BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH Đỗ Thị Xuân Hương Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO
(trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)

Chuyên ngành : Ngôn ngữ học
Mã số : 60 22 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ HAI
Thành phố Hồ Chí Minh - 2010
THƯ
VIỆN

LỜI CẢM ƠN

Học viên Đỗ Thị Xuân Hương kính lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS
Nguyễn Thị Hai – người đã hết lòng động viên, dẫn dắt và tạo điều kiện cho
người viết trong quá trình thực hiện đề tài.
Người viết trân trọng cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt kiến thức cùng

Nam đang trong giai đoạn định hình và xu hướng nghiên cứu ngữ nghĩa của ngôn ngữ quảng cáo còn
rất mới mẻ. Điều đó đồng nghĩa với việc người nghiên cứu phải tự tìm cho mình một con đường riêng
để khảo sát và khám phá. Với mong muốn chia sẻ những khó khăn trên, chúng tôi quyết định thực hiện
đề tài: “Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)”.
Hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ. Th
ế
nhưng việc ứng dụng các thành tựu này vào phân tích lĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa có tác giả
Việt Nam nào thực hiện. Trong “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp”, tiến sĩ
Mai Xuân Huy gần như đưa ra cái nhìn khái quát nhất về ngôn ngữ quảng cáo dưới góc độ ngôn ngữ
học nhưng vấn đề ý nghĩa hàm ẩn vẫn chưa thấy đặt ra. Nhận thấy tầm quan trọng của loại ý nghĩa này
trong hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo, chúng tôi mạnh dạn thực hiện đề tài với mong muốn tạo thêm
một góc nhìn từ độ sâu của ngôn từ, khám phá những bí ẩn của nghề sáng tạo ngôn từ rất mới này.
Hiện nay đất nước ta đã bước vào giai đoạn hội nhập mạnh mẽ, trong đó, giao tiếp mua bán đóng
một vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc
đẩy nền kinh tế quốc gia, thu hút vốn đầu tư nước ngoài
và trở thành cầu nối giao lưu kinh tế - văn hóa với các nước trong khu vực và thế giới. Ý thức rằng:
“Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngôn ngữ trong giao tiếp giữa người bán và
người mua trong cơ chế thị trường” [2;15], chúng tôi tin việc nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo sẽ là một
đóng góp cho công cuộc hội nhập, tạo tiếng nói về sản ph
ẩm của Việt Nam với người tiêu dùng trong
và ngoài nước, thúc đẩy sự phát triển kinh tế quốc gia thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm. Đó
chính là yêu cầu thực tế cần thiết của đề tài.
2. LỊCH SỬ VẤN ĐỀ
Cho đến nay, vấn đề ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa thấy công trình nghiên
cứu nào đề cập. Vấn đề này vừa kế thừa các cở sở lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn của ng
ữ dụng học, một số lý
thuyết về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo; vừa là vấn đề mới của bình diện ứng dụng ngôn ngữ học
trong lĩnh vực quảng cáo. Đối tượng chính của đề tài là ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn nên hiển nhiên
nó phải được đề cập đến.
Ý nghĩa hàm ẩn đã được nhiều nhà Việt ngữ học nghiên cứu kĩ lưỡng, giả

dụng chúng vào thực tế giao tiếp, giúp cho người tiếp nhận lẫn người làm quảng cáo lưu tâm nhiều hơn
đến vấn đề thẩ
m mỹ ngôn từ trong quảng cáo Việt Nam. Mục đích tiếp theo của đề tài là trên cơ sở lí
thuyết của ý nghĩa hàm ẩn, xác lập một cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho diễn ngôn quảng cáo, phục vụ
đắc lực cho cả việc phân tích và hiểu một diễn ngôn quảng cáo lẫn việc sáng tạo ra nó, hạn chế tối đa
các lỗi mà quảng cáo hiện nay mắc phải.
Với hai mục đ
ích trên, luận văn xác định các đối tượng và nhiệm vụ chính như sau:
1. Tất cả các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm chứa ý nghĩa hàm ẩn (thuộc bảng
thống kê).
2. Xác định các thành phần phụ hỗ trợ việc tạo lập nghĩa trong quảng cáo.
3. Xác định các nét nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm.
4. Nghiên cứu các nhân tố giao tiế
p tác động đến việc tạo hiệu lực cho ý nghĩa hàm ẩn của
diễn ngôn quảng cáo như: hệ thống từ xưng hô trong giao tiếp quảng cáo, phương pháp
lập luận, hệ thống nghĩa tường minh, tiền giả định, đặc trưng văn hóa dân tộc,…
5. Giải thích ý nghĩa hàm ẩn trong diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ đặc trưng văn hóa dân
tộc và tư duy ngôn ngữ của người Việt.
6. Thông qua nghiên cứu các vấn đề trên, xác lập cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho quảng cáo
sản phẩm mỹ phẩm.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Các ngữ liệu khảo sát nằm trong phạm vi các quảng cáo thương mại sản phẩm mỹ phẩm được in
ấn và phát sóng tại Việt Nam. Vì thời gian thực hiện không dài và yêu cầu của đề tài nên chúng tôi thu
hẹp nguồn ngữ liệu báo chỉ
lấy trong các số tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm 2009. Trong khi đó, với
mong muốn sự chính thống và phong phú trong chọn lọc nguồn ngữ liệu truyền hình, luận văn chọn các
kênh phổ thông của đài truyền hình Việt Nam như các kênh VTV1, VTV3 và các kênh HTV7, HTV9
của Đài Truyền hình Tp.Hồ Chí Minh.
5. NGUỒN NGỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1. Nguồn ngữ liệu

vực của ngườ
i sáng tạo,… Ngoài ra, phương pháp phân tích – miêu tả ngữ nghĩa học thiết nghĩ không
thể thiếu khi xem xét các khía cạnh của ý nghĩa hàm ẩn, làm nổi rõ các đặc trưng ngữ nghĩa của các
ngữ liệu khảo sát. Những phương pháp trên được sự hỗ trợ của phương pháp tổng hợp, khái quát vấn
đề để có thể rút ra những kết luận chính xác, có căn cứ dựa trên cứ liệu khoa học thực tế. Việc k
ết hợp
các phương pháp này giúp xử lí các vấn đề tốt hơn, toàn diện hơn. Đây có thể xem là phương pháp chủ
đạo để thực hiện đề tài.
5.3.3. Phương pháp so sánh
:
Phương pháp này dùng để so sánh ý nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo, giúp cho
các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp,… dữ liệu được chính xác hơn, hiệu quả hơn. Phương
pháp so sánh còn giúp đối chiếu các yếu tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn làm nền tảng
cho việc hình thành cơ chế tạo nên ý nghĩa hàm ẩn. Ngoài ra, phương pháp này cũng dùng để đối chiếu
các mẫu quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm với các loạ
i sản phẩm thương mại khác để tìm ra nét đặc trưng
cơ bản trong ngôn ngữ quảng cáo hiện nay so với những giai đoạn trước. Có thể nói phương pháp so
sánh hỗ trợ đắc lực cho công việc khảo sát ngữ liệu của đề tài ở diện rộng.
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
6.1. Về lí thuyết
Nhìn nhận diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ củ
a lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn là một hướng đi
mới, đóng góp thêm cơ sở lí luận cho lí thuyết về ngôn ngữ quảng cáo. Việc phân tích này không hề
tách bạch nội dung và hình thức của diễn ngôn quảng cáo mà làm rõ hơn mối liên hệ tương hỗ giữa
chúng, tạo nên hiệu lực thực sự cho lời quảng cáo sản phẩm. Đề tài làm rõ cơ sở lí luận về ý nghĩa hàm
ẩn và các yếu tố liên quan; làm rõ bản chấ
t xã hội và bản chất tín hiệu của ngôn ngữ quảng cáo – một
dạng giao tiếp mua bán đặc biệt. Đề tài còn chỉ rõ mối liên hệ nhiều mặt giữa lí thuyết ngữ dụng học,
xã hội học, tâm lí học, ngôn ngữ học - xã hội tích hợp trong việc phân tích một diễn ngôn quảng cáo.
Đề tài mạnh dạn đi vào một vấn đề còn để ngỏ - ngôn ngữ quảng cáo - với mong muốn góp thêm một

xây dựng cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo nói chung và quảng cáo mỹ phẩm nói riêng.
Chương 3: Với việc xác lập các thành tố tác động đến sự hình thành ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn
ngữ quảng cáo (cụ thể thuộc dòng sản phẩm mỹ phẩm), luận v
ăn mong muốn tìm ra được cơ chế tạo
lập ý nghĩa hàm ẩn riêng của ngôn ngữ quảng cáo, cụ thể áp dụng với dòng sản phẩm mỹ phẩm.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA
HÀM ẨN TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

Quảng cáo là một hoạt động xuất hiện từ rất lâu trong đời sống xã hội loài người, gắn liền
với nền sản xuất và lưu thông hàng hóa, lấy thương mại làm mục tiêu chủ yếu. Trong thời đại của xã
hội tiêu dùng được tăng tốc bởi cuộc cách mạng thông tin và nền kinh tế toàn cầu hóa ngày nay, quảng
cáo trở thành “một cơ phận thiết yếu của guồng máy xã hội và đ
óng một vai trò rất quan trọng về kinh
tế và xã hội” [30:18]. Bản thân quảng cáo đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều chuyên ngành
khác nhau, trong đó có ngôn ngữ học. Để có thể giải đáp được những vấn đề luận văn đặt ra, chúng ta
cần phải xác lập một hệ thống lí thuyết làm nền tảng cho các ứng dụng khảo sát thực tế. Hệ thống giới
thuyết này không chỉ là các kiến thức về ngôn ngữ học mà còn là các kiến thức thuộc lĩnh vực luận văn
khảo sát: quảng cáo. Sau khi tìm hiểu, luận văn định hướng những cơ sở lí thuyết sau:
1.1. SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO VÀ NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO
1.1.1. Khái niệm và các thành tố quảng cáo
1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo:

Theo nguyên lý marketing, quảng cáo là công cụ quan trọng nhất trong cơ cấu của xúc tiến
hỗn hợp (bên cạnh sản phẩm, giá cả và phân phối tạo thành công thức 4P nổi tiếng) để tác động đến
việc bán hàng và người mua hàng. Rất nhiều khái niệm đã được nêu ra trong suốt chiều dài lịch sử phát
triển của ngành quảng cáo:
Theo Robert Leduc: “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục
qu
ần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ.” [dẫn theo 14:10]
Arman Dayan (Nghệ thuật quảng cáo, 2001) lại quan niệm: “Quảng cáo đó là thông báo

dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản
phẩm hay dịch vụ của người bán.” [92]
Riêng Từ
điển tiếng Việt do Viện Ngôn ngữ học biên soạn định nghĩa động từ quảng cáo
khá đơn giản: “Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách
hàng.” [53:802]
Trên góc độ chuyên môn, luận văn xin trích dẫn khái niệm của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ
AMA: “Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền, dựa vào môi thể, không dựa vào con người
để loan báo,
chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng.”
[dẫn theo 14:10]
Một số văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo cũng rất chú trọg việc định
nghĩa thuật ngữ này. Khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo 2001 có quy định: “Quảng cáo là giới thiệu
đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời
và dịch vụ không có mục đích sinh lời.” [3:12]
Điều 102 Luật Thương mại 2005 quy định cụ thể hơn, tách riêng quảng cáo và quảng cáo
thương mại với định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân
để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.” [80]
Điều 2 Luật Quảng cáo của CHND Trung Hoa: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo
mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ phải trả giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ
của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp qua các hình thức thông tin công cộng.” [3:271]
Nhìn tổng thể thì các định nghĩa trên tuy diễn đạt bằng những cách khác nhau nhưng lại có rất nhiều
điểm chung trong vi
ệc xác định nội hàm khái niệm quảng cáo. Do đối tượng mà luận văn hướng đến
nằm trong phạm vi của sản phẩm thương mại (cụ thể là dòng sản phẩm mỹ phẩm) nên chúng tôi quyết
định sử dụng định nghĩa của tác giả Mai Xuân Huy trong chuyên khảo Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh
sáng của lí thuyết giao tiếp. Trong chuyên khảo này tác giả đã đưa ra một định nghĩa khá đầy đủ, phù
hợp với việc nghiên cứu từ góc độ ngôn ngữ học: “Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá
nhân, chủ yếu được phát đi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Đây là dạng truyền thông

viết cũng như lời nói được phát lên bên cạnh hình ảnh và âm thanh nhằm cổ động, thuyết phục người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Dạng thể hiện của phần lời trong loại hình truyền thông này luôn ở trạng
thái động. Văn tự có thể xuất hiện dưới hình thức các dòng chạy ngang qua hoặc xuất hiện đột ngột
bằng nhiều kích thước, hình dạng khác nhau ở bất kì vị trí nào trên màn hình, gây ấn tượng cho người
xem. Ngoài ra, lời của quảng cáo truyền hình còn được thể hiện thông qua âm thanh giọng nói của
người quảng cáo (diễn viên, người lồng tiếng).
Phần lời hay nói đúng hơn là sự thể hiện của ngôn ngữ học trong văn bả
n quảng cáo là đối
tượng nghiên cứu chính của luận văn. Sự tinh tế ngày càng cao của chất liệu và cách thể hiện yếu tố lời
làm tăng độ phức tạp trong quá trình phân tích dữ liệu, đồng thời cũng làm tăng tính hấp dẫn và hiệu
lực ngôn từ, tạo hứng thú, độ phong phú cho nội dung mà luận văn đề cập đến: ý nghĩa hàm ẩn trong
ngôn ngữ quảng cáo.
* Phần hình ảnh:
Trong l
ịch sử, hình ảnh trong quảng cáo xuất hiện muộn hơn phần lời. Nó bổ sung ý tưởng
thông qua chức năng minh họa, cụ thể hóa lời quảng cáo. Hình ảnh thu hút sự chú ý đến nội dung của
mẩu quảng cáo, giúp tăng đáng kể hiệu lực ngôn từ và phổ biến tên gọi của hàng hóa hay khẩu hiệu.
Đối với quảng cáo báo và tạp chí thì hình ảnh dưới dạng tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ
, minh họa. Còn đối
với quảng cáo truyền hình thì lại khác. Hình ảnh ở đây chủ yếu là hình ảnh động và đóng vai trò chính
yếu. Chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng,… chỉ dùng để bổ túc hiệu năng cho hình ảnh mà thôi.
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, hình ảnh trong quảng cáo ngày nay được
thể hiện hết sức phong phú, đa dạng và có sức hấp dẫn cao. Quảng cáo tạp chí tận dụng nh
ững góc độ
tinh tế và khả năng phô diễn màu sắc của nghệ thuật nhiếp ảnh đã cùng với ngôn từ tạo nên hiệu lực
cảm xúc cao cho người đọc, tăng tính thuyết phục của mẩu quảng cáo. Chính vì thế người ta khuyên
nên minh họa quảng cáo trên báo viết bằng ảnh chụp hơn là trang vẽ. Bức ảnh lớn sẽ có tác dụng nhiều
hơn một bức ảnh nhỏ. Trong khi đó, nhờ hình ảnh mà quảng cáo truyền hình mang đến cho người xem
sự sống động, hiện thực xảy ra ngay trước mắt. Xu hướng hiện nay là sử dụ
ng hình ảnh của người nổi

quảng cáo để bán và những người sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đó trong tương lai. Hoạt động này
thực hiện nhờ công cụ giao tiếp chủ yếu là ngôn ngữ. Vì thế, “nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là
nghiên cứu ngôn ngữ giao tiếp giữa người bán và người mua trong c
ơ chế thị trường.” [36:15] Từ khái
niệm quảng cáo, có thể hiểu một cách đơn giản khái niệm ngôn ngữ quảng cáo là ngôn ngữ được sử
dụng để thực hiện hành động quảng cáo, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng chuyển tải đến
người tiêu dùng thông điệp về sản phẩm nhằm thuyết phục họ thực hiện hành động mua hoặc sử dụng
nó.
Việc xác định
đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo là vấn đề khá quan trọng, đóng vai trò nền
tảng giúp luận giải các vấn đề khác thuộc ngôn ngữ quảng cáo. Những công trình nghiên cứu về vấn đề
này, trên thực tế, vẫn chưa được thống nhất, có khá nhiều quan niệm khác nhau. Trước tiên phải kể đến
quan điểm của Phạm Thị Cẩm Vân trong luận văn thạc sĩ thuần túy về vấn
đề này Đặc điểm của ngôn
ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP.HCM) [75:20-73]. Trong đề tài này tác
giả khảo sát các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo ở khía cạnh hệ thống ngôn ngữ học. Theo đó, ngôn
ngữ quảng cáo có bốn đặc điểm chính:
- Về phong cách: ngôn ngữ quảng cáo cần phải được xác định như một phong cách riêng
với ba đặc điểm sau:
+ V
ề ngữ âm: vừa hướng theo chuẩn chung, vừa tận dụng phương ngữ để dễ đi vào cảm
thức của dân cư địa phương.
+ Về từ ngữ: đa phong cách tùy theo đối tượng và loại sản phẩm.
+ Về ngữ pháp: đan xen sử dụng kết cấu câu hoàn chỉnh và các loại câu tỉnh lược, khẩu
ngữ.
- Về từ ngữ:
+ Chính xác, gọn gàng, xúc tích
+ Được đánh d
ấu về sắc thái
+ Mang tính khẩu ngữ

cách hiểu thông tục như trong Từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học Việt Nam: “Tên gọi chung
các chế phẩm dùng để trang điểm, để làm tăng sắc đẹp (như phấn, son, nước hoa,…)” [53:630]. Hoặc
như từ điển trực tuyến wikipedia bản ti
ếng Anh có định nghĩa: “Mỹ phẩm là chất được sử dụng để tăng
cường hoặc bảo vệ diện mạo bên ngoài hoặc hương thơm của cơ thể con người.” (cosmetic are
substances used to enhance or protect the appearance or odor of the human body) [112].
Ngoài ra, chúng ta còn bắt gặp một định nghĩa khá phổ biến trong các bài nghiên cứu về
cách sử dụng mỹ phẩm trên mạng internet hiện nay tại các diễn đàn, trang chuyên dụng hoặc trang web
cá nhân: “Mỹ phẩm là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng thêm vẻ đẹp,
làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mơ tạo nên b
ề
ngoài cơ thể.” [tham khảo tại tài liệu 107, 108, 109,110].
Trên góc độ chuyên môn, FDA (Cục Quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kì) đã định
nghĩa: “Mỹ phẩm là những sản phẩm được sử dụng bên ngoài cơ thể để làm sạch, làm đẹp và tăng tính
hấp dẫn, hay giúp thay đổi diện mạo mà không làm ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ
thể.” [dẫn theo 108]
Tuy có những
điểm khác nhau nhưng các định nghĩa trên tựu chung vẫn hướng đến chức
năng làm đẹp, làm sạch và tăng sức hấp dẫn cho diện mạo bên ngoài cơ thể người. Đây chính là đặc
tính ưu việt đưa mỹ phẩm trở thành sản phẩm không thể thiếu (nhất là đối với phái đẹp) trong cuộc
sống hiện đại luôn đòi hỏi cao về tính thẩm mỹ. Để đảm b
ảo tính pháp lý cũng như sự gần gũi với cách
hiểu hiện nay của giới chuyên môn Việt Nam, luận văn sử dụng định nghĩa của Ủy ban Tư vấn Asean
về Tiêu chuẩn và Chất lượng (viết tắt là ACCSQ) dùng trong Hiệp định về hệ thống hòa hợp Asean
trong quản lý mỹ phẩm được Bộ trưởng Thương mại Trương Đình Tuyển kí chung với đại diện 10
n
ước thuộc khối liên minh Asean ngày 02/9/2003, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2008. Đây cũng
là định nghĩa đang được Bộ Y tế sử dụng phổ biến trong hầu hết các văn bản quy định về quản lý mỹ
phẩm của nội bộ ngành. Theo đó thì: Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế
phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ

15. Sản phẩm chăm sóc và trang điểm móng.
16. Sản phẩm vệ sinh bên ngoài b
ộ phận kín.
17. Sản phẩm dùng trong tắm nắng.
18. Sản phẩm để tránh bắt nắng da
19. Sản phẩm làm trắng da.
20. Sản phẩm chống nhăn.
1.2 Ý NGHĨA HÀM ẨN
Trong giao tiếp – môi trường hành chức của ngôn ngữ, ít khi nào người ta miêu tả chỉ để miêu tả
mà thường thông qua miêu tả thông báo một điều gì đó hay hướng người nghe tới một thông tin nằm
ngoài những sự
tình đang được miêu tả. Người ta không chỉ nói bằng hiển ngôn mà còn nói bằng hàm
ngôn. Xét từ khía cạnh thực tế giao tiếp ngôn ngữ, ý nghĩa hàm ẩn giữ vị trí quan trọng trong việc thể
hiện phong phú nội hàm ý nghĩa mà người nói muốn chuyển đạt đến người nghe. Chính khả năng biểu
đạt một cách gián tiếp, tạo sự hào hứng khi tiếp nhận từ phía người nghe, giúp khắc sâu nội dung thông
báo đã khiến ý nghĩa hàm ẩn trở thành một công cụ đắc lực trong ngôn ngữ quảng cáo ngày nay.
1.2.1. Một số giải thuyết về vấn đề ý nghĩa hàm ẩn
Cho đến nay, ý nghĩa hàm ẩn vẫn là một trong những vấn đề hóc búa đặt ra cho ngôn ngữ học
hiện đại nói chung, Việt ngữ học nói riêng. Đây có thể coi là mảnh đất màu mỡ cho giới nghiên cứu
Việt ngữ tiến hành khảo sát. Tuy chưa có được sự nhất quán về thuật ngữ, nội hàm ý nghĩa của khái
niệm, cách xác lập thành phần đặc trưng hay trong cách lí giải cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn của tiếng Việt
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng ý nghĩa hàm ẩn là nghĩa không hiện ngay ra trên bề
mặt phát ngôn mà phải thông qua thao tác suy ý của người nghe, đối lập với ý nghĩa hiển ngôn là nghĩ
a
hiện rõ từ hình thức bề mặt của phát ngôn, do các yếu tố ngôn ngữ đem lại. Trong quá trình khảo sát,
luận văn nhận thấy mỗi tác giả có một cách lí giải khác nhau về hiện tượng này.
Tác giả Đoàn Thị Tâm trong luận văn thạc sĩ về Một số phương thức tạo hàm ngôn trong
truyện cười Việt [61:50] đề cập đến thuật ngữ hàm ngôn laø“
nội dung hàm ẩn nằm ở bề sâu của văn bản,
chúng đối lập với hiển ngôn (explicite). Muốn nắm bắt được hàm ngôn thì phải thông qua con đường

gọi là ẩn ý.
Ví dụ:
Tóm lại, theo quan điểm của các tác giả quyển sách này thì cấu trúc nghĩa của câu được biểu
diễn như sau:
Nghĩa của câu
Hàm nghĩa
Ẩn ý
Hiển ngôn
Tiền giả định
Hiển nghĩa
Hàm ngôn

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc nghĩa của câu
Gillian Brown và George Yule [19] nhìn nhận vấn đề này theo quan điểm của Grice, cho rằng
khái niệm tiền giả định cần thiết trong phân tích diễn ngôn là tiền giả định ngữ dụng, có nghĩa là “[nó]
được định nghĩa trên cơ sở các giả định về những điều mà theo người nói thì người nghe có thể chấp
nhận không tranh cãi.” [19:54] Khái niệm về "cơ sở chung" được thừa nhận cũng liên quan đến việc
nêu rõ đặc
điểm của tiền giả định và có thể thấy trong định nghĩa sau đây của Stalnaker: tiền giả định là
cái mà người nói xem là cơ sở chung của những người tham gia hội thoại.
Hai tác giả này cũng đồng thuận sử dụng thuật ngữ “hàm ý” của Grice dùng để giải thích điều
người nói ngụ ý, đề nghị hay muốn nói, khác với điều anh ta thực tế nói ra. Trong đó có những hàm ý
quy ước được quyết định bởi quy ước của từ. Tuy nhiên, các nhà phân tích diễn ngôn đặt nhiều sự quan
tâm hơn cho hàm ý hội thoại xuất phát từ nguyên lý chung trong hội thoại và một số châm ngôn, trong
đó cần được lưu ý nhất là nguyên tắc Hợp tác của Grice. Nguyên tắc này được định nghĩa như sau: hãy
đóng góp cho hội thoại theo như yêu cầu của hội thoại, đúng thời điểm, theo mục đích và phương
hướng đã chấp nhận trong cuộc trao đổi mà bạn tham gia, được hỗ trợ bởi các quy ước hội thoại (châm
ngôn) về lượng, chất, quan hệ và phương cách. Ngoài bốn châm ngôn vừa đề cập, Grice còn đề cập
đến châm ngôn lịch sự và nhấn mạnh rằng các châm ngôn trên không cùng một trọng lượng (ví dụ,
châm ngôn phương cách không được áp dụng rộng rãi trong hội thoại). Việc “phá bỏ” một trong các

nhận là có cộng tác. Chính việc thừa nhận khả năng cộng tác trong hội thoại của người nói đối với
những điều thông báo mà không được nói ra đã tạo nên đặc tính của hàm ý hội thoại như sau:
+ Có thể bị người nói chối bỏ là họ không thông báo những ý nghĩa được suy luận ra đó.
+ Có thể ngăn cản, hủy hoặc tăng cường hàm ý đó bằng cách dùng các biểu thức hoặc thêm
thông tin cho câu nói.
+ Có thể được người nghe giải đoán bằng cách suy luận.
Những đặc tính trên của hàm ý hội thoại không tìm thấy trong loại hàm ý đối nghịch: hàm ý quy
ước, loại hàm ý có thể suy luận từ chính bản thân các từ dùng trong câu. Hàm ý quy ước có những
đặc
điểm sau: không thể xuất hiện trong hội thoại; không lệ thuộc vào các ngữ cảnh riêng biệt khi cần giải
thích; liên quan đến những từ riêng biệt và được rút ra từ những ý nghĩa phụ thêm có được truyền đạt
khi những từ này được dùng.
Dựa trên cách thức tạo lập ý nghĩa của các hàm ý hội thoại, tác giả đã phân thành 3 loại chính:
hàm ý hội thoại dùng chung (còn gọi là hàm ý hội thoại tổng quát hóa hay thông dụng), hàm ý h
ội thoại
thang độ và hàm ý hội thoại dùng riêng (hay còn gọi là hàm ý hội thoại cá thể hóa, đặc dụng).
Trong Logic ngôn ngữ học, tác giả Hoàng Phê [52] cho rằng người đối thoại muốn hiểu được
nhau thì phải có một tiền đề là có những nhận thức cơ bản tối thiểu, những cách suy nghĩ, suy luận đại
để giống nhau. Không có cái nền, cái phông chung này thì dễ xảy ra tình trạng “ông nói gà bà nói vịt”,
mỗi người nói một đằ
ng, không ai hiểu được ai. Chính nhờ cái phông chung này nên cho phép người
nói có thể nói ít, không nói hết mà làm cho người đối thoại lại có thể tự mình suy ra mà hiểu nhiều,
hiểu đầy đủ. Theo tác giả, ở đây có tác động của quy luật tiết kiệm. Quy luật tiết kiệm trong ngôn ngữ
thường được hiểu là tiết kiệm về cái diễn đạt, tiết kiệm âm thanh và từ ngữ. Thật ra, còn có sự tiết kiệm
về cái được diễ
n đạt trực tiếp bằng hiển ngôn, và sự tiết kiệm này có thể quan trọng hơn, quyết định
hơn. Những điều mà phải coi như đã biết rồi, hoặc nếu chưa biết thì cũng phải thừa nhận là đúng như
vậy thì câu hoặc lời mới thật sự có ý nghĩa, được gọi là tiền giả định. Chính cái không nói ra vì cho là
bất tất phải nói (ti
ền giả định) cùng với cái nói ra trực tiếp (hiển ngôn) là cơ sở cho cái nói gián tiếp

nên sự đối lập trong cấu trúc logic – ngữ nghĩa của lời giữa một bên là phần người nghe nào trên
nguyên tắc cũng có thể hiểu được ý của người nói (không phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh) gồm tiền giả
định (trừ tiền giả định ngôn cảnh), hiển ngôn và hàm ý và một bên là phần chỉ có một số người nghe
nhất định nào đó m
ới có thể hiểu được ý của người nói, phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh, chỉ bao gồm
ngụ ý. Tuy nhiên, ranh giới giữa hàm ý và ngụ ý chỉ là tương đối nên sự đối lập này cũng chỉ mang tính
tương đối.
Trong Ngữ nghĩa học dẫn luận, John Lyons sử dụng thuật ngữ hàm ý để chỉ điều ngầm nói
khác với điều ta nói ra trên thực tế. Còn hàm ngôn là thuật ng
ữ chỉ khái niệm thường ngày rộng hơn về
hàm ý. Và tác giả cũng đồng tình với H.P.Grice về việc chia hàm ngôn thành hai loại: hàm ngôn quy
ước (phụ thuộc vào cái gì đó khác với những gì mang tính hàm chân trị, trong cách dùng quy ước, hay
nghĩa quy ước của những dạng thức và biểu thức cụ thể) và hàm ngôn hội thoại (nảy sinh từ một tập
hợp những nguyên tắc chung hơn, giúp hội thoại diễn tiến đúng đắn). Trong đó tác giả nêu ra ba luận
điểm quan trọng đối với hàm ngôn quy ước: xây dựng hàm ngôn quy ước là mệnh đề hóa những gì về
bản chất không thuộc mệnh đề bằng cách điều chỉnh và khai thác các phương tiện từ vựng và ngữ pháp
của một ngôn ngữ cụ thể; khái niệm hàm ngôn quy ước không bị giới hạn trong phạm vi liên từ và tiểu
từ; khái niệm hàm ngôn quy ước không chỉ áp dụng trong việc biện luận ngôn ngữ một cách hình th
ức
hay bị giới hạn trong phạm vi nghĩa mệnh đề hoặc nghĩa miêu tả.
Còn hàm ngôn hội thoại được tác giả phân tích theo quan điểm của Grice. Theo đó, “hoạt động
ngôn ngữ, hiểu theo nghĩa điển hình nhất, là một dạng tương tác xã hội dựa trên lí trí ( và có mục
đích), bị chi phối bởi nguyên lí hợp tác”[42:288]. Để làm rõ nguyên lí này, Grice đã lập thức những
phương châm hành xử mà người tham gia hội thoại th
ường tuân thủ, song đôi khi có thể coi thường
hoặc vi phạm. Theo dạng lập thức cổ điển của Grice thì có 4 phương châm sau (là tập hợp một hoặc
hơn một tiểu nguyên lí) ảnh hưởng đến quá trình hội thoại: lượng, chất, quan hệ và cách thức. John
Lyons cũng chỉ ra điểm vượt trội trong quan điểm của Grice về đặc trưng logic của hàm ngôn hội thoại
phân biệt với các loại hàm ý (hoặc tiền giả định) khác:
- Tính có thể khử bỏ: giá trị các hàm ngôn hội thoại phụ thuộc ngữ cảnh và trong những ngữ

mang tính lâm thời và tương đối, một quá trình chuyển hóa giữa nội dung và hình thức, giữa cái biểu
đạt và cái được biểu đạt theo một quan điểm động của một tín hiệu ngôn ngữ thẩm mĩ.
- Các tính chất của ý nghĩa hàm ẩn (tính ch
ất mở rộng, tính chất tương đối, tính chất không tách
rời nhau, tính chất thông báo, tính chất ước lệ, tính chất biểu trưng tương đối) được thể hiện thông qua
cái biểu đạt và cái được biểu đạt của tín hiệu ngôn ngữ. Những tính chất này muốn thể hiện trong tính
hiện thực của nó thì chúng buộc phải thông qua yếu tố “người tiếp nhận”, thông qua tính quy định bởi
góc độ xã hội cụ thể lịch sử của nhân tố “người tiếp nhận”.
Tuy đặt ra được những vấn đề khá thú vị về ý nghĩa hàm ẩn nhưng khía cạnh tiếp xúc mà tác giả
Mai Thị Kiều Phượng nêu ra thiên về hướng gắn các đặc trưng của ý nghĩa hàm ẩn trong hệ thống tín
hiệu thẩm mĩ của tác phẩm văn học. Điều này khiến cho các nội dung tìm thấy không mang đặc tính
chung cho tất cả
các trường hợp. Tuy nhiên, đây cũng là những thông tin cần thiết khi xem xét ngôn
ngữ quảng cáo ở góc độ nghệ thuật và đậm tính thẩm mĩ.
1.2.2. Quan điểm của luận văn
Nhìn chung, trong quan điểm của các tác giả được dẫn ở trên về ý nghĩa hàm ẩn vẫn còn nhiều
điều chưa thống nhất, tranh cãi ở nhiều chiều khác nhau. Ngay cả thuật ngữ sử dụng của các tác giả
c
ũng chưa có sự nhất quán, gây khó khăn cho việc tìm ra một cách lí giải phù hợp. Tuy nhiên, sau quá
trình nghiên cứu, người viết nhận thấy vấn đề các tác giả đặt ra ở đây chủ yếu tách làm hai hướng khác
nhau:
- Một số tác giả đặt tiền giả định vào vị trí cấu thành nội dung của ý nghĩa hàm ẩn, là một
trong những yếu tố quan trọng tạo nghĩa và hướng người nghe đến việc hiể
u các hàm ý mà người nói
đề cập đến trong câu hoặc văn bản (các tác giả Đoàn Thị Tâm, Hoàng Tuệ, Hoàng Phê, Mai Thị Kiều
Phượng).
- Các tác giả khác đưa tiền giả định vào vị trí của yếu tố cấu thành hiển ngôn, tác biệt khỏi
hàm ngôn hay ý nghĩa hàm ẩn. Theo các tác giả này, tiền giả định là nền kiến thức chung, bất tất bàn
cãi, giúp người nói và người nghe thấu hiểu những tình ý nằm sâu trong văn bản mà không ảnh hưở
ng

ngôn là tất cả những nội dung có thể suy ra từ một phát ngôn cụ thể nào đó, từ ý nghĩa tường minh