Lê Minh Hải
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lời mở đầu
Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành một hướng đi mới đầy
triển vọng cho sự phát triển của du lịch Việt Nam. Chỉ tính riêng trên địa
bàn Hà Nội đã có khoảng 1000 làng nghề, trong đó có rất nhiều làng nghề
hình thành từ lâu đời như gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ, thêu Quất
Động, sơn mài Duyên Thái…, trong đó, không thể không nhắc đến làng lụa
Vạn Phúc. Cùng với sự phát triển của các làng nghề truyền thống khác,
làng lụa Vạn Phúc đã có những bước tiến đáng kể để khẳng đinh và ngày
càng nâng cao hơn vị thế thương hiệu của mình trong lòng du khách. Tuy
nhiên, chỗ đứng của làng nghề truyền thống này trong du lịch vẫn chưa
cao. Điều này là do rất nhiều nguyên nhân khác nhau mà trong số đó là sự
canh tranh và phát triển của các làng nghề truyền thống khác. Hơn thế nữa,
trong một và năm trở lại đây, thương hiệu lụa của làng nghề này cũng đang
phải đứng trước sức ép to lớn từ lụa tơ tằm nhập khẩu từ Trung Quốc. Từ
những vấn đề trên cho thấy một yêu cầu cấp thiết phải có một chiến lược cụ
thể để định vị thương hiệu du lịch của làng nghề Vạn Phúc. Tuy nhiên, các
nghiên cứu về lụa Vạn Phúc đa phần mới chỉ nêu lên được thực trạng khai
thác du lịch chứ chưa giải quyết được vấn đề này. Chính vì thế, người viết
1
Lê Minh Hải
xin được mạnh dạn làm đề án về đề tài: “Định vị thương hiệu du lịch làng
nghề Vạn Phúc” đề giải quyết vấn đề trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Nắm vững được các khái niệm, các quan điểm về marketing định
vị thương hiệu nói chung và đinh vị thương hiệu du lịch nói riêng. Đồng
thời nắm bắt thực trạng về vấn đề định vị thương hiệu du lịch của Việt
Nam trong những năm gần đây.
- Phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến thương
hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
3
Lê Minh Hải
- Sử dụng một số mô hình để phân tích như mô hình SWOT, mô
hình chuỗi giá trị…
Nghiên cứu định lượng:
- Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp.
6. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
- Phạm vi: làng lụa Vạn Phúc, quận Hà Đông, Hà Nội
- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu du lịch làng nghề lụa Vạn
Phúc.
7. Ý nghĩa của đề tài:
- Với cá nhân người nghiên cứu: đề tài là một sự thử thách đòi hỏi
người nghiên cứu phải tìm tòi, sáng tạo để giải quyết vấn đề. Vì thế, giúp
người nghiên cứu trau dồi thêm các kiến thức về chuyên ngành đồng thời
tăng khả năng tư duy, suy luận và sáng tạo. Hơn thế nữa, thực hiện đề tài
cũng là cơ hội để người nghiên cứu thể hiện tình yêu khoa học nói chung
và tình yêu đối với du lịch nói riêng bằng cách góp một tiếng nói nhỏ làm
tăng tính cạnh tranh của du lịch Vạn Phúc cũng như một phần nào đó làm
tăng sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam.
- Với thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc: tôi hy vọng rằng, sau
khi đề tài được thực hiện sẽ góp một phần nhỏ bé để xác định rõ được
4
Lê Minh Hải
hướng phát triển của du lịch Vạn Phúc trong tương lai trên cơ sở khai thác
hết tiềm năng hiện có và tăng sức cạnh tranh trên thị trường du lịch.
5
Lê Minh Hải
NỘI DUNG
Phần I/ Một số vấn đề lý luận về thương hiệu, định vị thương
hiệu và du lịch làng nghề
Định nghĩa đơn giản nhất về thương hiệu đó chính là hình ảnh, cảm
nhận, thông điệp mà con người cảm nhận về một sản phẩm hay một công ty
nào đó.
Vấn đề thương hiệu phải được xét trên các khía cạnh khác nhau. Đối
với nhà kinh doanh du lịch, thương hiệu là hình ảnh đại diện cho công ty,
gần hơn là đại diện cho sản phẩm mà người sản xuất gắn lên sản phẩm của
mình để tạo một ấn tượng nào đó đối với người tiêu dùng về sản phẩm và
cao hơn là về hình ảnh của doanh nghiệp. Đối với các nhà kinh doanh dịch
vụ nói riêng, thương hiệu chính là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm dịch vụ được tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến nhằm khẳng định
chất lượng phục vụ của doanh nghiệp mình. Xét trên khía cạnh của người
tiêu dùng, thương hiệu là cái mà người tiêu dùng còn lại về sản phẩm hay
về doanh nghiệp sau khi họ sử dụng sản phẩm hoặc sau khi họ được nghe
7
Lê Minh Hải
về sản phẩm đó. Người sản xuất và các nhà kinh doanh luôn luôn muốn tạo
được những hình ảnh còn lưu lại một cách đẹp nhất, sâu nhất trong tâm trí
khách hàng của họ. Bởi lẽ sự hình dung tốt của khách hàng về một thương
hiệu nào đó sẽ là cái thôi thúc họ tiêu dùng sản phẩm đó nhiều hơn.
Thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần được coi là một phần
nhỏ của sản phẩm nữa mà còn được coi là một tài sản vô hình nhưng lại vô
giá của doanh nghiệp. Nó chứa đựng một sức mạnh to lớn khi nó quyết
định sự lựa chọn của khách hàng về việc sử dụng tài sản này hay là tài sản
khác. Trong nhiều trường hợp, nó còn có ý nghĩa quyết định đối với uy tín,
danh tiếng của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
1
1.2 Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường.
1.2.1 Đối với doanh nghiệp.
Có thể khẳng định rằng, thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường như
về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ bỏ tiền ra mua.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò to lớn trong việc tạo ra những
khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Đây là cơ hội tốt để doanh
nghiệp có thể kinh doanh và gặt hái được những lợi nhuận trong lâu dài.
1.2.3 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
9
Lê Minh Hải
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn được coi
là thương hiệu quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu sản
phẩm mang theo hình ảnh của quốc gia thông qua nhãn hiệu, đặc tính sản
phẩm và chỉ dẫn địa lý. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng
thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế đó càng cao, uy tín và vị thế của
quốc gia đó càng được củng cố trên thị trường quốc tế. Điều này tạo điều
kiện tốt cho quốc gia đó phát triển văn hóa, hợp tác, giao lưu và hội nhập
kinh tế quốc tế. Chẳng hạn như khi nhắc đến Sony, Panasonic, Toyota,
Honda,… không ai là không nhận ra rằng đây là những thương hiệu nổi
tiếng của đất nước Nhật Bản.
2. Thương hiệu trong hoạt động du lịch
2.1 Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch
Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức
hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh
nghiệp nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, tham quan giải trí, tìm
hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại
lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân
doanh nghiệp
2
. Đặc trưng của du lịch là một loại sản phẩm vô hình, có giá
trị sử dụng và khó xác định chất lượng. Chất lượng của các dịch vụ chỉ
2
Giáo trình Kinh tế Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, chủ biên: GS.TS Nguyễn Văn Đính,
trường và hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới nhiều vấn đề
mới đã nảy sinh đối với việc sản xuất kinh doanh và với cả công tác quản
lý nhà nước. Cũng kể từ khi bắt đầu xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị
trường mà người ta mới bắt đầu quan tâm đến những khái niệm như
marketing, tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến và thương hiệu. Ngành du lịch
Việt Nam cũng không nằm ngoài những điều đó. Đối với ngành du lịch,
vấn đề thương hiệu vẫn còn đang là một vấn đề khá mới mẻ về cả lý luận
lẫn thực tiễn. Vấn đề thương hiệu của ngành Du lịch Việt Nam cũng như
các doanh nghiệp du lịch, các điểm đến du lịch, cơ sở du lịch tuy chưa
được nghiên cứu về mặt lý luận, nhưng trong thực tiễn đã có danh tiếng và
uy tín rất lớn. Đó là từ khi thành lập Công ty Du lịch Việt Nam (9/7/1960)
tiền thân của ngành Du lịch ngày nay, công ty đã xây dựng thương hiệu cho
mình đó là Vietnamtourism với logo là cây tre và con cò.
12
Lê Minh Hải
Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kế
hoạch hóa tập trung và độc quyền ngoại tệ, độc quyền ngoại thương nên
việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm
cả về lý luận và thực tiễn. Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thông
qua việc truyền miệng (vì thời đó chưa có quảng cáo ở Việt Nam).
Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ khi nước ta hội nhập vào nền
kinh tế khu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanh
nghiệp trong ngành Du lịch quan tâm xây dựng và phát triển. Đó là:
• Về lĩnh vực lữ hành, các công ty lữ hành như: Vietnamtourism,
Saigontourist, Benthanhtourist, Viettravel, Huong Giang tourist,…
• Về khách sạn, ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, còn
nhiều khách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sheraton, Nikko,
Sofitel, Grand,…
• Các điểm đến du lịch như vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế,
Phong Nha – Kẻ Bàng,…
Lê Minh Hải
Tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có
ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
4
Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty
làm sao cho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch
trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho
khách hành mục tiêu.
5
Thực tế có thể thấy rằng, ta có thể tạo điểm khác biệt cho bất kỳ một
sản phẩm hay dịch vụ nào. Điều quan trọng là thay vì nghĩ rằng mình đang
bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản
phẩm không mấy khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Vấn đề là ở chỗ
phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy
mà họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau. Ngoài ra, cũng cần chú ý
rằng, không phải tất cả các điểm khác biệt đều có ý nghĩa hay có giá trị.
Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí chi công ty cũng như
tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy mà doanh nghiệp cần phải lựa chọn
một cách kỹ càng và thận trọng cách để làm cho mình khác biệt đối với các
4
Marketing management, Philip Kotler, trang 347
5
Marketing Management, Philip Kotler, trang 347
15
Lê Minh Hải
đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi chúng thỏa mãn các tiêu
chí sau:
* Quan trọng: điểm khác biệt đó mang lại lợi ích có giá trị lớn hơn
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành mục
tiêu. Trên đây là cách hiểu của người viết về định vị thương hiệu du lịch
đối với một điểm đến. Còn việc định vị thương hiệu du lịch đối với các
doanh nghiệp du lịch thì có thể xem xét tương tự khái niệm định vị thương
hiệu của doanh nghiệp nói chung, chỉ khác đôi chút về loại hình sản phẩm
cung cấp.
Để việc định vị thương hiệu du lịch có hiệu quả thì những nhà quản
lý cũng phải trả lời được các câu hỏi sau:
• Thông điệp truyền tải qua phương án định vị có thực sự đáng nhớ,
có tính thúc đẩy và tập trung?
17
Lê Minh Hải
• Thông điệp đó có rõ ràng và truyền tải được những giá trị của điểm
đến và liệu nó có giúp khách hàng có thể phân biệt được điểm đến này với
những điểm đến cùng loại khác không?
• Phương án định vị đó có thực sự tin tưởng được và có giá trị?
• Việc định vị này có tạo nên một sự phát triển mới hơn không và nó
có góp phần như là định hướng của các quyết định liên quan đến điểm đến
này không?
7
Trả lời được những câu hỏi trên thì phương án định vị mới có giá trị
và đem lại những sự phát triển mới của điểm đến du lịch.
4. Du lịch làng nghề
Du lịch làng nghề là loại hình du lịch văn hóa tổng hợp đưa du khách
tới tham quan, cảm nhận các giá trị văn hóa và mua sắm các sản phẩm đặc
trưng của các làng nghề truyền thống trên khắp miền đất nước.
Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành hướng đi mới và đầy
triển vọng của du lịch Việt Nam với rất nhiều làng nghề nổi tiếng suốt dọc
miền đất nước. Tuy nhiên dưới sức ép của đô thị hóa và sức ép cạnh tranh
mạnh mẽ trên thị trường du lịch mà thương hiệu của một số làng nghề ngày
thư quyển II, Ngô Sĩ Liên viết: “Tháng 2 năm Canh Thìn (1040) Lý Thái
Tông xuống chiếu phát hết gấm của nhà Tống trong phủ làm y phục ban
cho quần thần, từ ngũ phẩm trở lên được áo gấm, cửu phẩm được áo vóc,
để tỏ ra rằng không mặc gấm vóc của nhà Tống nữa”. Kể từ đó lụa Vạn
Phúc với các vùng dệt xung quanh không những phục vụ vua quan triều
đình mà còn phục vụ nhân dân lao động. Lụa cao cấp để cống hiến vua các
triều đình Lý, Trần, Lê, Nguyễn và xuất khẩu cho khách phương Tây,
Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên và một số nước Đông Nam Á qua con
đường giao thương tại các cửa biển như Vạn Ninh (Quảng Ninh) từ thế kỷ
XI đến thế kỷ XVIII, Phố Hiến (Hưng Yên) và Hội An (Quảng Nam- Đà
Nẵng) thế kỷ XVII – XIX . Năm 1937 tại hội chợ Maseille (Pháp) đã được
chinh phủ Pháp tặng danh hiệu Bảo hộ cửu phẩm cho những người sản xuất
ra hàng lụa đó.
8
Có lẽ do có lịch sử lâu đời như vậy nên sản phẩm lụa Vạn
phúc đã được định vị khá chắc chắn trong tâm trí khách hàng để rồi mỗi khi
nhắc đến lụa, người ta nghĩ ngay đến Vạn Phúc, Hà Đông. Làng nghề dệt
lụa Vạn Phúc đã có cả nghìn năm. Trong quá khứ, trong sách báo và trong
những câu ca dao, thì tên lụa Vạn Phúc đã có một sức hút đặc biệt.
Thứ hai, nằm bên bờ sông Nhuệ, làng lụa Vạn Phúc vẫn còn giữ
được ít nhiều nét cổ kính ngày xưa như hình ảnh cây đa cổ thụ, giếng nước,
sân đình, buổi chiều vẫn họp chợ dưới gốc đa trước đình. Nhiều địa điểm
8
Nguồn: ban quản lý làng nghề dệt lụa Vạn Phúc
20
Lê Minh Hải
mới cũng được tôn tạo lại, để chào đón kỉ niệm 1000 năm Thăng Long.
Lụa Vạn Phúc có nền văn hoá lâu đời, con người ở đó thật thà hiền lành, dễ
mến. Các nếp sống và văn hoá vẫn còn lưu lại chút hình ảnh cổ xưa.
Giao thông đi lại đến đây cũng khá thuận tiện. Do nằm cách trung
Nội. Các cửa hàng bán lụa đã được quy hoạch lại thành phố lụa với đường
đi rộng rãi, sạch sẽ và thuận tiện hơn trước, bên cạnh đó còn có nhà trưng
bày và lưu giữ những giá trị truyền thống của Lụa và trụ sở của Hiệp hội
Làng nghề Dệt lụa Vạn Phúc và đình, chùa, miếu thờ cũng được tu bổ.
Việc quy hoạch này đã đem lại một diện mạo mới cho làng lụa Vạn Phúc.
Tuy nhiên, cũng giống như nhiều giá trị văn hóa vật thể khác, việc quy
hoạch, xây dựng ở đây không tuân thủ các yêu cầu về bảo tồn các giá trị
văn hóa mà chủ yếu là xây mới. Điều này làm mất đi những giá trị truyền
thống vốn có của ngôi làng này.
Nghề dệt lụa Vạn Phúc cũng đang đứng trước nguy cơ rất lớn về
việc thiếu nguyên liệu. Diện tích trồng dâu ngày càng bị thu hẹp do những
9
Nguồn: Ban quản lý làng lụa Vạn Phúc.
22
Lê Minh Hải
năm tơ rớt giá, người dân trốc gốc trồng những loại cây khác. Bên cạnh đó,
chất lượng trứng tằm thấp cũng là một vấn đề khiến nguyên liệu dệt lụa suy
giảm.
Làng nghề lụa Vạn Phúc ngày càng gặp khó khăn. Khi còn hoạt
động mạnh và sôi nổi nhất, cả làng có tới hơn 1000 máy dệt. Khi đi vào
làng, âm thanh của những khung cửi, tiếng thoi đưa rộn ràng. Nhiều khi, cả
ngày lẫn đêm đều không dứt tiếng dệt lụa. Thế nhưng hiện tại, số máy dệt
không quá 300 máy đang hoạt động. Một phần ba trong đó là các máy dệt
lụa thường. Tính ra thì không quá 200 hộ còn dệt lụa.
Tình trạng đô thị hoá diễn ra nhanh cũng gây ra những sức ép không
nhỏ cho làng nghề truyền thống này. Quận Hà Đông nằm ở cửa ngõ phía
Tây Nam, cách trung tâm Thủ đô 11 km, với diện tích gần 5.000 ha. Các dự
án đầu tư ồ ạt đổ về quận, nhiều công trình được xây dựng, mạng lưới giao
thông xuyên suốt…đã thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của quận. Làng
Vạn Phúc thuộc quận Hà Đông, nằm ngay sát con sông Nhuệ, vốn là trung
cạnh nhỏ hơn, sự phát triển cao hay thấp của một thương hiệu du lịch cũng
chịu sự tác động của các biến số vĩ mô này. Đối với thương hiệu lụa Vạn
Phúc, có thể điểm ra một số yếu tố sau:
Trước hết đó là các yếu tố thuộc môi trường kinh tế.
( Nguồn: NHNNVN)
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Thu nhập bình
quân đầu người
(USD)
724,5 835 1024 1200 1300
Tốc độ tăng thu nhập bình quân của người Việt Nam là khá nhanh,
từ $724,5 năm 2007 đến $1300 năm 2011. Điều này cho thấy mức sống về
vật chất của người dân đã tăng lên đáng kể. Đây là điều kiện cần đầu tiên
để phát triển du lịch. Việc phát triển thương hiệu du lịch là một trong
những yêu cầu đối với sự phát triển ấy.
Khi mức sống của người dân cao hơn, đồng thời những hiểu biết của
họ cũng tăng lên. Hai điều này thúc đẩy họ đi du lịch nhiều hơn với mục
đích tìm hiểu, khám phá các nét đẹp tự nhiên, văn hóa, đất nước và con
người. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức sống cao hơn cũng
đồng nghĩa với những áp lực và căng thẳng mà con người phải chịu đựng là
lớn hơn. Đi du lịch, đặc biệt là tìm về với những nét đẹp văn hóa truyền
25
Copyright: Tài liệu đại học ©