1
LỜI MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là đề tài đã có từ những năm 1960.
Cuốn sách “Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng” của Sheth và Howard xuất bản
năm 1969 là một ví dụ điển hình. Những năm sau này, khi các nhà kinh tế và các
doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc nắm bắt được hành vi của người
tiêu dùng trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, càng nhiều
những nghiên cứu về đề tài này được thực hiện. Tuy nhiên, ở Việt Nam, những
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng không nhiều và chủ yếu xuất hiện dưới dạng những
bài báo, một số khóa luận và luận văn. Với mong muốn tìm hiểu về hành vi của
người tiêu dùng nói chung, đồng thời đóng góp thêm một nghiên cứu mới và hữu
ích dựa trên nền tảng những nghiên cứu của các tiền bối về đề tài này, tác giả chọn
đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí
Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và bài học kinh nghiệm cho các
thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận
tốt nghiệp.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập
với nền kinh tế Thế giới. Cùng với những kích thích có lợi cho sự phát triển của nền
kinh tế nội địa và nhiều cơ hội giao thương với các nước bạn được mở ra, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng gặp phải sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài khi
họ xâm nhập vào thị trường Việt Nam ở hầu hết các lĩnh vực. Một trong những lĩnh
vực có sự cạnh tranh mạnh mẽ của khối ngoại là thị trường mỹ phẩm mà một bộ
phận trong đó là thị trường sản phẩm chăm sóc da. Tác giả chọn đề tài này với
mong muốn góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trên lĩnh vực này
hiểu thêm về đặc điểm hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt đối với sản phẩm chăm
sóc da và những yếu tố kích thích đến hành vi tiêu dùng của họ. Tác giả mong muốn
nghiên cứu này sẽ có ích cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam
trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
Nghiên cứu về đề tài này mang lại cho độc giả một cái nhìn tổng quan về lý
thuyết hành vi của người tiêu dùng vì đây vốn là một khái niệm khá mơ hồ và được
sự quan tâm của nhiều nhà kinh tế học.
3
Đề tài sẽ là tài liệu tham khảo về lý thuyết cho các tác giả khác khi nghiên
cứu về Marketing hoặc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng.
Đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo về thực trạng cho những tác giả khi
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nói chung và sản phẩm chăm sóc da nói
riêng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng
trong khu vực kinh tế Châu Á. Tuy vậy, thị trường này đang bị thống trị bởi những
nhà sản xuất nước ngoài, họ đang thống trị đến hơn 90% thị phần [3]. Đó là lý do
cần khẩn cấp trợ giúp các doanh nghiệp nội địa phát triển đúng hướng sản phẩm của
mình để cạnh tranh trên thị trường. Và việc cấp thiết cần thực hiện là phải am hiểu
thị trường mục tiêu của mình bằng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của những đối
tượng tiêu dùng mục tiêu. Nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo cho các doanh
nghiệp nội địa sản xuất sản phẩm chăm sóc da hoặc các doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm mỹ phẩm nói chung về hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố
Hồ Chí Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập. Từ đó các doanh nghiệp có
thể rút ra những bài học kinh nghiệm riêng cho mình để phát triển sản phẩm của
doanh nghiệp và cạnh tranh trên thị trường.
V. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu thực hiện đề tài này, tác giả đã thu thập và nghiên cứu các dữ
liệu thứ cấp, sử dụng một số phương pháp như thống kê số liệu, so sánh, phân tích,
đánh giá, tổng hợp, suy luận logic, dự báo.
Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu sơ cấp, thống kê,
xử lý số liệu trên Microsoft Excel, sau đó tổng hợp, phân tích, nhận xét và đánh giá
số liệu. 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
VÀ ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI I. Khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng
1. Ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Trên thực tế những những khái niệm về khách hàng, người mua, người tiêu
dùng vẫn thường bị sử dụng nhầm lẫn. Có thể tham khảo một giải thích trên trang
thông tin của Trường cán bộ thành phố Hồ Chí Minh như sau:
- Khách hàng (tiếng Anh là customer): là người (có thể là cá nhân, tập thể, tổ
chức…) giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ,
hay các cửa hàng [27].
- Người mua (tiếng Anh là buyer): là người thực hiện việc mua sắm [27].
- Người tiêu dùng (tiếng Anh là consumer): là người sử dụng những của cải
vật chất để thỏa mãn nhu cầu sản xuất, đời sống [27].
Theo một số tài liệu tham khảo, có những ý kiến khác nhau về khái niệm
người tiêu dùng. Theo đó, người tiêu dùng có thể đảm nhiệm nhiều vai trò hơn
trong hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung thay vì chỉ vai trò sử dụng sản phẩm.
Theo Philip Kotler, định nghĩa về thị trường người tiêu dùng được đưa ra
như sau: “Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay
bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa hay dịch vụ nào đó để tiêu dùng
cho cá nhân” [8].
Đây là một định nghĩa khá đầy đủ và bao quát về thị trường người tiêu dùng.
Từ đây có thể rút ra định nghĩa về người tiêu dùng như sau: Người tiêu dùng có thể
mua.” [8]
Thành
phần nhận
thức và
cảm xúc
Thành
phần hành
vi
Thành
phần môi
trường
7
Các yếu tố
kích thích của
marketing
Các tác nhân
kích thích
khác
"Hộp đen"
ý thức của
ngƣời mua
Những phản ứng đáp
lại của ngƣời mua
Hàng hóa
Môi trường
kinh tế
Các
Philip Kotler làm cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu đề tài.
II. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
1. Các yếu tố bên ngoài “hộp đen” ý thức ngƣời tiêu dùng
1.1 Các yếu tố kích thích của Marketing
1.1.1 Định nghĩa Marketing hỗn hợp
Từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler có thể thấy những yếu
tố marketing là một bộ phận kích thích mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Để nghiên cứu những yếu tố kích thích của marketing đến hành vi tiêu dùng Philip
Kotler đã tiếp cận theo phương pháp phân tích Marketing hỗn hợp bao gồm bốn
thành phần quen thuộc: Sản phẩm, giá cả, phương phấm phân phối và khuyến mãi.
Marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau: “Marketing hỗn hợp là tập hợp
những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường
đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
8
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing hỗn hợp là một giải pháp có tính tình thế của công ty”. [9]
1.1.2 Các thành phần của Marketing hỗn hợp
Sản phẩm:
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing hỗn hợp. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng
thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình
như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện và nhiều hình thức khác.
Giá:
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing hỗn hợp bao
gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với
giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối:
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing hỗn hợp. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu
hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm và khả năng vay nợ của người tiêu dùng. Vì vậy,
nghiên cứu môi trường kinh tế là đi nghiên cứu về các vấn đề thu nhập của người
tiêu dùng, sự phân bổ thu nhập trong xã hội, khả năng vay nợ và quan điểm về chi
tiêu và tiết kiệm của người tiêu dùng. Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi
suất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua đối với các mặt hàng.
1.2.2 Môi trƣờng khoa học kỹ thuật
Môi trường khoa học kỹ thuật là một môi trường bao bọc và ảnh hưởng lên
đời sống của con người. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật mang lại những thay
đổi lớn lao đến hều hết các lĩnh vực khác trong cuộc sống. Khoa học kỹ thuật thay
đổi chất lượng cuộc sống của con người và từ đó thay đổi cả thái độ và hành vi của
họ đối với cuộc sống nói chung và việc mua sắm nói riêng. Nghiên cứu về môi
trường khoa học kỹ thuật là nghiên cứu về:
Những thay đổi và tốc độ thay đổi trong lĩnh vực khoa học kỹ thuật.
Sự khuyến khích phát triển của xã hội đối với khoa học kỹ thuật bao gồm
ngân sách, các cơ hội học tập từ môi trường Thế giới và cơ hội đổi mới.
10
Sự điều chỉnh của xã hội đối với các sản phẩm mới của ngành khoa học kỹ
thuật vì sự đổi mới của khoa học kỹ thuật đôi khi cũng mang một tác động tiêu cực
ở một mặt nào đó đến đời sống và xã hội.
1.2.3 Môi trƣờng chính trị
Môi trường chính trị xung quanh người tiêu dùng bao gồm các luật lệ, các cơ
quan nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức người tiêu
dùng tham gia và cá nhân người tiêu dùng, đồng thời cũng hạn chế tự do hành động
của họ trong một khuôn khổ nhất định.
1.2.4 Đặc điểm văn hóa
Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trao dồi
những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức của họ.
Môi trường văn hóa bao gồm:
Các giá trị văn hóa truyền thống cơ bản. Những quan điểm và giá trị cơ bản
những nhóm tôn giáo như nhóm tín đồ Thiên chúa giáo, đạo Do thái. Những nhóm
chủng tộc như người da đen, người gốc phương Đông lại có những đặc điểm về sở
thích và quan hệ văn hóa nổi bật rõ rệt. Các vùng địa lý như Nam cực, các bang ở
Mỹ, hay các vùng của nước Anh, trong từng trường hợp đều có những nhánh văn
hóa riêng khác với các nhánh văn hóa khác và có lối sống đặc thù riêng.
2.1.1.3 Địa vị xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi
quan tâm và hành vi.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau:
Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng
hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển và giải trí, phương tiện đi lại.
Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội.
12
Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo
một biến.
Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội
khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức
độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
2.1.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
2.1.2.1 Các nhóm tham khảo
Theo Philip Kotler, các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực
là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo.
Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham
gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình. Trong trường hợp những sản phẩm
và dịch vụ đắt tiền thì vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung.
2.1.2.3 Vai trò và địa vị
Trong cuộc sống, một cá nhân tham gia vào rất nhiều nhóm như gia đình, các
câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ
vào vai trò và địa vị của họ. Vai trò là một tập hợp những hành động mà người xung
quanh trông chờ ở người đó. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn
những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
2.1.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân
2.1.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người tiêu dùng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời
mình. Cùng với sự thay đổi tuổi tác là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục
những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh
trong những năm đầu tiên, ăn phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và
trưởng thành và phải ăn những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời của
mình. Thị hiếu của con người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi
tác. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia
đình. Và có một số công trình nghiên cứu đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu
kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất
định trong quá trình sống.
14
2.1.3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Một người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp
và trò chơi giải trí phù hợp. Một chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch
bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thể thao và giải trí lớn.
2.1.3.3 Tình trạng kinh tế
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có
nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh. Và Philip Kotler kết luận về động cơ như sau:
“Động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ
buộc con người phải tìm cách và phương thức để thỏa mãn nó”.
2.1.4.2 Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tuy nhiên, người có động
cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó.
Mỗi người có thường nhận thức khác nhau về cùng một tình huống bởi vì
mỗi người nắm bắt những tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác
quan của mình. Và mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác
đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông
qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân
vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường
xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có
ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi
nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày con người tiếp xúc với vô số các tác
nhân kích thích. Và dĩ nhiên con người không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân
kích thích đó mà phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi.
16
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý
đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người thường
2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng
Theo Philip Kotler quá trình ra quyết định mua hàng của người mua gồm
năm giai đoạn chính: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa,
quyết định mua, và hành vi sau khi mua.
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: [8])
2.2.1 Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một một nhu
cầu. Nhu cầu có thể được nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài.
Các kích tác bên trong sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh
nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc, dẫn đến một đối
tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Ngoài ra, nhu cầu cũng bắt
nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một
chương trình quảng cáo về một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng
nhận biết một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các chọn lựa
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
18
2.2.2 Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc
không tìm kiếm thêm thông tin. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có khả năng
thỏa mãn người tiêu dùng và dễ tìm thì người đó sẽ mua ngay. Nếu không thì nhu
cầu sẽ được xếp lại trong trí nhớ của người tiêu dùng. Họ có thể sẽ ngưng tìm kiếm
thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm thêm một chút hoặc sẽ tìm kiếm ráo riết thông tin
về sản phẩm. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua
nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn vài yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định
mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ ưa thích của người
mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người mua ưa
thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức
tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và
người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập
dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm. Khi người tiêu
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột
ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua
hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Mức độ rủi ro nhận thức được
thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và
mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ triển khai những biện pháp
nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và
những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin
và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.
2.2.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn với
sản phẩm đã mua. Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với
vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng
20
nhận được từ sản phẩm. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên
cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu
người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ
vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Nếu
mạo con người, được sử dụng cho bên ngoài cơ thể như các vùng da, tóc. Sản phẩm
mỹ phẩm bao gồm những loại khác nhau như: sản phẩm chăm sóc cho trẻ em, sản
phẩm vệ sinh cơ thể, sản phẩm khử mùi, chăm sóc tóc, sản phẩm trang điểm, nước
hoa, chăm sóc da, chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới
như chăm sóc da hay cạo râu, các sản phẩm tẩy lông.”
2. Sản phẩm chăm sóc da
Sản phẩm chăm sóc da là một bộ phận thuộc các sản phẩm mỹ phẩm. Sản
phẩm chăm sóc da được sử dụng nhằm mục đích vệ sinh, chăm sóc, nuôi dưỡng cho
vùng da trên mặt là chủ yếu và một bộ phận nhỏ các sản phẩm dưỡng thể có thể sử
dụng cho các vùng da khác trên cơ thể.
Theo Euromonitor International trong một báo cáo về sản phẩm chăm sóc da,
sản phẩm chăm sóc da bao gồm các loại sau đây: sản phẩm dưỡng ẩm, chống lão
hóa hay nuôi dưỡng da mặt, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, mặt nạ, sản phẩm dưỡng
môi, sữa dưỡng thể, dưỡng da tay. [36]
3. Sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập
Thị trường Việt Nam có rất nhiều các thương hiệu mỹ phẩm đang cạnh tranh.
Trong đó, một bộ phận nhỏ là các công ty nội địa với thị phần rất nhỏ trên thị
trường. Còn lại, hầu hết là do các thương hiệu nước ngoài chiếm lĩnh thị trường.
Các công ty nước ngoài hoặc các công ty đa quốc gia là những nhà phân phối những
sản phẩm của các thương hiệu nước ngoài tại thị trường Việt Nam. Việc sản xuất
hầu hết được thực hiện ở nước ngoài sau đó nhập khẩu vào thị trường Việt Nam để
phân phối. Cho nên, các thương hiệu nước ngoài sẽ có hai loại là sản phẩm sản xuất
tại Việt Nam và sản phẩm ngoại nhập.
Số lượng nhà máy sản xuất sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu nước
ngoài tại Việt Nam rất ít; hầu hết các sản phẩm chăm sóc da mang thương hiệu
nước ngoài là sản phẩm nhập ngoại sau đó dán thêm phần hướng dẫn bằng tiếng
22
Việt để phục vụ nhu cầu thông tin của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này được
kiểm chứng khi quan sát các sản phẩm chăm sóc da được bày bán ở các siêu thị.
tính
của
người
mua
Quá
trình
quyết
định
mua
hàng
Lựa chọn hàng hóa
Giá cả
Khoa học
kỹ thuật
Lựa chọn nhãn hiệu
Phương pháp
phân phối
Chính trị
Lựa chọn nhà
kinh doanh
Khuyến mãi
Văn hóa
Lựa chọn khối
lượng mua
Sơ đồ 1.4: Giới hạn nội dung nghiên cứu của đề tài
(Nguồn: [8])
Trong đề tài này tác giả sẽ tập trung nghiên cứu những phản ứng đáp lại của
phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi tiêu dùng của họ đối với
sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập. Đồng thời nghiên cứu tác động kích thích của
23
24
CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA NGOẠI NHẬP
CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
I. Tổng quan thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam
1. Một số đặc điểm vĩ mô của Việt Nam
1.1 Đặc điểm nhân khẩu
1.1.1 Dân số
Theo Báo cáo tình hình dân số Thế giới năm 2010 của Liên Hiệp Quốc, dân
số Việt Nam trong năm 2010 là 89 triệu người và được ước tính sẽ tăng lên 111,7
triệu người vào năm 2050. Việt Nam hiện đứng thứ 14 trong số những nước đông
dân nhất thế giới [29]. Năm 2010, mật độ dân số Việt Nam vào khoảng 268,3
người/km2. Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có mật độ dân số tương đương
với Philippines [23]. Đây là một tỷ lệ cao so với các nước trong khu vực như
Campuchia với mật độ 74 người/km2, Lào 28,2 người/km2, hay Thái Lan với mật
độ 127,4 người/km2. Với dân số đông và mật độ dân số cao, Việt Nam luôn là một
thị trường hấp dẫn đối với các nhà sản xuất và các công ty trong và ngoài nước.
1.1.2 Sự trƣởng thành hơn về mặt tuổi tác của dân số
Bên cạnh dân số đông, trong những năm gần đây dân số Việt Nam đang
trưởng thành hơn về tuổi tác.
Bảng 2.1: So sánh dân số Việt Nam năm 1999 và 2009
Đơn vị: Triệu người
Năm 1999
Năm 2009
Dân số
76,323
86,024
giai đoạn 1999 – 2009
(Nguồn: [38][22])
Trong thời kỳ 1999 - 2009, dân số thành thị đã tăng lên với tỷ lệ tăng bình
quân năm là 3,4%/năm, trong khi ở khu vực nông thôn tỷ lệ tăng dân số chỉ có
0,4%/năm. Giữa hai cuộc Tổng điều tra 1999 và 2009, dân số cả nước đã tăng 9,47
triệu người. Trong đó 7,3 triệu người (chiếm 77%) tăng lên ở khu vực thành thị và
khoảng 2,17 triệu người (chiếm 23%) tăng lên ở khu vực nông thôn [38]. Điều này
cho thấy dân số ở khu vực thành thị tăng nhanh hơn rất nhiều so với các vùng nông
23,5%
29,6%
76,5%
70,4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1999
2009
Thành thị
Nông thôn
Copyright: Tài liệu đại học ©