ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
“NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI”
LỜI MỞ ĐẦU
"Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại". Nhận
định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách
hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong những thời kỳ kinh doanh suy
thoái, các công ty đã phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu,
kéo theo việc cắt giảm nhân viên và thu hẹp quy mô dịch vụ. Tuy nhiên, điều
này thực sự không giúp công ty lấy lại đà tăng trưởng. Đúng vậy, trong lúc
khó khăn, dịch vụ lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu: bạn càng
thu hút được nhiều khách hàng, bạn càng mau chóng và dễ dàng vượt qua
giai đoạn khủng hoảng.
Khi cuộc chiến giá cả gặp thất bại, các công ty thường có xu hướng
xem dịch vụ như một cứu cánh giúp họ có tạo lợi thế cạnh tranh. Nhiều
doanh nghiệp thương mại đang quay trở lại với quan điểm "đưa dịch vụ lên
hàng đầu". Tuy nhiên, trong khi rất nhiều công ty "bán" các dịch vụ khách
hàng hoàn hảo, thì một số công ty chỉ dừng lại ở mức độ "cung cấp". Vấn
đề chính là ở chỗ có rất ít doanh nghiệp thương mại đã từng một lần thực sự
phục vụ khách hàng của họ.
Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm
nghèo nàn, mà lại nảy sinh từ những trải nghiệm không vui vẻ cho lắm. Tại
sao vậy? Bởi vì điều khách hàng "cảm nhận" được ở bạn không chỉ là sản
phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà bạn dành cho họ.
“Chất lượng dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh”. Sau khi Việt Nam
gia nhập WTO, với cam kết mở cửa thị trường thì các doanh nghiệp trong
nước đang phải chịu áp lực của các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ
xâm nhập thị trường Việt Nam. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng
để có thể cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại
thị trường trong nước là vô cùng cần thiết.

1.1 Doanh nghiệp thương mại là gì?
Khái niệm về thương mại: Thương mại tiếng anh là Trade, vừa có ý
nghĩa kinh doanh, vừa có nghĩa là trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh
trên thị trường nhằm mục tiêu sinh lời và lưu thông hàng hóa.
Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa và dịch
vụ trên thị trường, là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa.
Khái niệm DNTM: Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh
doanh được thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực thương mại.
1.2 Các yếu tố của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động
kinh doanh của DNTM.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay
dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách
hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm: Sự đa dạng của sản phẩm, giá cả của sản phẩm, chất
lượng và kiểu dáng, chất lượng dịch vụ hậu mãi.
- Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm bán hàng, điều kiện giao hàng, điểu kiện
đổi hàng, phương thức thanh toán, giờ mở cửa.
- Yếu tố con người: Thái độ phục vụ, kỹ năng phục vụ, trình độ phục vụ.
Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này
phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều khiển nhiên rằng nếu
sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một
chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách
hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm
3
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác
chăm sóc khách hàng tốt hơn.

4
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
Ở các doanh nghiệp thương mại, phát triển các hoạt động dịch vụ
khách hàng nhằm mục tiêu phục vụ đầy đủ, kịp thời, thuận lợi và văn minh
cho khách hàng: tạo ra sự tín nhiệm, sự chung thủy, sự gắn bó của khách
hàng đối với doanh nghiệp thương mại, nhờ đó doanh nghiệp thương mại thu
hút được khách hàng và khách hàng tiềm năng, bán được nhiều hàng và phát
triển được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và cạnh tranh thắng lợi.
“Khách hàng là thượng đế”, câu nói mà bất kỳ doanh nghiệp nào
muốn tồn tại cũng phải hiểu. Tôn trọng khách hàng là một điều then chốt
quyết định thành công của doanh nghiệp, nếu chúng ta coi thường khách
hàng của mình, chúng ta sẽ không thể phục vụ họ tốt được.
Khách hàng là “ông chủ” duy nhất trả lương, sa thải nhân viên kể cả
giám đốc, thậm chí giải thể công ty bằng cách tiêu tiền ở chỗ khác. Giám đốc
chỉ là người thực thi mệnh lệnh của khách hàng.
Chúng ta đang kinh doanh cái gì? Chúng ta chỉ thực sự trả lời được
câu hỏi đó khi chúng ta thấy tầm quan trọng của khách hàng và đặt khách
hàng ở trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt
động để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng qua đó thu lợi nhuận
b, Các loại dịch vụ thương mại
• Dịch vụ trong lĩnh vực lưu thông bổ xung:
Bán hàng và vận chuyển hàng theo yêu cầu khách hàng: việc doanh
nghiệp thương mại thực hiện nhiệm vụ này sẽ tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp của mình là đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, sử dụng hợp lý sức lao
động và phương tiện vận tải, giảm chi phí lưu thông…
Chuẩn bị hàng hóa trước khi bán và đưa vào sử dụng: Nhiều loại hàng
hóa trước khi đưa vào sử dụng phải qua giai đoạn chuẩn bị cho thích dụng
với nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ sắt thép phải cắt thành những phôi phẩm, thuốc
trừ sâu các loại phải được pha chế,...

nhà kinh doanh quảng cáo hàng hóa, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, ký kết
hoạt động kinh tế, nhận biết các ưu nhược điểm của hàng hóa mà mình kinh
doanh. Hội chợ trong thương mại được coi là hình thức dịch vụ thích dụng
với những hàng hóa mới.
Dịch vụ tư vấn, ghép mối: Dịch vụ tư vấn ghép mối người sản xuất,
người tiêu dùng. Những doanh nghiệp kinh doanh lớn co uy tín thường mở
văn phòng tư vấn về hoạt động thương mại.
Dịch vụ giám định hàng hóa: Là dịch vụ thương mại do một tổ chức
giám định độc lập thực hiện để xác định tình trạng thực tế của hàng hóa theo
yêu cầu của cá nhân, cơ quan tổ chức.
c, Các loại khách hàng.
Có nhiều các phân loại khách hàng, chúng ta có thể phân loại dựa theo
nhứng căn cứ sau:
Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho công ty để tiến hành
phân loại:
6
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
Khách hàng siêu cấp: khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có
mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dich với doanh nghiệp). Căn cứ
vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận
cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong
khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và
khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số
lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ
thực hiện được trong tương lai. Vì thế đòi hỏi các nhân viên phục vụ khách
hàng phải có con mắt nhìn xa trông rộng để nhận ra những khách hàng này,
doanh nghiệp cũng phải nhẫn nại để mở ra sự hợp tác trong tương lai.
Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng

Quan điểm định hướng sản xuất (Manufacturing-based) – Theo đúng
các tiêu chuẩn và qui trình đã xác định trước;
Quan điểm dựa trên giá trị (Value-based) – Chất lượng cao, giá cao và
ngược lại.
Vậy thì chất lượng trong dịch vụ khách hàng đó là mức độ thỏa mãn
của khách hàng, là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng
và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đáp ứng và thỏa mãn nhu
cầu đó tốt nhất hoặc hơn thế nữa, và chất lượng dịch vụ ngày hôm nay cung
cấp phải tốt hơn ngày hôm qua.
3.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ.
* Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên. Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện
pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
 Làm đúng ngay từ đầu: Khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở
lại với doanh nghiệp nếu như một lần khách hàng dùng sản
phẩm mà không đúng như những gì doanh nghiệp đã nói và
khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp
với túi tiền của họ.
 Nhất quán: Khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những
gì họ cảm nhận được từ nhân viên này đến nhân viên khác của
công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất quán với những gì họ
cung cấp cho khách hàng.
 Trung thực: Hơn bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có
ai hay bất kỳ khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính
trung thực trong kinh doanh và những dịch vụ họ đang cung cấp
* Tinh thần trách nhiệm: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện
dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời
8

“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”

Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực
tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể
tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng
cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung
cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất
lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị
cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách
hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm
nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu
dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng
cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ
trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Theo Kotler (2003), giá trị dành
cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và
tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
10
ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế
“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại”
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1. Nguyên nhân chăm sóc khách hàng kém hay thất bại của các DNTM
hiện nay.
Thứ nhất, thiếu tính sáng tạo 55%: Khi Việt Nam gia nhập WTO thì
cam kết mở cửa thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài đang đặt ra cho

ngắn khoảng cách với khách hàng.
Thứ năm, thiếu đào tạo bài bản 23%: Suy cho cùng sự thành bại của
doanh nghiệp đều phụ thuộc phần lớn vào con người. Khách hàng sẽ không
dễ bỏ qua lỗi lầm của nhân viên về những lỗi không tôn trọng khách hàng,
không hiểu đúng giá trị của việc mình đang làm. Việc thiếu đào tạo không
những không làm tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng, trái lại có thể làm mất
rất nhiều khách hàng…Ví dụ như việc đào tạo nhân viên bảo vệ đến cấp
quản lý để trở thành một con người dịch vụ thì hầu như chưa được quan tâm
thích đáng.
2. Thách thức mà các DNTM gặp phải hiện nay.
Khi Việt Nam gia nhập WTO từ 2006 đến nay đã tạo đà cho Việt Nam
có nhiều cơ hội hơn khi mở cửa thị trường bên cạnh đó thì các doanh nghiệp
Việt Nam đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn với các hàng hóa
nhập khẩu với chất lượng và giá cả tốt hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp
trong nước. Bên cạnh đó tiềm lực về vốn, kinh nghiệm uy tín trên thị trường
của các doanh nghiệp Việt Nam chưa cao, đặc biệt là những kinh nghiệm về
thị trường và khách hàng thì có thể nói rằng các doanh nghiệp chúng ta đang
kém hơn rất nhiều.
Trong khi mà tất cả các khách hàng đều mong muốn có một sản phẩm
chất lượng không chỉ về phẩm chất hàng hóa mà còn về cách thức phục vụ
thì doanh nghiệp thương mại hiện nay vẫn chỉ có thể đáp ứng được một phần
nhỏ trong quá trình cung ứng và chăm sóc khách hàng.
Trang thiết bị hay công nghệ hiện nay để chăm sóc khách hàng vẫn
còn khá đơn giản, hệ thống thông tin về sản phẩm vẫn đơn điệu chưa có
những hệ thống đa kênh thuận tiện nhất cho khách hàng.
Chính sách khuyến mại, bảo hành mặc dù đã được quan tâm hơn tới
quyền lợi khách hàng, tuy nhiên thì vẫn tồn tại những mặt hạn chế mà có thể
khiến khách hàng mất nhiều thời gian hơn, khâu giải quyết khiếu nại chưa
được nhanh chóng. Ví dụ về dịch vụ bảo hành của Samsung chưa đồng bộ khi
khách hàng đến bảo hành thì bảo di chuyển rất nhiều địa điểm bảo hành mới