Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 1
BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 02
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
Lớp: CHK28QTR.ĐN
GVHD: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NHU CẦU LUYỆN TẬP YOGA CỦA NGƯỜI DÂN
SỐNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Thành viên nhóm:
1. Huỳnh Thị Kim Duyên
2. Đinh Thị Thùy Giang
3. Nguyễn Thị Hồng Hải
4. Nguyễn Thị Phương Hạnh
5. Đặng Thị Hiền
6. Phan Thanh Hiệu
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 2
MỤC LỤC
Mở đầu 8
1. Lí do chọn đề tài 8
2. Mục tiêu nghiên cứu 9
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 9
4. Phương pháp nghiên cứu 9
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 9
6. Cấu trúc của đê tài nghiên cứu 10
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 11
Chương I: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu 11
1.1. Cơ sở lý thuyết về nhu cầu 11
1.1.1. Khái niệm nhu cầu 11

3.1. Phương pháp thu thập thông tin 29
3.2. Thống kê mô tả mẫu 30
3.2.1. Kết quả về tỷ lệ trả lời và không trả lời 30
3.2.2. Kết quả phân tích mô tả 30
a. Phân tích mô tả nhân khẩu 30
b. Phân tích mô tả hành vi 36
3.3. Kiểm định giả thuyết 59
Chương IV: Kết luận và hàm ý chính sách 70
4.1. Kết luận 70
4.2. Những hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị 70
4.3. Hạn chế 71
4.4. Kiến nghị 71
Danh mục tài liệu tham khảo 73
Phụ lục 74
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm 74
Phụ lục 2: Bản câu hỏi điều tra khảo sát 75
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 4
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA 17
Hình 1.2. Mô hình niềm tin và sức khỏe 20
Hình 1.3. Mô hình về thuyết hành vi có kế hoạch 20
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 22
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 5
DANH MỤC CÁC BẢNG VẼ
Bảng 3.1. Bảng mô tả tình trạng sức khỏe 30
Bảng 3.2. Bảng mô tả tỷ lệ giới tính 32
Bảng 3.3. Độ tuổi của người được phỏng vấn 33
Bảng 3.4. Thu nhập bình quân/tháng 34

Bảng 3.33. Tổ chức học thử 57
Bảng 3.34. Hỗ trợ cho người giới thiệu 57
Bảng 3.35. Tổ chức tham quan 58
Bảng 3.36. Trung tâm Yoga mà đáp viên đã học 58
Bảng 3.37. Mức độ hài lòng về trung tâm mà đáp viên đã học 58
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 7
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ
Biểu đồ 3.1. Tình trạng sức khỏe 30
Biểu đồ 3.2. Tỷ lệ giới tính 32
Biểu đồ 3.3. Độ tuổi của người được phỏng vấn 33
Biểu đồ 3.4. Thu nhập trung bình 34
Biểu đồ 3.5. Nghề nghiệp 35
Biểu đồ 3.6. Tình trạng hôn nhân 36
Biểu đồ 3.7. Nhu cầu tham gia khóa huấn luyện 37
Biểu đồ 3.8. Cách hiểu về Yoga 38
Biểu đồ 3.9. Thời gian học 42
Biểu đồ 3.10. Học phí/tháng 43
Biểu đồ 3. 11. Danh tiếng của trung tâm 44
Biểu đồ 3.12. Chất lượng giảng dạy 45
Biểu đồ 3.13. Cơ sở vật chất 46
Biểu đồ 3.14. Quy mô lớp học 47
Biểu đồ 3.15. Chính sách ưu đãi 48
Biểu đồ 3.16. Vị trí dặt trung tâm 49
Biểu đồ 3.17. Chương trình luyện tập 50
Biểu đồ 3.18. Phương pháp dạy học 52
Biểu đồ 3.19. Trình độ của giáo viên 52
Biểu đồ 3.20. Giáo viên nước ngoài 53
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 8

Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 9
đến mức độ tham gia của những khách hàng tiềm năng, từ đó ra các quyết định phù
hợp.
Vì vậy, nhóm xin chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhu
cầu luyện tập Yoga của người dân sống trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” làm đề
tài nghiên cứu của nhóm.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định khách hàng mục tiêu để từ đó xác định địa điểm có không gian phù
hợp.
- Xác định mức giá phù hợp cho từng nhóm khách hàng.
- Xác định thời gian khóa học mà người học mong muốn.
- Xác định mục đích luyện tập của học viên.
- Xác định mức độ quan tâm của học viên đến chất lượng giảng dạy của giáo
viên.
- Xác định những mong muốn của học viên về chính sách ưu đãi của trung tâm.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng
Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ người dân sống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
ở mọi ngành nghề và ở mọi độ tuổi.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm xem xét và xác định thang đo các biến số ảnh
hưởng đến nhu cầu luyện tập yoga của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết
về các biến số ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập yoga của người dân trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 10

yếu tố cần thiết, không thể thiếu, sự đòi hỏi đó là nhu cầu. Nhu cầu là một biểu hiện
của xu hướng nhân cách, nó chi phối một cách mãnh liệt đến đời sống tâm lý nói
chung, đến hành vi của con người nói riêng.
Có nhiều khái niệm, quan niệm khác nhau về nhu cầu:
Theo B.Ph Lomov: “Nhu cầu là đòi hỏi nào đó của con người về những điều
kiện và phương tiện nhất định cho việc tồn tại và phát triển”.
A.G Kovaliov: “Nhu cầu là sự đòi hỏi của các cá nhân và của các nhóm xã hội
khác nhau muốn có những điều kiện nhất định để sống và phât triển”.
P.A Rudich: “Nhu cầu là trạng thái tâm lý làm rung động người ta thấy một sự
cần thiết nhất định nào đó về một điều gì đó”.
GS.VS Phạm Minh Hạc: “Nhu cầu là sự đòi hỏi của cá nhân về một cái gì đó ở
ngoài nó, cái đó có thể là một sự vật, một hiện tượng hoặc những người khác. Nhu cầu
biểu lộ sự gắn bó của cá nhân với thế giới xung quanh, sự phụ thuộc của cá nhân vào
thế giới đó”.
Trong giáo trình “Tâm lý học đại cương” do PGS Nguyễn Quang Uẩn chủ biên
thì “nhu cầu là sụ đòi hỏi tất yếu mà con người thấy cần được thỏa mãn để tồn tại và
phát triển”.
Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận: “Nhu cầu là sự đòi hỏi của con
người về một sự vật và hiện tượng gì đó rất cần thiết, không thể thiếu, đảm bảo cho sự
tồn tại và phát triển của con người. Sự thỏa mãn nhu cầu là động lực thúc đẩy hoạt
động của mỗi cá nhân và tập thể. Nhu cầu quyết đĩnhu hướng lựa chọn ý nghĩ, tình
cảm và ý chí của con người. Mặt khác nhu cầu cũng quy định tính tích cực hóa hoạt
động của con người.
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 12
Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng. Nó không bất biến mà thay
đổi theo sự phát triển của cá thể và xã hội mà cá nhân đó sống và hoạt động.
1.1.2. Đặc điểm nhu cầu
Theo P.A Durich, nhu cầu có những đặc điểm sau:
Tính nội dung cụ thể của nhu cầu thường có liên quan hoặc là với một vật cụ

1.1.3. Phân loại nhu cầu
Theo Abraham Maslow, nhu cầu của con người phù hợp với sự phân cấp từ
nhu cầu thấp nhất đến nhu cầu cao nhất. Khi một nhóm các nhu cầu được thỏa mãn thì
loại nhu cầu này không còn là động cơ thúc đẩy nữa.
Nhu cầu sinh lý (Vật Chất): Là những nhu cầu cơ bản để có thể duy trì bản
thân cuộc sống con người (như không khí, nước uống, thức ăn, đồ mặc, nhà ở, tình
dục…). Maslow quan niệm rằng khi nhu cầu này chưa được thỏa mãn tới mức độ cần
thiết để có thể duy trì cuộc sống thì nhu cầu khác sẽ không thúc đẩy được mọi người.
Nhu cầu về an toàn: Là những nhu cầu tránh sự nguy hiểm về thân thể và sự đe
dọa mất việc, mất tài sản…
Nhu cầu xã hội (về liên kết và chấp nhận): Do con người là thành viên của xã
hội nên họ cần được những người khác chấp nhận. Con người luôn có nhu cầu yêu
thương gắn bó. Cấp độ nhu cầu này cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp để phát
triển bản thân.
Nhu cầu được tôn trọng: Theo Maslow, khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu
cầu được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được
người khác tôn trọng. Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa
vị và lòng tự tin.
Đây là mong muốn của con người nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng từ
những người xung quanh và mong muốn bản thân là một “mắt xích” không thể thiếu
trong hệ thống phân công lao động xã hội. Việc họ được tôn trọng cho thấy bản thân
từng cá nhân đều mong muốn trở thành người hữu dụng theo một điều giản đơn là “xã
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 14
hội chuộng của chuộng công”. Vì thế, con người thường có mong muốn có địa vị cao
để được nhiều người tôn vọng và kính nể.
Nhu cầu tự hoàn thiện: Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách phân
cấp của ông. Đó là sự mong muốn để đạt tới chỗ mà một con người có thể đạt tới. Tức
là làm cho tiềm năng của một người đạt tới mức tối đa và hoàn thành được một mục
tiêu nào đó.

Theo quan điểm của các nhà tâm lý học phương tây cho rằng nhu cầu sinh vật
sẽ quyết định đến nhu cầu xã hội. Nhu cầu sinh vật là cơ bản và ó nguồn gốc bẩm sinh,
con người không thể can thiệp được bằng ý thức và ý chí.
A.N. Leonchiev và các nhà tâm lý học Mác xít khẳng định mối quan hệ chặt
chẽ giữa nhu cầu và hoạt động. “Nhu cầu là nguồn gốc của tính tích cực của hoạt
động, nhưng bản thân nhu cầu lại được nảy sinh, hình thành và phát triển trong hoạt
động”.
A.N. Leonchiev đã đưa ra sơ đồ giải thích mối quan hệ giữa nhu cầu và hoạt
động (Hoạt động – Nhu cầu – Hoạt động). Ông giait thích như sau: “Thoạt đầu nhu
cầu chỉ xuất hiện như một điều kiện, một tiền đề chi hoạt động. Nhưng ngay sau khi
chủ thể bắt đầu hành động thì lập tức xảy ra sự biến hóa của nhu cầu và sẽ không con
giống như khi nó tồn tại một cách tiềm tàng, tồn tại “tự nó” nữa. Sự phát triển của hoạt
động này đi xa bao nhiêu thì cái tiền đề này của haotj động (tức nhu cầu) cũng chuyển
hóa bấy nhiêu thành kết quả của hoạt động”. Ông cho rằng, bởi vì bản thân thế giới đối
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 16
tượng đã hàm chứa tiềm tàng những nhu cầu, nên trong quá trình chủ thể hoạt động
tích cực, tất yếu sẽ nhận thức được những yêu cầu, đòi hỏi phải được đáp ứng để tồn
tại và phát triển, tức là xuất hiên nhu cầu mới. Thông qua hoạt động lao động sản xuất,
loài người một mặt thỏa mãn nhu cầu hiện tại, đồng thời lại xuất hiện nhu cầu mới, vì
thế con người không ngứng tích cực hoạt động lao động sản xuất qua đó thúc đẩy tiến
bộ xã hội.
1.1.5. Vai trò của nhu cầu
Khoa học tâm lí cho rằng nhu cầu người là một trong những hiện tượng tâm lí
người, về cơ bản có nguồn gốc từ thế giới khách quan, nó nảy sinh thông qua hoạt
động của mỗi người.
Hoạt động sản xuất của con người thúc đẩy nhu cầu hình thành và phát triển, từ
đó thúc đẩy xã hội tiến bộ.
Nhu cầu là một biểu hiện của tâm lý, là điều kiện bên trong có chức năng điều
khiển, điều chỉnh hành vi trong quá trình chiếm lĩnh đối tượng và nhu cầu như là

nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng
mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 18
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
1.2.2. Tháp nhu cầu của Maslow
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm
chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn
có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu
cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này,
họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống
hàng ngày.
Tuy nhiên, ngày nay con người không chỉ cần ăn no, mà còn ăn ngon, ăn đầy đủ
dĩnh dưỡng và an toàn.
Ông Bijay Kumar, Giám đốc điều hành National Horticulture Board, cho biết
thu nhập gia tăng đang thúc đẩy nhu cầu đối với các loại thực phẩm dinh dưỡng cao.
Ông nói: "Thu nhập tăng cao cho phép người dân có tiền chi tiêu cho các mặt hàng có
giá trị lớn. Họ đang ngày càng quan tâm tới sức khỏe, với việc tăng lượng hoa quả
Tự
thể hiện

(2004)
1.2.4. Thuyết hành vi có kế hoạch
Hình 1.3. Mô hình về thuyết hành vi có kế hoạch
Dự định không chỉ bị chi phối bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan và nó
còn bị chi phối bởi sự kiểm soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần
thiết của một người để thực hiện công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn
có, kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức riêng để đạt được kết quả.
Nhận thức tính
nhạy cảm đối với
vấn đề
Nhận thức về tính
trầm trọng hậu quả
của vấn đề
Nhân thức về lợi
ích hành động cụ
thể
Nhận thức về cản
trở khi thực hiện
hành động
Nhận thức về sự đe
dọa của vấn đề đối
với cá nhân
Mong muốn về kết
quả có được
Sự tự chủ ( nhận
thức về hành động
thực hiện
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Sự kiểm soát

- Phần 1: Nhận thức về Yoga
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 22
- Phần 2: Các vấn đề xoay quanh mong muốn của đáp viên khi tham gia học
Yoga
- Phần 3: Thông tin của đáp viên
2.2. Xây dựng mô hình
Mô hình nghiên cứu của nhóm sẽ điều tra về nhu cầu và các biến số ảnh hưởng
đến nhu cầu hay kỳ vọng của người dân đối với loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe
này. Qua thảo luận, bàn bạc và dựa trên cơ sở lý thuyết nền thì có thể rút ra được
những biến số sau:
1. Nhu cầu
2. Giá cả
3. Không gian và địa điểm
4. Thời gian khóa học
5. Chương trình ưu đãi
6. Chất lượng giảng dạy
7. Các biến về nhân khẩu như độ tuổi, thu nhập, tình trạng sức khỏe
2.3. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu lặp đi lặp lại 7 bước trên:
Xây
dựng
vấn đề
NC
NC các
khái
niệm và
lý thuyết
Tìm hiểu

- Mô hình niềm tin và sức khỏe ( Health Belief model)
- Báo cáo nghiên cứu Marketing Bikram’s Yoga White Rock
 Bước 3: Xây dựng giả thiết
1. Liệu tình trạng sức khỏe có ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga hay không?
H
0
: Tình trạng sức khỏe không ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga
H
1
: Tình trạng sức khỏe có ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga
2. Mức độ hiểu biết của khách hàng về Yoga có ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập
hay không?
H
0
: Mức độ hiểu biết của khách hàng về Yoga không ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập
H
1
: Mức độ hiểu biết của khách hàng về Yoga có ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập
3. Mức giá được khách hàng mong muốn cho từng khóa học là bao nhiêu?
Gồm 4 giả thuyết:
Giả thuyết 1:
H
0
: Khách mong muốn học phí khóa ngắn hạn là 200.000 đồng (
2
)
H
1
: Khách mong muốn học phí khóa ngắn hạn không phải là 200.000 đồng (
2

Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 24
H
1
: Khách mong muốn học phí tháng nào hay tháng đó không phải là 250.000 đồng (
1
)
4. Nghề nghiệp của khách hàng có ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập hay không?
H
0
: Nghề nghiệp không ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga
H
1
: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga
5. Tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga hay không?
H
0
: Tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đến nhu cầu học
H
1
: Tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến nhu cầu học
 Bước 4: Xây dựng đề cương
Cấu trúc dự kiến:
1. Mở đầu
1. Lí do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn nghiên cứu
5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu
6. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
2. Chương 1: Cơ sở lí luận và các mô hình nghiên cứu

4.4. Kiến nghị
 Bước 5: Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm thu thập dữ liệu qua báo chí, internet và một vài trung
tâm Yoga, đặc biệt là bài báo cáo nghiên cứu của trung tâm Yoga Bikram.
Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập phỏng vấn trực tiếp người dân ở một số địa
bàn Đà Nẵng.
 Bước 6: Phân tích dữ liệu
- Phân tích định tính
- Phân tích định lượng
 Bước 7: Thu thập kết quả, viết Báo cáo

Trích đoạn Những hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị

---