Chương 3. Nghiên cứu Marketing
I. Khái niệm về nghiên cứu Marketing:
1. Khái niệm:
Là quá trình thu thập, ghi chép phân tích xử lý thông tin thị
trường, cung cấp cho nhà quản trị M những thông tin trong
việc ra quyết định liên quan tới hoạt động Marketing.
1.2.Vai trò của nghiên cứu Marketing:
- Cung cấp những thông tin quan trọng:

- Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng iđố với SP của DN.
- Tìm hiểu hiệu quả của quảng cáo
- Muốn tung sản phẩm mới ra thị trường.
- Muốn thâm nhập vào thị trường mới
- Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh .

II. Đối tượng nghiên cứu Marketing:
1.Nghiên cứu người tiêu dùng :
Nhằm tìm ra các đặc tính của người tiêu dùng về sở thích, thói quen,thái
độ của họ trước những kích thích Marketing.
2. Nghiên cứu thị trường:

Nhằm dự báo khả năng tiêu thụ sản phẩm, sự thích ứng cuả sản phẩm.

NC số lượng người tiêu thụ (sức mua)

Thị phần cuả doanh nghiệp

Xu hướng biến động cuả thị trường

Chu kỳ đời sống cuả sản phẩm

lượng
-
Theo mức am hiểu thị trường: nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô
tả, nghiên cứu nhân quả
-
Theo tần suất: nghiên cứu đột suất và nghiên cứu thường xuyên
IV. Phân đọan thị truờng, lựa chọn thị truờng mục tiêu, định vị
Khái niệm:Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ mua
một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp những người mua và
ngành SX là tập hợp những người bán (quan điểm Marketing)

1. Phân loại thị trường
a. Theo địa lý: Vùng, miền, khu vực, trong nước, ngoài nước
b. Theo SP:
- hàng tiêu dùng và DV
- hàng CN
c. Theo cạnh tranh:
-
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
-
Thị trường cạnh tranh có độc quyền
-
Thị trường độc quyền có cạnh tranh
-
Thị trường độc quyền hoàn toàn
d. Khả năng tiêu thụ SP:
-
Thị trường tiềm năng
- Thị trường hàng thay thế


V. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Phân đoạn thị trường tạo cho DN nhiều cơ hội.
-
DN phải đánh giá đoạn thị trường nào hấp dẫn nhất, phù hợp với khả
năng của mình nhất và tập trung vào đó.
1/ Đánh giá các đoạn thị trường
a. Quy mô và sự tăng trưởng :

- Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó có kích cỡ đủ lớn trong hiện tại
cũng như trong tương lai.
-
Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, DN phải thu thập và phân
tích : doanh số bán,sự thay đổi của doanh số, mức lãi, thay đổi của
nhu cầu.
b. Mức hấp dẫn của thị trường

Cạnh tranh gay gắt, tập trung nhiều đối thủ cạnh tranh.

Sản phẩm thay thế

Áp lực khách hàng

Áp lực nhà cung cấp
Sư tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền, ổn định KT, CT, XH…
c. Mục tiêu và nguồn lực của công ty

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
-
Marketing phân biệt
-

-
Dựa trên thuộc tính của SP
-
Dựa trên lợi ích của SP
-
Dựa trên công dụng của SP
-
Dựa trên tầng lớp người sử dụng
-
Dựa trên đối thủ cạnh tranh

-
Dựa trên chủng loại của SP
-
Dựa trên chất lượng/ giá cả SP
3. Các bước định vị :
-
Xác định mức độ định vị
-
Xác định các đặc điểm cốt lõi của khúc thị trường đã định
-
Xác định đặc điểm trên bản đồ định vị
-
Đánh giá các lựa chọn định vị
-
Thực hiện định vị