Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Lời mở đầu
Lời mở đầu
Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ
nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc
với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp có quyền
tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nớc ngoài. Đây là
một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt
Nam. Các doanh nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của cơ chế kinh
tế thị trờng. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho
phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp
dụng những chính sách phù hợp đúng đắn.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng gia tăng trên thị trờng bia Việt Nam, Marketing đợc coi là một trong
những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh ngành bia, góp
phần giúp doanh nghiệp trong ngành tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiến thắng
trên thị trờng. Nhà máy bia Đông Nam á là một trong những doanh nghiệp sớm nhận
ra điều đó.
Trong những năm qua Nhà máy đã tiến hành nghiên cứu vận dụng Marketing
vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những thành công bớc đầu, tuy vậy
vẫn cha khai thác hết tiềm năng của Marketing nên việc mở rộng phát triển thị trờng
tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế. Nhà máy bia Đông Nam á đã trở
thành một trong những doanh nghiệp có uy tín cao trong ngành bia Việt Nam, mặc
dù công suất không thật sụ lớn nhng tiếng tăm và chất lợng sản phẩm của nhà máy
bia Đông Nam á ngày càng đợc củng cố. Tuy nhiên để chiếm lĩnh thị phần và mở
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm Nhà máy cần đầu t mạnh hơn nữa vào
các hoạt động Marketing, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Sau một thời gian thực tập tại Nhà máy bia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy, em mạnh dạn đi sâu vào nghiên cứu đề

+ Thời gian tham gia liên doanh là: 30 năm
+ Tổng vốn đầu t ban đầu: 14.475.000USD
Trong đó:
+ Phía Việt Nam (nhà máy bia Việt Hà) đóng góp 40% tơng đơng với
5.795.000USD bao gồm: giá trị sử dụng đất, nhà xởng, kho, phơng tiện vận tải và
trang thiết bị sẵn có.
+ Phía nớc ngoài đóng góp 60%, tơng đơng với số tiền 8.685.000USD (công
ty Carlsberg Quốc tế đóng góp 35%, quỹ công nghiệp hoá dành cho các nớc đang
phát triển đóng góp 25%).
Công suất thiết kế ban đầu: 14 triệu lít/năm.
Trong thời gian đầu của quá trình hoạt động, sự phát triển của Nhà máy bia
Đông Nam á đợc chia làm 3 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: thành lập nhà máy với công suất hàng năm là 14 triệu lít với
tổng vốn đầu t là 14.475.000USD theo giấy phép số 528/GP ngày 8/2/1993.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
+ Giai đoạn 2: nâng công suất của Nhà máy từ 14 triệu lít/năm lên 25 triệu
lít/ năm với số vốn đầu t là 16.675.000USD theo giấy phép số 528/GPDC ngày
6/4/1994.
+ Giai đoạn 3: nâng công suất của Nhà máy từ 25 triệu lít/năm lên 36 triệu
lít/năm với tổng vốn đầu t là 19.736.000USD theo giấy phép số 528/GPDC ngày
7/4/1995.
Hiện nay, để phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh của mình và ngày càng
đáp ứng nhu cầu thị trờng. Nhà máy đã nâng công suất lên 50 triêu lít/năm, đa Nhà
máy trở thành một trong số những nhà máy bia có công suất cao nhất trong cả nớc.
* Chức năng và nhiệm vụ của Nhà máy bia Đông Nam á: theo điều lệ liên
doanh, Nhà máy có các chức năng và nhiệm vụ sau:
+Tổ chức sản suất và kinh doanh mặt hàng bia và các sản phẩm khác theo
đăng ký kinh doanh.
+ Bảo toàn và phát triển vốn

Gạo 30%, Malt 70%
Nước. Enzyn
CaSO
4
, CaCL
2
Phụ gia
Hoa bublon
H
2
PO
4
Tách cặn bã hoa
Men
CO
2
Chất trợ lọc và chất ổn định
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Xử lý nguyên liệu: Gạo tấm đợc sàng xảy sạch, loại bỏ tạp chất, say nhỏ mịn
đạt tiêu chuẩn kỹ thuật
Hồ hoá: Bột gạo đổ vào nồi đã có nớc vừa đủ ở 37 độ C rồi mở nồi hơi, chạy
cánh khuấy. Dịch nấu đặc dần nhiệt độ hồ hoá 80-85 độ C.
Dịch hoá: thêm Malt để giảm độ nhớt, chống khê, chảy làm loãng dịch nấu.
Thời gian hoá 30 phút ở nhiệt độ 70-75 độ C.
Nấu chín: tiếp tục đảo lộn và nâng nhiệt độ nấu chín nguyên liệu ở nhiệt độ
từ 100-130 độ C.
Đạm hoá và đ ờng hoá: nguyên liệu đợc nấu chín sẽ chuyển sang đạm hoá và
đờng hoá. Đờng hóa ở 3 giai đoạn, nhiệt độ từ 50- 52 độ C, nhiệt độ từ 60-65 độ C,
nhiệt độ từ 72-75 độ C trong thời gian nhất định.
Lọc bã: dụng máy ép lọc khung bản lọc bỏ bã Malt, trấu, vỏ hạt và các tạp

Làm lạnh
Chiết KEG
Ghép nắp
Thanh trùng
Dán nhãn &
vào keg
Nhập kho
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Bên cạnh hai bộ phân chính này, quy trình tổ chức sản xuất còn đợc sự hỗ trợ
của các bộ phận phụ trợ nh: phòng kĩ thuật, phân xởng cơ điện
3. Cơ cấu tổ chức quản lý của SEAB
SEAB là nhà máy liên doanh, thực hiện cả quá trình sản xuất và kinh
doanh, vì vậy ngoài công tác tổ chức quản lý của Nhà máy cũng đợc đặc biệt chú ý.
Công tác quản trị đợc thực hiện trên lĩnh vực là quản trị sản xuất và quản trị kinh
doanh. Quản trị sản xuất đợc thực hiện cho khâu sản xuất sản phẩm và cho các bộ
phận có liên quan đến quá trình sản xuất. Quản trị kinh doanh đợc thực hiện cho quá
trình kinh doanh sản phẩm đã sản xuất và các công tác khác có liên quan.
Mô hình tổ chức bộ máy đợc thể hiện:
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
PX cơ điện
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
P. Tổng giám đốc
Giám đốc kỹ
thuật
P. Kỹ thuật
Phòng KCS
Phòng XNK

thực hiện quản trị quá trình sản xuất, đóng gói và kiểm tra chất lợng sản phẩm. Bộ
phận này còn chịu trách nhiệm trong việc bảo dỡng, tu sửa hoặc đổi mới máy móc
thiết bị.
- Bộ phận tài chính: chịu trách nhiệm về vốn cho quá trình sản xuất kinh
doanh, thực hiện xây dựng các chi phí, quan hệ với ngân hàng, các tổ chức tài chính,
chịu trách nhiệm hạch toán chi phí sản xuất, định giá thành và phân tích hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Ngoài ra, Nhà máy còn có các văn phòng đại diện đặt tại Hà nội, thành phố
Hồ Chí Minh và Vinh, bộ phận này chủ yếu có chức năng giới thiệu, tiếp thị và tiêu
thụ sản phẩm. Đây cũng là một bộ phận quan trọng trong chiến lợc mở rộng thị trờng
tiêu thụ của Nhà máy.
4. Đặc điểm tổ chức sản suất kinh doanh và sản phẩm của SEAB
Đặc điểm lao động của Nhà máy
Mặc dù bia là một ngành sản xuất thuộc lĩnh vực công nghiệp nhng đặc điểm
là sản xuất bia là có tính mùa vụ, thờng tập trung vào các dịp lễ tết, do vậy yêu
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
cầu về lao động trong những dịp này tăng nhanh. Chính vì thế mà Nhà máy ngoài
việc giữ một số lợng lao động tơng đối ổn định, còn khi có nhu cầu thì sẽ thuê thêm
nhân công (chủ yếu là lao động làm các công việc đơn giản: đóng két, đóng hộp, bốc
xếp, vận chuyển...). Tuy nhiên, do Nhà máy ngày càng mở rộng quy mô nên số lợng
lao động hàng năm có xu hớng tăng lên.
Bảng 1: Số lợng lao động của Nhà máy một số năm gần đây
Đơn vị: Ngời
Năm Số lao động cuối kì báo cáo Lao động bình quân
2000 340 345
2001 310 355
2002 320 364
Chất lợng lao động đợc thể hiện qua các chỉ tiêu: độ tuổi, bậc thợ, trình độ
văn hoá

Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Bảng 4: Kết cấu lao động theo tính chất công việc
Chỉ tiêu Kế hoạch Thực hiện
SL ngời Tỉ trọng% SL ngời Tỉ trọng%
1. Công nhân viên
310 87 319 88
Công nhân trực tiếp
295 83 307 84
Công nhân gián tiếp
15 4 12 4
2. Công nhân viên ngoài
sản xuất
45 13 45 12
Nhân viên bán hàng
20 6 25 7
Nhân viên quản lý
25 7 20 5
Nguồn: phòng nhân sự
Hàng năm, Nhà máy có chế độ đào tạo nâng cao trình độ tay nghề và kiến
thức, cập nhật những thông tin khoa học công nghệ mới nhất trên thế giới. Đối với
công nhân sản xuất hàng năm tổ chức các cuộc thi tay nghề và tổ chức thi nâng bậc
thợ cho công nhân. Đối với các cán bộ quản lý thì thờng tổ chức các lớp ngắn hạn
khoảng vài tháng, có thể thuê chuyên gia nớc ngoài về giảng dạy hoặc có thể cử đi n-
ớc ngoài học tập nghiệp vụ và chia làm nhiều lần trong năm sau cho phù hợp không
làm ảnh hởng đến sản xuất. Trong năm đào tạo chủ yếu là cán bộ sử dụng máy móc
thiết bị và an toàn lao động.
Đối với chế độ lơng thởng: Nhà máy duy trì hai chế độ trả lơng cho ngời lao
động. Đối với cán bộ quản lý thì trả lơng theo thời gian làm việc và tuỳ vào chức vụ
đảm nhiệm là quan trọng hay không. Đối với công nhân thì trả lơng theo sản phẩm

ngày càng đợc củng cố, nhu cầu và số lợng ngời a chuộng bia Halida và Carlsberg
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
ngày càng tăng. Liên doanh Nhà máy bia Đông Nam á đợc trang bị bởi các thiết bị
máy móc hiện đại nhất, nhập từ các hãng sản xuất nổi tiếng trên thế giới.
Việc đầu t đa sử dụng các thành tựu khoa học công nghệ mới nhất đảm
bảo các sản phẩm bia của Nhà máy đợc thực hiện trong một chu trình công nghệ
sản xuất kín hiện đại, tiên tiến và chất lợng sản phẩm luôn đợc kiểm soát chặt chẽ
theo tiêu chuẩn quốc tế, khẳng định vị thế hàng đầu của Halida và Carlsberg trên
thị trờng. Mặc dù sản phẩm Halida luôn chiếm u thế trong cơ cấu sản phẩm sản suất
nhng việc tung ra thị trờng sản phẩm mang nhãn hiệu Carlsberg đã tạo nên một số
thuận lợi nhất định cho Nhà máy trong việc tiêu thụ sản phẩm bởi vì Carlsberg là một
nhẵn hiệu nổi tiếng toàn cầu, các sản phẩm luôn có uy tín cao từ phía khách hàng.
Bia Carlsberg có chất lợng cao, hơng vị đặc biệt đợc bán rộng rãi trên 150 quốc gia,
tập trung vào 73 nhà máy ở 40 nứơc và đợc toàn thế giới công nhận trong suốt 150
năm qua.
Đặc điểm nguyên vật liệu
Nhà máy bia Đông Nam á là doanh nghiệp liên doanh có uy tín cao trong
ngành bia Việt Nam. Sản phẩm bia của nhà máy ngày càng đợc ngời tiêu dùng a
chuộng và tin cậy. Để sản xuất đợc sản phẩm có chất lợng cao, đợc ngời tiêu dùng
chấp nhận thì ngay từ khâu sử dụng thiết bị máy móc, nguyên vật liệu, để sản xuất,
Nhà máy đã có những bớc chon lựa kĩ càng và sử dụng vật t một cách hợp lý, từ đó
tiết kiệm đợc chi phí cho quá trình sản xuất.
Nguyên liệu chính của quá trình sản xuất bia bao gồm: gạo, Malt, hoa
Hublon và nớc. Ngoài ra thành phần trên, Nhà máy còn sử dụng rất nhiều các chất
phù trợ, xúc tác để hoàn thiện quy trình sản xuất nh: enzym, men bia, CO2 Các
loại nguyên liệu này Nhà máy chủ yếu nhập về từ các nhà cung ứng, các hãng sản
xuất nổi tiếng thế giới nh của Đan Mạch, Đức, Châu Âu để đảm bảo chất lợng. Mặt
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp

lớn. Ngoài ra, lơng bia tiêu thụ bình quân đầu ngời ở nớc ta còn thấp so với các nớc
trong khu vực và trên thế giới.
Đối tợng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và nam giới.
Một điều đáng chú ý là phần lớn ngời dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống bia chai và
bia lon vào các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạn bè trong
các nhà hàng hoặc tại gia đình
Khác với thị trờng các nớc phơng Tây, tại thị trờng bia Việt Nam bia lon đợc
coi là sang trọng hơn bia chai. Chính vì vậy, 70% sản lợng của các nhà máy bia là bia
lon và 30% là bia chai. Hơn nữa, số lợng bia trong năm thay đổi theo mùa. Số lợng
bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp lễ tết, các tháng mùa hè, giảm dần vào các tháng
mùa đông. Đây là đặc điểm riêng của thị trờng phía Bắc.
Đặc điểm tài chính
Từ khi chuyển sang cơ chế mới, các doanh nghiệp liên doanh nói chung và
SEAB nói riêng chỉ sử dụng vốn góp ban đầu khi mới thành lập. Trên cơ sở đó tiến
hành các hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi. Hiện nay nhu cầu về vốn của SEAB
khá lớn, tính đến cuối năm 2000 tổng vốn của SEAB là 330.440.105.000 đồng.
Hiện nay, SEAB đang gặp khó khăn trong vấn đề vốn cho đầu t mới, mở
rộng sản xuất kinh doanh
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Phần II. Phân tích tình hình thực tế hoạt động
marketing ở nhà máy bia Đông Nam á
1. Tình hình chung về hoạt động marketing của SEAB
1.1. Chính sách sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu là yếu tố quan trọng làm tiền đề tạo ra sự khác biệt đặc trng của
sản phẩm. Chính bởi vậy việc gắn nhãn hiệu cho mỗi loại sản phẩm là hết sức cần
thiết. Do đặc thù trong quá trình hình thành Nhà máy, hai chủng loại sản phẩm mang
những nhãn hiệu của những ngời sở hữu khác nhau. Sản phẩm bia Halida do Nhà
máy bia Việt Hà sản xuất trớc đây nay vẫn đợc Nhà máy bia Đông Nam á tiếp tục

đơn điệu, không tạo ra sự khác biệt đối với các loại bia khác, cha đáp ứng đợc một
vài nhu cầu cá biệt nh mua bia lon với số lợng ít hơn một thùng.
Để tránh tình trạng làm hàng giả. Nhà máy đặc biệt quan tâm tới việc quản
lý vỏ chai, vỏ lon. Phần lớn vỏ chai, lon đợc nhập từ Indonexia, trên mỗi vỏ chai đều
dập nổi chữ Halida và Carlsberg. Tất cả mọi chai bia sau khi đậy nắp đều đợc cuốn
giấy bạc ở cổ chai để tránh làm giả. Các đại lý sau khi bán xong sản phẩm đều phải
có trách nhiệm thu hồi số vỏ chai. Đây cũng là một biện pháp tích cực để Nhà máy
giảm giá thành sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm
Nhà máy hiện nay duy trì hai chủng loại sản phẩm hớng vào hai thị trờng mục
tiêu khác nhau. Cơ cấu sản phẩm của Nhà máy luôn giữ ở mức ổn định:
Bia Halida chiếm 70% tổng sản lợng, trong đó bia lon chiếm 51 đến 52%.
Bia Carlsberg chiếm 30% tổng sản lợng, trong đó bia lon chiếm 30-32%.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Nhà máy sản xuất 3 loại bia: bia Halida, bia Carlsberg và bia tơi. Mỗi loại
bia đều có những đặc trng riêng biệt, hớng vào những thị trờng mục tiêu khác nhau.
Bia tơi: Là loại sản phẩm tơi mát, chứa một lợng chất dinh dỡng cao, giá
thành đắt nhất trong thị trờng bia nên chỉ phù hợp với tầng lớp dân c có thu nhập khá
cao, ổn định. Loại bia này mới xuất hiện trên thị trờng Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh và đang đợc nhiều ngời tiêu dùng a chuộng do chất lợng cao. Với giá bán cao
nh hiện nay, bia tơi còn ít có hội thâm nhập vào thị trờng nhng theo xu hớng phát
triển của thế giới, bia tơi sẽ trở thành đồ uống gần gũi nh bia hơi, bia lon, bia chai.
Bia chai: Là loại bia có chứa lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu, vận
chuyển đi đợc xa, có khả năng bảo quản lâu hơn vì nó đã đợc tiệt trùng từ trớc khi
đem đi tiêu thụ nhng độ tiện lợi khi sử dụng kém.
Bia lon: Có hàm lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu hơn bia chai, vận
chuyển đi xa dễ dàng hơn, hình dáng lịch sự tiện lợi trong sử dụng. Sản phẩm bia lon
Halida chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao nhất và tỷ phần lớn nhất trong thị trờng bia lon tại Hà
Nội (50%).

Mục tiêu định giá phải phù hợp với những mục tiêu chung của Nhà máy nh-
ng nó cũng phải đợc xác định theo một phơng pháp khoa học. Xác định giá sản phẩm
không thể tách rời chi phí sản xuất.
Phơng pháp định giá:
Nhà máy lựa chọn phơng pháp định giá cộng lãi vào chi phí.
Giá bán = Giá thành + Thuế + Lãi dự kiến.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Bảng 8: Bảng giá sản phẩm áp dụng trong năm 2002.
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đồng)
Halida lon 330ml Thùng (24) 140.000
Halida chai 330ml Két (24) 97.000
Halida chai 500ml Két (24) 100.000
Halida chai 640ml Két (12) 87.000
Carlsberg lon 330ml Thùng(24) 175.000
Carlsberg chai 330ml Két (24) 145.000
Carlsberg chai 640ml Két (12) 120.000
Qua bảng giá ta nhận thấy giá thành giữa hai sản phẩm Halida và Carlsberg
có mức chênh lệch lớn. Nhà máy xác định giá của hai loại sản phẩm này thông qua
những đặc điểm khác biệt về chất lợng, uy tín và hình ảnh của hai loại sản phẩm này
mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc. Do đó ngời tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sự chệnh
lệch về giá, việc thay thế giữa Halida và Carlsberg xảy ra rất ít.
Bảng 9: Giá bia của một vài công ty khác theo giá thành thị trờng hiện
nay (số liệu năm 2002).
TT
Tên công ty
Nhãn Bia chai (két/24 chai
500ml)
Bia lon (thùng/
24 lon 330ml)

Để đánh giá hiệu quả của kênh trong hệ thống phân phối, Nhà máy phân tích
vai trò của từng kênh trong việc khai thác và tiêu thụ sản phẩm, cung cấp thông tin,
khai thác nhu cầu....
Bảng 10: Số lợng tiêu thụ sản phẩm của từng kênh.
Lợng tiêu thụ Mức tiêu thụ (%)
Kênh 1 7.500.000 25%
Kênh 2 10.500.000 40%
Kênh 3 12.000.000 35%
Tổng số 30.000.000 100%
Nguồn: phòng Marketing
1. 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Tại Nhà máy bia Đông Nam á hiện nay có những bộ phận phụ trách vấn đề
xúc tiến mà trong đó mỗi nhân viên phụ trách một công việc nh:
- Phụ trách quảng cáo và tài trợ.
- Phụ trách đội ngũ nhân viên bán hàng (Promotion Girls)
- Phụ trách nhân viên tiếp thị tại các khu vực.
2. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại SEAB
2.1. Quảng cáo:
Hoạt động quảng cáo mà Nhà máy thực hiện là toàn bộ những phơng thức
nhằm thông tin với ngời tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm của Nhà máy.
Mỗi đợt quảng cáo gắn với một sản phẩm và một giai đoạn tiêu thụ nhất định. Đối
với mỗi sản phẩm hình thức quảng cáo lại khác nhau cho phù hợp với đặc tính của
sản phẩm.
Xác định mục tiêu quảng cáo:
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Đối với sản phẩm Halida ra đời từ năm 1992 đến nay đã trở nên quen thuộc
đối với ngời tiêu dùng miền Bắc. Bởi vậy mục tiêu của hoạt động quảng cáo trong
giai đoạn hiện nay là:
+ Làm cho hình ảnh bia Halida luôn ở vị trí hàng đầu trong tâm trí ngời tiêu