BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KIỀU MINH QUYÊN NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM DỆT MAY CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN MAY VÀ DỊCH VỤ HƯNG LONG,
HUYỆN MỸ HÀO, TỈNH HƯNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự
HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
i



ii

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin ñược gửi lời cảm ơn tới toàn thể thầy cô giáo Viện ðào
tạo sau ðại học- trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, ñăc biệt là các thầy cô
giáo trong khoa Quản trị kinh doanh ñã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản
quan trọng trong 2 năm học qua.
Tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thày giáo Nguyễn Nguyên Cự, giảng
viên Bộ môn Marketing – Khoa Quản trị kinh doanh, người ñã tận tình chỉ bảo,
hướng dẫn, giúp tôi có những ñịnh hướng ñúng ñắn trong suốt quá trình thực
hiện ñề tài này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám ñốc, cán bộ và nhân viên các
phòng ban, các anh chị công nhân của công ty Cổ phần may và dịch vụ Hưng
Long ñã tạo ñiều kiện cho tôi nghiên cứu thực tế vấn ñề, chia sẻ các ý kiến,
kinh nghiệm một cách chân thành, giúp tôi thực hiện ñề tài thuận lợi nhất.
Do trình ñộ và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên ñề tài không thể
tránh khỏi những sai sót, nhược ñiểm. Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan
tâm, ñóng góp ý kiến một cách thẳng thắn, chân thành của các thầy cô giáo
trong Khoa và ñộc giả ñể ñề tài thêm hoàn thiện và có ý nghĩa trong thực tiễn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2012
Tác giả luận văn

Kiều Minh Quyên
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

2.2.3 Tình hình xây dấng chiấn lấấc cấa mất sấ doanh nghiấp trên thấ
giấi và Viất Nam 29
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
iv

3. ỞỞC ỞIỞM ỞỞA BÀN VÀ PHỞỞNG PHÁP NGHIÊN CỞU 32
3.1 ấấc ấiấm ấấa bàn nghiên cấu 32
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triấn cấa công ty 32
3.1.2 ấấc ấiấm cấa Công ty cấ phấn may và dấch vấ Hấng Long 35
3.1.3 Tình hình sấn xuất kinh doanh cấa công ty 42
3.2 Phấấng pháp nghiên cấu 46
3.2.1 Phấấng pháp thu thấp thông tin 46
3.2.2 Phấấng pháp xấ lý và phân tích sấ liấu 48
3.3 Hấ thấng chấ tiêu nghiên cấu 50
4. KỞT QUỞ NGHIÊN CỞU 51
4.1 Quá trình xây dấng chiấn lấấc kinh doanh 51
4.1.1 Giai ấoấn nghiên cấu, phân tích môi trấấng bên trong và bên
ngoài công ty 52
4.1.2 Giai ấoấn xác ấấnh chiấn lấấc kinh doanh 54
4.1.3 Giai ấoấn xác ấấnh mấc tiêu cấa chiấn lấấc 59
4.1.4 Giai ấoấn xác ấấnh chiấn lấấc kinh doanh chấc nấng 60
4.2 Các chiấn lấấc kinh doanh chấc nấng và quá trình thấc hiấn 60
4.2.1 Chiấn lấấc sấn phấm 60
4.2.2 Chiấn lấấc giá cấ 65
4.2.3 Chiấn lấấc yấm trấ marketing 68
4.2.4 Chiấn lấấc nguấn nhân lấc 70
4.3. Các chiấn lấấc chấc nấng cho các thấ trấấng chính cấa công ty 73
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
vi

DANH MỤC BẢNG
Bấng 2.1. Kim ngấch xuất khấu dất may cấa Viất Nam theo thấ trấấng 27
Bấng 2.2. Kim ngấch xuất khấu dất may cấa Viất Nam theo mất hàng 28
Bấng 3.1. Tình hình lao ấấng quấn lý cấa công ty nấm 2011 37
Bấng 3.2: Tình hình lao ấấng sấn xuất cấa Công ty nấm 2011 38
Bấng 3.3: Tình hình ấào tấo nguấn lao ấấng nấm 2011 38
Bấng 3.4 Trang thiất bấ máy móc nấm 2011 41
Bấng 3.5. Tình hình kinh doanh giai ấoấn 2009 - 2011 44
Bấng 3.6: Bấng phân loấi ấấi tấấng ấiấu tra 47
Bấng 4.1. Nhấng nhấn ấấnh cấ bấn cấa công ty vấ môi trấấng bên trong 56
Bấng 4.2. Nhấng nhấn ấấnh cấ bấn cấa công ty vấ môi trấấng bên ngoài 57
Bấng 4.3. Chiấn lấấc sấn phấm thích hấp cho tấng chu kấ sấn phấm 61
Bấng 4.4 Chiấn lấấc giá cấ cấa công ty thấc hiấn 68
Bấng 4.5 Chiấn lấấc Marketing cho tấng giai ấoấn cấa sấn phấm cấa
công ty 69
Bấng 4.6. Tình hình biấn ấấng chi phí sấn xuất và giá thành SP giai ấoấn


viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Công ty CP M& DV Hưng Long Công ty Cổ phần may và dịch vụ Hưng Long
BCN Ban chủ nhi0ệm
QTKD Quản trị kinh doanh
SWOT Ma trận lựa chọn các chiến lược kinh doanh
GREAT Mô hình lựa chọn chiến lược tối ưu
CL Chiến lược
DN Doanh nghiệp
EU Các nước liên minh Châu Âu
Qð Quyết ñịnh
PGð Phó giám ñốc
XNK Xuất nhập khẩu
NPL Nguyên phụ liệu
BTP Bán thành phẩm
DV Dịch vụ
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
SX Sản xuất
QL Quản lý
EFE Ma trận các yếu tố bên ngoài
IFE Ma trận các yếu tố bên trong
LNST Lợi nhuận sau thuế
SP Sản phẩm
KH Khách hàng
CPSX Chi phí sản xuất
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
2

mặc nước ta chưa cao, do ñó khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài còn
thấp. Tuy ñã khẳng ñịnh ñược sự có mặt của mình trên các thị trường lớn như
Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản nhưng phải ñối mặt với việc cạnh tranh ngang bằng với
các cường quốc xuất khẩu lớn như Trung Quốc, Ấn ðộ, Inñônêxia, … về
nguồn nguyên liệu, nhân công cũng như thị trường tiêu thụ. Nước ta tuy có lợi
thế về giá nhân công nhưng Trung Quốc, Ấn ðộ, Bawngladesh,… lại có lợi thế
về quy mô sản xuất, lao ñộng cũng như khả năng cung cấp nguyên lớn. Bên
cạnh ñó, ngành dệt may nước ta hiện chủ yếu sản xuất theo phương thức gia
công, 70% nguyên phụ liệu phải nhập khẩu từ nước ngoài, kỹ thuật còn kém và
thiết kế mẫu mốt chưa phát triển.
Xuất phát từ những cơ hội và thách thức hiện nay, ngành dệt may Việt
Nam nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng cần có những chiến lược kinh
doanh hợp lý ñể phát huy lợi thế cạnh tranh, ñứng vững và phát triển trên thị
trường. Việc tiến hành nghiên cứu, ñánh giá các chiến lược kinh doanh có ý
nghĩa quan trọng góp phần tạo cơ sở ñể các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
xây dựng, thực hiện các chiến lược hiệu quả hơn và nâng cao khả năng cạnh
tranh. Do ñó, với sự ñồng ý của BCN khoa Kế toán và QTKD, Viện ðào tạo
sau ðại học và giáo viên hướng dẫn, tôi lựa chọn ñề tài “Nghiên cứu chiến
lược kinh doanh xuất khẩu sản phẩm dệt may của công ty cổ phần may và
dịch vụ Hưng Long, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên” làm luận văn tốt nghiệp
của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược kinh doanh trong hoạt ñộng xuất khẩu sản phẩm

hạn từ năm 2007 ñến nay, ñặc biệt chú ý giai ñoạn từ năm 2008 - 2011 và các
giải pháp ñề ra trong thời gian tới.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số vấn ñề về chiến lược kinh doanh
2.1.1.1 Quan ñiểm về chiến lược và chiến lược kinh doanh
* Chiến lược
Hiện nay, tồn tại khá nhiều quan ñiểm khác nhau về chiến lược. Có thể
nêu ra một số quan ñiển chủ yếu sau:
“Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt ñộng ñược thiết kế nhằm
tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững” (McKinsey,1978).
“Chiến lược là việc xác ñịnh những con ñường và những phương tiện
vận dụng ñể ñạt ñược các mục tiêu ñã ñược xác ñịnh thông qua các chính
sách” (Generral Ailleret).
Micheal E.Porter – giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của
trường ðại học Havard ñã phát biểu những quan niệm mới của mình về chiến
lược qua bài báo “Chiến lược là gì?” năm 1996 là:
Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và ñộc ñáo bao
gồm các hoạt ñộng khác biệt. Cốt lõi của thiết lập vị thế chiến lược là việc chọn

công ty cũng chính là bản tuyên ngôn của công ty ñối với xã hội, chứng minh
sự hữu ích của công ty ñối với xã hội.
- Các mục tiêu dài hạn: Là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu ñích,
cụ thể mà công ty muốn ñạt ñược trong một khoảng thời gian nhất ñịnh. Mục tiêu
chiến lược bao gồm một hệ thống các mục tiêu cả về số lượng và chất lượng, cả về tài
chính và phi tài chính. Các mục tiêu chiến lược không thể ñạt ñược cùng một lúc, vì
vậy phải có sự lựa chọn sắp xếp thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu ñể tiến hành
thực hiện.
- Các mục tiêu ngắn hạn: Là nền tảng ñể thực hiện các mục tiêu dài hạn
của chiến lược tổng thể và hội nhập có hiệu quả vào chiến lược chung. Vì vậy
mục tiêu ngắn hạn phải ñược ñặt trong bối cảnh của chiến lược và mục tiêu
chung, nhằm ñạt tới các mục tiêu dài hạn, sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức.
Các mục tiêu ngắn hạn có thể ño lường và ñược giới hạn về thời gian thực hiện.
Các mục tiêu ngắn hạn giúp cho tổ chức thích ứng và ñiều chỉnh các mục tiêu
dài hạn khi môi trường bên trong và bên ngoài thay ñổi.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
6

* Chiến lược kinh doanh:
Chiến lược kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành ñộng giúp doanh
nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác năng lực vượt trội của
doanh nghiệp nhằm vào những thị trường và sản phẩm cụ thể.
Chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi “cạnh tranh bằng cách nào”.
* Các cấp chiến lược kinh doanh:
- Chiến lược cấp công ty: Giúp xác ñịnh rõ mục ñích, các mục tiêu của
công ty, xác ñịnh các hoạt ñộng kinh doanh mà công ty theo ñuổi, phân bố các
nguồn lực giữa các hoạt ñộng kinh doanh, tạo ra các chính sách và các kế hoạch

loại sản phẩm, dịch vụ tương ứng với thị trường, tương ứng với từng thời kỳ ñể
doanh nghiệp bán ra khối lượng hàng hóa nhiều nhất và ñạt lợi nhuận cao nhất.
Nếu chiến lược sản phẩm ñịnh hướng cho việc sản xuất thì chiến lược giá cả
ñịnh hướng cho việc tiêu thụ, ảnh hưởng ñến khối lượng hàng hóa bán ra của
doanh nghiệp.
- Chiến lược phân phối sản phẩm: Là phương thức hoạt ñộng của doanh
nghiệp ra các quyết ñịnh ñưa hàng hóa vào các kênh phân phối ñể tiếp cận và
khai thác hợp lý nhu cầu của thị trường, từ ñó thực hiện việc ñưa hàng hóa từ
người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả.
- Chiến lược yểm trợ marketing: Là việc sử dụng các kỹ thuật yểm trợ
bán hàng nhằm mục ñích tạo ra cơ hội cho cung và cầu về sản phẩm hoặc dịch
vụ nào ñó gặp nhau, làm tăng doanh số bán hàng và tạo ra nhiều lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Chiến lược này ñược thể hiện thông qua các hoạt ñộng: quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các hội nghị hội thảo với khách hàng, thực hiện
các hoạt ñộng khuyến mãi,…
- Chiến lược nguồn nhân lực: Tất cả các mục tiêu vạch ra ñược thực hiện
bởi con người, do ñó chiến lược nguồn nhân lực có ý nghĩa quyết ñịnh. Các
chiến lược nguồn nhân lực bao gồm kế hoạch về tuyển chọn, ñào tạo, bố trí sử
dụng, chính sách thu hút nhân lực, khuyến khích hoạt ñộng sáng tạo, hợp tác
trong sản xuất,
- Chiến lược ñổi mới công nghệ: Là việc doanh nghiệp xây dựng kế
hoạch từng bước ñổi mới dây chuyền sản xuất ñể tăng năng suất, hạ giá thành
sản phẩm, nâng cao chất lượng.
2.1.1.2 Quản trị chiến lược
* Khái niệm:
Quản trị chiến lược kinh doanh (Business strategic management) là quá
trình quản lý cấp cao hình thành ñịnh hướng phát triển dài hạn cho một doanh
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


=>Cơ hội và
Thách thức
Xây dựng và lựa chọn
chiến lược

Mô hình SWOT
Mô hình GREAT
Phân tích môi
trường bên
trong

=>ðiểm mạnh
và ðiểm yếu
Chiến lược dẫn ñầu chi phí
Chiến lược khác biệt hoá
- Khác biệt về thuộc tính
- Khác biệt về hình ảnh
- Khác biệt về dịch vụ
Chiến lược tập trung
- Về giá
- Khác biệt hoá
Thực thi và ñiều chỉnh chiến
lược

+ Cho phép có những quyết ñịnh chính yếu trong việc hỗ trợ tốt hơn các
mục tiêu ñã thiết lập.
+ Thể hiện sự phân phối hiệu quả thời gian và nguồn tài nguyên cho các
cơ hội ñã xác ñịnh.
+ Tốn ít tài nguyên và thời gian hơn dành cho việc ñiều chỉnh lại các
quyết ñịnh sai sót hoặc các quyết ñịnh ñặc biệt.
+ Giúp hoà hợp sự ứng xử của các cá nhân vào trong nỗ lực chung, nâng
cao trách nhiệm cá nhân.
+ Khuyến khích thái ñộ tích cực ñối với sự ñổi mới, suy nghĩ về
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
11
tương lai.
+ Cho ta một mức ñộ kỷ luật và quy cách quản trị doanh nghiệp
2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Sơ ñồ 2.3 Môi trường vĩ mô và môi trường ngành


người bán
Toàn cầu
Nhân khẩu học Văn hoá xã hội
Chính trị - pháp luật
ðe doạ của sản phẩm
thay thế

Công nghệ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
12
- Môi trường chính trị và luật pháp:
Môi trường chính trị bao gồm cả hệ thống quan ñiểm, ñường lối chính sách,
xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ và hệ thống luật pháp hiện hành.
Chính phủ có vai trò ñiều tiết nền kinh tế vĩ mô và có mối quan hệ với các doanh
nghiệp . Do vậy các doanh nghiệp cần nhạy cảm với những tín hiệu biến ñộng
phức tạp trong môi trường chính trị và luật pháp. Từ ñó có sự ñiều chỉnh phù hợp
ñể tận dụng ñược các cơ hội và ngăn ngừa những nguy cơ sẽ xảy ra cho
doanh nghiệp.
- Môi trường văn hoá xã hội:
Là tập hợp các chuẩn mực và giá trị ñược chấp nhận và tôn trọng bởi một
xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Nó ảnh hưởng ñến cách thức làm việc,
phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ. Các nhà
quản trị các doanh nghiệp cần nắm ñược ñặc ñiểm văn hóa xã hội của từng
quốc gia mà doanh nghiệp có các hoạt ñộng kinh doanh trên quốc gia ñó ñể từ
ñó thiết kế những chiến lược kinh doanh của công ty phải khác nhau và thay
ñổi cho phù hợp với từng môi trường văn hoá xã hội biến ñổi khác nhau.
- Môi trường dân số:

* Môi trường vi mô:
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành nhưng bên ngoài
doanh nghiệp.
- ðối thủ cạnh tranh:
Trong kinh doanh, sự cạnh tranh của các ñối thủ hiện tại cùng ngành có
thể dẫn ñến giảm lợi nhuận chung toàn ngành, thậm chí có thể giảm cả tổng
doanh thu toàn ngành khi cuộc chiến ñối ñầu với nhau về giá. Ngược lại sự
cạnh tranh cũng có thể làm tăng nhu cầu, tăng mức ñộ khác biệt sản phẩm trong
ngành, dẫn ñến tăng lợi ích cho toàn ngành khi các doanh nghiệp tham gia cuộc
chiến cạnh tranh về quảng cáo, khuyến mãi.
- Những khách hàng.
Khách hàng ñược coi là một phần của công ty. Doanh nghiệp nào biết tạo
những sự thoả mãn lợi ích khách hàng sẽ có nhiều khách hàng trung thành và
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
14
tạo lợi thế cho doanh nghiệp mình.
- Những nhà cung cấp:
Yếu tố nhà cung cấp bao gồm nhà cung cấp tài chính từ các nguồn vay
ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu, những người cung cấp sức lao
ñộng và những nhà cung cấp cũng là những người bán nguyên liệu, thiết bị, vật tư.
Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các nhà cung cấp, tạo sự liên kết
với các nhà cung cấp, tránh các áp lực từ phía nhà cung cấp xảy ra.
- ðối thủ tiềm ẩn mới:
Các doanh nghiệp ngoài việc ñối ñầu với các ñối thủ cạnh tranh hiện thời
còn phải tính ñến sự cạnh tranh của các ñối thủ mới sẽ xâm nhập vào ngành
trong tương lai. Nguy cơ xâm nhập vào ngành của các ñối thủ tiềm ẩn này tuỳ
thuộc vào rào cản của các ñối thủ cạnh tranh hiện hữu.

trường nước ngoài và ñi qua hải quan”.
Như vậy có thể ñịnh nghĩa một cách khái quát nhất về xuất khẩu
như sau:
“Xuất khẩu là một hoạt ñộng kinh doanh thu doanh lợi bằng cách bán
sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường nước ngoài và sản phẩm hay dịch vụ ấy
phải di chuyển ra khỏi biên giới một quốc gia hoặc ñưa vào các khu vực ñặc
biệt trên lãnh thổ quốc gia xuất khẩu ñược coi là khu vực hải quan”,
2.1.2.2 Các hình thức xuất khẩu
Trong kinh doanh quốc tế hoạt ñộng xuất khẩu ñược diễn ra dưới 2 hình
thức ñó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp:
- Xuất khẩu trực tiếp: Là hoạt ñộng bán hàng trực tiếp của một công ty cho
các khách hàng của mình ở thị trường nước ngoài, có 2 hình thức xuất khẩu
trực tiếp:
+ ðại diện bán hàng: Là hình thức bán hàng không mang danh nghĩa của
mình mà lấy danh nghĩa của người uỷ thác nhằm nhận lương và một phần hoa
hồng trên cơ sở giá trị hàng hoá bán ñược.
+ ðại lý phân phối: Là người mua hàng hóa của công ty ñể bán theo
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………
16
kênh tiêu thụ ở khu vực mà công ty phân ñịnh, công ty khống chế phạm vi phân
phối, kênh phân phối ở thị trường nước ngoài. ðại lý phải chịu toàn bộ rủi ro
liên quan ñến việc bán hàng hóa ở thị trường ñã phân ñịnh và thu lợi nhuận
thông qua chênh lệch giữa giá mua và giá bán.
- Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức bán hàng hoá và dịch vụ của công ty
ra nước ngoài thông qua trung gian tức thông qua người thứ 3. Có 4 trung gian
mua bán chủ yếu trong kinh doanh xuất khẩu:
+ ðại lý: Là các cá nhân hay tổ chức ñại diện cho nhà xuất khẩu thực