Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm may mặc
của công ty cổ phần may Việt Tiến
Chương 1. TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành
Nếu trước đây nhu cầu của con người chỉ dừng lại ở việc ăn no mặc ấm thì ngày
nay với sự phát triển của xã hội nhu cầu đó được nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp
cũng là một tất yếu. Bên cạnh đó, mặc đẹp còn thể hiện sự tinh tế trong việc lựa chọn
trang phục cũng như quan điểm thẩm mỹ của mỗi người. Nắm bắt được điều ấy, các
doanh nghiệp Việt Nam chuyên kinh doanh các mặt hàng may mặc đã ra đời và tạo
được lòng tin nơi người tiêu dùng với các nhãn hiệu như Việt Tiến, Thành Công, Nhà
Bè, An Phước, Thái Tuấn, ...
Để có được một bộ trang phục phù hợp thì người tiêu dùng phải trải qua rất
nhiều giai đoạn từ chọn lựa giá cả, nhãn hiệu, kiểu dáng, màu sắc, …thậm chí là mua
ở đâu, khi nào, đi với ai cũng ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng. Cũng như các
nhóm khách hàng khác, sinh viên cũng trải qua quá trình như thế, nhưng với tuổi trẻ
năng động, luôn thay đổi và thích sự mới lạ, vậy trong việc chọn trang phục có những
yếu tố nào tác động đến, sinh viên quan tâm như thế nào đến trang phục của mình,
sinh viên thích đi ra chợ chọn bất kỳ chiếc áo quần nào mà mình thích hay vào siêu thị,
các shop thời trang để mua, …
Và hiện nay, với tính chất cạnh tranh của thị trường thì ngày càng có nhiều nhãn
hiệu thời trang ra đời, vậy điều này có gây khó khăn gì cho người tiêu dùng nói chung
và sinh viên nói riêng hay không, tuy nhiều về số lượng nhưng các sản phẩm của họ có
đảm bảo về chất lượng? đã làm thõa mãn nhu cầu của khách hàng hay chưa. Để hiểu
rõ hơn các vấn đề trên thì “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các
sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Việt Tiến” là hết sức quan trọng và
cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Mô tả hành vi tiêu dùng các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Tiến của sinh viên.
- Đề xuất một số ý kiến để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nam sinh viên.

2.1 Lý thuyết hành vi
2.1.1 Định nghĩa hành vi
1
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá
trình đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
2
Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu
những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá
cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán … Và do đó sẽ giúp họ
nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
 Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc.
Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây:
+ Nhận ra nhu cầu
1
Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. NXB Thống Kê.
2
Cao Minh Toàn. Tài liệu tóm tắt Marketing căn bản. Trường ĐHAG. Khoa Kinh
tế-QTKD.
Phan Tuyết Mai. 8KD2 Trang 3
Tác động
Marketing
Các tác nhân
kích thích khác
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Chiêu thị

khả năng lựa
chọn
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm may mặc
của công ty cổ phần may Việt Tiến
Diễn trình thường bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thoả mãn được gợi lên.
Điều kiện để phát sinh đòi hỏi thường mang tính cách nội tại. Chẳng hạn như cảm giác
đói của con người. Đòi hỏi cũng có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài
như sự tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm. Một nguồn gốc khác
có thể xuất hiện từ việc không thoả mãn với mặt hàng đang sử dụng.
Một khi đòi hỏi xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo
đối với những điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có.
+ Cân nhắc các yếu tố có liên quan
Ngay từ đầu quá trình, khách hàng có thể ước lượng được những nỗ lực cần đạt
được để thoả mãn các đòi hỏi. Tuy nhiên, đôi khi đòi hỏi xuất hiện nhưng khách hàng
lại chưa có được những thông tin đầu đủ về sản phẩm nên họ quyết định tìm hiểu thêm
về sản phẩm. Trường hợp này thường làm cho họ suy tính rất kỹ lưỡng trước khi quyết
định mua.
Ngược lại, nếu họ đã có đầy đủ thông tin về sản phẩm, họ có thể mua ngay mà
không cần qua các bước suy tính quá cận trọng.
Các cân nhắc thường trở nên quan trọng trong những điều kiện sau:
 Khách hàng thiếu thông tin về việc mua sắm
 Sản phẩm được coi là quan trọng
 Nhận thấy rủi ro cao nếu quyết định sai lầm
 Sản phẩm có tầm vóc quan trọng về phương diện xã hội

+ Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những
người khác nghe về sản phẩm.
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể bất mãn bởi vì những lựa chọn có tính
tương đối: mặt mạnh và yếu. Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những
mặt hạn chế trong khi những lựa chọn khác lại có những ưu điểm, gây nên những bất
an. Sự bất an gia tăng khi.
 Giá trị bằng tiền của việc mua gia tăng
 Mức độ tương tự giữa các món đồ được chọn và không được chọn gần nhau.
 Mức độ hệ trọng của quyết định.
Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tìm cách
tăng cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường
xuyên với khách hàng mà xua tan những nghi ngờ về sản phẩm hay khuyến khích họ
mua thêm. Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cũng được coi là biện pháp hữu
hiệu trong giai đoạn này.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua
được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:
 Nguồn thông tin
Phan Tuyết Mai. 8KD2 Trang 5
Các nhân tố xã hội
Văn hóa
Nhánh văn hóa
Giai tầng xã hội
Nhóm tham chiếu
Gia đình
Các nhân tố tâm lý
Động cơ
Tri giác
Lĩnh hội
Niềm tin

người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau.
- Giai tầng xã hội: động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh
bởi giai tầng mà họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng. Sự tồn tại những
giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành
ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo.
- Nhóm tham chiếu: nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh
hưởng đến hành vi cá nhân. Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuẩn riêng
về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành
viên trong nhóm. Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ
theo những hành vi chung của nhóm. Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân
thành viên.
- Gia đình: gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi
mua vì hai lý do:
 Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến
động của gia đình.
 Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các
cá nhân khác trong gia đình.
 Các nhân tố tâm lý
- Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong
mà cá thể chịu đựng.
- Tri giác: là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông
tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn
phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh
và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác
nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có
chọn lọc.
Phan Tuyết Mai. 8KD2 Trang 6

tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người
vào khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối
tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái
độ tốt khi động cơ xuất hiện. Do đó theo quan điểm của Marketing cách thức tốt nhất
mà công ty cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là
cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó, trừ khi người ta có thể đưa ra một thiết kế
mới có thể làm thay đổi quan điểm của người mua.
2.2 Mô hình nghiên cứu
Phan Tuyết Mai. 8KD2 Trang 7
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm may mặc
của công ty cổ phần may Việt Tiến
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
Chương 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Phan Tuyết Mai. 8KD2 Trang 8
Yếu tố marketing
* Sản phẩm (đẹp,
bền, thời trang…)
* Giá (cao, thấp)
* Phân phối
* Chiêu thị (khuyến
mãi, quảng cáo…)
Yếu tố khác
* Văn hóa
* Xã hội
* Bạn bè, gia đình
Đặc tính người
mua
* Giới tính
* Tuổi
* Cá tính

nghiệp, 17 công ty con và công ty liên kết, với tổng số cán bộ công nhân viên là
21.600 người. Và đến ngày 30/8/2007 Bộ trưởng Bộ Công Thương chính thức quyết
định chuyển Tổng Công Ty May Việt Tiến thành Tổng Công Ty Cổ Phần May Việt
Tiến, nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam.
3.2 Hệ thống phân phối, lĩnh vực hoạt động
Với hệ thống phân phối sản phẩm rộng lớn trên 1120 cửa hàng thuộc mạng lưới
tiêu thụ của Tổng công ty trên toàn quốc và qua các đơn đặt hàng của các đối tác
khách hàng thuộc nhiều quốc gia trên thế giới. Đã ngày càng khẳng định uy tín, chất
lượng của các sản phẩm mang thương hiệu Viettien trong tâm trí người tiêu dùng.
 Lĩnh vực hoạt động:
3
Nguồn: />tien.html
Phan Tuyết Mai. 8KD2 Trang 9
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các sản phẩm may mặc
của công ty cổ phần may Việt Tiến
- Sản xuất quần áo các loại;
- Dịch vụ xuất nhập khẩu, vận chuyển giao nhận hàng hóa;
- Sản xuất và kinh doanh nguyên phụ liệu ngành may; máy móc phụ tùng và các thiết
bị phục vụ ngành may công nghiệp; thiết bị điện âm thanh và ánh sáng;
- Kinh doanh máy in, photocopy, thiết bị máy tính; các thiết bị, phần mềm trong lĩnh
vực máy vi tính và chuyển giao công nghệ; điện thoại, máy fax, hệ thống điện thoại
bàn; hệ thống điều hoà không khí và các phụ tùng (dân dụng và công nghiệp); máy
bơm gia dụng và công nghiệp;
- Kinh doanh cơ sở hạ tầng đầu tư tại khu công nghiệp;
- Đầu tư và kinh doanh tài chính;
- Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật.
3.3 Một số dòng sản phẩm may mặc của Việt Tiến
- Thương hiệu VIETTIEN cho thời trang công sở (Office Wear). Được sử dụng cho
các sản phẩm: áo sơ mi, quần tây, quần khaki, veston mang tính chất nghiêm túc, vòng
đời sản phẩm dài. Đối tượng sử dụng chính là những người có thu nhập ổn định,