L
L
Ơ
Ơ
Ø
Ø
I
ICAM
CAM
Đ
Đ
OAN
L
L
Ơ
Ơ
Ø
Ø
I
IT
T
R
R
I
IA
A
Sự thành công của Luận văn này sẽ là những đóa hoa đẹp nhất mà tôi muốn
dành tặng cho tất cả mọi người. Xin được cám ơn tất cả !
NHẬ
Ä
N
XÉ
Ù
T
CỦ
Û
A
GIÁ
Ù
O
SƯ
HƯỚ
Ù
NG
DẪ
Ã
Tác giả đã nêu rõ khái niệm về chiến lược và các khái niệm liên quan đến
marketing. Các khái niệm về marketing truyền thống, marketing hiện đại cũng như
các chức năng marketing, marketing-mix và các khái niệm về thò trường được tác
giả giới thiệu một cách rõ ràng mạch lạc nên đã tạo cơ sở chắc chắn cho việc phân
tích và đề xuất giải pháp ở các chương sau.
Do dó luận văn có tính thống nhất và logic.
• Thành cơng th 2: Tác giả đã giới thiệu đầy đủ về công ty Nam Du từ quá trình hình thành phát triển,
cơ cấu tổ chức cũng như tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
Đặc biệt tác giả đã nêu khá đặm nét về chiến lược kinh doanh ngành hàng hóa
chất mỹ phẩm của công ty Nam Du từ 2006 – 2010 để làm cơ sở cho việc xây dựng
chiến lược marketing cho công ty Nam Du.
• Thành cơng th 3: Tác giả đã phân tích khá sâu sắc về môi trường kinh doanh của công ty Nam Du.
Trong nội dung phân tích môi trường bên ngoài, tác giả đã đề cập đến các yếu tố
vó mô như : dân số nước ta trên 80 triệu là một thò trường lớn, chính sách quy đònh
chưa rõ ràng dẫn đến sự làm ăn gian dối của một số doanh nghiệp, do đời sống cao
nên mỹ phẩm trở thành
một nhu cầu không thể thiếu của phần lớn người tiêu dùng,
tốc độ tăng trưởng kinh tế đã kéo theo tăng trưởng thu nhập làm cho nhu cầu sử dụng
mỹ phẩm cũng ngày càng tăng cao.
Trên cơ sở thò trường đã dự đoán, tác giả đã xây dựng chiến lược marketing một
cách đầy đủ và toàn diện.
Tác giả đã nêu rõ các quan điểm phân khúc thò trường đồng thời nhấn mạnh quan
điểm áp dụng cho công ty Nam Du, đồng thời đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng
như đòa lý, tâm lý khách hàng, hành vi mua hàng, đặc điểm nhu cầu khách hàng để
xác đònh thò trường mục tiêu cho công ty Nam Du.
Đặc biệt tác giả nêu rõ khách hàng mục tiêu cho từng loại sản phẩm, trên cơ sở đó
tác giả đònh vò sản phẩm cho công ty và đề ra chiến lược sản phẩm cho từng loại
hóa chất một cách tỷ mỹ.
• Thành cơng th 7: Trong chiến lược phân phối, tác giả đã vạch ra kế hoạch mở rộng hệ thống phân
phối bằng nhiều giải pháp cụ thể như tăng cường lực lượng nhân viên tiếp thò, thực
hiện các dòch vụ hổ trợ kỹ thuật đi kèm, cung cấp nhanh chóng, chính xác các tài
liệu, mẫu mã, công thức cho khách hàng, duy trì mạng lưới bán lẻ, phân chia khu
vực rõ ràng cho các đại lý, hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ…
Trong chiến lược chiêu thò xúc tiến sản phẩm, tác giả đã nêu rõ các hình thức
quảng cáo và phương thức khuyến mãi khá phong phú và linh hoạt.
III. Kt lun chung:Luận văn là công trình công phu, tác giả đã làm việc nghiêm túc, đã vận dụng các
kiến thức đã học để khảo sát, phân tích, tổng hợp và đề xuất các chiến lược một
cánh sáng tạo.
Luận văn xứng đáng luận văn cấp cao học. Kính đề nghò cho tác giả đïc bảo vệ
và công nhận học vò thạc só cho tác giả Trần Quốc Thắng.
Luận văn được đánh giá theo cá nhân tôi thuộc hạng xuất sắc. Giáo viên hướng dẫn
NHẬ
Ä
N
XÉ
Ù
T
CỦ
Û
A
GIÁ
Ù
O
SƯ
PHẢ
Û
Bảng 2.3 Các chỉ số giáo dục và phát triển con người 2004 trang 29
Bảng 2.4 Tổng sản phẩm quốc dân và tỷ trọng GDP 2003 trang 34
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát mức sống hộ gia đình Việt Nam trang 36
Bảng 2.6 So sánh tốc độ tăng dân số và tiêu dùng cuối cùng trang 36
Bảng 2.7 Mức thu nhập và tiêu dùng bình quân hộ gia đình trang 37
Bảng 2.8 Chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân
của phụ nữ một số nước châu Á năm 2003 trang 37
Bảng 2.9 Nhận biết của khách hàng về công ty Nam Du và sử dụng
sản phẩm của công ty trang 54
Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng về họat động của cty Nam Du trang 55
Bảng 3.1 Sản lượng hóa chất cho ngành mỹ phẩm được tiêu thụ tại
thò trường Việt Nam trang 64
Bảng 3.2 Mô hình đònh giá sản phẩm mới do mô phỏng trang 82
Bảng 3.3 Dự trù nhu cầu nhân lực đến năm 2010 tại cty Nam Du trang 97
Bảng 3.4 Ngân sách tiếp thò cho bộ phận hóa chất mỹ phẩm trang 99
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AFTA ASEAN Free Trade Area _ khu vực thương mại tự do ASEAN
ASEAN Association of South East Asian Countries _ hiệp hội các quốc
gia Đông Nam Á
BTA Bilateral Trading Agreement _ hiệp đònh thương mại song
phương Việt - Mỹ
EC European Community _ Cộng đồng châu u
ND Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại Nam Du
VN Việt Nam
WTO World Trade Organization _ Tổ chức Thương mại thế giới
MỤC LỤC
1.3 Nghiên cứu thò trường trang 16
1.3.1 Tổng quan về thò trường trang 16
1.3.1.1 Khái niệm trang 16
1.3.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến thò trường trang 17
1.3.2 Nội dung nghiên cứu thò trường trang 17
1.3.2.1 Mô tả khái quát trang 17
1.3.2.2 Nghiên cứu các thành phần quan trọng trang 18
1.3.2.3 Phân tích môi trường marketing trang 18
1.3.2.4 Nghiên cứu tập tính và thái độ trang 18
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu thò trường trang 18
1.3.3.1 Thu thập thông tin trang 19
1.3.3.2 Xử lý thông tin trang 19
CHƯƠNG II
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TIẾP THỊ CỦA CÔNG TY NAM DU
2.1 Giới thiệu tổng quát về công ty Nam Du trang 21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển trang 21
2.1.2 Cơ cấu tổ chức - nhân sự trang 21
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh trang 23
2.1.4 Chiến lược kinh doanh ngành hàng hóa chất mỹ phẩm
của công ty Nam Du giai doạn 2004 - 2010 trang 26
2.2 Môi trường kinh doanh - tiếp thò của công ty Nam Du trang 27
2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài trang 27
2.2.1.1 Môi trường vó mô trang 28
A) Yếu tố nhân khẩu trang 28
B) Môi trường chính trò-pháp luật trang 30
C) Môi trường xã hội-văn hóa trang 33
D) Môi trường kinh tế trang 34
E) Môi trường tự nhiên-khoa học-công nghệ trang 38
2.2.1.2 Môi trường vi mô trang 39
A) Khách hàng trang 39
3.2.3.3 Chất nhuộm / tẩy tóc trang 78
3.2.3.4 Chất chống nắng trang 78
3.2.3.5 ø Chất tạo đặc trang 79
3.2.3.6 ø Chất điều hòa trang 79
3.2.3.7 ø Chất hóa chất chức năng trang 80
3.2.3.8 ø Các chất khác trang 80
3.2.4 Chiến lược giá trang 81
3.2.4.1 Một số mô hình đònh giá trang 81
3.2.4.2 Chiến lược giá của công ty Nam Du trang 82
3.2.5 Chiến lược phân phối trang 83
3.2.5.1 Hệ thống kênh phân phối hiện nay trang 83
3.2.5.2 Kế hoạch mở rộng hệ thống kênh phân phối trang 85
3.2.6 Chiến lược chiêu thò, xúc tiếnsản phẩm trang 86
3.2.6.1 Quảng cáo trang 87
3.2.6.2 Khuyến mãi trang 88
3.2.6.3 Chiến lược thông tin-giao tế công cộng trang 92
3.2.7 Hoạch đònh nguồn nhân lực và ngân sách tiếp thò trang 94
3.2.7.1 Nguồn nhân lực trang 94
3.2.6.2 Ngân sách tiếp thò trang 99
3.3 Một số kiến nghò trang 100
KẾT LUẬN trang 102
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO _______________________________________________________________________________________
CHƯƠNG DẪN NHẬP
1. LÝ DO - MỤC ĐÍCH CHỌN ĐỀ TÀI
Làm đẹp là một trong những nhu cầu cơ bản và tự nhiên của con người, đã xuất
dòch tự do Đông Nam Á (AFTA), khi ký kết hiệp đònh thương mại song phương
Việt - Mỹ (BTA) và đặc biệt trong quá trình đàm phán, thương thuyết với các
nước và khối nước để tham gia Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), chính phủ
Việt Nam phải thực hiện các cam kết mở cửa thò trường từng bước theo lộ trình
cho đến khi đạt được thò trường tự do cạnh tranh. Điều này đã đặt ra rất nhiều
vấn đề cho chính phủ cũng như các doanh nghiệp Việt Nam. Chính phủ sẽ phải
thay đổi, hoàn thiện hệ thống luật pháp để thực hiện thò trường tự do cạnh tranh
hoàn toàn theo đòi hỏi của các nước thành viên WTO. Các doanh nghiệp trong
nước sẽ không còn nhận được sự bảo hộ, trợ cấp của chính phủ dưới nhiều hình
thức khác nhau mà phải nỗ lực tự thân để cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ
nước ngoài hùng mạnh, giàu kinh nghiệm để có thể tồn tại và phát triển ngay
trên thò trường nội đòa của mình. Ở một khía cạnh khác, khách hàng và người
tiêu dùng sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ những thay đổi trên. Họ ngày càng có những
đòi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm và dòch vụ cung cấp với chi phí ngày
càng giảm đi.
Đây là những thách thức vô cùng lớn lao cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc
biệt các doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ, với nguồn lực có hạn và vốn dó ít
nhận được sự hổ trợ của chính phủ khi phải đương đầu với nó. Trước đây các
doanh nghiệp chủ yếu tập trung nổ lực quản lý vào việc hợp lý hóa các chức
năng hoạt động nội bộ và thực hiện công việc hằng ngày sao cho có hiệu quả
nhất. Tình hình hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một
chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp và hiệu quả trong môi trường kinh
doanh mới đầy biến động, phức tạp và lắm rủi ro.
2
_______________________________________________________________________________________
Đề tài chiến lược tiếp thò ngành hàng hóa chất mỹ phẩm ở một doanh nghiệp
thương mại tư nhân vừa và nhỏ (cụ thể ở đây là Công ty Nam Du) được nghiên
cứu trong luận văn này nhằm mục đích trước tiên là tổng kết lại những kiến thức
Đề tài đã được thực hiện một cách nghiêm túc, cẩn thận. Tuy nhiên, do nhiều
yếu tố khách quan nên việc nghiên cứu không thể bao quát tất cả các đặc thù của
công ty cũng như thò trường Việt Nam, do vậy, đề tài còn một sô giới hạn như
sau:
_ Công ty Nam Du hoạt động kinh doanh trong nhiều lãnh vực khác nhau
nhưng đối tượng của luận văn này chỉ tập trung vào ngành hàng hóa chất nguyên
liệu cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân, được xem như là một trong
những ngành kinh doanh chiến lược của công ty.
_ Quá trình nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh chỉ thực hiện ở
bước nghiên cứu đònh tính, nhằm xác đònh thói quen kinh doanh-sản xuất, mua
hàng, quan niệm đònh hướng về sản phẩm, tính cách và phản ứng của doanh
nghiệp đối vơí các sản phẩm của công ty Nam Du .
_ Ước tính tiềm năng của thò trường qua việc nghiên cứu khách hàng, các
đối thủ cạnh tranh và các thông tin được công bố trên báo chí, các phương tiện
truyền thông, mạng lưới phân phối … nên chưa được chính xác so với thực tế. 4
_______________________________________________________________________________________
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
ÙL
L
U
U
A
A
Ä
Ä
N
NV
V
E
E
À
ÀQ
Q
U
U
A
A
Û
L
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ï
Ï
C
C
,
,M
M
A
A
R
R
K
K
E
E
T
T
I
I
N
N
G
N
G
G
1
1
.
.
1
1
M
M
O
O
Ä
Ä
T
TS
ÙL
L
U
U
A
A
Ä
Ä
N
NV
V
E
E
À
ÀQ
Q
U
U
A
A
Û
Ư
Ơ
Ơ
Ï
Ï
C
C
1
1
.
.
1
1
.
.
1
1K
K
h
h
a
a
ù
i
e
e
á
á
n
nl
l
ư
ư
ơ
ơ
ï
ï
c
cThuật ngữ “chiến lược“ (strategy) xuất hiện đầu tiên từ lónh vực quân sự với
ý nghóa “khoa học về hoạch đònh và điều khiển các hoạt động quân sự”. Theo
Alfred Chandler _ Giáo sư Mỹ thuộc Đại học Harvard thì “chiến lược bao gồm
việc ấn đònh các mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn
cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực
hiện các mục tiêu đó”. Chiến lược cần được đònh ra như là kế hoạch sơ đồ tác
nghiệp tổng quát, chỉ hướng cho tổ chức đi đến mục đích mong nuốn.
Còn Michael E. Porter_ Giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của
trường Đại học Harvard thì cho rằng: “Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vò
2C
C
a
a
ù
ù
c
cc
c
a
a
á
á
p
pc
c
h
h
i
i
e
1
.
.
1
1
.
.
3
3
Q
Q
u
u
a
a
û
û
n
nt
t
r
r
ò
và đánh giá các quyết đònh liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt
được những mục tiêu đề ra.
Quản trò chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng
như tương lai, hoạch đònh các mục tiêu của tổ chức: đề ra, thực hiện và kiểm tra
việc thực hiện các quyết đònh nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường
hiện tại cũng như tương lai.
1
1
.
.
1
1
.
.
4
4
V
V
a
a
i
it
t
t
t
r
r
ò
òc
c
h
h
i
i
e
e
á
á
n
nl
l
ư
ư
ơ
ơ
ï
ï
nhau mà không còn bò lệ thuộc vào một ít nhà cung cấp như trước đó. Mặt khác,
sự phát triển của chủ nghóa tư bản cũng bột phát nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất
và tiêu thụ. Mâu thuẫn này bắt nguồn từ những nguyên nhân chủ quan và khách
quan : đó là tham vọng thu lợi nhuận và lợi nhuận siêu ngạch, là sức ép của cách
mạng khoa học-kỹ thuật, là tác động của những nhà kinh tế tư bản chủ nghóa. Kết
quả là sản xuất không ngừng mở rộng trong khi sức mua của người lao động bò
hạn chế do bò bóc lột và do giá cả hàng hoá tăng nhanh. Do đó sự cạnh tranh xuất
7
_______________________________________________________________________________________
hiện và ngày càng trở nên quyết liệt giữa những nhà tư bản sản xuất - cung ứng
hàng hoá trong việc chiếm lónh thò trường và thu hút khách hàng. Điều đó đưa
đến những khó khăn ngày càng tăng trong khâu bán hàng, biểu hiện qua những
cuộc khủng hoảng thừa của chủ nghóa tư bản. Trong bối cảnh đó, người sản xuất
dần dần đã phát kiến ra việc cần áp dụng nghệ thuật “làm thò trường bằng
marketing” trong hoạt động mua bán hàng hóa. Vì vậy, lần đầu tiên vào những
năm đầu của thế kỷ 20, thuật ngữ marketing đã được hình thành và phổ biến rộng
rãi trong giới kinh doanh ở Mỹ. Và từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
1929-1939 và nhất là sau thế chiến II , khái niệm marketing mới có những bước
phát triển nhanh và mạnh để thực sự trở thành khái niệm phổ biến như ngày nay.
1.2.2. Các khái niệm về marketing:
1.2.2.1. Marketing truyền thống: trong một thời gian dài người ta
thường nhầm lẫn marketing với kỹ thuật “kích thích để bán hàng” như việc chào
hàng hấp dẫn, quảng cáo rầm rộ, gia tăng các biện pháp đẩy mạnh bán hàng …
Quan niệm này phần nào đó là đúng khi nhấn mạnh đến mục tiêu tối hậu của
marketing là bán một sản phẩm hay dòch vụ nào đó cho một ai đó, nhưng nó quá
thiếu sót và giản lược ở chổ các phương pháp kích thích để bán hàng chỉ là một
phần nhỏ cấu thành các phương tiện mà marketing sử dụng để đạt được mục tiêu.
Hơn nữa marketing là môn học được rút ra từ thực tế, nó trang bò cho chúng ta bài
Như vậy marketing hiện đại và marketing truyền thống là cơ sở quan trọng
giúp cho các chuyên gia marketing thương lượng, nghiên cứu, phân tích, đònh
hướng một cách chính xác thò trường dựa vào thực tiễn của từng mặt hàng, từng
loại thò trường.
1.2.3. Các chức năng của marketing
1.2.3.1 Chức năng chính trò tư tưởng: những người bênh vực chủ
nghóa tư bản và những nhà kinh tế học tư sản cho rằng “marketing là một thành
quả kinh tế có tính quyết đònh của họ”, rằng nó là “triết học kinh doanh mới” có
nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản những căn bệnh kinh niên là khủng hoảng, lạm
phát, thất nghiệp … Họ cũng cho rằng marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc
đấu tranh chống lại khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghóa tư bản cũng
9
_______________________________________________________________________________________
có những khả năng biến đổi nhất đònh như chuyển hóa thành một “xã hội tiêu
thụ”, một “xã hội sung túc” … Họ hy vọng rằng marketing sẽ tạo ra một không
khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp, giữa nhà tư bản
và người tiêu dùng. Đó chính là nội dung cơ bản của chức năng chính trò-tư tưởng
của marketing.
1.2.3.2 Chức năng kinh tế : trong marketing, chức năng kinh tế có vai
trò quan trọng nhất, nó đã được thực hiện ngay từ đầu khi marketing ra đời và
ngày càng được bổ sung thêm nhiều nội dung và kỹ thuật mới. Nội dung cơ bản
của chức năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lợi nhuận.
Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục
đích kinh tế liên quan trực tiếp đến dòng lưu chuyển của hàng hóa và dòch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng, chức năng kinh tế của marketing được thể
hiện qua những nhiệm vụ sau :
_ nghiên cứu, phân tích tiềm năng mua hàng và dòch vụ, đồng thời dự
đoán triển vọng
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó
đến tay người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bào cho công ty thu được lợi nhuận
như dự kiến.
_ John H. Crighton – Úc : “marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm,
đúng kênh hay luồng hàng hóa, đúng thời gian và đúng vò trí”.
Để làm cho đònh nghóa thêm sáng tỏ, Phillip Kotler đã giải thích những thuật
ngữ sau: nhu cầu, ước muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dòch, thò
trường
• Nhu cầu (needs): nhu cầu của con người là khái niệm cơ bản nhất tiềm ẩn
trong marketing và đã được Phillip Kotler đònh nghóa như sau: “Nhu cầu của con
người là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó”. Nhu cầu của con
người rất đa dạng và phức tạp. Theo Maslow, các nhu cầu này bao gồm: nhu cầu
sinh lý (physiciology), nhu cầu an toàn (security), nhu cầu xã hội (social
recognition), nhu cầu tự trọng (esteem) và nhu cầu thể hiện (self-fulfilment).
11
Copyright: Tài liệu đại học ©