LỜI CAM ĐOAN

Để hoàn thành một đề tài khóa luận. Tôi phải tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều
nguồn khác nhau, như sách, giáo trình, internet. Đồng thời thu thập các số liệu thực tế, qua đó
thống kê nghiên cứu và xây dựng thành một đề tài hoàn chỉnh.
Tôi cam đoan đề tài khóa luận này là công trình nghiên cứu của tôi. Tất cả các nội dung và số
liệu trong đề tài, tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu, thu thập là đúng và trung thực. Các chiến lược và
giải pháp là do tôi rút ra từ quá trình công tác và thực tập tại công ty Đạt Thành.

TP. Hồ Chí Minh, ngày… .tháng………năm
Tác giả Phạm Thị Thuỳ Trang

LỜI CẢM ƠN

Em chân thành gửi lời biết ơn sâu sắc nhất :
Đến ban Giám Hiệu nhà trường, cùng các thấy cô, đã tạo cho em cơ hội để được học, hay
truyền đạt cho em những kiến thức quý báu làm hành trang bước vào đời.

1.1.2.Vai trò và chức năng 06
1.1.2.1. Vai trò: Marketing 06
1.1.2.2 Chức năng của Marketing như sau 06
1.1.3.Marketing hỗn hợp ( marketing mix) 07
1.1.3.1.Sản phẩm ( product ) 08
1.1.3.2 Giá (price) 09
1.1.3.3 Phân phối (Place ) 10
1.1.3.4.Xúc tiến (promotion) 10
1.2.NỘI DUNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 11
1.2.1.Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 11
1.2.1.1.Thị trường 12 1.2.1.2.Phân khúc thị trường 12
1.2.1.3.Xác định thị trường mục tiêu. 14
1.2.1.4. Định vị thị trường 15
1.2.2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp 16
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô 16
1.2.2.2. Môi trường vi mô 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TY CP IN BAO BÌ ĐẠT THÀNH 19

2.1.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 19
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển 19
2.1.2.Chức năng và lĩnh vực hoạt động 19
2.1.3.Cơ cấu tổ chức 19
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 20
2.1.5 Định hướng trước mắt 24
2.1.6. Định hướng lâu dài 24
2.2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG BAO BÌ VÀ SẢN PHẨM 24


3.2.4.Chiến lược cạnh tranh 43
3.2.5.Cải tiến sản phẩm 43
3.2.6.Chiến lược giá hợp lý 43
3.2.7.Chiến lược phân phối. 44
3.2.8.Chiến lược xúc tiến 44
3.3 NHẬN XÉT, KIẾN NGHỊ, KẾT LUẬN 46
NHẬN XÉT 46
KIẾN NGHỊ 46
KẾT LUẬN 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
1. Danh mục hình
Trang
Hình 1.1 Khái niệm marketing 3
Hình 1.2 Mối liên kết markting-mix với các chức năng khác 7
Hình 1.3 Sản phẩm cốt lõi 8

Bảng 2.6 Đánh giá thị trường tiềm năng 41

4.Danh mục biểu đồ
Trang
Biểu đồ 2.1 Thành phần chiếm lĩnh thị trường 31
Biểu đồ 2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng 32
Biểu đồ 2.3 Yếu tố quyết định mua hàng 40

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

định sẵn. Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp đó có thể phát huy hết nội lực,
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập và tự do
hoá nền kinh tế.
Nhận thức được điều đó cán bộ công nhân viên trong công ty đang tìm tòi, xây dựng
chiến lược marketing cho riêng mình, nhiều hoạt động marketing được thực hiện và đem
lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng qui mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ,
tăng doanh số và lợi nhuận.
Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động marketing không đồng bộ, không khoa học,
mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm sút hiệu
quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Là nhân viên trong công ty thời gian công tác và thực tập, căn cứ vào thực trạng của
công ty, với những kiến thức đã được học ở nhà trường, và thực tế ở công ty. Tôi xin
đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm lo lắng chung của công ty trong chuyên đề
khóa luận tốt nghiệp.
“Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Marketing-Mix Tại Cty CP In Bao Bì Đạt Thành”
Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc, các bạn đồng
nghiệp trong công ty, và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình chu đáo ở thầy Th.S Phạm Hải
Nam Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 2Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của công ty, tình hình thị trường, và nâng
cao hiệu quả marketing trong công ty.
Với mục tiêu như vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận, được chia
làm ba chương như sau:

Marketing (viết tắt MKT) được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt
từ cụm từ: Tiếp cận thị trường.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng
bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là
làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ,
thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh
hoạ trong hình sau.

hình 1.1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 4Nhu cầu mong muốn:
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận
được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã
hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức


Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra
một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém
hơn so với
những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng
và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước
đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của
người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động,
thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua.
Trao đổi:
Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (từ
sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng
này nhằm có được các sản phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng của con người,
điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “Con người có
một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác”.
Thị trường:
Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp
những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Qui mô của thị trường
phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan
tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn.
Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái
gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống hiến
sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất hiện để
thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo
quản được tiền bạc.
chức năng khác được minh hoạ theo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 7hình vẽ như sau:

hình 1.2
1.1.3.Marketing hỗn hợp (marketing mix)
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) cấu thành kế
hoạch marketing, được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix)

Sơ đồ 1.1
Sản Phẩm
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm

tiêu dùng.

hình 1.3

Phần cốt lõi của sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn
gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản
phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở
tâm sản phẩm.
Phần cụ thể của sản phẩm
Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe
máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm phải cụ thể.
- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Kiểu sáng tạo
Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành
phần phụ thêm của sản phẩm. Hình 1.3 minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về
sản phẩm.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 9Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu
cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những
sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả
mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
1.1.3.2 Giá (price)
Giá là một đơn vị tiền tệ, cần thiết để có được một loại hàng hoá hay một dịch vụ nào đó

Các chính sách giá cả của
nhà nước
Các quyết
định về giá
cả
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 10Những nhân tố cấu thành giá

Giá thành = chi phí nguyên vật liệu + tiền lương biến đổi + chi phí biến đổi
+ tiền lương cố định + chi phí cố định + chi phí chung + tiền lãi

Giá bán = giá thành + định phí + biến phí

1.1.3.3 Phân phối (Place )
Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng,thông
qua các đại lý trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật
chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dựng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Cấu trúc kênh phân phối: Sơ đồ 1.2

Sơ đồ 1.3
1.2.NỘI DUNG QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1.Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nguyên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về
các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing và các hoạt động khác của doanh nghiệp.
Nguyên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp có thông tin/ câu trả lời cần thiết nhằm hỗ
trợ cho việc ra quyết định, giảm rủi ro trong kinh doanh và tối ưu hoá các cơ hội. Nghiên Cứu Thông Tin
.
Quản Trị Marketing

1.
Phát hiện cơ hội hoặc mối đe doạ

2
. Phát triển các chiến lược khác nhau để khai thác cơ hội

Nghiên cứu thị trường gồm các bước sau:
-Nghiên cứu người tiêu dùng
-Nghiên cứu động cơ mua hàng
-Nghiên cứu thị trường bán lẻ
-Nghiên cứu sản phẩm
-Nghiên cứu quảng cáo
-Nghiên cứu dự báo và xu hướng thay đổi và Phát triển
1.2.1.1.Thị trường
Khái niệm thị trường: Sơ đồ 1.4
Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một
sản phẩm nào đó, về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà người mua và
người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hoá mà họ có.
Thị trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế cơ bản. Qui luật cạnh tranh, qui luật giá
trị và qui luật cung cầu.

Liên lạc
Hàng hoá/ Dịch vụ


+ Đo lường được: Quy mô sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được.
Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như quy mô của khúc
thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố
mẹ.
+ Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ.
Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một
chương trình Marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho
những người tàn tật.
+ Có thể tiếp cận được. Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.
Giả sử Công ty dầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là
những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên. Trừ
khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất định và
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 14tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất khó tiếp
cận.
+ Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp
ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau.
Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự
như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị trường
riêng biệt được.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và
phục vụ những thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị
trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình
Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được.
- Bước 1: Xác định mức độ định vị (ngành /sản phẩm)
-Bước 2: Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường đã lựa chọn
-Bước 3:Xác địng các thuộc tính quan trọng
-Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị khác nhau
-Bước 5: Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành
-Bước 6: Thực hiện định vị Định Vị Thể Hiện Cụ Thể
1.Dẫn đầu chất lượng 1.Chất lượng tốt nhất
2.Dẫn đầu thị phần 2.Doanh số lớn nhất
3.Dẫn đầu công nghệ 3.Phát triển công nghệ
4.Dẫn đầu dịch vụ 4.Chăm sóc tốt khách hàng
5.Dẫn đầu mối quan hệ 5.Gắn liền sự thành công khách hàng
6.Dẫn đầu về giá 6.Giá thấp nhất
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phạm Hải Nam
SV: Phạm Thị Thuỳ Trang
Trang 161.2.2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Môi trường Marketing là tổng hợp những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài công ty có ảnh
hưởng tích cực hay tiêu cực đến Hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh nhất định và chịu