






  !"#$%#&!
' &"#$%#&!
()*+,"#$%#&!
-.%%/012/$%#"#$%#&!%'3
452!6"#7,
4/012%8+/$%#
9:;<=
 !"#$%$&
'()*+,-'*(./0-1.234*+25*+26*!7-
>?)1# @&
>ABA;#/C
>D&E#/CF5G#H !"#E#/C
>I#J"#E#/C
4I#JKL$%#&!
4I#JKLMH$N
4I#JKL<O+
>P@%8E#/C
>-K2MQL#/C%$%#&!

>:E#/C
>0@MR52!6
>0@MR
>-0@MR!!K
>90@MR<S0

47SG0!
X,$GE>?;YZ[?
!P"PX@>?
!<=P"PX9Y;
!<B+?G9IJZG[FE#?FG;
40@MR52!6
40@MR
40@MR!!K
40@MR<S052!6
P3\ID0A; 5K/0W

AHEQ3
P3\EQ3
\@]
:/00LO*ML1#;!"#0/]L*0*#%*0
K '3? G8MR@ @LM^J_/`/'
a8?%<0% 3`#/00L , 8bF
/0I&:##c*ML+;! %/0/G 0
L$%#&!%MLO6,8*&!!S6,
52!6 `#dT#O@RTMH$N#
@8@R;#%F0@VW!3 8#MRL$%#&!
/E#/C@ @VGMR$%#&!ML#1#F
 ;$M#52!6;!MR %WMH% % 
ML
?%/0% 3FE#/CMR%@ +71#e
d8@R;#%"# 52</$%#F@ %
/&/0 %O!$%#"#$%#&!fL
5K@MR52!6 % e#WMH.Q;,%8+
WMH@7Q K1#@L"#7,F)
/$%#?%/&/0WMH3,*0+F$%#&! %

4 U<+5K2!!#/C",0dS6,&52
!6"#7,
=<D!La_
4 ?%1%8+/$%#"#7,5j$0@MR
E#/C %k
4 ,0K2MQL%8+#/C"#7,k
4 l2!!% &0@MR#/C"#7,k
=<=< PT@>:G@_
=<H<=< PT_
g%8+#/C"#7,?:gg52< !M(8
D\E?gh:g
=<H<B< :G@_
4 P8H#c ,mnnooL ,mnono
4 P8/7#87,?:ggYXpP??ED? FXOD:q4
g,&U7>4g :+
4 P8+$%8+#/C%&S6,
52!6"#7,?:ggYXpP??ED? 
4 !;(
-
4 B<=,(9>@>9Y
4  !"#7?,?:gg52< !
M(8D\E?gh:g
7?,?:ggYXpP??ED? r?0fD\E?g>:gPs[
[FA?tuMR @;!  %%8+ ,n9noovMO %
%#+ML`'
7,DQ:&! MH8$&lUKAI'E;
7,?:ggYXpP??ED? @ +7, 352<
*S@,&0_i!F/$%#'!J!6 a$Ne5s#H
L@J%K5GWMR"#1B/  =_58i!
"#2Ce5,

% $&2w?T4?4E‚w
ƒ:l?„?:ggY…:X†‡?IhPgˆ??s\‰:?gŠ‹:lEŒ\D\E
?gh:g
??0>D\E?g>:g?s>t\:lt•I•A[PE•:?>:t
Ps[t†?\[:[EP>:„A\E\?•t
?I0?fD\E?g>:gPs[[FA?t
A%8g7?,?:gg
UW#|X`>%AO%FXOD:q4g,&U7>4g :+,4I&:#
ZC*!nnŽŽŽ/#%!%n
YKU&?%8•• v9o
YK‘#<•• v99•
YKU'DBooomo
: ,? A;!n9noov
:MHU8$&AI'E;
B<B!_*b*G1E!!;((*22cde((`G(>
IL'/& ,T%/$%#F@ +7, 3
52<*S@,&0_i!F/$%#'!J!6 a$Ne
5s#HL@J%K5GWMR"#1B/  =
_58i!"#2Ce5,I&2*2%@MR52
!6d%2O !3%R%/ @ T
5@MR"#7,
IL?0E8 T'M&(z@%8*S@,&0_
i!MH
?.S@,&0_i!D? MR52<*doo{,
@&%8;!@MR#%F`e@e /#5bU2
*2%i!F^OF@MR!NR!LCe5
?#:J*S@,&0_i!D? MR@ oo{*d@%8
=!K|`T a#%F/`%xF/`^,lS!%,*S0MR
*(F@
?*#:J*S@,&0_i!D? MR oo{*d7

.:I /&F'+F58%F&7,,
!52!6*S@,&0_i!/$%#'!J!6
a$Ne5LA%l#”:=_&0MH”S7dw
.S@,&0_i!D? w , !+/f!e
m
MLlS!CG(F0_6(Fi!( Q 
MH!% $&2
g&#,F7,`)5K@#%+oMH3@ lK
7,F0!0@ +P`lK(*+,12W"#7,C%
/()G,0?C%( ,FMH@O8%)G
&2'12WFK@&_# %)
MRG&C%MHzFMHc# &@&|@ C%
&@&"#+!G0!Ee1,0W@1#0%8+
"#7,71#lKF1#`M##@1#0%8
+"#7,!J*#"#7,%8+C%'
&c!JMW5G12@B"#lK?,
) ,•J5G/0R!b_#!J*#
%7,
4 lK7,AI'E;@  5@;!#7,a
H@ 8$&%1,@RF& V#"#7,ML!!
@;
4 P`K@ * :,~?WS!&%lKC%
5G",1, !7P`K@ MH!7& 
T"#7,FaH#M%lK%@VG@;!/0
%80@MR52<F/$%#F#,lK21,07&
 lK#%/%/K7I;,FP`K|
W&_!3&MR!7F",1,MLlK
 !!@;
4 PJE#/C: !FQ+WMHF0!
<S/ PJE#/C`&L&52!6*S#

4 PJ;3`&'5`H5K*+7
87,:% #J`&*2%& 52"#7,85QT
QXOD:q4g,&U7>4g :+•MQ/%*O"#7,
4
v
. :,~?W
Pg•l\ˆEU–
PJ
E#/C
PJ
. 
PJ
D‚;
PJ
7&
pYX
PJ
?M
PJ
g;3
PJ
D0%
ƒAI'E;
?—:ll\ˆE
U–
"#$%"#$&'( )*!+,  //012-/3./
B<H`S,?:C#?V]I9Q
fM]DbGLg
U\YGE#?FG;
?:ggYXpP??ED? ?c/ @;!L#,F?:ggYXp

/_#
`S?:CI
?:ggYXpP??ED? ?c/ @;!L#,F?:ggYXpP??E
D? /7c#%,TF2*2%@MR52!6!6
d%2O !3%R%/ ?:ggYXp
P??ED? @71#L%8+52</$%#/012
52</$%#!2|1#e`@ @R;F
/012%8+52</$%#"#7,%'3,MR
&%*2
#*2/012%8+/$%#"#7,%'oF
oFo#,@R;"#7,/7c'@:'
o@R;"#7,MR@ vv9o’-mvaF'•---o
a5%L'oFM(M(3’{?L'o@R;8
MRQ/(’m•vv9aF'’••9’99’a5%L
'oFM(M(3’•m{YQ$V@R;7,'o#%(
z5%L'o o@ $%@8!O1#F7,O %%8
+)W( c`@R;/7cMR#%g(
_#F0;!$%#&!OMR2*f3c'ocm{
<KJ9{@ '@R;5#0"#7,@
I$%#5K*  !$W%'oF
oFo/7c'@F
4:'onot%#5K*'@L5K999vvoo9a
M(M('oFv•{
4:'onot%#5K'@L5Kv•vo9vmva
M(M('o{
IL]@&'$%#`@ $%",07,O"+3M
%12%F!T* `#F$W ,}MR&12c7

E#/CIL5G3MSf TG"#E#/COS6,
52!6"#?:ggYXpP??ED? 

P??ED? 9DbGBh==iBh=BiBh=D
Y?
?
!j

k
*bG ono ono
Bh== Bh=B Bh=D r•˜4u r{u r•˜4u r{u

t%#*  
!$W
o
==Hi=h
hiDlRiR
mh
-vF-9Fv•
9F’v9
mvF-F
9•F•-
9F9F
9vvFoo
9
ov•
vF•voF9vmF
v
ooo
 /%22c$%# o 4 4
 n@N
>@>]O@E
=h ==Hi=h

Bh
Bi=h=iH
DHiKRK
BiDlhiBmmi
Wmh
DiHlRiKB
hiKKH
m•F•’
9F9
m Fo’FoFm’- -’-m
’ t%#%8+ T 
o9F•o
•F’ov
••F-•Fo
9
9-9Fm’’F
om
rmF•
oFo-u
v- 9mFmF•o •v
m !T T 
-F9
’Fooo
’F
9F9-
•F9-vF
’m
rmFvoF
-9•u
v-ov oF-Fo•9 •ov


/T&o:
CI
fDhpBhqfB=UBBgUfBHq
BKgg
Dh
=i=BWiB
mBiDRh
=iDBRiWKBi
mlK
BiBDliKR
=iWBR
vvF-’
oF’9
m’v vF•o•Fm- ’•m

($T&IS
9PXS
fKhpDhqHhg
Kh
=i=BWiB
mBiDRh
=iDBRiWKBi
mlK
BiBDliKR
=iWBR
vvF-’
oF’9
m’v vF•o•Fm- ’•m


>0(>?2!@<ABC@!#D>E@5*!2!@<A
• c89Q9IJ
D52< `##H !WMH•#H
!C%ILT"#52< `#@ */0@HF
/`BV#*&1#e?WMH<&K
1#&/0F%``1#&_#MH*LMH#F1#&
_#MH*LMH*g#^@ #^K`"#
-
52< `#Fa8/1# f@L/D012
"#^`@ @ %1 `#Q/`/'
Ua8 !F$%#&!!2e21,0
^`F#,`/@ e6,8&* 
D52< `#M#!@fL `#@ #M#r
M#"3u&21,0^%J$~$ FM/
52< `#O!(F^•#,f(2
!!M##•!8!(2!!`@ 6,8 
`#F21,0^_#MH*LMH# _#MH
#LMH*U`•@ +$3"#%8+  ,
#,MH#e@ E#/C
I;,,<<#E#/C#H !@ 21,0
^"#52< `#WMH ,G
0!@ _/`/'!8!%1 `#
• c89Y9IJ
E#/C@ +;_0>FV#C@ ”@ WMH™
?;_ ,MR5j$@33 %'voQ2MHU8
e?)R!E#QE‚: ,#,FE#/CMR$+O
%ML`/0WMH! #MR,*5#
ML/0L!`MR# ##
%85#
4l#%8c/#H%0ML0#0L#e@ #

"# )™
?C%\Er†D›5#CC$\5C%œE#/Cu”E#/C@ 1
12Wd;*0F$G% !_,3"#/
 +&12 `@R™
?C%P@!D%@CrE‚u”E#/C@ 01#` )
`8MR3 %K71#&58% #%)
52!6 W_#*™
UWV#C%/12@BFE#/CMHMRTM”:&;
* ™FMMHMH#5b/8/*0dF,0K
1#e"#E#/C;#/7dQq*52!6.52
!6#MR|@ !3e"#2*'
’
Eq1#E#/CMRM##2%K
8BMQ"#%c% 2#H?,1#
WV#&MRMMQT"#E#/C
4E#/C!_%K"#2MH* MH#
4%8+"#E#/CMLC%/ FE#/C@ 
F$G%;*0 #O_,3F%R"#/
 d8%# $,_K@&`@R @$ L/ 
.WMH3/7!2*`
4.2"#E#/C@ 8%#5G#%)
4E#/C3/‚'12W%8W!TG&
/#•M!!Ka @G %8+E#/C
>F!@G*!2!@<A
E#/C`#J1#e%/$%#YG;#J
1#e ,O`_#,)C%5G!"#E#/CNL
5G!52< `# WMHFE#/C•!C%
`#J , <
• 19s@X
?%/0WMHFE#/C@ 7%8W0@MR

`<ML , #$8!%!S"@%8F/TMLF^O
 ` •(F@MR(NL$WMO(
IL/0WMH8%#F%8+#/C !/
  MR'5`; %F@7@,!M(”/
 @ MR0™!KD M##_,3
_,3`5bMR$%#&!!IL#/Ce
3"#/ 5bMR1# '5`F*Q`T@
”a5K™"#$%#&!
• 19s@XVkC
E+/E#/CMR!+/f!Q$%#&!5b
@ %3"#%MH5bMR!F"#2<O+5b'@L
@MRK(F52!6!%!SF#$8(
IL%8+E#/C5bS6,$%#&!8#L#
$ @,/ "#/0@R;@LF0W!3
8#`@ ,0KS6,%<O+!/7
c
%9:2!@<A
: ,#,E#/CO!8E#/C/7|MR!$
%@VG/$%# JMR!$%%8+TWF
'`#F<O+?%E#/CMH#!# 
@%8/#
• ' %7MH$E#/C#@ `
•
:`@ E#/C%/$%#:` ,$%$%#&!
0 d6,8&52!6MR@R;F
*#%a@VG,5/#E#/CM(8FE#/C
<;!/6FE#/C7&!FE#/C$@W
4E#/CM(8`@W5j#H@F%8+",0%@V
G#%) `#WMHE#/CM(81#
(0&)&K*  %8+/,0OFd,

• ' %3`F!82MQ"#E#/C##
4 E#/C7$%$%#&!0 d8%#5G 7
%/$%#
4 E#/CV7,@ E#/C`3`2MQ@LFd
WML%5G!WMH2ML
>-+8HI(!@<A@9=9!
E7MHE#/C"#+$%#&!@ ;!R!,0KF
@G@MR*% *% $%#&!`2MQTG%
G0%8+%#1,0W"#*+!;E#/C%$%#
&!F0/2'0@;!%$,K1#&_#$%#&!
L/ :K2MQLE#/C%$%#&!@ ;!
R!"#7M(V7 7MH7
a. Môi trường vĩ mô
PT7MHV7S!$%#&!2@Ht:#K
L_kE7MHV7*#%a,0KF@G@MR+0
M(#/C"#2$%#&!S8%#_(+
 2_%5Ga8 !"#7,
• E7MH/0
.2%MH/78%WMHF 5#8%W
MHF$%`/&MR<CM@ +%_K+0
WMH,0K/0!K%8+"#7,M@ /B
!"#/0F RF]@&@8!F@O5F+&!F
_5G/5%@M(*)F#%?%,0K
/ž!"#/0F]@&@8! @O5"# `
2MQ7N@L0$%#&!
o
UKL/ž!/0 E#/C3!2*0
/0#Q%H/ž % T5E#/CMR;$
%#%8/#/7K#
UKL@8!5b@ %2#'F/'QW!+

*0+"#WMH:`*#%a,0KM/6F!%
5KF<ML"#'`#F]@&'$5K:_*0)%
,0K<O+•8%(+#,,(%7,F`MH$~#
; /`;*0$%`J7,!2058,2 `5G
|/W!HE+5KK'`#<O+@ 2MQ05G#,
)"#WMH  E#/C"#$%#&!31#T$
M
@MRH5KD;!'FMH$N1#0
@MR(5K@MRFe#_52!6`WF`+*F`+#
% #%/5j$:% #eJSB1#*2%&7MH
5K&5K7~7MH
• E7MHG
E7MHG*#%a ,MR<CM
_K3 %%152</$%#"#$%#
&!:$%#&!c@O;#_+"#% 2
 %1,0W/$%#?,*8`J`
M?80,;@& #'!T'@MRF
@&*W/#*c#*O:% #J`87 ~7
MH7&!!MH/xL5G",%87MHG
Fz8M&<2*c#*OF_2`#eO@ 7
~/7/TFMLF#?, ,O8%(+#/C
%_7,`B7M(F#,`/@ O8%
#WMH@L%_2!!77~I!T#/ e
`<MLT#_52!6"#7,`&5
 =7,` +,7~7MHge#
_52!6@ ”*8"#7MH™F%$N_52!6``W
#%(*MH
• E7MH7&
Eq7&!55b",$&7&ML`/7T
U,@ 5G",$&#T58%Ÿ`$%#&! %@8/7!

(Nguồn: Principles of Marketing – Sixth Edition – Philip Kotler)
• ,0K*%$%#&!


#
E#/C
t%#&!
UK"8 tranh
D
 
:_
MH
!
7S
PT$%#&!LM++7MH7F
 12WE#/C5b<C<=#J"#*+!;E#/C%$%#
&!FK1#& +qR"#*+!;52<F TF
5GKL*+!;E#/C0@MRE#/CMR%8WL
5G##"#*+!;7,*#@O8%7,F T/0%F
 !F#F52<?ML01,0WE#/C
!2"&0@MR$%*#@O8%7,71#.8
`F*+!;E#/C!2@ &a*+FbL*+!;
'/%7,M T•/0%F;M•52<F/0%8F
 !F*+!;0/0F*+!;@G
:% #F3!2/2'E#/CF_8
,0"#%8+E#/C"#$%#&!5%LK"8
#@G#e0@MRE#/C8# 0/0T5
E#/C!NR!
• UK"8#
:`$%#&!!2K3LK"8#

@Myt%#&!`%8+%9@%8WMH/ 
4?WMHMH$Na_ ## `#
 $W$N%Te
4?WMH/V&#,WMH$%#&!52<*#%a_)
# `# $W%7&52<"#e/0@HF%
%  /
4?WMHMH*@8a_)# `# $W*
S/0@H
4?WMHT1, )!@R;a`(1#
: ML )!@R;# `# $W8%$W
7TF%,MR_ `# $W ,%_
MH30S
4?WMH1K0@ _MH#QML% a_MH
$NFMH52<FMH*@8F(1#: MLQML% 
• : !
:_MH@ $%#&!%2*2%
,0K30%7,52< `# $WYG#,
)"#_MH2MQ@L0 +E#/C"#
7,F E#/C!22*2%5G)W"#aF
9