ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN TÂM LÝ HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chương 2: Tâm lý người tiêu dùng
I. Những vấn đề chung về tâm lý người tiêu dùng.
1. Khái niệm người mua: Là cá nhân hoặc nhóm người thực hiện một hoặc một số hành vi
mua hàng nhằm mục đích nào đó.
2. Khái niệm người tiêu dùng: Là cá nhân hoặc nhóm người có mong muốn, nhu cầu hoặc
đang tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm mục đích nào đó.
3. Tâm lý người tiêu dùng: Là toàn bộ các đặc điểm, quy luật, cơ chế tâm lý của cá nhân
hoặc nhóm người thể hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá một sản phẩm,
dịch vụ nào đó. => Đây là quá trình nhận thức cảm tính.
4. Đặc điểm tâm lý người tiêu dùng
Có 5 đặc điểm sau:
• TLNTD phụ thuộc nhiều vào lứa tuổi, trình độ và đặc điểm tâm lý của mỗi cá nhân hoặc
nhóm người cụ thể. Vd: sinh viên thích sử dụng quần bò, người lớn tuổi thích loại vải
mềm…
• Nó mang tính chủ quan của từng người, người tiêu dùng thường có sở thích, nhu cầu và
động cơ khác nhau dẫn đến hành vi mua hàng của họ là khác nhau.
• Nó được quy định bởi các giá trị văn hóa, tín ngưỡng, phong tục tập quán và lỗi sống của
người tiêu dùng, cũng như luật pháp, chính sách của nhà nước.
• Nó phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố thị trường như: sự biến động của giá cả, tình hình
cạnh tranh, tình huống và thời cơ mua – bán.
• Nó chịu ảnh hưởng rất nhiều từ tác động tuyên truyền quảng cáo và sách lược tiếp thị,
maketting của các doanh nghiệp.
II. Các quá trình, trạng thái và thuộc tính tâm lý cơ bản của người tiêu dùng
1. Cảm giác của người tiêu dùng
• Định nghĩa
 Là quá trình tâm lý phản ánh một cách trực tiếp các thuộc tính riêng lẻ, bề ngoài của
các sản phẩm, dịch vụ đang trực tiếp tác động vào các giác quan.
 Trước khi quyết định mua họ cần nhận thức được sản phẩm, dịch vụ và vai trò của
cảm giác là hết sức quan trọng.
 Ví dụ: các màu sắc, hình dáng, kích thước của sản phẩm tạo ra cảm giác và giúp họ

3. Trí nhớ người tiêu dùng.
• Là quá trình người tiêu dùng nhớ lại, ghi lại, lưu giữ lại, tái hiện trong trí óc các kinh
nghiệm, biểu tượng về sản phẩm, dịch vụ đã tri giác, sử dụng trước đây.
• Ví dụ: thông qua các chương trình quảng cáo mà người mua hàng nhớ lại hình dáng, mẫu
mã của sản phẩm.
• Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ghi nhớ.
+ Mục đích ghi nhớ ảnh hưởng rất lớn tới tri giác của người tiêu dùng, ghi nhớ có
mục đích, có kế hoạch giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm tốt hơn. Ghi nhớ có
chủ đinh: trước khi mua tủ lạnh thì người mua hàng sẽ tìm hiểu, thu tập những
thông tin liên quan và đưa ra quyết định sản phẩm cần mua
Page 2
+ Ghi nhớ tích cực trên cơ sở hiểu biết đầy đủ, toàn diện về chức năng và công dụng
của sản phẩm có hiệu quả tốt hơn với quyết định tiêu dùng.
Ví dụ: nếu chương trình quảng cáo gắn sản phẩm tiêu dùng cũ đã biết với sản phẩm tiêu dùng
mới thì sẽ nâng cao hiệu quả ghi nhớ.
+ Không nên quảng cáo nhiều sản phẩm trong cùng một thời gian ngắn vì người tiêu
dùng sẽ không thể ghi nhớ hết được.
+ Người tiêu dùng được nếm, mặc thử, dùng thử thì sẽ ghi nhớ tốt hơn về sản phẩm.
+ Nếu có 2 hay 3 chương trình quảng cáo thì chương trình đầu tiên và cuối cùng sẽ
giúp ghi nhớ tốt nhất.
4. Chú ý người tiêu dùng
• Là sự tập trung ý thức của họ vào một hoặc một số sản phẩm, dịch vụ nhất định để nhận
biết chúng chính xác, đầy đủ hơn.
Ví dụ: khi cần mua xe máy số, loại 25 triệu trở xuống thì khách hàng sẽ tìm hiểu loại xe này
mà các loại xe ga hay xe loại khác đều không có được sự chú ý quan tâm của họ.
• Chú ý không chủ định: VD tôi tới của hàng muốn mua 1 lọ sữa tắm A nhưng khi tới tôi
nhìn thấy có loại sữa tắm B, có giá cả hợp lý và mùi thơm dễ chịu thì tôi sẽ chuyển sang
mua sản phẩm B
• Chú ý có chủ đinh: Trong của hàng có rất nhiều loại sữa tắm nhưng tôi chỉ tập trung vào
loại mà tôi đã dự định mua ở nhà, các loại khác tôi bỏ qua.

nhu cầu mở rộng kiến thức, tìm hiểu cái mới lạ trong cuộc sống.
• Tình cảm thẩm mỹ liên quan tới việc thỏa mãn nhu cầu thẩm mỹ của họ như cái đẹp, các
mốt thời trang.
7. Khí chất người tiêu dùng.
• Là thuộc tính tâm lý phức tạp, biểu hiện cường độm tốc độ và nhịp độ của các hiện tượng
tâm lý liên quan tới hoạt động tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ.
Ví dụ: người có kiểu khí chất nóng nảy thường mua hàng nhanh nhưng dễ va chạm với
người bán hàng.
• Người có khí chất linh hoạt: trạng thái cảm xúc dễ thay đổi, phản ứng nhanh, thiết lập
quan hệ với người bán hàng, nói nhanh, cử chỉ linh hoạt, hoạt bát….
• Người có khí chất điểm tĩnh: Hành vi mua hàng của họ điềm tĩnh, cẩn trọng, cử chỉ cẩn
thận, ung dung.
• Người có khí chất sôi nổi, nóng nảy: xúc cảm, tâm trạng dễ thay đổi, hấp tấp khi mua
hàng, mua nhanh. Họ dễ nổi nóng khi không được quan tâm phục vụ.
• Người có khí chất ưu tư: ngôn ngữ nhẹ nhàng, đa nghi, phản ứng chậm, mua sắm chậm
nhưng chắc chắn.
III. Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
1. Nhu cầu và nhu cầu tiêu dùng
• Nhu cầu là trạng thái tâm lý của cá nhân đòi hỏi phải thỏa mãn để tồn tại và phát triển
• Nhu cầu tiêu dùng là trạng thái tâm lý, mong muốn của người tiêu dùng đòi hỏi với các
sản phẩm dịch vụ, cần được thỏa mãn để tồn tại và phát triển với tư cách là một thành
viên trong xã hội.
• Mối quan hệ giữa nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu sản xuất.
Page 4
• Đây là nhu cầu cấp cao và mang tính xã hội
• Phương thức thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng là các hành vi tiêu dùng.
• Nhu cầu tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực, đặc điểm văn hóa, xã hội.
• Nhu cầu tiêu dùng khi được đối tượng hóa (sản phẩm tiêu dùng được phát lộ một cách rõ
ràng, cụ thể) khi con người có đủ điều kiện thỏa mãn nó thì trở thành động cơ tiêu dùng.
2. Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng

2.5. Tính chu kỳ
• Tính chu kỳ bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi môi trường tự nhiên, vòng đời của sản phẩm
Page 5
• Thời điểm này có nhu cầu về mặt hàng này như vậy nhưng thời điểm sau lại có nhu cầu
cao hơn.
• Mùa đông có nhu cầu mua quần áo mùa đông, hay khai giảng có nhu cầu mua quần áo
mới.
2.6. Tính bổ sung và thay thế lẫn nhau
• Nhu cầu tiêu dùng với một số sản phẩm có thể bổ sung cho nhau: như mua tivi thì kèm
theo ăng ten,
• Nhu cầu tiêu dùng có khả năng thay thế lẫn nhau: ví dụ sản phẩm hãng này hết, ta dùng
sang hãng khác.
IV. Nhóm người tiêu dùng và đặc điểm tâm lý của họ.
1. Nhóm người tiêu dùng theo lứa tuổi.
1.1. Tuổi nhi đồng.
• Nhu cầu tiêu dùng phát triển từ nhu cầu có tính chất sinh lý dần dần đến có nhu cầu mang
nội dung xã hội.
+ Nhu cầu của trẻ thời kỳ 3 tuổi chủ yếu là nhu cầu sinh lý.
+ 4-5 tuổi trẻ có nhu cầu mua theo ý thích
• Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chước tới chỗ thể hiện đặc điểm cá
nhân.
+ Trong đầu tuổi đi học, thấy bạn có cái gì là bắt mẹ mua cho cái đó.
+ Lớn dần thì hành vi tiêu dùng mang đặc điểm cá nhân: ví dụ đòi mua màu đỏ vì đó
là màu yêu thích.
• Tâm trạng của trẻ diễn biến từ chỗ không ổn định cho tới ổn định.
Dễ bị lây nhiễm tâm trạng của người khác, xúc cảm dễ thay đổi với hàng tiêu dùng, lúc
thích, lúc không. Dần tới khi đi học thì nó ổn định hơn.
• Ấn tượng về người bán hàng của trẻ rất sâu sắc
Các em coi người bán hàng như người thân, nếu họ tiếp xúc thân thiện vs trẻ thì chúng sẽ
nhớ rất lâu và ngược lại.

hàng.
1.5. Đặc điểm tuổi trung niên (35-55 tuổi)
• Chú trọng hàng hóa có tính thực dụng, giá rẻ, hình thức đẹp
• Chú trọng sự tiện lợi của hàng hóa
• Mua hàng theo lý trí.
1.6. Đặc điểm người cao tuổi
• Nhu cầu ăn: thực phẩm mềm, dễ tiêu hóa, bổ dưỡng cho sức khỏe
• Nhu cầu mặc: nhu cầu thẩm mỹ giảm, nhu cầu chất lượng sản phẩm tăng
• Nhu cầu về đồ dùng
• Tiêu dùng theo thói quen
• Yêu cầu với người phục vụ nhiệt tình
• Kết cấu nhu cầu có thay đổi: khi thực phẩm chức năng có lợi cho họ thì giá trở nên là thứ
yếu.
• Nhu cầu phục vụ theo yêu cầu, thuận lợi, thích hợp.
2. Nhóm người tiêu dùng theo giới tính
• Phụ nữ
+ Hiểu biết về hàng hóa
Page 7
+ Mua nhiều, đa dạng hàng hóa
+ Tính tiền nhanh
+ Lựa chọn hàng rất kỹ, yêu cầu khắt khe.
+ Chú trọng hình thức bên ngoài của hàng hóa
+ Chú trọng sự tiện lợi và thực dụng của hàng hóa
+ Ý thức về cái tôi và lòng tự trọng cao khi mua sản phẩm.
• Nam giới
+ Mua hàng nhanh, ít mặc cả, không tỉ mỉ.
+ Thích sự cố vấn của người bán hàng
+ Thích mua hàng có chất lượng cao, không thích hàng giảm giá, hàng không có nguồn
gốc.
+ Mua hàng theo ý chí, ít chịu sự tác động của ngoại cảnh.

mua hàng vừa dựa vào thước đo giá cả theo tâm lý của họ.
 Tính nhạy cảm của người tiêu dùng liên quan nhiều đến những hàng hóa
thiết yếu hàng ngày -> độ nhạy cảm cao.
 Những hàng hóa tiêu dùng cao cấp tạo ra tính nhạy cảm thấp.
+ Sự tiếp nhận của người tiêu dùng với sự thay đổi giá của hàng hóa.
 Sự tiếp nhận, so sánh giá cả chỉ mang tính tương đối
 Thông qua 3 con đường
So sánh giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường
So sánh giá cả hàng hóa khác nhau ở cùng một nơi bán
So sánh hàng hóa thông qua hình thức bên ngoài, trọng lượng, đặc điểm
sử dụng của hàng hóa.
 Nguyên nhân nhận định sai giá cả hàng hóa: môi trường bán hàng, điều
kiện, phương thức bán hàng, hình thức bên ngoài, công dụng của hàng
hóa, mức độ cấp bách nhu cầu người tiêu dùng
+ Khuynh hướng tâm lý với giá cả
 Theo nhóm tiêu dùng
 Người tiêu dùng thường nhận định hàng hóa theo 3 mức sau
Hàng hóa giá trị cao => giá cao
Hàng hóa có giá trị thấp => giá thấp
Hàng hóa có giá trị bình thường => giá không cao không thấp.
2. Phản ứng tâm lý mua hàng của người tiêu dùng khi có biến động giá cả.
• Vô cùng phức tạp
• Giá cả hàng hóa tăng sẽ giảm mua hay chuyển sang mặt hàng khác cùng loại
• Khi giá giảm thì người tiêu dùng mua nhiều hơn
• Có 1 vài trường hợp giá tăng => mua tăng: vd vàng, ngược lại.
3. Sách lược tâm lý trong định giá và điều chỉnh giá.
• Sách lược định giá chiết tách: Định giá cao hơn một chút so với giá thực sau đó tùy tình
hình mà tăng hay giảm.
• Sách lược định giá tăng dần
• Sách lược tâm lý khi hạ giá.

• Nó có thể do một hoặc một số động cơ như: động cơ kinh tế, động cơ phục vụ nhu cầu xã
hội, động cơ giao lưu, kết bạn hoặc động cơ tự khẳng định.
2.4. Hoạt động bán hàng bao giờ cũng được thực hiện gián tiếp thông qua công cụ hoặc
phương tiện nào đó.
• Giá trị của sản phẩm dịch vụ được bán thông qua giá trị kinh tế, thẩm mỹ, sử dụng của nó
hoặc thông qua tiền, kim loại, đá quý.
• Người bán sử dụng hệ thống ngôn ngữ hay phi ngôn ngữ để trao đổi và thỏa thuận với
khách hàng.
• Nếu không có công cụ và phương tiện hỗ trợ đó thì hoạt động bán hàng không thực hiện
được.
2.5. Hoạt động bán hàng vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật.
Page 10
• Tính khoa học trong hoạt động bán hàng thể hiện ở chỗ: là quá trình thống nhất bao gồm
nhiều giai đoạn, kế tiếp với nhau một cách logic. Nếu người bán không có tri thức, hiểu
biết, trình độ nghề nghiệp thì khó bán hàng hiệu quả được.
• Tính nghệ thuật: nó luôn diễn ra trong sự tiếp xúc, trao đổi giữa người mua và người
bán, nghệ thuật giao tiếp, ứng xử với người mua có ý nghĩa hết sức quan trọng.
+ Để có nghệ thuật bán hàng tốt cần nắm được tâm lý, nhu cầu, động cơ, mong muốn
của khách hàng, có trình độ và kỹ năng giao tiếp nhằm phát triển nhu cầu, giúp đỡ
khách hàng, tôn trọng và lịch sự khi phục vụ
+ Nó thể hiện ở năng lực quảng cáo sản phẩm, biết cách thúc đẩy nhu cầu và động cơ
của người mua hàng.
II. Tâm lý người bán hàng.
1. Khái niệm
• Bán hàng là một nghề trong xã hội, yêu cầu người bán hàng có tri thức, kinh nghiệm, kỹ
năng cần thiết mới có thể thực hiện tốt chức năng của mình.
• Người bán hàng là người dẫn dắt, giới thiệu, định hướng và thuyết phục người tiêu dùng
đi đến quyết định mua hàng nhằm thảo mãn nhu cầu của bên mua và bán.
• Vai trò của người bán hàng
+ Dẫn dắt, giới thiệu, quảng cáo sản phẩm, kích thích nhu cầu, định hướng hành vi

có ty nghề mới giúp họ hoàn thành công việc.
+ Đó là một phẩm chất tâm lý phức tạp, kết hợp giữa tình cảm và thái độ, ý chí với
nghị lực, thúc đẩy người bán hàng tự giác hoạt động, hoàn thành tốt công việc của
mình.
• Phẩm chất trí tuệ
+ Thể hiện ở trình độ nghiệp vụ cao
+ Tính toán cho khách nhanh, chính xác, nhớ các vị trí, đặc điểm giá của hàng để có
thể lấy nhanh nhất, nhớ sở thích của khách.
+ Am hiểu chức năng, công cụ, chất liệu của mặt hàng, địa chỉ sản xuất để cung cấp
cho khách hàng.
+ Tri thức kinh tế, pháp luật, tâm lý khách hàng, dự đoán nhu cầu, sở thích, tâm tư,
tình cảm của khách, phục vụ nhiều khách một lúc.
+ Cần có khả năng trình bày, quảng cáo, thuyết phục và tạo niềm tin cho khách
• Phẩm chất đạo đức
+ Đạo đức bán hàng là hết sức quan trọng
+ Nó đòi hỏi thường xuyên giao tiếp, quan hệ với khách hàng, làm việc căng thẳng,
vì thế mà chuẩn mực, hành vi ứng xử của người bán là chìa khóa thành công của
các doanh nghiệp.
+ Trung thực, thật thà: nhằm tạo uy tín với khách hàng, nó thể hiện trong giá cả, chất
lượng sản phẩm, quảng cáo sản phẩm, gợi ý khách mua hàng, đổi hàng cho khách,
khiêm tốn, nhường nhịn khi tiếp xúc với khách, tùy lứa tuổi của khách mà xưng hô
cho phù hợp, tùy khí chất khách hàng mà có kiểu giao tiếp phù hợp
+ Yêu mến đối với khách hàng: không phân biệt đối xử với khách dù khách có mua
hàng hay không, chú ý tới người tàn tật, trẻ em, tôn trọng khách, đặt mình vào vị trí
của họ, hướng đãn tỉ mỉ họ sử dụng với sản phẩm mới.
Page 12
+ Phẩm chất ý chí: phải có tính chính xác, kỷ luật cao với công việc, tính kỷ luật, độc
lập, dung cảm, kiềm chế trong quan hệ khách hàng, ý chí giúp họ vượt qua khó
khăn và hoàn thành công việc.
2.2. Năng lực người bán hàng

III. Phẩm chất và năng lực của nhà kinh doanh
1. Phẩm chất
• Phẩm chất trí tuệ
Page 13
+ Thể hiện năng lực nhạy bén, sáng tạo, khả năng phê phán, đưa ra chiến lược kinh
doanh phù hợp.
+ Khả năng phân tích sự phát triển của KHCN để áp dụng có hiệu quả trong lĩnh vực
hoạt động kinh doanh
+ Kỹ năng sử dụng trí tuệ tập thể trong kinh doanh
• Phẩm chất ý chí.
+ Là tổ hợp các đặc điểm, thuộc tính tâm lý có trình độ phát triển cao: năng lực khắc
phục trở ngại, khó khăn, thực hiện đến cùng các mục đích kinh doanh đề ra.
+ Thể hiện ở tính quyết đoán, tính độc lập, tính kiên cường, tính kỷ luật cao, tính kiềm
chế, tính mục đích, lòng dũng cảm, tự tin, quyết định một cách kịp thời, dứt khoát vấn
đề nảy sinh trong kinh doanh.
+ Mạo hiểm, táo bạo trong kinh doanh
• Tình yêu nghề nghiệp, yêu kinh doanh
+ Mê công việc và khát vọng thành đạt là động lực giúp nhà kinh doanh hoạt động có
hiệu quả cao
+ Yêu công việc, làm việc không mệt mỏi, dốc hết sức lực, tinh thần, thể chất cho công
việc, luôn tìm tòi, phát hiện cái mới trong kinh doanh.
• Chính trị, tư tưởng- đạo đức
+ Khả năng kinh doanh vận dụng sáng tạo các đường lối, chủ trương, quan điểm của
Đảng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
+ Lấy giá trị, nhu cầu của xã hội làm cơ sở xây dựng mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp, đặt lợi ích của nhà nước, của tập thể lên trên hết.
+ Hoạt động theo đúng pháp luật, cạnh tranh lành mạnh, công bằng, trung thực
+ Giao tiếp trung thực, thật thà, giản dị, khiêm nhường, khách quan, chăm lo tới đời
sống người lao động
+ Có uy tín cao trong doanh nghiệp bởi biết cách thúc đẩy và động viên người lao động.

+ Nhóm đặc điểm cá biệt: năng lực tiếp nhận, xử lý thông tin nhanh, chính xác, ra
quyết định, năng lực thiết lập quan hệ với người dưới quyền, đoán thời cơ, tình huống
kinh doanh, dự đoán năng lực, tiềm lực đối thủ cạnh tranh, năng lực đàm phán, ký kết
hợp đồng, tổ chức thực hiện quyết định kinh doanh có hiệu quả
• Năng lực ra quyết định kinh doanh
+ Đúng đối tượng, thời cơ là yếu tố cơ bản tạo ra uy tín và bí kíp thành công.
+ Đó là tổ hợp các thuộc tính, đặc điểm phát triển cao trí tuệ và ý chí, cho phép nhà kinh
doanh thu thập, xử lý nhanh thông tin thị trường về đối thủ cạnh tranh, đưa ra cách
thức, phương thức giải quyết vấn đề phù hợp.
+ Nó phụ thuộc vào các yếu tố khách quan: thời cơ, đặc điểm người tiêu dùng… và chủ
quan như: chiều sâu tư duy, khả năng phân tích, nhu cầu, sở thích…
• Năng lực kiểm tra đánh giá
+ Là khả năng phân tích, đối chiếu, so sánh kết quả nhận được với mục đích, kế hoạch,
mục tiêu đặt ra trước.
+ Lưu giữ hình ảnh mục tiêu với kết quả đạt được để so sánh điều chỉnh cho phù hợp
+ Nâng cao ý thức người lao động trong quá trình thực hiện nhiệm vụ được giao.
+ Nguyên tắc kiểm tra
 Tiêu chí cụ thể rõ ràng trước khi kiểm tra
 Tiến hành thường xuyên, có hệ thống
Page 15
 Tiến hành theo kế hoạch thống nhất
 Thành viên ban kiểm tra phải có uy tín, năng lực chuyên môn, quyền thẩm định
 Giúp người dưới nâng cao trình độ, tạo sự cảm thông
 Cần tiến hành công bằng, khách quan, dân chủ, công khai.
IV. Một số chân dung nhà kinh doanh
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………