BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VÕ THỊ THU HƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
- 2 -
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghóa duy vật biện
chứng, duy vật lòch sử , phân tích, tổng hợp, hệ thống, lòch sử, so sánh và phương
pháp nghiên cứu khác như:
+ Nghiên cứu sơ bộ: thông qua phương pháp điïnh tính, tiến hành thảo luận
tay đôi, để hoàn thiện mô hình thang đo về chất lượng dòch vụ bán hàng và sự
thỏa mãn của khách hàng.
+ Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh lượng.
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua việc trả lời bảng câu hỏi đánh giá về
chất lượng dòch vụ bán hàng đối với khách hàng có sử dụng xăng dầu của
Petrolimex.
+ Các phương pháp phân tích sử dụng phần mền xử lý số liệu của SPSS như:
Hàm hồi quy tuyến tính, ANOVA, Phân tích nhân tố khám phá EFA…
5. Những kết quả chính của luận văn:
(1) Chương 1: Nghiên cứu lý thuyết liên quan đến chất lượng dòch vụ bán
hàng, xây dựng mô hình chất lượng dòch vụ bán hàng và sự thỏa mãn khách hàng.
Xây dựng thang đo lường chất lượng dòch vụ bán hàng, phân tích sự ảnh hưởng
của các thuộc tính khách hàng tới chất lượng dòch vụ bán hàng.
(2) Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dòch vụ bán hàng của
Petrolimex đến 06/2005 để xác đònh các yếu tố tác động đến chất lượng dòch vụ
bán hàng của ngành xăng dầu VN.
(3) Chương 3: Từ cơ sở nghiên cứu lý thuyết trong chương 1 và phân tích
thực trạng của chương 2, đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dòch vụ bán hàng
của Petrolimex giai đoạn 2006 -2015. Đồng thời, đưa ra một số kiến nghò đối với
Nhà nước để phát triển chất lượng dòch vụ bán hàng của ngành xăng dầu VN.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dòch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dòch vụ sẽ mang lại cho họ và
nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả có được sau khi đã sử dụng qua dòch vụ đó
[9, trang 7].
Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng về những kỳ vọng mà
khách hàng có được thông qua dòch vụ của nhà cung cấp.
Như vậy, chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm
khác nhau. Chất lượng dòch vụ là chủ yếu tập trung vào các thành phần cụ thể của
dòch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng phản ảnh sự hài lòng của khách hàng khi tiêu
dùng một sản phẩm dòch vụ nào đó.
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dòch vụ bán hàng
Khái niệm về chất lượng dòch vụ bán hàng
Chất lượng dòch vụ bán hàng là khả năng cung cấp dòch vụ bán hàng để đáp
ứng sự mong đợi cho khách hàng trong suốt quá trình mua hàng. Đó cũng chính là
khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về kết quả mà họ
đã nhận được.
Khái niệm về chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex trong đề tài nghiên cứu là chất
lượng dòch vụ bán xăng dầu được thể hiện trong suốt quá trình giao tiếp giữa
Petrolimex với khách hàng qua các giai đoạn:
- Tiếp xúc khách hàng để nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
- Giao dòch với khách hàng bao gồm: đàm phán, ký kết hợp đồng, phát
hành hóa đơn, giao hàng, thủ tục thanh toán, hướng dẫn sử dụng,… - 5 -
- Chính sách hậu mãi sau bán hàng.
Chuỗi giá trò của Petrolimex (xem phụ lục 1.1)
1.1.2 Chất lượng dòch vụ bán hàng của ngành xăng dầu VN qua các giai đoạn

trình bày trong Sơ đồ 1.1

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg.2003, trích từ Parasuraman & ctg [1985:44]
Sơ đồ1.1: Mô hình chất lượng dòch vụ của Parasuraman

Khoảng cách thứ 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dòch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dòch vụ về kỳ vọng
này.
Khoảng cách - 4
KHÁCH HÀNG
NHÀ TIẾP THỊ
Dòch vụ kỳ vọng
Dòch vụ cảm nhận
Dòch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận

Theo Parasuraman & ctg quan niệm rằng chất lượng dòch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4.
Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay nâng cao chất lượng dòch vụ, nhà cung
cấp dòch vụ cần phải tìm giải pháp để rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng của Parasuraman & ctg cho chúng ta một bức tranh tổng
thể về chất lượng dòch vụ, nhưng mang tính khái niệm nhiều hơn. Tuy nhiên, để có
thể thiết kế thang đo lường chất lượng của dòch vụ cảm nhận bởi khách hàng, công
việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dòch vụ. Qua nhiều
lần kiểm đònh, các nhà nghiên cứu này đã đưa ra kết luận là chất lượng dòch vụ
được đánh giá dựa trên 5 thành phần cơ bản, đó là: - 8 -
1- Tin cậy ( Reliability ): thể hiện qua khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên .
2- Đáp ứng ( responsiveness ): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dòch vụ kòp thời cho khách hàng.
3- Năng lực phục vụ ( assurance ): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
phong cách phục vụ lòch sự, niềm nở với khách hàng.
4- Đồng cảm ( Empathy ): chính là sự quan tâm chăm sóc và thấu hiểu từng
khách hàng.
5- Phương tiện hữu hình ( tangibles ): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của đội ngũ nhân viên phục vụ, trang thiết bò phục vụ trong quá trình cung cấp
dòch vụ.
Ở Việt Nam, cũng có nhiều nhà nghiên cứu về việc đánh giá chất lượng
dòch vụ trong từng lónh vực cụ thể như: Chất lượng dòch vụ trong lónh vực vui chơi
giải trí ngoài trời do tiến só Nguyễn Đình Thọ và các tác giả năm 2003; Đo lường
chất lượng dòch vụ xe buýt công cộng tại TP.HCM do nhóm nhà nghiên cứu của
Trường đại học Kinh tế TP.HCM; Một số giải pháp nâng cao chất lượng dòch vụ
hàng không của VietNam Airlines do thạc só Nguyễn Trường Thi năm 2004; v.v…

Số liệu được xử lý trên phần mền SPSS, sử dụng các phương pháp phân tích
Nhân tố khám phá (EFA), Hồi quy tuyến tính, ANOVA.
1.3.2 Quy trình nghiên cứu chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Quy trình nghiên cứu chất lượng dòch vụ bao gồm:
(1) Xây dựng thang đo;
(2) Đánh giá thang đo dựa vào việc phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA; - 10 -
(3) Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dòch vụ bán hàng;
(4) Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dòch vụ bán hàng và sự thỏa mãn
khách hàng;
(5) Phân tích mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng.
1.3.3 Xây dựng thang đo
1.3.3.1 Thang đo chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Vận dụng lý thuyết về chất lượng dòch vụ, áp dụng thang đo chất lượng dòch
vụ SERVQUAL và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng (xem phụ lục 1.4).
Do đặc thù của từng ngành dòch vụ, để sử dụng nghiên cứu trong việc đo lường
chất lượng dòch vụ bán hàng; nên cần điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với đặc
điểm bán hàng của ngành xăng dầu VN.
Sử dụng phương pháp đònh tính, từ các biến trên thang đo SERVQUAL, tác
giả điều chỉnh các biến quan sát đo lường chất lượng dòch vụ bán hàng của ngành
xăng dầu với 29 biến quan sát để đo lường 4 thành phần (xem phụ lục 1.5).
Sau khi thực hiện thảo luận tay đôi với đại diện 12 khách hàng thường
xuyên có nhu cầu sử dụng xăng dầu của Petrolimex trong các năm qua và kết quả
04 biến quan sát đã bò lọai ra (V2; V9; V13; V19); bởi vì khách hàng cho rằng các
biến này không quan trọng đối với họ khi đánh giá chất lượng dòch vụ bán xăng
dầu của nhà cung cấp. Thang đo được điều chỉnh còn lại 25 biến quan sát, để đo
lường 4 thành phần chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex (xem phụ lục

khách hàng quan tâm về chất lượng sản phẩm rất cao, tiến độ, thời gian cấp hàng
để phục vụ cho quá trình tiêu thụ, sản xuất. Giá sản phẩm cũng quan tâm nhưng
không cao. Petrolimex thực hiện bán hàng thông qua kênh bán buôn trực tiếp. - 12 -
- Nhóm 2: Khách hàng thương mại (chiếm 37%). Đây là nhóm khách hàng
có mối quan tâm rất nhiều về giá sản phẩm, thương hiệu. Vì mục tiêu cuối cùng
của họ là lợi nhuận mang lại từ sản phẩm. Petrolimex thiết lập hệ thống tổng đại
lý và đại lý thực hiện bán hàng thông qua kênh bán buôn thương mại.
- Nhóm 3: Khách hàng khác bao gồm: khách hàng mua lẻ tại các điểm bán
hàng, phương tiện vận tải đường bộ… (chiếm 30%). Đây là nhóm khách hàng cần
sự tiện lợi khi mua sản phẩm. Petrolimex thực hiện bán hàng thông qua hệ thống
các cửa hàng bán lẻ trực thuộc là kênh bán lẻ trực tiếp.
Như vậy, trong 154 bảng phỏng vấn thu được gồm: 51 bảng thuộc nhóm
khách hàng sản xuất (chiếm 33%), 57 bảng thuộc nhóm khách hàng thương mại
(chiếm 37%) và 46 bảng thuộc nhóm khách hàng khác (chiếm 30%).
1.3.5 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha để đánh giá thang đo nhằm loại bỏ
các biến rác trước. Trong phân tích này, các biến có hệ số tương quan biến tổng
(Item-total correlation) sẽ bò lọai khi nhỏ hơn 0,3 và chọn thang đo khi có hệ số tin
cậy alpha từ 0,6 trở lên [9, trang 28].
1.3.5.1 Thang đo chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Kết quả phân tích, hệ số tin cậy cronbach alpha của thang đo chất lượng
dòch vụ bán hàng (xem phụ lục 1.7). Về hệ số tương quan biến tổng của tất cả các
biến trong các thành phần chất lượng đều lớn hơn 0,3 (biến nhỏ nhất là
V25=0,5423 ), các thành phần chất lượng đều có hệ số tin cậy alpha lớn hơn 0,6
(thành phần Mức độ đáp ứng có hệ số nhỏ nhất là 0,8700) nên tất cả đều đạt tiêu
chuẩn quy đònh.
Do đó, tất cả các biến đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

quan sát ( V23, V24, V25 ) gọi là tính linh hoạt trong bán hàng. - 14 -
Bảng 1.1: Kết quả EFA của thang đo chất lượng dòch vụ bán hàng

Yếu tố
Biến quan sát

12 3 4
V1 0,85
V2 0,60
V3 0,77
V4 0,42
V6 0,68
V7 0,91
V8 0,54
V10 0,73
V11 0,94
V12 0,63
V13 0,55
V14 0,68
V15 0,83
V5 0,58
V9 0,50
V16 0,52
V17 0,54
V18 0,71
V19 0,96
V20 0,50

V27 0,839
V28 0,947
Eigen Value 2,560
Phương sai trích (% ) 78,284
Cronbach Alpha 0,9135
1.3.7 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dòch vụ bán hàng
của Petrolimex.
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích Correlation trong SPSS 10.0 và tiêu
chuẩn chấp nhận có mối quan hệ với nhau là Sig< 0,05 - 16 -
Kết quả cho thấy tất cả các sig ( 2-tailed ) đều có giá trò nhỏ hơn 0,05nên
tất cả các thành phần dòch vụ bán hàng đều có mối quan hệ với nhau. Trong đó, hệ
số tương quan ( pearson correlation ) của thành phần năng lực phục vụ khách hàng
và tính linh hoạt trong phục vụ khách hàng nhỏ nhất là 0,554; lớn nhất là mối quan
hệ giữa năng lực phục vụ khách hàng và mức độ tin cậy của khách hàng là 0,796
(xem phụ lục 1.10).
1.3.8 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dòch vụ bán hàng
với sự thỏa mãn của khách hàng
Trong phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dòch vụ bán
hàng với sự thỏa mãn khách hàng, luận văn sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội
với phương pháp loại trừ dần (backward elimination). Theo tiêu chuẩn loại trừ
(removal criteria ), giá trò loại trừ >= 0,100 và tiêu chuẩn hệ số xác đònh (R
2
) đạt
thấp nhất là 0,5 [14, trang 33].
Kết quả phân tích mô hình có R
2
là 0,987 và R

Phương tiện hữu hình
Thỏa mãn
Tính linh hoạ
t
- Mũi tên biểu hiện mối quan hệ dương giữa các thành phần
- Thành phần Tin cậy hiện nay chưa ảnh hưởng tới mức độ thỏa mãn
khách hàng.
Sơ đồ1.2: Mô hình chất lượng dòch vụ bán hàng và sự thỏa mãn khách
hàng đã điều chỉnh.
1.3.9 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhóm khách hàng đến các thành phần
chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex
Sử dụng phương pháp phân tích ANOVA với tiêu chuẩn có sự khác biệt về
đánh giá chất lượng dòch vụ bán hàng giữa các nhóm khách hàng như : khách
hàng sản xuất (nhóm 1), khách hàng thương mại (nhóm 2) và khách hàng khác
(nhóm 3) là giá trò sig < 0,05, sẽ có ít nhất 2 trung bình giữa 2 nhóm khác biệt khi
đánh giá về chất lượng dòch vụ bán hàng của Petrolimex (xem phụ lục 1.12)
Sau khi phân tích, giá trò sig của thành phần mức độ tin cậy là 0,023; năng
lực phục vụ là 0,007; thể hiện có sự khác biệt trong đánh giá của ít nhất hai nhóm
khách hàng này. Cụ thể khách hàng nhóm 1 và nhóm 2 đánh giá thành phần tin - 18 -
cậy có sự khác biệt nhau, với sự khác biệt trung bình 0,450 ; năng lực phục vụ
đánh giá khác biệt giữa nhóm 1 và nhóm 2 với sự khác biệt trung bình là 0,496.
Các thành phần phương tiện hữu hình, tính linh hoạt trong dòch vụ bán hàng đều
có giá trò sig > 0,05, nên không có sự khác biệt nhau giữa các nhóm khách hàng
khi đánh giá các thành phần này của thang đo chất lượng dòch vụ bán hàng của
Petrolimex.
1.4 Tóm tắt Chương 1
Trong Chương 1, luận văn trình bày lý thuyết về chất lượng dòch vụ và sự

đầu mối nhập khẩu ( năm 2005 ), chi phối toàn bộ thò trường xăng dầu VN gồm:
(1) Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam ( Petrolimex )
(2) Công ty Thương mại Kỹ thuật và đầu tư ( Petec )
(3) Công ty dầu khí Thành phố Hồ Chí Minh ( SaiGonPetro )
(4) Công ty Thương mại dầu khí ( Petechim )
(5) Công ty Chế biến kinh doanh các sản phẩm dầu mỏ ( PDC )
(6) Công ty liên doanh dầu khí ( PetroMekong )
(7) Công ty dầu khí quân đội
(8) Công ty xăng dầu hàng không ( Vinapco )
(9) Công ty thương mại dầu khí Đồng tháp ( Petimex )
Với đặc điểm trên, ngành xăng dầu đang được lợi thế do kinh doanh mang
tính độc quyền, nên các doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm nhiều sự đến việc
nâng cao chất lượng dòch vụ bán xăng dầu.
- 20 -
2.2 Giới thiệu về Tổng công ty xăng dầu Việt Nam
2.2.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển
Tổng công ty xăng dầu Việt Nam tiền thân là Tổng công ty Xăng dầu mỡ,
được thành lập theo quyết đònh 09/BTM ngày 12/01/1956 và được thành lập lại
theo quyết đònh số 224/TTg ngày 17/04/1995 của Thủ tướng Chính phủ. Tên giao
dòch quốc tế là Vietnam National Petroleum Corporation ( viết tắt
PETROLIMEX).
Trụ sở chính đặt tại số 1 Khâm Thiên- Đống Đa – Hà Nội.
- Các lónh vực hoạt động của Petrolimex bao gồm: Kinh doanh xăng dầu,
các sản phẩm hóa dầu, khí hóa lỏng, Vận tải xăng dầu, Taxi, Thiết kế xây dựng
các công trình xăng dầu và dầu khí, sản xuất và cung ứng các vật tư thiết bò
chuyên dùng, sản phẩm cơ khí, Tin học, truyền thông và tự động hóa, Xuất nhập
khẩu và kinh doanh tổng hợp. Trong đó, kinh doanh xăng dầu chính chiếm khoảng

Trung
cấp
Công nhân
Kỹ thuật
Lao động
phổ thông
1.Lao động Người 16.548 43 4.043 3.377 8.060 1.025
2.Tỷ lệ % 100 0,26 24,43 20,40 48,70 6,21
( Nguồn : số liệu từ Phòng Tổ chức của Petrolimex tại thời điểm 30/06/2005 )
-Thu nhập bình quân ước tính 2.400.000 đồng/người/ tháng.
2.2.2 Cơ cấu tổ chức của Petrolimex.
Từ ngày 01/01/1999, Hội đồng quản trò được thành lập, thực hiện chức năng
quản lý nhà nước tại doanh nghiệp. Bộ máy tổ chức của Petrolimex bố trí theo
kiểu trực tuyến chức năng. Lãnh đạo cao nhất là Chủ tòch Hội đồng quản trò; tổng - 22 -
giám đốc điều hành và chòu trách nhiệm trước Hội đồng quản trò về mọi hoạt động
của Petrolimex. Giúp việc cho tổng Giám đốc gồm 4 phó Tổng giám đốc, các
phòng nghiệp vụ, văn phòng đại diện tại Singapore và văn phòng đại diện phía
Nam tại TP. HCM (xem Phụ lục 2.1). Bộ máy hoạt động kinh doanh xăng dầu
theo mô hình 04 cấp:
(1) Cấp Tổng công ty ( Hội đồng quản trò, Văn phòng tổng công ty )
(2) Cấp Công ty thành viên trực thuộc
(3) Cấp chi nhánh, Xí nghiệp, kho cảng nhập khẩu
(4) Cấp cửa hàng bán lẻ, đội sản xuất và kho trung tâm các tỉnh.
2.2.3 Mạng lưới bán xăng dầu của Petrolimex.
Mạng lưới kinh doanh phân bố trên cả nước. Tổng sức chứa trên một triệu
mét khối, trong đó, kho tiếp nhận 612.000 m
3

* Doanh thu, lợi nhuận và đóng góp vào ngân sách nhà nước: được trình bày
trong bảng 2.3.
Bảng 2.3: Doanh thu, nộp NSNN, lợi nhuận giai đoạn 1996-06/2005

ĐVT: tỷ đồng
Chỉ tiêu 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 6T/2005
1. Doanh thu 11.197 13.819 13.905 27.182 19.615 21.288 24.906 29.376 33.090 20.519
Tốc độ tăng
trưởng
1,234 1,006 1,955 0,722 1,085 1,137 1,179 1,126 0,620
2. Nộp
NSNN
3.550 4.771 6.321 7.698 4.166 5.768 7.406 6.507 6.442 7.500
% Doanh thu 32 34 45 28 21 27 29 22 19 36
3.Lợi nhuận 291 703 695 788 -904 232 181 -42 -2.592 -3000
% Doanh thu 2,6 5,1 5 2,9 - 1,09 0,7 - - -
( Nguồn : số liệu được tổng hợp trong báo cáo quyết toán từ năm 1996 đến tháng 06/2005 )
Nộp ngân sách bình quân 29% so với doanh thu và chỉ tiêu lợi nhuận chòu
sự tác động về chính sách giá, thuế của nhà nước và tình hình biến động giá thế - 24 -
giới nên không ổn đònh, đặc biệt từ năm 2003 đến nay thì lỗ và nhà nước áp dụng
chính sách trợ giá thông qua việc cấp bù hàng năm.
* Thò phần xăng dầu của Petrolimex : Bình quân thò phần bán xăng dầu của
Petrolimex trong giai đọan 1997-2004 là 57% so với tổng sản lượng xăng dầu tiêu
thụ cả nước. Trình bày trong bảng 2.4

Bảng 2.4: Thò phần tiêu thụ xăng dầu của Petrolimex