1
Tài liệu ôn thi môn học E-Marketing
1. (chương 1-câu 1) Với vai trò là một marketer, bạn có đồng ý với quan điểm “better
quality customer relationship” là một trong những lợi ích quan trọng nhất của E-
business? Tại sao?
Trả lời:
Với vai trò là một maketer, tôi đồng ý với quan điểm quan điểm “better quality customer
relationship” là một trong những lợi ích quan trọng nhất của e – business.
E-business thực sự mang lại cho doanh nghiệp chất lượng quan hệ khách hàng tốt hơn vì
các lý do:
- E-business tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng trong việc mua sắm, sử dụng dịch
vụ mà hình thức kinh doanh thông thường không hoặc khó có thể thực hiện được:
o E-busienss giúp xóa bỏ giới hạn về không gian và thời gian, giúp cho
khách hàng có thể mua sắm hàng hóa, dịch vụ mọi nơi, mọi lúc đối với các
cửa hàng trên khắp thế giới.
o E-business giúp cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng nhanh hơn bình
thường vì có thể cắt giảm thời gian thực hiện các công việc liên quan đến
việc xử lý đơn đặt hàng hay thực hiện thanh toán bằng cách sử dụng
internet và các công cụ, phần mềm hỗ trợ. Đối với các sản phẩm số hóa
được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng và thanh toán có
thể được thực hiện ngay lập tức thông qua Internet.
o “Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các
đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
o Miễn thuế: trong giai đoạn đầu của e-business, nhiều nước khuyến khích
bằng cách miễn thuế đối với các giao dịch trên internet.
- E-business giúp doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách
cực kỳ nhanh chóng, đầy đủ và chính xác vì thông qua Internet, thông tin có thể
được truyền đi không giới hạn về không gian, thời gian, việc trao đổi thông tin
được diễn ra liên tục 24/24 và không có các biến thể hay sai lệch về thông tin
giống như phương thức truyền miệng. Trong thời đại mà khách hàng đang bị bủa
vậy bởi rất nhiều thông tin từ rất nhiều nguồn thì lợi ích của việc cung cấp thông
+ Hệ thống quản lý văn bản doanh nghiệp
+ Quản lý nhân sự doanh nghiệp
2. Hệ thống thông tin
+ VoiIP
+ CMS
+ Email/ Voice email
3
+ Web conferencing
+ Digital Work flows
3. Hệ thống TMĐT B2B/ B2C/ B2E/B2G …
+ Gian hàng trực tuyến
+ Hệ thống downline đại lý
+ Online marketing (Tiếp thị trực tuyến)
+ Offline marketing
2. Mô hình E-business là gì?
Khi các tổ chức tham gia mạng Internet, các công ty phải quyết định mô hình
kinh doanh điện tử nào phù hợp với mục đích của mình. Một mô hình kinh
doanh được định nghĩa như sản phẩm của tổ chức, dịch vụ (kinh tế) và các luồng
thông tin, và nguồn lợi nhuận và các lợi ích cho nhà cung cấp và người tiêu
dùng. Khái niệm của mô hình kinh doanh điện tử giống như vậy nhưng sử
dụng trực tuyến. Danh sách sau là các mô hình kinh doanh điện tử hiện tại
được thông qua:
• Cửa hiệu trực tuyến (cửa hàng trực tuyến)
• Thương mại điện tử
• Mua sắm trực tuyến
• Trung tâm thương mại điện tử
• Đấu giá ngược (Đấu giá trực tuyến)
• Cộng đồng ảo
• Nền tảng hợp tác
• Thị trường Amazon
Chính vì vậy việc tạo ra giá trị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh trong mô hình E-business lại rất quan trọng
3. (chương 2) Dựa trên những hiểu biết của bạn về Amazon.com, theo bạn thì những
mục tiêu chiến lược nào được xem là phù với doanh nghiệp kinh doanh điện tử này? Bạn
sẽ sử dụng những thước đo hiệu quả nào để đo lường thành tích cho những mục tiêu đó?
Tại sao?
a) Mục tiêu chiến lược:
Sau khi thực sự mở cửa vào năm 1995, Amazon.com cuối cùng đã chứng minh
được rằng mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến là có lợi nhuận. Theo như báo cáo, lợi
nhuận ròng đầu tiên mà Amazon có được là trong quí thứ tư năm 2001, họ đạt trên 3.1 tỷ
đô la doanh thu ròng. Theo xếp hạng của Fotune, Amazon.com đã thông báo đạt 14.8 tỷ
đô la doanh thu ròng và 476 triệu đô la thu nhập ròng trong năm 2007 – một tỷ lệ tăng
trưởng ấn tượng. Amazon cho hay: “Amazon.com luôn cố gắng để trở thành công ty
trung tâm nhất của khách hàng trên trái đất, nơi mà mọi người có thể tìm thấy và
khám phá một cách thật sự bất cứ thứ gì mà họ muốn mua trực tuyến”,và chiến lược
này đã mất khá nhiều thời gian. Amazon, thực sự giỏi trong việc tận dụng khả năng của
nó theo nhiều mô hình kinh doanh điện tử khác nhau.
- Thứ nhất, Amazon đã bắt đầu như một hiệu sách lớn nhất của thế giới, nhưng sớm
chia thành các khu vực khác nhau. Đầu tiên kinh doanh cốt lõi của họ là bán lẻ
trực tuyến. Việc bán tài khoản đọc sách, nghe nhạc, DVD chiếm phần lớn doanh
thu của Amazon, nhưng doanh thu bán Đồ chơi, dụng cụ, chăm sóc sức khỏe và
5
sắc đẹp, điện tử, trang điểm … mới thực sự là nguồn thu lớn của Amazon – doanh
thu cho những hạn mục này chiếm tới 34% tổng doanh thu. Nó là một hãng toàn
cầu thực sự vì có tới 45% doanh thu bên ngoài Bắc Mỹ.
- Thứ hai, là quan hệ đối tác thương mại với Target, Macy … Những mối quan hệ
đối tác này đem lại thu nhập thông qua các cam kết khác nhau, nhưng nó thường
liên quan đến những khoản phí thu nhập cố định của Amazon, các khoản doanh
thu hoa hồng hoặc mỗi đơn vị chi phí hoạt động bằng cách cung cấp hàng hóa của
bên thứ ba trên trang web Amazon com. Khách hàng có thể chọn mua trong hàng
như khách hàng hiện tại để tạo ra những phân khúc thị trường nhỏ hơn và cung
cấp dịch vụ cụ thể cho những nhu cầu cá nhân của các phân khúc này.
6
b) Các thước đo hiệu quả để đo lường thành tích cho những mục tiêu đó:
Cách thức hoạt động của Amazon:
Sử dụng provider cung cấp dịch vụ email là Amazon SES có khả năng gởi hàng
triệu email mỗi ngày. Và sức mạnh của sự lớn mạnh cũng như dẫn đầu trong thị trường
bán lẻ không thể không kể đến đóng góp không nhỏ của email marketing mà amazon sử
dụng. Sau đây là 6 bài học từ email marketing mà Amazon đã thành công sử dụng:
1/ Lưu trữ tất cả hành vi của khách hàng (Track everything your customer do)
- Amazon quan niệm dữ liệu là sức mạnh (Data is Power). Trang chủ của mỗi user
sẽ hoàn toàn khác nhau và có sự hiểu biết về người khách hàng đó (Customer
Experience), điều này khiến khách hàng cảm thấy mình được phục vụ một cách
cao nhất. Amazon sẽ lưu trữ các item mà bạn mua, xem qua mỗi thao tác và điều
chỉnh danh sách này cho phù hợp, luôn luôn cập nhật.
- Bạn cũng có thể xem cách mà dữ liệu này được thu thập nhiều như nào trong phần
cấu hình Account của tài khoản. Đây là một tính năng rất mạnh mẽ. Bạn có thể
xem tất cả các đơn hàng của mình, leave a feedback, quản lý thông tin thẻ, cập
nhật thông tin chi tiết của bạn, setup-1-click, xây dựng watch list, wish list và kết
nối với tài khoản Facebook, Twitter.
- Việc Amazon thêm tài khoản facebook, twitter giúp Amazon hiểu bạn hơn khi bạn
chia sẻ những trạng thái về một món hàng nào đó, từ đó khuyến nghị cho bạn.
Amazon cũng không che dấu các thông tin thu thập. Amazon cho phép bạn quản lý
thông tin này, những khuyến nghị nào được chấp nhận trên trang chủ của bạn.
- Thông qua việc thu thập hành vi của khách hàng rộng lớn như vậy, từ đó Amazon
đưa ra các chiến lược email marketing tới từng khách hàng cá nhân với độ thỏa
mãn cao nhất.
2/ Email là một phần mở rộng cho cửa hàng của bạn (Extension)
- Giữ nội dung email và khuôn mẫu được nhất quán. Các widgets hiển thị trong
email phù hợp và dễ nhìn khiến người dùng cảm giác được xem sản phẩm đó ở
o Web site nhật ký máy chủ ghi lại địa chỉ của những IP-Địa chỉ IP giúp các
công ty hiểu được người sử dụng
o Tập tin Cookie là tập tin dữ liệu nhỏ
o Nhã trang
Dự trên những lợi ích ở trên đối với việc đo hiệu suất bằng web ta sẽ so sánh với
cách thức làm việc của Amazon thì ta thấy được là dùng công cụ phân tích Web là
cách đo hiệu suất tốt nhất.
4. (chương 2)BSC giúp doanh nghiệp kinh doanh điện tử kiểm tra kết quả từ 4 khía
cạnh. Bạn có nghĩ rằng họ cũng nên xem xét kết quả từ khía cạnh sự tham gia của xã hội
(social perspective) nữa hay không? Tại sao?
Trả lời: Trang 81/489 trong quyển “MARKETING TRỰC TUYẾN 2010”
8
Cách tốt nhất để kiểm tra xem một công ty kinh doanh trực tuyến đã thành công
hay chưa là đo lường kết quả thực hiện thường xuyên. Ngoài các tiêu chí cần quan tâm
như dữ liệu phân tích Web, thẻ điểm cân bằng thì một tiêu chí khác rất cần được xem xét
trong thời đại ngày nay. Đó chính là đo lường sự tham gia của xã hội.
Công nghệ Web 2.0 đã khiến cho việc đo lường lượng Page View gần như vô
dụng (một khách hàng truy cập xem một trang Web). Gã khổng lồ đo lường trực tuyến
Nielsen/Net Ratings gần đây tuyên bố sẽ sớm từ bỏ chế độ xem trang trong hệ thống
phương tiện đo lường trực tuyến. Ngày nay, các nhà marketing muốn biết hành vi của
những người khi tham gia truy cập trang Web đó chứ không phải chỉ đơn thuần đo lường
việc họ có đặt chân đến hay không. Những thông tin cần phải được quan tâm khi nói đến
sự tham gia của xã hội:
− Thời gian dành xem một video, chơi một trò chơi hay nghe nhạc
− Tải một file nhạc MP3, nhạc chuông hay nội dung khác
− Đánh dấu một trang Web tại một trang đánh dấu xã hội như Del.ic.ious.com
− Chức năng upload cho người sử dụng tạo ra video, ảnh hay nội dung đa phương tiện khác
lên một trang Web
− Viết nhận xét trên một blog hay trang Web
− Đánh giá một nhà bán lẻ trực tuyến bằng cách để lại bình luận hay đánh giá bằng hình
5. (chương 2)Ứng dụng google analytic cho việc phân tích một Website?
1. Khái niệm
Google Analytics là một công cụ phân tích Website được cung cấp miễn bởi
Google. Đây được xem là công cụ rất hiệu quả dành cho những người quản trị website
( Webmaster ) và những người làm SEO ( hay còn gọi là seoer ). Nhờ Google Analytics,
chúng ta có thể thu thập thông tin, theo dõi, thống kê, đo lường, phân tích, xử lý dữ liệu
trên từng website và chiến dịch quảng cáo.
2. Các thành phần cơ bản:
2.1 Dashboard: Hiển thị biểu đồ số lượng khách hàng truy cập hàng ngày
10
Ngay bên dưới là mục Site Usage thống kê theo tháng các số liệu: tổng số truy cập
(Visits), tổng số trang xem (Pageview), số trang xem trung bình trên một lần truy cập
(Pageview/Visit), thời gian trung bình khách truy cập (Avg. Time on Site), tỷ lệ phần
trăm khách ghé thăm website lần đầu (% New Visits) - Những số liệu đáng quan tâm
khác cũng đã được sắp xếp để có thể được theo dõi một cách dễ dàng nhất, cho phép
người sử dụng đánh giá nhanh tình hình hoạt động của website.
2.2 Visitors: Báo cáo thông tin khách tham quan website
Báo cáo Visitors Overview người sử dụng sẽ có những thông tin như biểu đồ
lượng khách thăm quan đã tới thăm website của họ bao nhiêu lần, xem bao nhiêu trang
thông tin, thời gian trung bình truy cập website là bao lâu, bao nhiêu người khách lần đầu
tiên ghé thăm website
Nhấn mạnh từ người dùng, vì người dùng ở đây được tính dựa trên Cookies trình
duyệt và IP
2.3 Traffic Sources: Cho biết khách hàng truy cập từ nguồn nào?
Có 3 nguồn quan trọng đó là
Trực tiếp- Direct Traffic: khách hàng gõ địa chỉ trực tiếp vào trình duyệt
Tham chiếu (Referring Sites): người dùng có thể xem chi tiết hơn là link từ website nào,
từ trang nào trên website đó, được bao nhiêu người dùng nhấn vào link đó, vào ngày nào,
tháng nào
Từ các cổ máy tìm kiếm: Google, yahoo
− Một số side có chèn file rất nhiều. GA không thống kê lượng download hay backlink trỏ
về site của mình
− Chưa có thiết lập ngưỡng Threshold
− Không cho biết vị trí website được tham vấn, dừng lại nhiều nhất
4. Ứng dụng GA vào E-marketing
Nhiều website tại VN đã ứng dụng thành công công cụ này trong việc phân tích
các số liệu truy cập, từ đó định hướng ra các chương trình e-marketing hiệu quả. Website
việc làm- tuyển dụng timviecnhanh.com đã ứng dụng kết quả thống kê từ Google
Analytics, từ đó phân tích và định hướng cho các chương trình e-marketing của mình.
Ứng dụng vào nghiên cứu thị trường
12
Dựa trên thống kê về xuất xứ máy tính truy cập theo khu vực địa lý (tỉnh, thành
phố, quốc gia), công ty quản lý website timviecnhanh.com xác định nhanh chóng thị
trường trọng điểm của mình.
Ứng dụng tương tự, một công ty có website và muốn mở rộng mạng lưới kinh
doanh có thể xác định mình nên mở chi nhánh ở đâu trước và theo thứ tự ưu tiên nào dựa
vào bảng thống kê xếp hạng lượng khách truy cập từ các tỉnh thành.
Doanh nghiệp có thể biết được những sản phẩm nào khách hàng ưa thích dựa vào
bảng thống kê nội dung được xem nhiều. Để từ đó đưa ra chiến lược cho sản phẩm chủ
đạo hoặc cũng có thể dùng để nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm
mới.
Bảng thống kê từ Googe Analytics cung cấp được hàng loạt số liệu thống kê chi
tiết trong thời gian ngắn so với hình thức nghiên cứu thông thường. Cách thu thập thông
tin qua website như thế này cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm được đáng kể chi phí.
Với các số liệu thống kê thể hiện sẵn dưới dạng biểu mẫu như vậy, các chuyên
viên marketing có kiến thức về E-marketing có thể dễ dàng trả lời nhiều câu hỏi của cấp
quản lý doanh nghiệp để hình thành nên các chiến lược kinh doanh mà phương thức
marketing truyền thống không thể dễ dàng và nhanh chóng trả lời những câu hỏi đó.
6. (chương 4-câu 5) Trong thực tại, có những hạn chế nào khi triển khai nghiên cứ thị
trường với đối tượng dân cư trên diện rộng bằng Internet? Có những giải pháp nào có thể
- Mức độ thâm nhập không đồng đều. Do phải phụ thuộc vào mức độ phổ biến của
internet và thiết bị truy cập.
- Tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán vì người nghiên cứu không thể dự đoán được tỷ
lệ này
- Gây phiền hà cho người khác: việc khảo sát theo số đông, vô tình gửi phải những
người không muôn để khảo sát, dẫn đến kết quả không đúng thực tế, khảo sát không theo
vị trí địa lí, tập tục địa phương, dẫn đến kết quá không phản ánh đúng của thị trường cần
nghiên cứu.
- Hiệu suất nghiên cứu (Số bản khảo sát đạt chất lượng thu về/ Số lượng bản đã
triển khai) thấp
2. Có những giải pháp nào có thể được ứng dụng để hạn chế những giới hạn
này trong hiện tại và tương lai?
- Để cải thiện chính xác và độ chân thực:
14
• Tặng quà để khuyến khích việc tham gia trả lời bản thăm dò ý kiến, cũng như độ chân
thực của bản trả lời khi thu về. Đã có nhiều website tặng coupon giảm giá hoặc cung cấp
thông tin thú vị có thể download được nhằm mục đích khuyến khích mọi người tham gia.
• Chọn mẫu từ các thẻ nhóm : Nhiều công ty nghiên cứu trực tuyến , chẳng hạn như NFO,
Greenfield Online và Cyber Dialogue, thông qua việc lựa chọn trước, phân loại cộng
đồng mạng. Các công ty nghiên cứu có thể lựa chọn mẫu từ các thẻ nhóm này để đáp ứng
các nhu cầu của các nghiên cứu cụ thể. Một lợi thế của thẻ nhóm là vấn đề điển hình của
các cuộc điều tra trực tuyến, nên việc trả lời xác thực không còn là một vấn đề. Tuy
nhiên, tốn chi phí tiền bạc để duy trì, và điều này làm giảm một số lợi thế chi phí của
nghiên cứu trực tuyến
• Để cải thiện độ chính xác của quá trình tìm kiếm: Khi lấy thông tin và số liệu trên các
Website, cần đảm bảo những thông tin này là tin cậy, không tham khảo ở những Websie
có source mà tỉ lệ tin cậy thấp. Một số công cụ tìm kiếm (ví dụ, hotbot.com) liệt kê kết
quả tìm kiếm theo thứ tự tần số mà người dùng của họ đã truy cập các trang web. Đây là
một ứng dụng mới thú vị của nghiên cứu thị trường - công ty sử dụng thông tin về hiệu
quả tìm kiếm, tạo ra tại trang web riêng của mình, để cải thiện sản phẩm nó cung cấp.
biết chuyên mục nào hoặc những bài viết nào được họ quan tâm nhất.
- Gửi bản thăm dò ý kiến. Để có được kết quả thăm dò tốt nhất, không nên đưa ra
quá mười câu hỏi trong một bản thăm dò ý kiến vì nếu đòi hỏi người đọc trả lời quá nhiều
câu hỏi trong khoảng thời gian ngắn thì khó ai nhiệt tình trả lời cho hết được. Trong lúc
soạn những câu hỏi khảo sát, hãy cố gắng giúp cho người trả lời mở rộng dòng suy nghĩ
của họ. Nên hạn chế các câu hỏi chỉ đơn thuần mang lại câu trả lời “Có” hoặc “Không”.
- Công bố cuộc khảo sát trên nhiều phương tiện truyền thông. Một khi bản thăm
dò ý kiến đã sẵn sàng, hãy dành ít lời để giới thiệu với người đọc thông qua các phương
tiện truyền thông, bao gồm website doanh nghiệp, blog, trong email tiếp thị, trên các
trang mạng xã hội… Vì đa phần người đọc không có nhiều thời gian dành cho việc trả lời
các câu hỏi khảo sát khi lần đầu tiên nhận được lời đề nghị của bạn, bạn nên đặt chúng tại
nhiều nơi khác nhau, kèm theo lời cảm ơn trước nhằm đảm bảo thu được tỷ lệ tham gia
trả lời cao nhất từ phía người đọc.
- Đến khi thu được tương đối đầy đủ thư trả lời, hãy phân loại, đánh giá chúng và
nên tập trung ngay vào việc tạo nên sự đổi mới trên website cũng như điều chỉnh hợp lý
16
hơn kế hoạch tiếp thị số của doanh nghiệp. Sự hưởng ứng thông tin phản hồi của người
đọc chứng tỏ bạn biết tôn trọng quan điểm của họ và chính điều ấy giúp bạn cải thiện vị
thế của website do bạn tạo ra trong kết quả xếp hạng của các công cụ tìm kiếm trực
tuyến.
7. (chương 4-câu 6) Giả sử rằng chi phí để gửi 10.000 emails cũng không cao hơn
việc gửi 10 thư bưu chính. Vậy tại sao các nhà nghiên cứu thị trường vẫn phải thực hiện
chọn mẫu khi nghiên cứu thị trường online?
Trả lời:
Mặc dù nghiên cứu trực tuyến tốn chi phí thấp, nhanh chóng và thuận tiện bởi vì có thể
giảm thiểu được các chi phí và thời gian như: in ấn bảng câu hỏi, gửi thư, đi lại, thù lao
phỏng vấn viên, phí trả cho đáp viên, nhập liệu…nhưng khi lên kế hoạch thực hiện
nghiên cứu trực tuyến, các nhà nghiên cứu thị trường thường bận tâm về mẫu bởi vì:
• Khó kiểm soát về tính đại diện của mẫu,người trả lời, độ chính xác, sâu sắc của
thông tin hay dữ liệu thu thập được cho nghiên cứu.
Engine. Bằng cách làm đó, Yahoo! lần đầu tiên xác định lại vị trí của nó vượt lên
hàng dẫn đầu trước đó, America trực tuyến, và vị trí hiện tại của nó đã vượt xa các
đối thủ mạnh.
6. Hàng nhái chi phí thấp: Những người muốn dung sản phẩm rẻ hơn (me-too lower-
cost products). VD: các sản phẩm nhái thương hiệu như iPod,…
9. (chương 8) Phân biệt giá cố định và giá linh hoạt.
Giá cố định Giá linh hoạt
•Mọi người trả cùng 1 giá.
•2 chiến lược giá cố định phổ biến:
+ Sự dẫn đầu về giá (Price leadership).
+ Giá khuyến mãi.
• Là chiến lược theo đuổi chính sách giá
khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
• Công ty sử dụng chiến lược giá linh hoạt để
tối ưu hóa quản lý hàng tồn kho và phân
đoạn khách hàng.
• Ngành hàng không có thời gian dài sử dụng
giá linh hoạt cho giá vé máy bay.
• Có 2 loại giá linh hoạt:
+ Giá phân đoạn: các mức giá được quyết
định trên cơ sở qui mô đơn đặt hàng, các
18
yếu tố về thời gian, nhu cầu, nguồn cung
và thứ khác. Gồm: giá phân đoạn theo vị trí
địa lý và giá phân đoạn theo giá trị.
+ Giá đàm phán: thông qua thương
thuyết, giá cả được quyết định dựa trên kết
quả thương thuyết.
10. (chương 8) Internet gây áp lực tăng hay giảm giá thế nào?
Khi có internet, người tiêu dùng trở nên thông minh hơn, họ có thể tìm kiếm mọi
tốn kém.
Chi phí phân phối và giao nhận.
Các chương trình liên kết phát sinh thêm chi phí hoa hồng.
Chi phí phát triển trang web và bảo trì.
Các chi phí có được khách hàng.
- Interner tạo áp lực giảm giá: Các công ty có thể tiết kiệm tiền bằng cách sử dụng công
nghệ Internet cho các qui trình nội bộ.
Qui trình tự xử lý đơn hàng.
Quản lý hàng tồn kho tức thời (Just-in-time inventory).
Chi phí quản lý hành chính.
Dịch vụ khách hàng.
In ấn và bưu điện.
Phân phối sản phẩm điện tử.
b. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới giá trực tuyến: Cấu trúc và hiệu quả thị
trường ảnh hưởng đến chiến lược giá cả
- Khả năng người bán định giá thay đổi theo đặc thù thị trường:
Cạnh tranh hoàn toàn.
Cạnh tranh độc quyền.
20
Độc quyền nhóm.
Độc quyền hoàn toàn.
- Thị trường hiệu quả: Một thị trường hiệu quả khi khách hàng có quyền bình đẳng truy
cập thông tin về sản phẩm, giá cả và phân phối. Trong một thị trường hiệu quả, người ta
kỳ vọng tìm thấy:
Giá bán thấp hơn.
Hệ số co giãn giá cao.
Thay đổi giá thường xuyên.
Thay đổi giá nhỏ hơn.
Thu hẹp sự khác biệt giữa giá cao nhất và thấp nhất cho 1 sản phẩm.
12. (chương 8) có những loại cấu trúc thị trường nào trên Internet?
Trên thị trường độc quyền thuần túy, doanh nghiệp nói chung không bị nguy cơ gia
nhập ngành từ phía các đối thủ tiềm năng đe dọa. Đối với độc quyền tự nhiên, điều đó
bắt nguồn từ lợi thế kinh tế nhờ quy mô.
Đối với các trường hợp độc quyền khác, những rào cản pháp lý (giấy phép kinh doanh
độc quyền, bằng sáng chế…) không cho phép các doanh nghiệp mới xâm nhập vào
ngành.
13. (chương 8) Các giải pháp Internet thực hiện phân đoạn giá cả và dịch vụ như thế
nào?
- Phân đoạn về giá sử dụng tính năng của internet để tính giá theo số đông, tự động chia
ra các mức giá dựa vào thời gian và khối lượng đơn hàng, mức độ cung cầu và những nhân tố
quyết định trước đó. Với phân đoạn về giá trực tuyến, công ty sử dụng quyền quyết định để thiết
lập mức giá cho từng phân đoạn khách hàng, bất kì khách hàng X nào đều phải nhận mức giá Y.
Ví dụ, bất kì người nào đặt một chuyến bay trong vòng bảy ngày trước khi xuất phát đều
22
tính giá đầy đủ (không giảm giá). Phân đoạn về giá có nguồn gốc từ marketing truyền thống, khi
nhà hát giảm giá đối với khách hàng xem những bộ phim buổi chiều. Đặt giá theo từng phân
đoạn hành vi của khách hàng trở nên phổ biến khi các hãng thu thập sự gia tăng khối lượng
thông tin hành vi điện tử.
- Phân đoạn về giá ở cấp độ cá nhân đơn giản hơn trong môi trường trực tuyến bởi vì
những phần mềm tinh vi và cơ sở dữ liệu lớn cho phép các hãng thiết lập những nguyên tắc và
thay đổi mức giá nhanh chóng.
- Bằng việc sử dụng tập tin cookie (lưu dữ liệu đăng nhập của khách hàng) hoặc google
analytics, những người bán hàng trực tuyến nhận dạng các cá nhân và thử nghiệm những chào
hàng và giá cả nhằm thúc đẩy những giao dịch kinh doanh. Đôi khi những cá nhân này lại là các
khách hàng riêng biệt
Ví dụ: Amazon.com nhận ra các khách hàng và giới thiệu tới họ những lựa chọn tùy đặc
trưng. Trong trường hợp khác, các cá nhân lại là một phần của những phân đoạn lớn hơn, chẳng
hạn như những người đăng nhập từ một địa điểm đặc biệt nào đó hoặc những mô tả về hành vi
chẳng hạn như việc từ bỏ mua sắm trực tuyến. Những người bán xác định rõ từng phân đoạn và
sau đó đưa ra mức giá thỏa mãn khách hàng.
Hình: Phân đoạn khách hàng theo giá trị từ thấp (C) tới cao (A+) (Nguồn Pitt et al., 2001)
Giải thích: một khách hàng nhóm A có quyền được trả giá các sản phẩm trong kho trước
khi những người khác có quyền tương tự. Những khách hàng ở cấp độ giá trị cao có quyền mua
sản phẩm mới hoặc nhận được khuyến mại đầu tiên (ví dụ như việc miễn phí vận chuyển của
Amazon) điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của họ. Ngược lại, nhóm khách hàng B và C
luôn tìm kiếm mức giá thấp nhất, vì vậy việc bán hạ giá có thể không tạo ra sự trung thành
thương hiệu – họ sẽ tiếp tục thay đổi thương hiệu mua sắm theo mức giá. Những khách hàng này
có thể thích những thông báo giá cố định qua thư điện tử để họ có thể biết được mức giá và lợi
ích cạnh trạnh từ thương hiệu của hãng. Người bán có thể sử dụng công nghệ để xây dựng cơ sở
dữ liệu nhằm đấy khách hàng lên cấp độ giá trị cao hơn.
14. (chương 8) Internet có phải là một thị trường hiệu quả?
1. Định nghĩa thị trường hiệu quả:
- Thị trường hiệu quả sẽ diễn ra sự cạnh tranh giá hoàn hảo.
- Một thị trường được xem là hiệu quả khi khách hàng được quyền biết thông tin về sản phẩm,
giá cả, sự phân phối ngang bằng nhau. Trong thị trường hiệu quả, người ta mong đợi tìm ra một
giá thấp hơn, sự co giãn về giá cao, sự thay đổi về giá thường xuyên, sự thay đổi về giá nhỏ hơn,
sự lan truyền chính xác.
- VD: thị trường được xem như là hoàn hảo nhất là thị trường chứng khoán.
2. Internet có phải là thị trường hiệu quả? (TTHQ)
24
- Có lẽ, Internet là nơi kiểm tra về một thị trường hoàn hảo đang tồn tại, bởi nó biểu hiện rất
nhiều đặc điểm phù hợp.
- Người ta tin rằng Internet là TTHQ vì quyền sử dụng thông tin qua sự liên kết giữa các trang
web, đại lý bán hàng và KPP. Các sản phẩm bán trực tuyến có mức giá thấp, sự co giãn về giá
cao, sự thay đổi giá thường xuyên, và sự thay đổi giá nhỏ hơn: tất cả những dấu hiệu của thị
trường hiệu quả.
- Những nhân tố bên ngoài gây ra áp lực giảm giá trên Internet, góp phần tạo nên sự hiệu quả:
Các đại lý bán hàng: các đại lý bán hàng như PriceSan (www.pricesan.com) giúp KH tìm
kiếm sản phẩm có mức giá thấp bằng cách hiển thị kết quả dưới dạng bảng so sánh.
những thông tin hoàn hảo về mọi thứ, một ngƣời sẽ mong muốn một thu hẹp
khoảng cách về giá trực tuyến – ví dụ, bởi người mua có thể tìm kiếm rất nhiều những
người bán Ipod trên mạng, vì vậy nếu có cùng một mức giá để thu hút khách hàng thì
sẽ tốt hơn. Một điều thú vị, sự suy luận này không đúng trên mạng, do nhãn hiệu các
nhà bán lẻ trực tuyến và những lợi ích khác mà khách hàng đã tự thanh minh cho việc có
các mức giá khác nhau.
Theo một nghiên cứu khác, thì khoảng cách giữa mức giá trực tuyến thấp nhất và
cao nhất nhỏ hơn so với khoảng cách giữa mức giá ở cửa hàng cao nhất và thấp nhất.
Trong ngành bán lẻ video, khoảng cách giá trung bình từ giá thấp nhất tới giá cao nhất
là 30%, với mức chênh lệch này ở giá ngoại tuyến còn lớn hơn. Đối với sách mức độ
này là 33%, và đĩa nhạc là 25%. Một lý do giải thích cho sự dàn trải mức giá liên quan:
không biết hoặc sử dụng các đại lý bán sản phần; hay sức mạnh thương hiệu; phương
thức đưa ra mức giá trực tuyến và hình thức chuyển hàng, người mua nhạy cảm với thời
gian, sự khác biệt hóa, chi phí chuyển đổi, các đại lý bán hàng thế hệ thứ hai.
Copyright: Tài liệu đại học ©