Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Lời mở đầu
Nh chúng ta đều biết nớc ta là nớc có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch
tập trung sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc là quá trình chuyển h-
ớng một hoạt động của nền kinh tế. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình
trạng bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếu hiểu biết về
thị trờng, cha nắm bắt đợc đầy đủ nhu cầu tình hình biến động của thị trờng nên
sản xuất, kinh doanh những sản phẩm cha gắn liền với thị trờng, cha có chiến lợc
và phơng án sản xuất, kinh doanh tối u phù hợp. Ngoài ra các doanh nghiệp Việt
Nam vẫn cha có và cha làm đợc việc phân tích thị trờng, đánh giá thị trờng,
nghiên cứu thị trờng xem thị trờng đang càn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng
của ngời dân Từ đó dẫn đến các hoạt động Marketing và các chiến lợc
Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém
và rất non nớt.
Đứng trớc môi trờng cạnh tranh gay gắt nh vậy, các Công ty phải làm gì để
tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm
việc theo cảm hứng thờ ơ trớc nhu cầu của khách hàng cũng nh đối thủ cạnh
tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không chỉ là
chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hớng theo khách hàng và
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút đợc khách hàng thì
cần phải có chiến lợc dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ
cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để
có những phản ứng kịp thời. Các Công ty này không thể làm ngơ trớc một sự
chiến dịch quảng cáo, một chơng trình khuyến mại hay một sản phẩm mới cải
tiến đợc tung ra thị trờng, mà các đối thủ cạnh tranh đợc theo dõi một cách sát
xao và luôn có chiến lợc, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ
động. Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình
nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ hở của đối thủ
cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để lập kế hoạch chiến lợc cạnh
tranh trên thị trờng của các Công ty.
Với cơ chế thị trờng,các doanh nghiệp nớc ngoài có những bớc đi chiến lợc

hình thức Rất mong đợc sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô và các bạn .
Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hơng
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
2
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Chơng I
Cơ sở lý luận về Marketing quốc tế
I. Khái niệm về Marketing.
Để tìm hiểu về Marketing là gì trớc hết chúng ta xem xét một số khái niệm
sau:
* Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc. Nhu
cầu của con ngời là một tập hợp đa dạng và phức tạp. Từ những nhu cầu có tính
chất bản năng sinh tồn nh ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng đến những nhu cầu
tình cảm, trí thức và tự thể hiện mình. Đây là những nhu cầu gắn liền với bản
tính của con ngời. Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội.
Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con ngời thuộc các thời đại khác
nhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hoá.
* Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và nhân
cách cao của cá thể. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãn
càng tăng lên và ngời sản xuất luôn tìm mọi cách để hớng hoạt động của mình
vào kích thích ham muốn thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
* Lợng cầu: là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. L-
ợng cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào các đặc điểm kinh
tế xã hội cụ thể, nơi mà yêu cầu nảy sinh. Lợng cầu luôn đòi hỏi đợc thoả mãn
nên lợng cầu luôn là căn cứ đầu tiên của các quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng
hoá, lợng câu luôn nảy sinh và đổi mới.
* Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn đợc mong muốn hay nhu cầu, lợng
cầu và đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mãn ngời tiêu dùng.
Hàng hoá ở đây vừa mang tính chất định hình vừa mang tính chất vô hình, bao
gồm cả dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các loại hình hoạt động và ý tởng .

để xác định giá cả và số lợng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trờng thì thị trờng
là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những ngời có hàng hoá và
cần có hàng hoá. Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trờng là lĩnh vực lu
thông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá.
Theo quan điểm Marketing thì thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trờng là tập khách hàng, ngời
cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng của
hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố
môi trờng kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi khái
niệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trờng. Nhng tập trung lại thì thị
trờng là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này đợc tổ chức theo quy luật
kinh tế và lu thông hàng hoá. Thị trờng là môi trờng kinh doanh của các Doanh
nghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trờng phụ thuộc rất lớn vào khả
năng thích ứng khai thác thị trờng. Nếu Doanh nghiệp thích ứng nhanh và khai
thác tốt thị trờng thì Doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh, thế lực của nó trên thị tr-
ờng ngày càng lớn, ngợc lại Doanh nghiệp không thích ứng với thị trờng, không
biết khai thác thị trờng thì con đờng kinh doanh của Doanh nghiệp sẽ nhanh
chóng dẫn đến thất bại và dễ dàng dẫn tới phá sản.
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến
triển của sản xuất hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là
một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao
đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc nhìn nhận ở hai góc độ
khác nhau đó là trờng phái cổ điển và trờng phái hiện đại.
1. Khái niệm cổ điển về Marketing.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
4

sản xuất kinh doanh.
Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng
"Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch,
giá cả thúc đẩy và phân phối các t tởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao
đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" . Vậy nếu nói
ngắn gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý và sự
thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng
hoá, dịch vụ, các tổ chức, con ngời, nơi chốn và t tởng.
ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi
một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu ngời tiêu
dùng trên nhiều phơng diện và từ đó đề xuất phơng hớng phát triển thực hiện
kinh doanh và đợc ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của ngời tiêu
dùng ; thứ hai là quán lý. Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanh sử
dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút ngời tiêu dùng. Khai thông
là một quá trình mà ở đó các hãng phải tạo ra sự dễ dàng cho ngời mua thông
qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ
dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa
nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản xuất thờng diễn
biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều
chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của ngời tiêu
dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ
hợp nhiều yếu tố khác nhau nh thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau
khi bán (giúp gói, giúp đa ra phơng tiện ) và v.v ở công đoạn này, ngời tiêu
dùng sẽ đợc thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con
ngời, nơi chốn hoặc t tởng.
Nh vậy hoạt động Marketing đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu dùng
và nhu cầu công chúng. . .
Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định
của ngời tiêu dùng cá thể của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ngời
bán buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của các

- Lập đề cơng nghiên cứu, nêu mục đích yêu cầu và nhiệm vụ nghiên cứu.
- Thu thập tài liệu
- Phân tích và dự đoán tình hình thị trờng.
- Đánh giá chung về u điểm.
c, Nghiên cứu tại hiện trờng:
- Lập đề cơng nghiên cứu.
- Soạn thảo bộ câu hỏi.
- Phỏng vấn điều tra tại hiện trờng, điều tra qua điện thoại, máy tính, bu điện
- Đánh giá u nhợc điểm.
d. Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợc
một số vấn đề quan trọng nh :
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
7
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
- Đây là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệp
lĩnh vực nào hoạt động phù hợp nhất đối với Doanh nghiệp ?
- Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trờng là bao nhiêu ?
-Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng
bán hàng ?
Để trả lời đợc những câu hỏi này thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đợc
các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng nh :
+ Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là
nhân tố ảnh hởng rất mạnh đến thị trờng. Sự phát triển của sản xuất sẽ tác động
đến cung cầu hàng hoá, thị trờng ngày càng mở rộng.
+ Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác
động trực tiếp đến thị trờng. Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệ
mới, chất lợng cao giá thành hạ. Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng đợc nhu cầu
thị hiếu của ngời tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng đợc điều này
làm cho sức mua trên thị trờng tăng lên, thị trờng ngày càng phát triển.

phẩm tiêu thụ.
+Tại sao mua? (mục đích mua): phải trả lời đợc câu hỏi này vì có nh vậy thì
mới quyết định đợc kế hoạch tiêu thị và tơng lai sản phẩm đó nh thế nào? trong
cơ chế thị trờng cạnh tranh có thể chỉ sau 3 năm, có công ty sẽ phát đạt có công
ty sẽ phá sản. Vì vậy mỗi công ty nhất thiết phải trả lời câu hỏi này.
+Ai mua? (khách hàng): Công ty phải biết 'rõ khách hàng của mình là ai,
phải nêu đợc tên cụ thể, địa chỉ của đơn vị cá nhân mua hàng. Không thể nói
chung chung về khách hàng.
+Mua bao nhiêu? (số lợng): Dĩ nhiên công ty phải trả lời đợc câu hỏi này vì
nhờ đó công ty có thể lập đợc kế hoạch một cách đúng đắn.
+Mua nh thế nào? (cách mua): có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu
cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trờng thì khách hàng là thợng đế. Vì vậy
các công ty phải nắm đợc cách mua hàng của khách hàng để chiều theo ý họ. Họ
có thể mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mết), hay mua có tính toán
cân nhắc. Và ngời mua đã thu thập thông tin nh thế nào? họ thu thập thông tin
qua tạp chí hay qua các phơng tiện thông tin đại chúng hay qua bạn bè, ngời thân
hoặc cá nhân.
+Mua ở đâu? (nơi mua): Doanh nghiệp phải biết đợc nơi ký kết hợp đồng
mua bán, giao hàng. Đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụng
khách hàng thờng mua ở các siêu thị, đối với các mặt hàng sử dụng dài ngày
khách hàng thờng mua ở trung tâm thớng mại, các cửa hàng kinh doanh trên các
trục đờng phố thơng mại chuyên doanh. Xác định địa điểm mà ngời tiêu dùng có
thói quen mua giúp cho Doanh nghiệp hớng đợc chính sách phân phối đúng đắn.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần ngời tiêu dùng.
Tập tính tinh thần ngời tiêu dùng là những vấn đề mà họ suy nghĩ và đa số
các hoạt động của họ đều phụ thuộc vào mức độ suy nghĩ. Vì thế nó có thể ảnh
hởng đến tập tính của ngời tiêu dùng, Doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc
gây ảnh hởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu
cầu và động cơ của ngời tiêu dùng, nghiên cứu các phơng diện về nhận thức hình
ảnh, về cảm xúc cũng nh về thái độ của ngời tiêu dùng đối với một sản phẩm nào

hình và chuyển về Doanh nghiệp những thông tin thu thập đợc. Có thể Doanh
nghiệp bỏ ra một số tiền để mua thông tin hay thiết lập một số thông tin về thị tr-
ờng, từ đó hình thành hệ thống cung cấp thông tin thị trờng thờng xuyên hơn.
Điều quan trọng là các bộ phận thu thập thông tin phải có khả năng quan sát thị
trờng, có t duy nhậy bén, và biết phân tích phát triển thông tin về thị trờng nhằm
phát hiện các giá trị tiềm năng trong các thông tin đó.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
10
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
* Xử lý thông tin.
Sau khi thu thập thông tin thì Doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin
trong khâu này Doanh nghiệp phải xác định đợc thái độ của ngời tiêu dùng và
lựa chọn mục tiêu mà Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc
tiêu thụ sản phẩm của mình tức là Doanh nghiệp quyết định sản xuất những mặt
hàng gì? chất lợng ra sao? Giá bán nh thế nào? và số lợng sản phẩm là bao
nhiêu? dự kiến ở từng thị trờng.
* Xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trờng
Sau khi xử lý thông tin Doanh nghiệp xác định kết quả của việc nghiên cứu
thị trờng nó đợc thể hiện là Doanh nghiệp xác định đợc thị trờng trọng điểm đối
với hàng hoá dịch vụ của Doanh nghiệp, những loại hàng hoá có khả năng tiêu
thụ với khối lợng lớn nhất, phù hợp với năng lực sản xuất của Doanh nghiệp, giá
cả bình quân của từng loại hàng hoá dịch vụ, những yêu cầu khác nh chất lợng
ban bì, mẫu mã phơng thức vận chuyển và phơng thức thanh toán, dự kiến mạng
lới tiêu thụ và phơng pháp phân phối tiêu thụ.
g. Phân loại thị trờng.
Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trờng theo nhiều tiêu thức khác
nhau có thể đơn cử dới đây một vài cách phân loại sau:
Theo tính chất chung nhất của sản phẩm:
Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trờng và
nghiên cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể. Thực tế

Mỗi loại này có sự khác nhau về giá cả, dung lợng, đặc điểm giao dịch
Theo tơng quan thế lực giữa các bên, có:
-Thị trờng ngời bán: u thế thuộc về ngời bán trong bối cảnh cung< cầu. Thị
trơng ngời mua ( Tơng quan ngợc lại)
. Theo quá trình sản xuất, có:
Thị trờng nguyên liệu, thị trờng bán thành phẩm, thị trờng thành phẩm ,
Theo trình độ phát triển kinh tế, có:
Thị trờng các nớc phát triển cao ( Nhóm G7). Thị trờng các nớc phát triển
(Thuỵ Điển, Đan Mạch, thuỷ Sỹ ). Thị trờng các nớc Nics ( Singapore, Hàn
Quốc, Mê hi Cô ).Thị trờng các nớc đang phát triển ( ấn độ, Trung Quốc ). Thị
trờng các nớc chậm phát triển (Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni )
Ngoài ra còn có những cách phân loại khác nh thị trờng độc quyền, thị tr-
ờng cạnh tranh.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
12
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trờng.
Do mục đích yêu cầu của nghiên cứu thị trờng là tìm nhu cầu và đánh giá
đúng lợng cầu, tìm cách thoả mãn tết nhất nhu cầu, xây dựng chiến lợc chủ động
và thu đợc lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối u.Vì vậy phải nghiên cứu tình
hình sản xuất, tiêu thụ, lu thông phân phối và tình hình giá cả từ đó tiến hành
nghiên cứu động cơ mua hàng của ngời tiêu dùng, vì san ngời tiêu dùng lại mua
hàng?, mua hàng vì do thoả mãn nhu cầu thông thờng, mua vì cần đợc tôn trọng
hơn, mua vì tò mò
Từ những điều nói trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trờng theo 6 R của tiếng
Anh sau:
(I) Right product - Đúng sản phẩm
(2) Right place - Đúng kênh luồng
(3) Right customer - Đúng khách hàng
(4) Right promotion - Đúng yểm trợ

+ nguồn của các cơ quan nhà nớc( Bộ công nghiệp, Bộ tài chính,, thơng
mại )
+ Nguồn của các tổ chức phi chính phủ.
+ Nguồn của các doanh nghiệp và cá nhân:
- Nguồn ngoài nớc:
+ Nguồn từ các nớc khác nhau( cơ quan, tổ chức, cá nhân )
+ Nguồn từ các tổ chức quốc tế
- Các ấn phẩm thông tin: Sách báo, tạp chí, mạng intemet, tài liệu, thống
kê,chuyên ngành, các tài liệu khảo sát, điều tra nhanh
- Quá trình thông tin: 3 bớc:
+ Thu thập thông tin ( giai đoạn quan sát)
+ Xử lý thông tin ( giai đoạn phân tích và dự đoán)
+ Ra quyết định (áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh)
i. Nghiên cứu thị trờng ngời mua hàng tiêu dùng.
Thực tế cho ta thấy nghiên cứu thị trờng bao gồm những nội dung khá toàn
diện nh :
*Phân tích môi trờng ( đánh giá ảnh hởng của các yếu tố môi trờng )
* Nghiên cứu môi trờng ( công dụng, phẩm chất ,bao bì , nhãn hiệu v v )
* Nghiên cứu các chủ thể: (ngời mua, ngời tiêu dùng cuối cùng, đại lý )
* Nghiên cứu tình hình cạnh tranh của các đối thủ
* Đánh gía dung lợng của thị trờng.
* Nghiên cứu tập tính của ngời mua hàng.
* Nghiên cứu động cơ của ngời mua hàng.
* Đánh giá nhu cầu và cầu của hiện tại, tơng lai.
ĐặC điểm chung của thị trờng hàng tiêu dùng:
- Chủ thể: Ban gồm đông đảo những ngời tiêu dùng sản phẩm nhằm mục
đích thoả mãn nhu cầu trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Loại chủ thể này rất
đông nhất tham gia vào việc mua và tiêu dùng sản phẩm là các cá nhân và hộ gia
đình, các tổ chức, đoàn thể ( trờng học, hội nông dân, bệnh viện ).
- Về khách thể: bao gồm hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cuối cùng để thoả

- Tuổi trẻ, đờng đời: ảnh hởng đến việc mua sắm và tiêu dùng theo từng độ
tuổi ( tuổi trẻ, trung niên, tuổi già, có gia đình, có con, con lớn ).
- Điều kiện kinh tế: có ý nghĩa quyết định việc mua sắm và tiêu dùng ( thể
hiện qua tiêu dùng, mức thu nhập, cơ cấu tài chinh tiêu dùng )
- Nghề nghiệp: chi phối không nhỏ việc lựa chọn trong hành vi mua hàng.
-Động cơ hiến dâng: để cho ngời khác vui, hài lòng: nh mua quà, chúc thọ
cha mẹ, mua quà tặng bạn gái
- Động cơ sĩ diện : muốn tỏ có uy tín , quyền lực . . .
Cách phân loại của Cegos lại chia 6 loại động cơ sau:
- Động cơ an toàn - Động cơ tiện lợi
- Động cơ tự hào -Động cơ tiền bạc
- Động cơ mới lạ - Động cơ thiện cảm
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
15
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu động cơ mua hàng có tác dụng lớn đối với các
doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số và mở rộng thị trờng, thực
hiện thành công chiến lợc mà trớc hết là chiến lợc sản phẩm và tiêu thụ. việc này
giúp doanh nghiệp thích ứng có hiệu quả trong hoạt động kinh doanh để thúc
đẩy nhanh nhu cầu thành lợng cầu cụ thể.
2.Phân đoạn thị trờng.
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học - công nghệ dẫn đến sản phẩm ngày
càng có chất lợng cao đồng thời rất phong phú về chủng loại nhàm đáp ứng nhu
cầu rất đa dạng của ngời tiêu dùng. Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càng phát
triển cả bề rộng lẫn chiều sâu. Do vậy việc phân loại sản phẩm một cách khái
quát hay việc nghiên cứu tổng hợp. Thị trờng sẽ cha thể cung cấp đợc những
thông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân đoạn thị trờng là thực sự cần
thiết để doanh nghiệp lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu có hiệu quả trên cơ sở thoả
mãn tốt nhất nhu cầu phong phú và đa dạng.
a. Khái niệm:

tỷ ngời trên toàn cầu. Chủ tịch hãng Co ca- Co la cũng đã tuyên bố rằng sản
phẩm của Hãng ông có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của cả hành tinh chúng ta.
Thứ hai, những ngời tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt:
* Đa dạng về tài chính, mức thu nhập: .
Trong khi mức thu nhập trung bình của ngời Việt Nam khoảng 250usd/năm
thì mức thu nhập của Jack Wetch (hãng General Electric) ở Mỹ là 28.2 triệu , t-
ơng đơng với 2.6 tỷ VND/ tháng hay 1 18 triệu VND/ ngày hay 19.7 triệu VND/
giờ làm việc ( Theo tuần báo "Doanh nghiệp" số 24(210) ll-6-17.6.199)
* Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng.
Có sự cách biệt ghê gớm giữa ngời nghèo cần sản phẩm chắc bền với ngời
giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng.
* Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở nớc nghèo , ôtô du lịch là thứ xa xỉ
phẩm, trong đó ở các nớc phát triển, đó là hàng tiêu dùng bình thờng.
* Đa dạng về thói quen tiêu dùng: Ngời tiêu dùng sản phẩm rất đông và có
nhu cầu rất đa dạng là một thực tế phổ biến. Thực tế đó rất khó chấp nhận một
doanh nghiệp nào đó nếu chỉ có một chiến lợc Marketing duy nhất cho một sản
phẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá, cùng kênh
phân phối, cùng chơng trình quảng cáo. Một chiến lợc nh thế không thể thoả
mãn với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thờng các doanh nghiệp
lại không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêu khách hàng
thì có bấy nhiêu chiến lợc để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của mọi ngời. Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấp loại sản phẩm
riêng, mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng thành viên tiêu
dùng cụ thể.
Thứ t giải pháp khả thi tối u: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi hỏi
khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phơng châm thoả
mãn tết nhất nhu cầu thị trờng để mở rộng thị phần và doanh số, cách tích cực
nhất đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trờng và chọn một hay một số ít
nhóm khách hàng nàn phù hợp nhất.

*Tính tối u : .
Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc yêu cầu thiết thực về khả năng sinh
lợi và có hiệu quả.
Tính tối u có đợc là do doanh nghiệp đã phát huy đợc hết mọi lợi thế về nội
lực và tranh thủ đợc mọi thời cơ của thị trờng.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
18
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
c. Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trờng.
c.1. Các tiêu thức để phân đoạn .
*Nguyên tắc chung. Về lý thuyết bất kỳ một đặc điểm nào về tiêu dùng đều
có thể dùng làm tiêu thức . Tuy nhiên trên thực tế , cần phải có một số lợng nhất
định những đặc điểm đó mới đảm bảo đợc tính thích đáng và tính chính xác nói
trên.
*Những tiêu thức để phân đoạn thị trờng:
- Nhóm tiêu thức về địa lý: Nớc, vùng, thành phố, khí hậu, loại dân
- Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học:
- Nhóm tiêu thức về kinh tế- xã hội: Thu nhập bình quân đầu ngời, trình
độ văn hoá, tổng sản phẩm quốc dân, tôn giáo, các tầng lớp xã hội và nghề
nghiệp
- Nhóm tiêu thức về tâm lý: Lối sống, mức sử dụng sản phẩm, động cơ, sự
chungthành với nhãn h iệu
c.2. Kỹ thuật phân đoạn thị trờng:
* Chọn những tiêu thức điển hình nhất. .
Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp. Ví dụ
trình độ văn hoá đối với sản phẩm băng nhạc, quy mô dân số đối với sản phẩm l-
ơng thực, độ tuổi đối với sản phẩm may mặc.
* Xếp những thành viên theo từng đoạn:
Giả định đối với sản phẩm ôtô thì nhóm khách hàng thợng lu có bao nhiêu
ngời? Nhóm trung lu có bao nhiêu ngời? . . .

ờng là công nghệ và trình độ quản lý. Cũng không ít doanh nghiệp, tài chính và
vốn riêng cũng liên tiếp gặp khó khăn.
- Opportunities- cơ may: Cũng có thể là sự ổn định về chính trị cơ cấu hạ
tầng khá tốt Cần phát hiện đầy đủ các cơ may để có thể khai thác.
- Threats- đe doạ: Có một số đe doạ nh: Đe doạ từ một sự xâm nhập của đối
thủ. Đe doạ của các công ty thay thế. Đe doạ từ phía ngời mua. Đe doạ từ phía
ngời cung ứng.
- Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp trong việc chọn thị tr-
ờng.
d.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
* Cơ sở lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đổng thời có thể tạo ra u thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định
- Thứ nhất, tập trung vào một đoạn thị trờng: Công ty có thể chọn một đoạn
thị trờng đơn lẻ phù hợp với vốn liếng của mình hay là đoạn thị trờng cha có đối
thủ cạnh tranh. .
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
20
Marketing- Mix
Sản phẩm Giá cả Yểm trợ Phân phối
Thị trờng tiêu thụ
Thị trờng tiêu thụ
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
- Thứ hai, là chuyên môn hoá có chọn lọc: Công ty có thể lựa chọn một số
đoạn thị trờng riêng biệt, cho dù một đoạn thị trờng bị đe doạ cạnh tranh hay
không còn hấp dẫn nữa thì vẫn tiếp tục kinh doanh ở thị trờng còn lại.
- Thứ ba, chuyên môn hoá theo sản phẩm: chuyên sản xuất một sản phẩm
để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.
- Thứ t, chuyên môn hoá theo thị trờng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của

khái niệm sau: '
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
21
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
"Chiến lợc là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt
một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động"
*Mục tiêu của chiến lợc:
Từng chiến lợc khác nhau ở từng doanh nghiệp khác nhau tất nhiên có
những mục tiêu cụ thể khác nhau. Thông thờng có những mục tiêu sau:
Mục tiêu doanh số: là những con số tuyệt đối.
Mục tiêu thị phần: thờng là con số tơng đối.
Mục tiêu lợi nhuận: là những con số tuyệt đối và tơng đối.
Mục tiêu mềm dẻo: để khắc phục tình trạng thu hẹp của hệ thống sản xuất
quá cứng nhắc hay đầu t quá lớn.
Mục tiêu an toàn: là hệ thống những biện pháp hay ứng xử cần thiết để đảm
bảo cho các mục tiêu lợng hoá trên thành hiện thực chắc chắn.
Một số chiến lợc cụ thể.
Chiến lợc Marketing hỗn hợp: Là chiến lợc liên kết và phối hợp hài hoà
của thành phần cơ bản (4 "P ') của Marketing- Mix. tơng ứng với 4 "P" này là 4
chiến lợc nh: .
(I) Đối với sản phẩm: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lợng, bao bì, nhãn
hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 "P ' sau.
(2) Đối với giá cả kết hợp: Xác định các mục tiêu và mức giá sao cho hài
hoà, tơng ứng với sản phẩm. .
(3) Đối với phân phối kết hợp: Chọn kênh phân phối thích hợp với sản phẩm
và mức giá đã ấn định.
(4) Đối với yểm trợ kết hợp: Chọn chiến lợc quảng cáo, xúc tiến bán hàng
hợp lý với các chiến lợc của 3 "P ' trên.
Những chiến lợc khác về sản phẩm:
(l) Chiến lợc định vị sản phẩm: Xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp

Những chiến lợc phân phối:
(1) Chiến lợc phân phối trực tiếp
(2) Phân phối gián tiếp
(3) Chiến lợc "Push" - chiến lợc "đẩy"' hay chiến lợc " áp lực": là chiến lợc
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua việc sử dụng các nhà phân phối bán buôn
và bán lẻ với sự u đãi hợp lý.
Những chiến lợc cạnh tranh:
(1 ) Chiến lợc chủ đạo tấn công : Nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế bằng
các công cụ nh chất lợng sản phẩm, giá cả, dịch vụ
(2) Chiến lợc thách đấu: nh Co ca- Co la thách đấu với Pepsi - co la ở thị tr-
ờng Việt Nam
(3) Chiến lợc tuân thủ( đi theo): áp dụng đối với các hãng nhỏ.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2 Khoa kinh tế ngoại thơng
23
Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động Marketing của các công ty nớc ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Chiến lợc nép góc:
Tập trung vào những " khoảng trống" của thị trờng mà đối thủ cạnh tranh
cha thâm nhập.
1.Khái niệm về marketing- Mix.
Là một tập hợp những vấn đề nhằm gây đợc phản ứng mong muốn từ phía
thị trờng mục tiêu. Tập hợp này bao gồm 4 loại yếu tố cơ bản: Hàng hoá, giá cả,
phân phối và yểm trợ
a. Chính sách sản phẩm:
* Khái niệm: Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trờng, đợc thị tr-
ờng đòi hỏi và tiêu thụ mà nó thoả mãn đợc nhu cầu hay ớc muốn của thị trờng.
+ Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trờng kể
từ khi sản phẩm đó đợc thơng mại hoá cho đến khi bị đào thải khỏi thị trờng.
+Chính sách áp dụng 4 "P" (Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm):
- Thâm nhập: Khối lợng sản phẩm ở giai đoạn này bán ra thể hiện qua
doanh số ở mức thấp thậm chí rất thấp vì: Do lúc đầu có rất nhiều ngời cha biết

cải thiện kênh phân phối ở những khâu cần thiết, chú trọng cung cấp dịch vụ tốt
hơn
b. Chính sách giá cả:
Do mục tiêu là tối đa há lợi nhuận nên chính sách định giá nh thế nào ,
bao nhiêu để phù hợp với nhu cầu, thu nhập của ngời tiêu dùng đặc biệt quan
trọng. Công ty có thể áp dụng một trong các chính sách giá sau:
- Chính sách giá dựa trên chi phí: Dựa vào các chi phí về các yếu tố đầu vào, và
các chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra. Doanh nghiệp sẽ định ra một mức giá
sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trờng.
- Chính sách giá dựa trên ngời mua: Dựa vào sự nhận thức của ngời mua về giá
trị chứ không phải dựa trên chi phí của ngời bán, nh là nhân tố thên chốt trong
định giá.
- Chính sách giá dựa trên cạnh tranh: Có hai khuynh hớng định giá: định giá theo
tỷ lệ hiện thời và theo đấu thầu bí mật. Mức giá đa ra có thể cao hơn, thấp hơn
hoặc bằng các thủ cạnh tranh của chính nó.
c. Chính sách phân phối:
Một sản phẩm có chất lợng và giá cả phải chăng không thể đợc chấp nhận
rộng rãi trên mọi thị trờng nếu nh không có hoạt động phân phối. Hệ thống phân
phối hợp lý có hiệu quả phải đảm bảo :
- Đúng hàng mà ngời tiêu dùng cần (Right goods).
- Đúng nơi có nhu cầu đối với hàng hoá ( Right place).
- Đúng lúc, đúng thời vụ ( Right time).
- Với chi phí tối thiểu (At a minimum cost).
Theo Philip Kotler: " Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay hỗ trợ việc chuyển nhợng quyền sở hữu một hàng hoá hay
dịch vụ từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng "
Hệ thống phân phối trong Marketing:
Sơ đồ: 2 Các kênh phân phối:
* Kênh cấp không:
* Kênh một cấp: