LỜI NÓI ĐẦU
Quản trị chiến lược kinh doanh không phải là một hoạt động hoàn toàn
mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể nói, ý tưởng, tư duy quản lý
theo chiến lược đã hình thành ngay khi nhà quản trị bắt đầu khởi sự một doanh
nghiệp. Điều đó thể hiện ở việc nhà quản lý doanh nghiệp lựa chọn lĩnh vực
kinh doanh ban đầu, đưa ra các mục tiêu, kế hoạch, chương trình phát triển ngắn
hạn của doanh nghiệp mình... Tuy nhiên, để thực hành quản lý một doanh
nghiệp theo một quy trình quản trị chiến lược kinh doanh đạt hiệu quả mong
muốn thích ứng với yêu cầu cạnh tranh của nền kinh tế htị trường thì còn là vấn
đề phải được tiếp tục nghiên cứu.
Trước yêu cầu phát triển kinh tế thị trường trong điều kiện tự do hoá
thương mại, hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, những yêu cầu đặt ra
đối với quản trị doanh nghiệp trở nên mới mẻ hơn và những đòi hỏi về quản lý
chiến lược kinh doanh trong điều kiện đó cũng có nhiều thay đổi.
Với mục đích đưa quản trị chiến lược kinh doanh vào hoạt động quản lý
kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một mặt, bản thân các nhà quản lý
chiến lược cần phải tăng cường hơn nữa vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường, cần có lộ trình để tận dụng triệt để các cơ hội và làm hạn chế tới mức tối
đa những rủi ro và thách thức của môi trường kinh doanh, mặt khác, các nhà
quản trị vĩ mô trong lĩnh vực thương mại đồng thời với tư cách là người đại diện
cho chủ sở hữu Nhà nước đối với các doanh nghiệp thương mại Nhà nước cần
nắm và hiểu biết về quản lý chiến lược kinh doanh để tạo môi trường vĩ mô và
vi mô thích hợp cho cạnh tranh là những vấn đề sống còn đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp trong cạnh tranh thương mại quốc tế.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề "xây dựng chiến lược kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Viện Nghiên Cứu
Thương Mại - Bộ Thương Mại được sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo
Viện Nghiên Cứu Thương Mại, các cô chú công tác ở Bộ Thương Mại đặc biệt
là các cô chú phòng quản lý đào tạo và đặc biệt được sự hướng dẫn chỉ đạo tận
tình của Cô giáo hướng dẫn, kết hợp với những kiến thức đã được học ở trường
đặc biệt là kiến thức tiếp thu từ bộ môn quản trị chiến lược, em đã đi sâu vào
Từ những khái niệm về chiến lược kinh doanh trên, có thể hiểu chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp là những định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định về hệ thống các chính sách, biện pháp
và trình tự thực hiện mục tiêu đề ra trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Mặc dầu, đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chiến lược
kinh doanh, song do các cách tiếp cận và nghiên cứu khác nhau nên nó được
hiểu với nhiều cách khác nhau, nhưng tựu trung lại, thuật ngữ chiến lược kinh
doanh được sử dụng theo 3 ý nghĩa phổ biến là:
- Xây dựng các mục tiêu đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển vững trắc
trong thời kỳ dài hạn (5-10 năm và hơn nữa)
- Đưa ra các trương trình hành động tổng quát để đạt được mục tiêu
- Lựa chọn phương án hành động triển khai phân bố các nguồn lực để
thực hiện các mục tiêu.
Những năm gần đây, dưới áp lực mạnh mẽ của sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường, sự hình thành và phát triển chiến lược kinh doanh đã được các
nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi, Michael Porter- giáo sư trường đại học
Harvard đã cho rằng: Xây dựng chiến lược cạnh tranh chính là xác định mô hình
tổng thể về việc doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của
doanh nghiệp nên làm gì và những chính sách nào cần để thực hiện mục tiêu đó.
Vì vậy, chiến lược kinh doanh được định nghĩa chung là việc xác định xem một
công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt động kinh doanh và vị trí đã biết
của bản thân doanh nghiệp giữa những đối thủ cạnh tranh của nó và chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp thực chất là đề cập đến chiến lược cạnh tranh của
một doanh nghiệp cụ thể. Theo phương pháp tiếp cận cổ điển trong xây dựng
chiến lược kinh doanh của Keneth R. Andrews, C.R Chvistensen, nhóm chuyên
gia chính sách trường đại học Harvard, Micheal Poster đã ra đồng nhất các khái
niệm về chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh và đã đưa ra khái niệm
chiến lược cạnh tranh như sau: Chiến lược cạnh tranh/ kinh doanh mô tả cụ thể
về cách thức để một đơn vị kinh doanh cạnh tranh một cách tốt nhất trong một
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược quảng
cáo khuyếch trương.
+ Chiến lược cạnh tranh xác định các đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp, dựa vào vị thế, môi trường kinh doanh và sức mạnh của các đối thủ cạnh
tranh mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh của mình.
3. Khái niệm quy trình quản trị chiến lược kinh doanh trong doanh
nghiệp.
Theo một số nhà kinh tế của Trung Quốc : “ Quản lý chiến lược kinh
doanh là hệ thống các quyết sách và hành động về xây dựng, tổ chức và thực thi
chiến lược mà vấn đề cốt lõi là làm cho doanh nghiệp thích ứng với điều kiện và
hoàn cảnh để tồn tại và phát triển “. Họ đề ra trình tự quản trị chiến lược kinh
doanh bao gồm 5 bước : Xác định cơ hội và nguy cơ; Phân tích thế mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp; Xác định mục tiêu chiến lược; Phân bổ các nguồn
lực để thực hiện chiến lược; Đánh giá chiến lược.
- Garry D. Smith cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình quản trị chiến lược
gồm 5 bước cơ bản : Phân tích môi trường; Xác định chức năng, nhiệm vụ và
mục tiêu; Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược; Thực hiện chiến
lược; Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện
- Theo tác giả Nguyễn Tấn Phước : sau khi hệ thống hoá các tiếp cận
quản lý kinh doanh theo chiến lược đã đưa ra mô hình quản lý chiến lược kinh
doanh gồm 8 bước như sau : Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh
nghiệp; Phân tích nội vi; Phân tích ngoại vi; Chọn chiến lược thích nghi; Chiến
lược cấp công ty và chiến lược chức năng; Triển khai thực hiện chiến lược;
Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện; Thông tin phản hồi.
- Với hơn một nửa thế kỷ nghiên cứu và áp dụng, mặc dù cho đến nay vẫn
còn nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh, song có thể nhận thấy
sự phát triển tư duy, phương thức quản trị chiến lược kinh doanh đã dần được
hoàn chỉnh về khái niệm cũng như các nội dung của quá trình quản lý chiến lược
kinh doanh qua các thời kỳ như sau :
- Thời kỳ đầu : Tư tưởng chiến lược còn hết sức giản đơn, chủ yếu tập
về nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược
Mỗi nhiệm vụ cụ thể trong 5 nhiệm vụ của quản lý chiến lược đều đòi hỏi
sự đánh giá và quyết định việc duy trì tiếp tục trong những điều kiện hiện tại
hoặc là thay đổi, vì vậy quá trình quản lý chiến lược là quá trình liên tục không
có điểm nào kết thúc. Tất cả các hoạt động đều phải được hoàn thiện để phù hợp
với các điều kiện và thách thức của môi trường xung quanh luôn thay đổi. Điều
đó lý giải các nhiệm vụ quản trị chiến lược kinh doanh trong mỗi doanh nghiệp
và tạo thành chu trình quản trị CLKD
Chu trình quản trị chiến lược kinh doanh
Trong 5 nhiệm vụ quản trị chiến lược, xây dựng chiến lược là hoạt động
của nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp, thực hiện chiến lược là hoạt động
quản lý bên trong doanh nghiệp. Xây dựng một chiến lược thành công phải dựa
trên một quan điểm, tầm nhìn kinh doanh, phân tích và điều chỉnh để thích ứng
với thị trường của nhà quản trị doanh nghiệp, còn thực hiện chiến lược thành
công phải dựa trên việc thực thi thông qua nhiều yếu tố khác nhau như : tổ chức,
khuyến khích, xây dựng văn hoá, tạo lập sự hài hoà giữa chiến lược và cách tổ
chức thực hiện chiến lược đó và điều đó phụ thuộc vào sự phối hợp hài hoà giữa
các nhiệm vụ chiến lược chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.
3. Lợi ích của chiến lược kinh doanh
NV1 NV2 NV3 NV4 NV5
Xác định
nhiệm vụ
chiến lược
Đặt ra
mục tiêu
Xây dựng chiến
lược để đạt
được mục tiêu
Thực
hiện
Về kết cấu, đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp quy định đặc điểm và
loại hình chiến lược kinh doanh cũng như quy định tính chất hoạt động của quản
lý chiến lược kinh doanh, vì vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tập
trung chủ yếu vào các chiến lược chức năng : chiến lược thị trường; chiến lược
kênh phân phối; chiến lược khuyếch trương quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
2. Tính chất của hoạt động quản trị chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp:
Tính chất của hoạt động quản trị chiến lược kinh doanh đối với doanh
nghiệp được chi phối bởi đặc điểm của loại hình doanh nghiệp như :
- Doanh nghiệp là tổ chức kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hoá trên thị
trường qua nó mà kết nối khách hàng với các nhà cung cấp. Sản phẩm của doanh
nghiệp là dịch vụ. Mục tiêu tối đa trong chiến lược kinh doanh của chúng ngày
là thu hút ngày càng nhiều khách hàng bằng việc cung cấp hàng hoá với giá rẻ,
với các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng có chất lượng cao hơn và chi phí thấp
hơn. Kết quả cạnh tranh thể hiện ở thị phần và doanh thu của doanh nghiệp.
- Với tư cách chủ thể của kênh phân phối, là người cung cấp các thông tin,
tín hiệu thị trường cho nhà sản xuất, doanh nghiệp có khả năng liên kết dễ dàng
hơn, vì vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp dựa vào lợi thế cạnh tranh
không phải phát huy chinhs ở giá thành sản phẩm và chất lượng hàng hoá mà tập
trung chủ yếu ở việc tổ chức các kênh phân phối và các dịch vụ hậu cần.
- Hàng hoá vật lý không phải là sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh,
mà chính là dịch vụ phân phối, vận động hàng hoá thông qua hành vi thương
mại hàng hoá. Vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp chủ yếu là dịch vụ hậu cần
nhằm thoả mãn nhu cầu mặt hàng của khách hàng (không đơn thuần là nhu cầu
về hàng hoá).
- Do đặc điểm của loại hình tổ chức kinh doanh thương mại có quy mô
không lớn, phân tán theo khu vực thị trường mục tiêu, nên quy mô hình chiến
lược tối ưu cho chúng khi tham gia trong các tập đoàn đa ngành lớn cần có sự
liên kết giữa thương mại – sản xuất hoặc doanh nghiệp đóng vai trò là công ty
con làm nhiệm vụ cung cấp nguyên liệu đầu vào và tổ chức các kênh phân phối,
chọn tham gia vào các tập đoàn đa ngành hoặc đơn ngành với tư cách là một
công ty đảm nhận việc nhập khẩu, tìm nguồn nguyện liệu đầu vào với giá thành
thấp nhất, cung cấp các thông tin về thị trường hàng hoá cho sản xuất và tổ chức
các hệ thống phân phối với chi phí thấp nhất và chiếm lĩnh thị phần lớn nhất.
- Trong chiến lược kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp cần phải xác định
mức độ thâm nhập thị trường theo từng khu vực thị trường, theo khả năng thực
tế của doanh nghiệp với quan điểm chiến lược là xác định lợi thế cạnh tranh của
sản phẩm và của doanh nghiệp trên mỗi đoạn thị trường.
3. Các bước của quy trình quản trị chiến lược kinh doanh trong
doanh nghiệp :
3.1. Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Xây dựng chiến lược kinh doanh là bước khởi đầu của quy trình quản trị
chiến lược. Thiết lập chiến lược kinh doanh là đưa ra các bước đi cần phải thực
hiện để có một chiến lược kinh doanh khả thi. Các bước đó bao gồm : (i) Phân
tích môi trường vĩ mô. tác nghiệp và nội bộ đang tác động vào hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp để tìm kiếm các cơ hội và nguy cơ đối với doanh
nghiệp, từ đó (ij) Xác định mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược và bước cuối cùng
(iii) Đưa ra phương án chiến lược. Từ đó có thể nhận thấy, quá trình xây dựng
một chiến lược kinh doanh chính là quá trình doanh nghiệp xác định những vấn
đề tổng quan để trả lời các câu hỏi :
- Hiện doanh nghiệp đang làm gì?
- Những gì đang diễn ra trong môi trường hoạt động ?
- Doanh nghiệp nên làm những gì để tăng cường vị thế cạnh tranh lâu dài
của doanh nghiệp ?
Để trả lời những câu hỏi trên đây, việc xây dựng chiến lược phải giải
quyết cụ thể các vấn đề sau và đó là mục đích của quá trình quản lý chiến lược :
i. Nhận định chiến lược hiện tại là gì và những giả thiết để chiến lược
hiện tại có ý nghĩa ?
ii. Phân tích ngành, phân tích đối thủ cạnh tranh, môi trường xã hội và
điểm mạnh, yếu.
đang phải đương đầu với những yếu tố nào?
Mặc dù môi trường vĩ mô có nhiều vấn đề mà các doanh nghiệp phải
nghiên cứu, nhưng cần đi sâu phân tích kỹ các yếu tố sau :
- Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, bao gồm : Các chiến lược phát triển kinh tế quốc gia, các chính
sách kinh tế đối với ngành sản phẩm và khu vực địa lý, lãi suất ngân hàng, giai
đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ. Mỗi
yếu tố kinh tế đều có thể mang đến cơ hội hoặc cũng có thể là nguy cơ thách
thức đối với hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp. Số lượng các yếu tố
kinh tế này tương đối rộng nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết và
đo lường các tác động cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh
nghiệp.
- Yếu tố Chính phủ và chính trị cũng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của
các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định của Chính phủ.
Sự hoạt động của Chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ đe doạ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các yếu tố về xã hội cần được phân tích rộng rãi nhằm nhận biết các cơ
hội và nguy cơ có thể xảy ra. Khi một hay nhiều yếu tố xã hội thay đổi, chúng có
thể tác động đến sự hoạt động của doanh nghiệp, như xu hướng xã hội học, sở
thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan điểm về mức sống, cộng
đồng kinh doanh và lao động nữ.
- Yếu tố tự nhiên như các vấn đề ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng,
lãng phí tài nguyên thiên nhiên, trong khi nhu cầu ngày càng lớn đối với các
nguồn lực có hạn đã khiến cho công chúng cũng như các doanh nghiệp phải thay
đổi các quyết định và biện pháp hoạt động có liên quan.
- Yếu tố kỹ thuật và công nghệ : công nghệ tiên tiến liên tục ra đời tạo ra
những cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp kỹ thuật mới nhằm giải quyết các vấn
đề tồn tại và xác định các công nghệ hiện đại có thể khai thác trên thị trường.
Đồng thời, công nghệ tiên tiến, hiện đại cũng có thể làm cho sản phẩm của
động cho hiện tại hay trong tương lai. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần tập
trung vào các vấn đề như : mục đích tương lai của đối thủ cạnh tranh là gì; nhận
định về đối thủ; chiến lược hiện thời và các tiềm năng của đối thủ cạnh tranh,
chiến lược hiện tại của doanh nghiệp đang cạnh tranh; phân tích tiềm năng của
đối thủ cạnh tranh về công nghệ, nhân lực, vốn, marketing, quản trị....
- Khách hàng : Là bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh
của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất
của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn tốt hơn nhu cầu và
thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần lập
bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tương lai. Những thông tin thu được
từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế
hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing.
- Nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho danh nghiệp : các doanh nghiệp
cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như hàng
hoá, lao động, tài chính cũng như các dịch vụ nghiên cứu thị trường, vận
chuyển, bảo hiểm, quảng cáo. Nắm chắc được các thông tin từ các nguồn cung
ứng sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được nguy cơ bị người bán ép giá.
- Đối thủ tiềm ẩn : các đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có
thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp di họ đưa vào khai thác các
năng lực kinh doanh mới, với mong muốn giành được thị phần. Để bảo vệ vị thế
cạnh tranh của mình, doanh nghiệp cần duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự
xâm nhập từ bên ngoài như : lợi thế tiêu thụ hàng hoá với quy mô lớn, khả năng
xâm nhập vào các kênh tiêu thụ bền vững và ưu thế về giá thành mà các đối thủ
không thể tạo ra được.
- Sản phẩm thay thế : sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng
lợi nhuận của doanh nghiệp do mức giá cao nhất bị khống chế. Phần lớn các sản
phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn đạt được thành
công, các daonh nghiệp cần chú ý dành nguồn lực để phát triển và tận dụng công
nghệ mới vào chiến lược kinh doanh của mình. Đối với doanh nghiệp, thời có và
cũng là thách thức lớn nhất khi làn sóng thương mại điện tử đang lớn dần sẽ đưa
(1) lực lượng dẫn dắt thị trường, (2) mô hình cạnh tranh với 5 lực lượng, (3) các
nhóm chiến lược và định hình nhóm chiến lược, (4) phân tích cạnh tranh, (5) các
yếu tố thành công chủ yếu và (6) tính hấp dẫn của sản phẩm, chúng được tập
hợp vào bảng 1 là mẫu tổng quát phân tích cạnh tranh trong ngành kinh tế cho
phép tập hợp các nội dung, xem xét sự thích hợp thực hiện dễ dành một phân
tích chính xác, hiểu rõ hơn về môi trường cạnh tranh trong ngành kinh tế.
1. Các đặc trưng kinh tế chủ yếu của
môi trường ngành kinh tế :
- Sự tăng trưởng của thị trường
- Phạm vi địa lý
- Cơ cấu ngành kinh tế
- Nền kinh tế quy mô
- Hiệu quả của đường cong kinh
nghiệm
- Nhu cầu về vốn
2. Các lực lượng dẫn đầu đối với
ngành kinh tế
3. Phân tích cạnh tranh
- Cạnh tranh giữa những người
bánĐe doạ của những đối thủ tiềm
ẩn (các rào cản gia nhập)
- Cạnh tranh từ các đối thủ thay thế
- Sức mạnh của các nhà cung cấp
- Sức mạnh của khách hàng.
4. Vị thế cạnh tranh của các tập
đoàn chiến lược
- Vị thế ưu đãi—lý do?
- Vị thế không ưu đãi—lý do?
5. Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Sự tiếp cận chiến lược/ các dịch
hưởng tới tính hấp dẫn của doanh nghiệp, mà còn chỉ ra những vấn đề cần thiết
đối với hoạt động chiến lược. Để chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình
của doanh nghiệp, chiến lược phải nhằm vào các cơ hội theo đuổi nào thích hợp
với khả năng của doanh nghiệp và tạo nên sức tự vệ chống lại các đe doạ từ bên
ngoài.
Vì vậy, phân tích SWOT (Thế mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức) là
không chỉ liệt kê ra bốn danh sách về các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và thách
thức. mà phần quan trọng là phải đành giá từng điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách
thức và đưa ra được kết luận về tính hấp dẫn, về vị thế của doanh nghiệp và
hành động chiến lược cần thiết.
Xác định S&W ( Thế mạnh và điểm yếu ) : Thế mạnh là những yếu tố
thuộc về tiềm năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Điểm yếu là
những thuộc tính làm suy giảm tiềm lực của doanh nghiệp.
Thế mạnh là những yếu tố hay các hoạt động mà một doanh nghiệp đang
thực hiện là tốt hoặc là một đặc trưng thể hiện một năng lực quan trọng của
doanh nghiệp : có thể là kỹ năng, quyền lực, năng lực về mặt tổ chức hoặc năng
lực về cạnh tranh, một thành quả đạt được thể hiện một lợi thế trên thị trường
(sản phẩm, mạng lưới phân phối, dịch vụ tốt hơn, tên tuổi và uy tín được công
nhận, công nghệ cao hơn, tiên phong đổi mới hơn...) Cần xác định rõ thế mạnh
cốt lõi của doanh nghiệp là gì?
Mục tiêu của việc phân tích thế mạnh là để xác định và tạo lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, nó xuất phát từ yêu cầu về sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Nếu không tạo cho mình lợi thế cạnh
tranh thì doanh nghiệp không thể đứng vững và phát triển lâu dài. Vậy lợi thế
cạnh tranh bao gồm những nội dung nào để tạo ra, duy trì và tăng cường lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp :
Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh về chi phí và lợi thế cạnh tranh về tạo
sự khác biệt. Lợi thế cạnh tranh về chi phí là khả năng cung cấp sản phẩm có chi
phí thấp hơn so với các đối thủ. Lợi thế cạnh tranh về sự khác biệt là khả năng
cung cấp sản phẩm có giá trị độc đáo và cao cấp về chất lượng về đặc điểm
định sự thành công của chiến lược là nhằm vào việc tạo các ưu thế tuyệt đối về
sản phẩm dịch vụ và thị trường.
- Chiến lược cạnh tranh bằng phát huy ưu thế tương đối trong kinh doanh
là phân tích so sánh để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ, (tu tưởng chủ
đạo của mô hình này là tránh sự đối đầu với các đối thủ cạnh tranh).
- Chiến lược cạnh tranh bằng sáng tạo tiến công trong kinh doanh, tìm
những ý tưởng mới tạo sức hấp dẫn riêng.
- Chiến lược cạnh tranh bằng khai thác tính linh hoạt trong phát hiện, lựa
chọn các vấn đề then chốt có các mức đọ khác nhau và xoay quanh đó để cải
thiện, phát triển các sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo ưu thế cạnh tranh.
Để lựa chọn được chiến lược cạnh tranh thích hợp nhất, cần tiếp tục các
phân tích ở các phần liên quan dưới đây ở phần lựa chọn các phương án chiến
lược.
Điểm yếu là những yếu tố hay hoạt động có thể làm cho doanh nghiệp bị
tổn thương về cạnh tranh, nó phụ thuộc vào số lượng các vấn đề trên thương
trường, ví dụ như vấn đề nhân lực, quản trị, vốn, quy mô kinh doanh, vị trí địa
lý,...
Để phân tích thế mạnh và điểm yếu, xác định lợi thế cạnh tranh và chiến
lược cạnh tranh, doanh nghiệp cần tiến hành qua các phân tích sau :
+ Xác định mặt hàng kinh doanh, cơ cấu mặt hàng và lĩnh vực kinh doanh
của doanh nghiệp.
+ Hệ thống phân phối sản phẩm và chiến lược marketing hỗn hợp.
+ Tổ chức hoạt động marketing của doanh nghiệp : bao gồm hệ thống
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra thực hiện kế hoạch marketing của
doanh nghiệp, đối với doanh nghiệp đó là hệ thống marketing mix với các thành
phần chủ yếu sau :
- Quản lý các nguồn cung ứng
- Nghiên cứu và phát triển (R&D)
- Quản trị nhân lực
- Hệ thống thông tin của doanh nghiệp bao gồm : Các nguồn thông tin
mặt khác sẽ tạo nên sự cứng nhắc bên trong doanh nghiệp và gây cản trở cho sự
thay đổi chiến lược.
Xác định mục tiêu :
Trong từng thời kỳ kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp có những mục
tiêu khác nhau. Căn cứ vào yếu tố thời gian, có 2 cách phân biệt giữa mục tiêu
dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.
Các mục tiêu dài hạn là kết quả mong muốn được đề ra cho một kế hoạch
dài hạn. Các mục tiêu dài hạn thường bao gồm : Mức lợi nhuận, năng suất, vị
thế cạnh tranh, thị phần, phát triển việc làm, quan hệ nội bộ, trách nhiệm xã hội,
vị trí kỹ thuật và công nghệ...
Mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp phải đảm bảo tính cụ thể và phải nêu
ra được các kết quả một cách chi tiết trong một chu kỳ quyết định. Mục tiêu
ngắn hạn thường được thể hiện trong một năm.
Xác định mục tiêu là cơ sở trong công tác hoạch định chiến lược kinh
doanh tuỳ theo phương thức quản lý mà vai trò của mục tiêu quản lý được ưu
tiên khác nhau, đó là : quản lý theo chương trình, quản lý theo tình huống và
quản lý theo mục tiêu, trong đó quản lý theo mục tiêu được coi là phương thức
quản lý ưu việt nhất. Mục tiêu quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp là tối
đa hoá lợi nhuận, bên cạnh là các mục tiêu thứ yếu như ; thị phần, vốn, tài chính,
cơ sở vật chất, cải tiến công nghệ, hiệu quả quản lý và khả năng phát triển, đóng
góp vào lợi ích XH...
3.1.5. Đưa ra các phương án chiến lược kinh doanh
Điều quan trọng trong soạn thảo chiến lược kinh doanh là phân tích môi
trường kinh doanh để tìm ra cơ hội hiện tại và tương lai. Sau khi tìm được cơ
hội, bước tiếp theo mới là soạn thảo nội dung chiến lược kinh doanh.
Thực chất xây dựng chiến lược kinh doanh là tìm ra mối liên hệ, sự kết
dính giữa môi trường và doanh nghiệp, giữa quá khứ, hiện tại và tương lai. Mối
liên hệ đó chính là nền tảng quan trọng để chiến lược được xây dựng sẽ tận dụng
những cơ hội và điểm mạnh của doanh nghiệp đồng thời tránh được những mối
đe doạ có thể ảnh hưởng tới hoạt động của tổ chức trong tương lai. Chiến lược là
(chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp đi theo hướng nào, thuộc loại chiến
lược nào ).
+ Phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành (mức độ liên kết dọc
và phạm vi chiếm lĩnh thị trường, các chức năng của doanh nghiệp hỗ trợ cho
các chiến lược về sản phẩm, thị trường, tài chính, nguồn lực).
+ Bắt đầu triển khai một số những dịch chuyển chiến lược hiện tại (như
giảm giá, tăng quảng cáo, gia nhập thị trường mới, liên kết với các đối thủ cạnh
tranh ) bổ sung và hoàn thiện chiến lược nhằm bảo vệ cho lợi thế cạnh tranh
riêng biệt và vị thế cạnh tranh đã có.
+ Kiểm tra tính hợp lý của mỗi phần chiến lược phục vụ cho chiến lược
hiện tại như thế nào? (đặc biệt là sự thực thi về tài chính đối với chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp như thế nào?)
+ Đánh giá hiệu quả của chiến lược kinh doanh hiện tại theo các tiêu chí
như : thị phần, chênh lệch giá, so sánh tương quan chênh lệch giá mua bán với
các đối thủ cạnh tranh, tỷ lệ lãi ròng, tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư, doanh thu,...trên
cơ sở đó đưa ra kết luận vị thế cạnh tranh hiện tại có phải là dài hạn hay không?.
Copyright: Tài liệu đại học ©