Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

1
Chơng I: Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến
bán tại các công ty kinh doanh.
I/ Bản chất, vai trò của xúc tiến bán tại các công ty
kinh doanh.
1. Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà
làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán
hàng và các đại lí để khuyến khích ngời tiêu dùng. Để đạt đợc những mục
tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau đợc gọi
chung là xúc tiến bán.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho
thấy đợc bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ
định nghĩa: Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động
bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích ngời tiêu dùng
mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.; trong khi đó hiệp hội các công
ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo
ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào đợc a chuộng hơn mà
xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lợc tiếp thị chung và chiến
lợc chiêu thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan
trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với
quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lợc và nó sẽ là một công cụ mà các nhà
làm marketing thờng xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và
bán hàng trực tiếp) để đạt đợc sự hoà hợp tối u. Nh vậy ta có thể hiểu xúc
tiến bán hàng nh sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing đợc công

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh
doanh, nó đợc chấp nhận rộng rãi tại các nớc đang phát triển nh Việt Nam.
Nó thờng đợc coi nh một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng
cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ
thuộc vào từng trờng hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán
và luật pháp tại từng thị trờng)
4. Mục đích xúc tiến bán.
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu
chào hàng miễn phí kích thích ngời tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ t vấn
quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với ngời bán lẻ.
- Ngời bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thởng để thu hút
thêm những ngời dùng thử mới, thởng cho những khách hàng trung thành và
tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số ngời thỉnh thoảng mới mua. Những ngời dùng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

3
thử mới có 3 kiểu: Những ngời đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, ngời
sử dụng những loại khác và những ngời haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán
nhằm thu hút những ngời hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trờng có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra
đợc mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhng không giữ
đợc thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi đợc thị phần tơng đối
lâu bền khi trên thị trờng có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem
lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động
ngắn hạn của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để

Những mục tiêu xúc tiến bán đợc rút ra từ những mục tiêu marketing
đề ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo
kiểu thị trờng mục tiêu.
1.1. Nhóm mục tiêu đối với ngời tiêu dùng.
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng
thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm. Những biện pháp
nh vậy sẽ thu hút đợc ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải
tiến, thu hút đợc thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm,
tăng khối lợng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thờng
xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán
Xây dựng chơng trình xúc tiến bán
Thử nghiệm trớc chơng trình xúc tiến
bán
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến
bán
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

5
khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động
khuyến mại cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì
mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản
phẩm. Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của
công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.

với công ty.
1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lợng bán hàng.
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lợng bán hàng của công ty
nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn
hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng
không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt
đợc các mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số
một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chơng
trình khuyến mại đặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và
tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
2. Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán.
2.1. Nhóm công cụ kích thích ngời tiêu dùng.
2.1.1. Hàng mẫu.
Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ đợc phân phát miễn phí có
chức năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu
quả nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm
cải tiến. Theo phơng pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay
ngời tiêu dùng để dùng thử với ý tởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo.
Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lợng
vừa đủ để ngời tiêu dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm.
Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả
nhất cũng nh một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm
nhng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí
đóng gói và phân phối cao. Do đó hình thức này chỉ đợc sử dụng khi tiềm
năng thị trờng có khả năng thành công rất lớn.
Hàng mẫu có thể đợc đem đến tận nhà, gửi qua bu điện, phát tại cửa hàng
kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dới dạng
phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.
2.1.2. Phiếu mua hàng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

2.1.4. Hoàn trả tiền mặt.
Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa
hàng bán lẻ. Ngời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã
mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bu điện.
2.1.5. Quà tặng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

8
Quà tặng là những món hàng đợc biếu không hay bán với giá giảm cho
ngời mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ bản
của chiến dịch tặng quà là tăng số lợng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số
mục tiêu khác nữa là:
- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành ngời sử dụng thờng xuyên.
- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hởng thời vụ.
- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn ngời mua mua lại sản
phẩm của công ty.
- Tăng diện tích và không gian trng bày tại các cửa hàng.
- Khuyến mại ngời mua mua số lợng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trớc của khách hàng.
- Hấp dẫn ngời mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm
so với các sản phẩm cạnh tranh.
Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thởng theo gói hàng đợc để
kèm với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì.
Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng đợc thì cũng là một dạng thởng thêm.
Thởng miễn phí cớc bu điện là trờng hợp hàng đợc gửi qua bu điện đến

bày có thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu đợc hoạch
định cẩn thận thì các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại
đợc quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể
sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng.
2.1.7. Thi có thởng và xổ số.
Thi có thởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây
đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp
khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn
này là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi. (2) Sự
quyến rũ của khả năng trúng các giải thởng có giá trị rất lớn. (3) Có khả năng
lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp
của ngời tiêu dùng.
Thi đòi hỏi ngời tiêu dùng phải tham dự nh sáng tác bài hát quảng
cáo, ớc tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra
những ngời đạt điểm cao nhất.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

10
Xổ số đòi hỏi ngời tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò
chơi đợc tổ chức cho ngời tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, nh đua
cho số bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải.
Mục tiêu:
- Làm cho đối tợng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm
cho sản phẩm đợc nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán.
- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm
sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
2.1.8. Bảo hành sản phẩm.

và dựng gian hàng để trng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc
triển lãm thơng mại. Những ngời bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có
đợc một số lợi ích cụ thể nh hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì
sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán đợc nhiều hàng hơn
cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm,
phim ảnh, các t liệu nghe nhìn. Các kết quả thu đợc là:
+ Triển lãm thơng mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng
triển vọng mà các lực lợng bán hàng của họ không thể tiếp cận đợc. Khoảng
90% khách tham quan triển lãm thơng mại mới gặp nhân viên bán hàng của
công ty lần đầu tiên.
+ Một ngời tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm
thơng mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình
là 22 phút. Trong số những ngời tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều
sản phẩm trng bày.
+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển
lãm, đi lại, ăn ở và tiền lơng, chi phí cổ động trớc triển lãm) là 200 USD.
Ban tổ chức triển lãm thơng mại ớc tính rằng nh vậy là còn thấp hơn nhiều
so với chi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.
Những ngời làm marketing t liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5%
ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thơng mại.
Họ cần phải thông qua một số quyết định nh cần tham gia những cuộc triển
lãm thơng mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thơng mại,
xây dựng gian hàng triển lãm nh thế nào để thu hút đợc sự chú ý và làm thế
nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ. Các cuộc triển lãm
thơng mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn.
2.2.4. Thi bán hàng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

mua. Các đại lí có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có đợc lợi
nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

13
2.3.2. Bớt tiền.
Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho ngời bán lẻ đã đồng
việc đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt
tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của ngời bán lẻ đã quảng cáo sản
phẩm cho nhà sản xuất. Bớt tiền trng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ
chức trng bày một sản phẩm đặc biệt.
2.3.3. Thêm hàng hoá.
Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những
ngời trung gian đã mua một số lợng hàng hoá nhất định hay tích cực giới
thiệu sản phẩm đó. Các nhà sản xuất có thể đa ra phần thởng động viên dới
dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lí hay lực lợng bán hàng của mình vì
đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có
thể cung cấp miễn phí cho ngời bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có
mang tên công ty nh: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,
3. Xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng.
Ngời làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định
toàn bộ chơng trình xúc tiến bán. Những ngời làm marketing ngày càng hay
kết hợp một số phơng tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch.
Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:
3.1. Xác định mức độ kích thích.
Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thành
công cần có một mức độ kích thích tối thiểu. Cờng độ kích thích tỉ lệ nghịch

thởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi đợc sử dụng nh thế nào và
cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết
cho những ngời tham gia. Mỗi phơng thức phân phát có mức độ bao quát,
yêu cầu chi phí và cờng độ tác động khác nhau.
3.5. Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.
Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Ví dụ ngời quản lí nhãn hiệu
có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm.
Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt
động. Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong
trờng hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn.
3.6. Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán.
Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể đợc
xây dựng từ dới lên trên nghĩa là ngời làm marketing lựa chọn từng biện
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

15
pháp khuyến mại rồi ớc tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện
pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bu điện, cổ động)
và chi phí khuyến khích (tiền thởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại
phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó.
Trong trờng hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên
một thực tế là chỉ có một bộ phận ngời tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nừu sử
dụng cách đa phần thởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả
chi phí mua và đóng gói phần thởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói
hàng.
Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ
% thông thờng của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh răng có thể

để xem xét hiệu quả của nó. Strang vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến
mại thờng là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số
công ty lớn đã thử nghiệm các phơng án chiến lợc tại những khu vực đã lựa
chọn của từng thị trờng đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc.
Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trờng ngời tiêu dùng
đều có thể thử nghiệm trớc một cách dễ dàng. Có thể đề nghị ngời tiêu dùng
đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau. Hay có thể tiến hành làm thí
điểm tại những địa bàn hữu hạn.
5. Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán.
Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. kế
hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Thời
gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chơng trình trớc khi triển
khai.
Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải
tiến bao bì hay t liệu sẽ gửi bu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị
quảng cáo kết hợp với những những t liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt
cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng ngời phân phát, mua và
in ấn những phần thởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trớc lợng hàng
hoá dự trữ và trng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào
một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến ngời bán lẻ.
Thời gian đợc tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi 95% số hàng hoá
trong đợt đã nằm trong tay ngời tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng,
tuỳ thời gian kéo dài của đợt.
6. Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
6.1. Các đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của công ty.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

K
2
=

Trị giá bình quân một lần nhờ chơng trình xúc tiến bán.
Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách vào cửa hàng trớc khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách mua (sau khi XT)
Số khách phục vụ (sau khi XT)
-

Số khách mua (trớc khi XT)
Số khách phục vụ (trớc khi XT)
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp

Đại học Thơng mại

18
+ Mức lu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau và trớc khi áp dụng
xúc tiến bán

T
m
=

Trong đó:
T

- Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh (K
t
).

K
t
=

M
s
- M
t

M
t

* 100%
M
t
* T
m
* N
100%
M
t
* T
m
* N

100