1
Chöông 3
HÀNH VI MUA
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN
HÀNH VI MUA
3. CÁC LOẠI HÀNH VI MUA
4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
2
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
•
Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua?
- Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi hỏi và
mong muốn của khách hàng;
- Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp doanh nghiệp
hiểu được cách khách hàng suy nghĩ và chọn
lựa sản phẩm.
 Nghiên cứu hành vi mua để làm cơ sở cho
doanh nghiệp ra quyết định tiếp thị.
3
* Nhà tiếp thị cần phải hiểu:
- Ai cấu thành thị trường?
- Thị trường cần những gì?
- Lý do mua?
- Ai tham gia vào trong quá trình mua?
- Thị trường mua như thế nào?
- Khi nào mua?
- Mua ở đâu?
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
4

Nghề nghiệp
Tâm lý
Tầng lớp xã
hội
Vai trò và địa vị
xã hội
Hoàn cảnh
kinh tế
Phong cách
sống
Cá tính, nhận
thức
Động cơ,
cảm nhận
Học tập
Niềm tin và
thái độ
6
•
Văn hóa:
Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu
và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng. Họ
học được từ gia đình và các thể chế liên quan đến họ.
•
Xã hội:
* Các nhóm tham khảo:
Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong công
việc, hình thành hành vi hay thái độ của người mua.
* Gia đình:
- Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của

-
Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn
nhận về mình.
-
Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người
khác nhìn nhận về mình.
-
Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng
rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.
9
•
Tâm lý:
* Động cơ:
- Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc.
- Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó
đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu.
* Nhận thức:
- Quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và
diễn dịch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn
của riêng họ về thế giới xung quanh.
- Chú ý chọn lọc.
- Rút lui chọn lọc.
- Giữ lại chọn lọc.
10
* Học tập:
- Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh
nghiệm của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác
dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo
và củng cố.
- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau

-
Thường trung thành
với nhãn hiệu, chỉ thay
đổi khi có tác động
đặc biệt.
Ly cà
phê
sáng,
tờ
nhật
báo
-
Nâng cao sự trung
thành của khách
hàng hiện hữu;
-
Duy trì chất lượng,
cải tiến dịch vụ;
-
Hệ thống phân
phối sản phẩm thật
tốt;
- Thu hút khách
hàng mới bằng các
chương trình
khuyến mãi.
13
Loại hành
vi
Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa

Loại
hành vi
Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa marketing
3. Hành
vi giải
quyết
vấn đề
mới
-
Hàng giá trị
cao;
-
Rất ít khi
mua;
-
Nhóm sản
phẩm lạ;
-
Cần nhiều
thời gian để
tìm hiểu.
-
Xe
hơi,
nhà
-
Giảm rủi ro cho
khách hàng khi mua;
-
Tìm hiểu kỹ qui trình

tâm của người tiêu dùng.
Ý THỨC NHU CẦU
17
* Khách hàng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin,
để hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính
năng của sản phẩm.
 Nguồn thông tin? Ai có tác động chính? Loại thông
tin? Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít?
Có 4 nguồn thông tin chính:
1. Nguồn thông tin cá nhân;
2. Nguồn thông tin thương mại: khách hàng bị ảnh
hưởng nhiều nhất;
3. Nguồn thông tin công cộng;
4. Nguồn thông tin thực nghiệm.
TÌM KiẾM THÔNG TIN
18
•
Người làm marketing phải: biết nguồn thông tin nào
mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn
thông tin đó đến quyết định mua sắm.
 Chọn loại thông tin, thiết kế thông điệp và chọn
phương tiện truyền thông.
 Truyền thông nhãn hiệu của mình đến với khách
hàng mục tiêu.
TÌM KiẾM THÔNG TIN
19
* Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa
trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ.
* Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách
hàng và loại sản phẩm.

Thương hiệu?
22
•
Các tác nhân của q trình mua:
QUÁ TRÌNH MUA
Người sử
dụng
Người
khởi
xướng
Người
ảnh
hưởng
Người
mua
Người
quyết
đònh
QUYẾT ĐỊNH MUA
23
•
Người làm marketing phải:
- Thúc đẩy khách hàng ra quyết định;
- Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng;
- Thiết kế và quản trị kênh phân phối.
QUYẾT ĐỊNH MUA
24
Rất thỏa
mãn
Quan hệ giữa

•
Người làm marketing phải:
- Làm khách hàng hài lòng;
- Quản trị và giữ chân khách hàng;
- Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng;
- Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán.
HÀNH VI HẬU MÃI