đổi mới
công tác quản lý lao động, đào tạo, xây dựng có chất lượng đội ngũ quản lý, công
nhân lành nghề, xác địng thái độ lao động có kỷ luật, có kỹ thuật, có năng suất cao.
Tham gia có hiệu quả công tác xã hội, chăm lo cải thiện đời sống vật chất, tinh thần
cho Cán bộ công nhân viên . Đặc điểm ghi nhận là trong cái khó luôn xuất hiện
nhiều nhân tố mới cả về vật chất lẫn tinh thần, dù trong hoàn cảnh nào công ty luôn
hướng về phía trước, tự tạo cho mình thế và lực để hoàn thiện bước đi và tiến đến
những thắng lợi cao nhất . Đánh giá những thành tựu cả một quá trình đổi mới công
ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG vào
năm 2000 và kết thúc giai đoạn 1996 – 2005 Công ty được tặng Huân chương Độc
lập Hạng Ba .
Giai đoạn 2005 – đến nay :
Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành
tích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước

được đa dạng hoá. Tiếp tục thực hiện mô hình hạch toán tập trung nhằm tăng điều
kiện hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ. Thành lập các trung tâm tư vấn dinh
dưỡng sức khoẻ trên cả nước, khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng
ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng. Công tác khoa
học công nghệ luôn được coi là mũi nhọn đột phá làm tăng dần chủng loại qua từng
năm. Trong 5 năm nghiên cứu cho ra đời trên 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiều
sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển hình như sản phẩm Dielac
Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100%
Công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng 5 trang
trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang ( 2007); Trang trại bò sữa Nghệ An
( 2009); Trang trại bò sữa Thanh Hóa ( 2010); Trang trại bò sữa Bình Định ( 2010);
Trang trại bò sữa Lâm Đồng ( 2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 con. Hỗ trợ,
khuyến khích nông dân nuôi bò sữa bằng cách bao tiêu toàn bộ sản phẩm sữa tươi
với giá cao ( cao hơn giá thế giới ) , chấp nhận giảm lợi nhuận từ khâu chế biến
( Mỗi năm từ 15 – 25 tỷ đồng ) để bù vào giá thu mua sữa cao, đồng thời hỗ trợ kỹ
thuật sơ chế, tồn trữ, bảo quản sữa tươi cho nông dân. Nếu năm 2005 mới tu mua
92.500 tấn sữa tươi thì 5 năm sau ( 2010) con số thu mua lên đến 127.000 tấn ( tăng
trưởng 38%). Tổng cộng 5 năm thu mua 550.000 tấn sữa tươi trị giá trên 2.000 tỷ
đồng, trung bình mỗi năm tăng 10-20% về sản lượng và giá trị, tạo điều kiện đàn
bò sữa cả nước phát triển nhanh từ 104.000 con ( năm 2005) lên trên 130.000 con
( năm 2010) . Công ty thực hiện nghiêm túc các quy định về phòng chống cháy nổ,
bảo vệ an toàn các cơ sở sản xuất và tài sản. Thực hiện có hiệu quả các chứng chỉ
ISO và HACCP, xây dựng hệ thống xử lý nước thải tại tất cả các cơ sở chế biến;
phối hợp với địa phương cải thiện môi trường tự nhiên làm cơ sở thêm Xanh-Sạch-
Đẹp. năm 2008-2009 các nhà máy sữa : Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ
Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen “ Doanh nghiệp Xanh” về thành tích
bảo vệ môi trường. Công ty đã khai thông được cửa ngõ hướng tới các thị trường
giàu tiềm năng lớn Bắc Mỹ, Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada,
Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoà Séc, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Châu
Á, Lào và Kampuchia.

và Bến Tre; xoá đói, giảm nghèo; cứu trợ nhân dân vùng bị bão lụt, đóng góp các
quỹ : Vì Trường Sa thân yêu; góp đá xây Trường Sa; Bảo trợ bệnh nhân nghèo,
chất độc da cam; tài năng trẻ, Vươn cao Việt Nam, chống suy dinh dưỡng ở trẻ em;
Học bổng trẻ em vùng lũ Tài trợ nhiều hoàn cảnh đặc biệt khó khăn và nhiều hoạt
động khác trong 35 năm qua với kinh phí của Công ty, các tập thể và cá nhân vận
động được qua các phong trào – đặc biệt từ năm 2003 là năm công ty chuyển qua
mô hình Cổ phần hoá - là gần 100 tỷ đồng. Ngoài ra Công ty còn tài trợ các hoạt
động Văn - Thể - Mỹ cho các lứa tuổi Thiếu niên, Nhi đồng- mầm non tương lai
của đất nước với tổng kinh phí 4,6 tỷ đồng. Đảng bộ công ty thể hiện tốt vai trò hạt
nhân lãnh đạo thực hiện nhiệm vụ chính trị Nhà nước giao trong suốt 35 năm phấn
đấu trưởng thành của Vinamilk, trong đó : bồi dưỡng , kết nạp được 206 đảng viên
mới; trên 97% đảng viên đạt tiêu chuẩn “ đảng viên đủ tư các hoàn thành tốt nhiệm
vụ hàng năm; 5 năm liên tục triển khai thực hiện cuộc vận động “ Học tập và làm
theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh “; Công đoàn thực hiện trên 30 phong trào
thi đua xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh , đạt hiệu quả cao trong việc vận động
Công đoàn viên tham gia CNH - HĐH, kết nạp 100% đoàn viên công đoàn; Các
năm liên tục đạt tiêu chuẩn Công đoàn trong sạch vững mạnh. Đoàn thanh niên
Công sản công ty thể hiện xuất sắc cánh tay đắc lực và đội hậu bị của Đảng, xung
kích trên mọi trận tuyến sản xuất kinh doanh, sáng tạo nhiều phong trào và tạo sân
chơi bổ ích cho tuổi trẻ; hàng trăm thanh niên được kết nạp vào Đoàn , nhiều năm
liền tổ chức Đoàn đạt danh hiệu xuất sắc .
Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với
nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc
nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh
tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội
nhập WTO. Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìm một
hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi
chệch hướng chủ trương của Đảng. Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán
bộ công nhân viên Công ty tự khẳng định và tự hào. Đó là sức mạnh, niềm tin vào
sự lãnh đạo của Đảng bộ, chính quyền, các đoàn thể và toàn Công ty Cổ phần sữa

“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng
cao và uy tín
Hiệp hội sở hữu trí tuệ &
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam
1991 -
2005
Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị
dẫn đầu phong trào thi đua Ngành
Công Nghiệp VN"
Chính Phủ
Các năm
từ 1995 -
2009
Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng
cao”
Báo Sài Gòn tiếp thị
2009
Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh
an toàn thực phẩm
Cục An toàn thực phẩm
2009
Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-
2009
Báo Sài Gòn giải phóng
cấp giấy chứng nhận và
cúp
2009
Doanh nghiệp xanh” cho 3 đơn vị của
Vinamilk : Nhà máy sữa Sài gòn; Nhà

+ Nhà máy Sữa Nghệ An
+ Nhà máy sữa Hà nội
+ Xí nghiệp kho Vận
5. Chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng và nhãn hiệu
Với Sứ mệnh : VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình đối với cuộc sống con người và xã hội, chúng tôi không những luôn nỗ lực
cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn vệ
sinh thực phẩm cao nhất mà còn luôn hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích
của Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một
dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng
nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng.
Tất cả những điều này giúp chúng tôi định hướng và dần tiến đến Tầm nhìn :
VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.
a. Sản Phẩm ( Product)

* Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,
kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái
cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều
chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng
và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như:
công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra
là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm
không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk:
 Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong

Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm, vì
nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động trong khâu
cung ứng. Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểm
soát chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt
đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với
công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại
Lâm Đồng…Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo
đảm sản xuất ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa,
giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình
thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện
đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao
tại các tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang
trại nuôi 2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đó cơ bản giải
quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk.
* Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm
được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù
sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng
mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in
ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra
cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng
chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước,
mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu
hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm
được thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng.
* Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa
Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác
đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất

này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm mới –
“Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu
dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với
công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người
thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi
sinh hoạt, công việc hàng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù
hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp
đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.

Bia:
Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng
qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy
xu hướng này, Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi động này bằng việc
liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng
bia) để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu USD. Đầu năm 2007, bia Zorok
được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.

Cà phê moment:
Nền kinh tế ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên. Điều
này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc và giải pháp được lựa
chọn nhiều nhất là uống cà phê. Vì thế thị trường cà phê đã nóng lên trông thấy.
Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà
phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên
Vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Không chịu khuất phục, cùng với lợi thế
chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến
lược để chiếm lĩnh thị trường.

Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment. Hướng tới

giá cả và chất lượng.
- Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD)
trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷ đồng
(36,5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho các dự án
đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồng dành
cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.
 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất.
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới,
với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được nhập
khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây
chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.
 Chi phí Nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí
sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên
liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác
nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước.
Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua
khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên
liệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua,
Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi.
Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa,
từ 5% - 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%.
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy
định là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
- Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk

* Các chiến lược giá trong thời gian qua
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk

Dòng sản phẩm Số lượng loại
sản phẩm
Giá dao động (đồng)
Sữa đặc 7 8.455 – 13.182
Sữa bột 31 30.808 – 152.909
Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182
Sữa tươi 33 2.455 – 18.000
Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727
Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627
Sữa đậu nành 4 2.000 – 9.545
Sữa chua 9 2.273 – 3.818
Kem 31 2.455 – 35.182
Phô mai 1 16.364
Nước uống 3 2.000 - 16.364
Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818
- Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy
trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị
trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu
dùng, chứ không lỗ.
- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao
thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của
Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.

đặt ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào
khác.
- Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và không
hạn chế ngặt nghèo các điều kiện.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty
quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
* Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
 Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại
64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn
80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các
thành phố lớn.
 Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có
lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương
trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các
kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năng
chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
- Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử
dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động
1/2007. Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer
Relationship Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính
những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu
khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối
cho phù hợp nhất.
 Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource
Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối
Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình

nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
- Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó với
công ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt
của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công như lọt vào danh
sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm
1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ
Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt
Nam.
d. Cổ Động (Promotion)
* Quảng Cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
 Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu
khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
- Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ
yếu từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip
quảng cáo của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò lại đơn điệu,
trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và để lại ấn
tượng khó quên trong lòng khán giả (nhất là trẻ em). Sản phẩm sữa có được từ kết
quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò
tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó
mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp
đích thực.

 Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu
rõ lợi ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh, vui nhộn,
năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với
nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.

Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng
ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ
đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ,
quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng
Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh
khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến
thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình truyền hình và một
số hoạt dộng khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các
em thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam.
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk
đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
- Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm,
trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin
của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột
thì rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của
mình. Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lức người tiêu
dùng đang bị thất vọng vị bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu. Thông điệp “trăm phần
trăm” được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có
vô tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách
hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi nguyên
chất 100%.
Chương II: Mục tiêu kinh doanh của công ty, dựa vào phân tích swot chỉ ra
các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Vinamilk
1. Mục tiêu
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: