Nguyễn Thị Lan Phương
LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng cao, hàng hoá
không còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các công ty muốn
tồn tại và phát triển thì không thể chỉ quẩn quanh ở thị trường nội địa mà
phải vươn ra thị trường quốc tế.
Trước ngưỡng cửa của hội nhập, đất nước mới mở cửa, các doanh
nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp trẻ vươn ra thị trường thế giới
dùa vào những thế mạnh tiềm lực vốn có của mình, không tránh khỏi gặp
nhiều khó khăn, song cũng chính khó khăn thử thách đó đã xuất hiện
những doanh nghiệp xuất sắc đã vươn lên không chỉ đứng vững trong cơ
chế mới mà còn không ngừng trưởng thành và lớn mạnh về mọi mặt cả
trên thị trường trong nước và quốc tế.
Biti’s là một trong những công ty nh thế ở Việt Nam đầu tiên thâm
nhập thành công thị trường quốc tế. Với 4 công ty trực thuộc, công ty
cung cấp sản phẩm ra hơn 40 nước trên thế giới, sản phẩm giầy dép của
công ty đã từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế.
Trong các quốc gia Biti’s thâm nhập thì Trung Quốc là thị trường
chiến lược của công ty, không chỉ bởi qui mô của thị trường, sự tương
đồng về văn hoá dẫn đến sự giống nhau tương đối về tiêu dùng mà còn do
buôn bán biên mậu giữa hai nước rất phát triển, được chính phủ hai quốc
gia đặc biệt quan tâm giành nhiều ưu đãi.
1
Nguyễn Thị Lan Phương
Trung Quốc lại là thị trường lớn đầy tiềm năng,có một dung lượng
thị trường rất lớn mà bất kể một doanh nghiệp nào khi có ý thâm nhập thị
trường quốc tế đều nghĩ tới.
Sau 8 năm nhâm nhập thành công vào thị trường Trung Quốc (từ
năm1995), sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường này. Đạt được kết quả này là do công ty đã vạch ra một chiến lược
thành công đúng đắn và thực hiện có hiệu quả.

phẩm của công ty đã được người tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận và
ngày một tin tưởng. Trong những năm sắp tới muốn đứng vững trên thị
trường Trung Quốc, ban lãnh đạo công ty phải đề ra được các mục tiêu rõ
ràng và quyết tâm phấn đấu để đạt mục tiêu đó .
3
Nguyễn Thị Lan Phương
Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 :
1.1.1. Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đã xâm nhập
thành công
+Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ
nay đến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn
tình trạng thiếu hàng.
+ Tăng cường đầu tư chế tạo khuôn mẫu, đưa sản phẩm thời trang
vào tiêu thô .
+ Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm của người tiêu dùng
Trung Quốc .
1.1.2 Đưa nhanh sản phẩm đến các thành phố lớn .
+ Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm sang
miền Đông với 5 tồng đại lý và 100 đại lý trong năm 2003 . §«ng víi
5 tång ®¹i lý vµ 100 ®¹i lý trong n¨m 2003 .
+ Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lượng sản phẩm
để cung cấp cho người tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất đáp
ứng thị hiếu tiêu dùng cao của dân cư nơi này.
1.2.3. Tăng doanh thu ở thị trường Trung Quốc lên 2,2 triệu USD
một năm, với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lượng hàng xuất xưởng .
+ Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng
cao sản lượng và mẫu mã .
4
Nguyễn Thị Lan Phương
+ Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ở Vân

đặc quyền này.
Tháng 1 năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên nâng cấp và
chuyển đổi thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết
tắt là Biti’s.
6
Nguyễn Thị Lan Phương
Hiện nay công ty Biti’s gồm ba công ty với 7000 lao động năng
lực sản xuất là 17 triệu đôi / năm, công ty đã không ngừng lớn mạnh và
đạt nhiều thành tựu nổi bật .
Đối với thị trường xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nước
trên thế giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trường Trung Quốc –
một nước xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới.
2.1.2 Hệ thống các công ty trực thuộc của Biti’s.
Công ty Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn,
được thể hiện bằng hệ thống các xí nghiệp sản xuất bao gồm:
* Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Biti’s Sài Gòn-thành
lập 2/1/1992
* Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): được thành lập
28/5/1995
* Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 năm
1991
* Công ty Biti’s USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ở nước ngoài,
thành lập năm 1995.
2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu của Biti’s
Từ khi thành lập đến nay Biti’s chỉ thuần tuý là một công ty sản
xuất và phân phối các loại sản phẩm giầy dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty
đã đưa vào chương trình cung ứng dịch vụ. Với uy tín nhất định, Biti’s
7
Nguyễn Thị Lan Phương
vừa tróng thầu xây dựng 2 công trình Trung tâm thương mại ở Tây

khẩu. Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại
giầy dép như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao và
đang thực nghiệm tung ra thị trường chủng loại sản phẩm giày dép da. Do
đó, công ty Biti’s hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn
nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm:
1, Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da…
2, Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày
dép da, PU cao cấp.
3, Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao…
4, Công ty giày Thụy Khuê, Thượng Đình, HP : Chuyên cung cấp
giày vải, giầy thể thao.
Phần lớn các công ty trên có nhiều ưu thế về công nghệ, năng lực
sản xuất cũng như tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh
trực tiếp
9
Nguyễn Thị Lan Phương
với Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da.
5, Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy
thể thao.
6, Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU
7, Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa
phương của các tỉnh thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các
cơ sở chuyên sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị
trường khu vực & cả nước. Các cơ sở này trong những năm gần đây có
những bước phát triển vượt bậc và chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có
những chú trọng đầu tư về công nghệ, đầu tư phát triển hệ thống phân
phối và cả việc phát triển thương hiệu. Lợi thế lớn nhất của các đối thủ
này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu tiêu dùng
về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh.
8, Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủ yếu là hàng

nhân công rẻ. Tại nước này giá nhân công chỉ bằng 5% giá nhân công ở
Mỹ, chính vì giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh trong các
11
Nguyễn Thị Lan Phương
ngành đòi hỏi nhiều sức lao động giản đơn như dệt may, giày dép…Hiện
tại Trung Quốc là nhà xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới.
Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến
thành công của Trung Quốc. Các nhà lãnh đạo nước này đã đề ra các
chính sách kinh tế thích hợp đã tìm ra cách kích thích nhu cầu trong nước
nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu đầu tư đồng thời áp dụng chính sách xuất
khẩu. Trung Quốc có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa ở
các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một
số nước khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của
Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa
nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc và bán ra thị trường
quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc
Mét chuyên gia kinh tế của hãng Morgan Stanley, Hồng Công,
Ông Andy xe, dự đoán năm 2005 giá trị hàng hoá xuất khẩu của Trung
quốc sẽ vượt Nhật Bản, Ông này cho rằng Trung Quốc là nguyên nhân
của tình trạng giảm phát tại một số nước vì họ đã làm giảm giá các mặt
hàng trên thế giới và làm lợi nhuận của các nước giảm theo.
Trung Quốc thực sự là một thị trường rộng lớn , và còn nhiều
h\khoảng chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào
Văn hoá.
Trung Quốc là nước gần Việt Nam và có nền văn hóa tương đồng
nền văn hoá Việt Nam, người tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng
12
Nguyễn Thị Lan Phương
biên giới với Việt Nam có kinh tế chưa phát triển mấy cũng có thãi quen
tiêu dùng như người Việt Nam.Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá của

của thế giới nhất là những ngành mà Trung quốc có thế mạnh như ngành
giầy dép thì trình độ kỹ thuật của nước này lại càng có thế mạnh.
Hơn nữa do Trung Quốc là nước xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế
giới nên công nghệ luôn được cải tiến ngày càng hiện đại hơn phù hợp
với thị hiếu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng
Trung Quốc còn có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người
Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và
một số nước khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của
Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa
nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc nên công nghệ có
điều kiện để ngày càng được đổi mới .
+ Mẫu mã đẹp, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phó.
Tuy một số hàng của Trung Quốc được đánh giá là có chất lượng
không cao, nhưng Trung Quốc luôn được coi là có chủng loại sản phẩm
14
Nguyn Th Lan Phng
a dng v phong phỳ. Lng sn phm phong phỳ ny ngoi vic c
nghiờn cu phỏt trin ra cũn cú mt phn khụng nh ca nhỏi li cỏc kiu
dỏng mu mó ca cỏc sn phm cú mt trờn th trng m ch c ci
tin mt cỏch chỳt nh, ngi ta nhn thy rng hng hoỏ c tung ra
th trng ngay ngy hụm trc thỡ ngy hụm sau sn phm ca Trung
Quc vi mu mó v kiu dỏng ó c sn xut v c tung ra th
trng .Hn na hng nm Trung Quc luụn cú nhng bui l trao gii
thng nhng sỏng to trong nm nờn nú ó kớch thớch kh nng tung sn
phm mi ra th trng v ngy cng cú nhiu sn phm mi ca Trung
Quc c sn xut ra.
Do ú Trung Quc l mt i th nng ký cho bt k mt nh sn
xut no mun thõm nhp vo õy.
Trờn th trng Trung Quc ngoi i th cnh tranh l nh sn
xut Trung Quc, cụng ty Biti's cũn phi i mt vi cỏc i th cnh

nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng của người dân ở một
số vùng trong nước, đặc biệt các tỉnh phía tây, nơi có mức sống thấp hơn
16
Nguyễn Thị Lan Phương
các tỉnh phía đông, nhưng rất cần các sản phẩm có chất lượng cao .Nhu
cầu này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm được sản xuất trên chất liệu eva
mà công ty đang có thế mạnh .Chính vì điều đó Biti’s đã xúc tiến hoạt
động tại thị trường này, công ty đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Khẩu,
20 tổng kinh tiêu và 200 đại lý, và công ty đã đăng ký bảo hộ thương hiệu
tại thi trường này.
Bên cạnh đó Biti’s cũng biết cách thâm nhập vào thị trường này. Sản
phẩm của Biti’s không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để
tránh cạnh tranh trực tiếp không có lợi cho ta .
Công ty này đã sản xuất được nhiều sản phẩm thích hợp với mùa
nóng, trong khi ở Trung Quốc, các sản phẩm thích hợp với mùa lạnh lại
nhiều hơn
Vì vậy nếu biết khai thác các lợi thế này thì Biti’s sẽ dạt được thành
công như mong muốn khi thâm nhập vào đây.
2.2.2. Môi trường bên trong.
2.2.2.1 Khả năng vượt trội của Biti's.
Kết quả kinh doanh của công ty Biti's trong 3 năm qua (2000, 2001,
2002) được thể hiện qua10 chỉ tiêu về hoạt động của công ty:
Biti's có một thương hiệu uy tín.
Trong 447 doanh nghiệp vừa được người tiêu dùng trong cả nước
bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao 2003. Biti's được xếp hàng thứ
17
Nguyễn Thị Lan Phương
2 trong tốp 10 doanh nghiệp đầu tiên.Trong đó Biti's đã 7 năm liền đạt
danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao.
Bà Phạm Chi Lan – Phó chủ tịch phòng thương mại CNVN nói:

của công ty đã luôn được bán hết do có được uy tín và niềm tin có người
tiêu dùng.
Doanh thu liên tục tăng, năm 2002, doanh thu xuất khẩu của công
ty đạt 168, 8 tỷ, tăng 6, 3 % so với 2001 và liên tục tăng trong 3 năm gần
đây. Thương hiệu Biti's đã và đang từng bước vươn ra thị trường thế giới
và đã có những bước thành công nhất định.
Sản phẩm phong phú và đa dạng.
Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp
ứng những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng
trên cả phương tiện tiêu dùng cũng như làm đẹp.
Các nhóm sản phẩm của Biti's gồm có:
 Nhóm sản phẩm xốp eva(ethyl vinyl acetat)
19
Nguyễn Thị Lan Phương
 Nhóm dép lưới, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và
vải lưới.
 Nhóm sản phẩm PU(poly urethane)
 Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hoá, Ðp
muộn và phun .Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả
da và các loại vải .
Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật tư.
nguyên liệu, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ
thuật, tạo nên sự đa dạng của sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu
dùng.
Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh.
Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's cửa hàng đại lý,
điểm bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm
các đại lý mới tại các khu vực thị trường còn trống.Nhìn vào số lượng của
mỗi kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nước cũng như các
đối thủ nước ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đại lý.

Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và
Hàn Quốc.
Ngay từ khi mới thành lập người sáng tạo ra Biti’s ông Vưu Khải
Thành đã sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giầy dép ở đây để
thay thế cho công nghệ sản xuất thủ công .Riêng công ty DoNa Biti’s cố
có nghệ sản suất hoàn toàn của Đài Loan do được chuyển giao từ công ty
liên doanh của Biti’s với công ty Pouchen của Đài Loan
Về loại hàng dép xốp cho đến nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp
dép xốp độc quyền trên thị trường Việt Nam vì gần như chỉ có một mình
công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp.
Nhờ được sản xuất bằng công nghệ hiện đại và nguyên liệu ngoại nhập
nên giầy dép Biti’s có thể đảm bảo được các tiêu chuẩn quốc tế về chất
lượng. Điều này được khẳng định bằng việc Biti’s đạt được chứng chỉ
ISO 9001 do tổ chức BVQI của Vương Quốc Anh và Quacert của tổng
cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp. Điều này rất Ýt các doanh nghiệp
giầy dép trong nước đạt được (Công ty Thượng Đình mới chỉ đạt chứng
chỉ ISO 9002 do Quacert cấp).
2.2.2.2. Điểm yếu.
Song song với kết quả bước đầu đạt được như trên, vẫn còn đó
những yếu kém, tồn tại của tất cả các đơn vị trên toàn hệ thống kinh
doanh nội địa & biên mậu, mặc dù tuỳ lúc, tuỳ nơi những yếu kém này đã
bộc lé ở mức khác nhau song chúng có cùng tính chất, bản chất giống
22
Nguyễn Thị Lan Phương
nhau, làm kìm hãm, suy yếu sức phát triển mà lẽ ra thành quả sau 8 năm
cải cách phải cao hơn nhiều. Để vững mạnh hơn, năng động hơn và khỏe
mạnh hơn, hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu phải tiếp tục cải cách
triệt để đạt chất lượng toàn diện. Các yếu kém tồn tại, cụ thể là:
Nguyên vật liệu phải nhập khẩu nhiều.
Cùng nằm trong tình trạng giầy dép Việt Nam, sản phẩm của công ty

không phát huy được sở trường của từng cán bộ công nhân viên dẫn đến
kết quả làm việc kém.
 Ý thức các cán bộ nhân viên làm việc còn xảy ra tình trạng "lánh
xa tìm gần - lánh nặng tìm nhẹ" cần phát hiện và xử lí triệt tiêu thay vào
đó là các ý thức tự giác cao và có trách nhiệm trong việc phát triển và
chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay làm điều kiện
cho việc nâng cao doanh số bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh.
2.2.2.3 Hoạt động tạo giá trị.
Hoạt động chủ yếu .
* Hoạt động sản xuất
24
Nguyễn Thị Lan Phương
Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, được thể
hiện bằng một hệ thống gồm 4 công ty. Với 4000 kênh phân phối và hơn
5000 chủng loại sản phẩm. Mỗi năm năng lực sản xuất của công ty Biti’s
thành phố HCM là 10 triệu đôi, của công ty DONA Biti’s là 3 triệu đôi,
của công ty liên doanh Sơn Quán- TP.HCM là 3 triệu đôi.(năm 2001)
Công ty có một nguồn lực tài chính mạnh tạo điều kiện cho hoạt
động sản xuất được chủ động
* Phát triển chủng loại sản phẩm.
Tuy sản phẩm của Biti’s được đánh giá là phong phú về chủng loai
nhưng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng công ty không
ngừng đổi mới. Công ty còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt bằng
chứng là công ty đã mặt hàng giầy dép y tế .Mặt hàng này sẽ là một sự
đột phá cho việc quảng bá thương hiệu của Biti’s và mở rộng mạng lưới
tạo Ên tượng cho người tiêu dùng bởi tính năng chữa bệnh của nã
Màu sắc cũng tạo nên sự đa dạng của sản phẩm nhận thức được điều
này, Công ty Biti’s cũng đã chú trọng vào việc thiết kế ra những đôi giầy,
đôi dép kiểu dáng thời trang. Sản phẩm đã được thiết kế với nhiều đường
nét đẹp, được thiết kế theo các catalogue mới nhất của các hãng sản xuất