A.LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề lhông thể tránh
khỏi đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Cho dùdoanh nghiệp đó đang tiến
hành kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn đè cạnh tranh luôn song
hành với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Do vậy, vấn đề đặt ra đối
với mỗi doanh nghiệp là phải làm gì và làm như thế nào để có thể phát huy và
duy trì được lợi thế cạnh tranh trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Mà một trong các biện pháp được áp dụng có hiệu quả là xây
dựng các chiến lược kinh doanh mang tính chất lâu dài, kết hợp với những
chiến lược kinh doanh có dự định từ trước để đề ra những quyết định đúng đắn
trong từng thời kỳ tiến hành kinh doanh của các doanh nghiệp. Vấn đề này
không chỉ được áp dụng riêng đối với công ty Honda Việt Nam mà còn được áp
dụng đối với nhiều doanh nghiệp khác.
Trong những năm gần đây, thị trường xe gắn máy Việt Nam đã có sự
thay đổi rất lớn, cụ thể là: sau khi công ty liên doanh Honda Việt Nam được
thành lập và đi vào hoạt động thì người tiêu dùng Việt Nam giờ đây đã có thể
sử dụng những chiếc xe gắn máy mang nhãn hiệu Honda được sản xuất ngay
trên lãnh thổ Việt Nam.
Bên cạnh đó khi thấy được nhu cầu sử dụng xe gắn máy của người dân
Việt Nam là rất lớn, một số hãng sản xuất xe gắn máy lớn khác cũng đã tiến
hành liên doanh với Việt Nam để thành lập những công ty liên doanh sản xuất
xe gắn máy như: Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam, VMEP của tập đoàn
SYM
1 1
Người tiêu dùng Việt Nam giò đây đã có thể tự do lựa chọ những sản
phẩm xe gắn máy mà mình yêu thích. Cũng chính từ đó, Honda Việt Nam đã có
sự cạnh tranh gay gắt với các hãng sản xuất và lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam
khác. Cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ còn là cạnh tranh giữa chất lượng,
mẫu mã, kiểu dáng, giá cả nữa mà giờ đây thực sự là cuộc cạnh tranh về thương
hiệu sản phẩm. Mà bất kỳ một cuộc cạnh tranh nào về thương hiệu sản phẩm
cũng diễn ra rất gay gắt, quyết liệt.

Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập
với nền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nền kinh
tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kể. Sự phát triển đó
của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của người dân.
Đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt. Cũng như
những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác không thể thiếu
được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay
còn gọi là phương tiện giao thông. Và để đáp ứng được nhu cầu đó của người
dân thì một loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và
đưa vào sử dụng như : ô tô, xe gắn máy, xe đạp điện,
3 3
Nếu như ở Việt Nam khoảng một hai thập niên trước đây, chiếc xe gắn
máy mang tính thiểu số được vị nể với tư cách là một sản phẩm tân kỳ, một tài
sản lớn hơn là một phương tiện giao thông thì trong những năm gần đây, chiếc
xe gắn máy đã trở nên phổ biến hơn và hầu như trở thành phương tiện giao
thông chính của đại đa số người dân. Hiện nay, có những gia đình có 1, 2 thậm
chí có đến 3, 4 chiếc xe gắn máy trong nhà.
Trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, xe gắn máy chiếm
vị trí đầu bảng với tỷ lệ khoảng 61%, nghĩa là cứ 10 người dân thì có tới hơn 6
người sử dụng xe máy. Chỉ riêng thành phố Hồ chí minh đã có 2 triệu xe máy, ở
Hà nội thì con số này xấp xỉ 1 triệu, còn không kể đến một số lượng xe không
nhỏ ở các vùng khác.
Để đáp ứng nhu cầu khổng lồ về xe gắn máy như vậy, thị trrường xe gắn
máy Việt Nam trong những năm gần đây đã có những chuyển biến rõ rệt. Thị
trường xe gắn máy đã có nhiều nhà cung cấp với những sản phẩm phong phú,
đa dạng và hợp thời trang.
4 4
Nếu như trước đây, xe gắn máy xuất hiện trên thị trường Việt Nam chỉ
qua con đường nhập khẩu nguyên chiếc thì nay đã có một số doanh nghiệp sản
xuất và lắp ráp xe gắn máy có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Một số hãng

6 6
Cũng theo đánh giá của các chuyên gia, hiện nay giá bán xe gắn máy của
các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam cao hơn rất nhiều so
với giá các loại xe cùng loại được sản xuất tại các nước ASEAN, Đài Loan
thậm chí cao hơn rất nhiều so với giá dự tính trong luận chứng kinh tế kỹ thuật.
Đơn cử ngay như xe Super Dream được dự kiến sản xuất và bán với giá ban đầu
là 1750 USD/xe nhưng giá bán lẻ thực tế ban đầu là tương đương 2.100
USD/xe. Đặc biệt trong điều kiện mức thu nhập bình quân đầu người của người
dân Việt Nam còn thấp hơn từ 2,5 – 10 lần so với một số nước ASEAN khác thì
giá bán xe gắn máy hiện nay của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
được các chuyên gia đánh giá là “cao bất hợp lý”.
Trong vòng 2 năm trở lại đây, nắm bắt được nhu cầu về xe gắn máy tại
Việt Nam là rất cao, những ông chủ tập đoàn sản xuất xe gắn máy lớn tại Trung
Quốc như: tập đoàn Lifan, Zongshen, Hongda, bằng “chiến thuật” theo mẫu
của các động cơ đang có sẵn trên thị trường đã sản xuất hàng loạt sản phẩm xe
gắn máy với giá bán thấp kỷ lục để xuất sang các thị trường Đông nam á,Châu
phi, Bắc mỹ trong đó có Việt Nam. ý đồ này đã thực sự rất thành công trên thị
trường Việt Nam vì một phần lớn bộ người dân lao động Việt Nam có nhu cầu
mua xe gắn máy song lại có thu nhập thấp, hoặc những người có nhu cầu đổi xe
mới song lại không có đủ tiền.
7 7
Với sự xuất hiện của các sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc, thị trường xe
gắn máy Việt Nam đã thực sự sôi động lên rất nhiều. Những sản phẩm xe gắn
máy Trung Quốc được nhập khẩu vào Việt Nam hàng loạt với giá bán rất thấp,
tuỳ thuộc vào từng chủng loại, động cơ mà giá bán chỉ dao động từ 8.000.000
VND – 10.000.000 VND. Người tiêu dùng Việt Nam đã có thể thoả mãn nhu
cầu của mình với những sản phẩm đa dạng, phong phú mà giá bán chỉ bằng 1/3
giá bán của một số hãng sản xuất xe gắn máy nổi tiếng như: Honda, Suzuki,
Yamaha,
Gián tiếp đưa sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc vào thị trường Việt Nam

cho rằng, nếu chỉ sử dụng biện pháp đánh thuế theo tỷ lệ nộiđịa hoá theo số bộ
linh kiện xe máy(chủ yếu là có xuất xứ từ Trung Quốc) nhập khẩu trong năm
2001 chấc chắn sẽ không kém gì so với năm 2000.
Điều này càng được khẳng định hơn khi nhiều doanh nghiệp đang lắp ráp
xe máy IKD thừa nhận dù chỉ lãi 50.000 VND/xe so với mức bình quân hiện
nay là 1.500.000 VND/xe thì họ vẫn tiếp tục lắp xe máy IKD, nhất là khi xe
máy Trung Quốc có giá bán vẫn tỏ ra là hợp lý với túi tiền khu vực nông thôn
và giới bình dân.
9 9
Qua phân tích ở trên ta thấy, thị trường xe gắn máy Việt Nam trong
những năm gần đây thực sự rất sôi động bởi đã có doanh nghiệp sản xuất – lắp
ráp xe gắn máy có vốn đầu tư nước ngoài đi vào hoạt động cộng với đó là hàng
loạt chủng loại xe gắn máy Trung Quốc được nhập khẩu và lắp ráp bởi các dây
chuyền dạng IKD trên thị trường Việt Nam. Trước những thực trạng đó, công ty
Honda Việt Nam có rất nhiều cơ hội cũng như thách thức để có thể tiếp tục tạo
dựng và duy trì lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam vào những sản phẩm mà
công ty đã và đang tiến hành sản xuất – lắp ráp.
10 10
II. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA HONDA VIỆT NAM.
1.Cơ hội.
Cơ hội là những hoàn cảnh hay yếu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi cho
việc khai thác hoặc phát triển 1 năng lực, một ý tưởng hoặc một công việc kinh
doanh. Điều quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp là cần phải biết tận dụng
những cơ hội , điểm mạnh của mình để ngày càng phát triển.
Với số dân trên 80 triệu người, phương tiện di chuyển chủ yếu là xe gắn
máy, thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng và đã tạo ra một cơ hội
rất lớn cho công ty Honda Việt Nam.
Những điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh cũng đã và sẽ tạo cơ hội cho
chính công ty Honda Việt Nam. Như chúng ta đã biết, thị trường xe gắn máy
trong những năm gần đây đã thực sự trở nên sôi động. Sự ra đời của các liên

Người tiêu dùng Việt Nam qua đó cũng có được cái nhìn so sánh và
khẳng định chất lượng của những sản phẩm do Honda Việt Nam cung cấp. Dù
cho xe Trung Quốc có lợi thế về giá rẻ nhưng chất lượng không đảm bảo như
vậy thì việc mất thị phần ở thị trường Việt Nam là chuyện tất yếu sẽ xảy ra.
Người tiêu dùng Việt Nam sẽ lại quay về với những sản phẩm có chất lượng
cao mà trong đó sản phẩm của Honda là có chất lượng cao nhất.
12 12
Bản thân những điểm mạnh của công ty Honda Việt Nam đã tạo ra cơ hội
cho chính nó khi hoạt động trên thị trường Việt Nam.
Honda là một tập đoàn sản xuất xe gắn máy lớn nhất trên thế giới. Các
sản phẩm xe gắn máy của Honda đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ
những năm đầu của thập kỷ 70. Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe Honda
Cup 50, Cup 70, Super Cup, đã thực sự chinh phục được lòng tin của người
tiêu dùng Việt Nam bằng chính chất lượng và sự tiện dụng của những sản phẩm
đó. Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe gắn máy chính là do tập đoàn Honda
mang lại, thậm chí người ta còn gọi chiếc xe gắn máy là xe Honda.
Chính vì lẽ đó, việc thành lập và đi vào hoạt động của công ty Honda
Việt Nam đã đáp ứng được sự mong chờ và đón nhận của người tiêu dùng Việt
Nam. Sau gần 5 năm đi vào hoạt động kinh doanh, từ sản phẩm ban đầu là
Super Dream và tiếp sau đó là Honda Future, công ty Honda Việt Nam đã từng
bước trưởng thành và đứng vững được trên thị trường Việt Nam.
Tính tới đầu năm 2001, Honda Việt Nam đã tiêu thụ được trên 300.000
xe máy, chỉ tính riêng trong năm 2000 con số tiêu thụ được là trên 160.000
chiếc, lợi nhuận luỹ kế đạt được là trên 65,7 triệu USD.
Với một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của
Honda Việt Nam được đào tạo tại nước ngoài: (tại Honda Thái lan, Honda
Nhật ) thực sự là cơ sở để Honda Việt Nam bảo đảm chất lượng của từng sản
phẩm sản xuất ra.
13 13
Bên cạnh đó, với một bộ máy quản trị chặt chẽ, thống nhất từ Tổng giám

kinh doanh.
Có nhiều cơ hội như vậy song Honda Việt Nam không phải là không đối
mặt với nhiều thách thức:
Thách thức đầu tiên phải kể đến đó là, Honda Việt Nam phải đối mặt với
sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc.Theo số liệu báo Đầu tư, cơ quan của Bộ kế
hoạch và đầu tư ra ngày 13/02/2001 ta thấy: đầu tháng 2/2001, tập đoàn công
nghiệp Lifan (Trung Quốc) đã chính thức đưa vào thị trường Việt Nam những
loại xe gắn máy mới: xe LF 110 - 9A với động cơ 110cc Best Style – LF
1p53FMH (982), hệ thống đánh lửa DL – CDI (khởi động điện tử một chiều),
đánh lửa nhanh, ổn định, dễ khởi động, bánh cam biến tốc lắp thêm vòng bi,
chuyển đổi nhẹ, linh hoạt, đã cho ta thấy họ, những ông chủ của các tập đoàn
sản xuất xe gắn máy Trung Quốc đã khai thác triệt để thị trường Việt Nam.
Từ khi những chiếc xe gắn máy Trung Quốc xuất hiện ở Việt Nam thì thị
trường xe gắn máy Việt Nam trở nên sôi động, nhu cầu mua xe tăng đột biến.
15 15
Một nước với 80% số dân làm nông nghiệp thì người dân ở nước đó
không phải là không có khó khăn. Nhiều người có nhu cầu mua xe máy hoặc
những người đang đi xe cũ nhưng lại muốn đổi sang xe mới thì lại không có đủ
tiền. Chính vì vậy, xe máy Trung Quốc có mặt ở thị trường Việt Nam với giá
bán rẻ kỷ lục như vậy đã đáp ứng được một lượng lớn nhu cầu của những người
dân lao động và giới bình dân. Mặc dù biết là chất lượng xe máy Trung Quốc là
không đảm bảo nhưng họ vẫn mua bởi nó phù hợp với túi tiền của họ.
Đứng trước việc nhập khẩu ồ ạt xe máy Trung Quốc như vậy, Honda Việt
Nam đã bị thiệt hại rất lớn. Sự thiệt hại này của Honda Việt Nam vừa là hữu
hình vừa là vô hình.
Thiệt hại hữu hình là ở chỗ: sức mua của người tiêu dùng Việt Nam với
những sản phẩm do Honda Việt Nam sản xuất đã giảm đi rất lớn do việc họ
chuyển sang mua sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc với giá rẻ hơn rất nhiều.
Còn thiệt hại vô hình là ở chỗ: uy tín của công ty Honda đã bị suy giảm
rất lớn và giá trị của chúng là bao nhiêu thì không có một phép tính nào có thể

trang. Bên cạnh đó, các công ty này còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng
17 17
rãi, có dịch vụ chăm sóc khách hàng rất chu đáo và có hình thức “mua trả góp”
với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng.
Những sản phẩm của các công ty này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi
sự thời trang về màu sắc cũng như kiểu dáng của nó.
Công ty Suzuki Việt Nam ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có
trên thị trường ( Suzuki Viva từ hộp số cũ chuyển sang hộp số tròn, 1phanh đĩa
chuyển ssang 2 phanh đĩa ) công ty này còn đưa ra thị trường kiểu xe mới
(Suzuki Best với vóc dáng gọn nhẹ, động cơ 110cc màu sắc hấp dẫn ).
Nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, công ty Yamaha Việt Nam
cũng đã kịp thời tung ra thị trường kiểu xe hoàn toàn mơi: Sirus Version 2001
và tiếp đó là kiểu xe thể thao Jupiter.Thêm vào đó, công ty Yamaha Việt Nam
còn có chiến lược chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo dưỡng xe, tặng quà cho
những khách hàng đã mua xe.
Ngoài ra tập đoàn Yamaha Nhật Bản vừa thành lập 1 trung tâm tại
Bangkok (Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe gắn máy
để bán trên thị trường Châu á và Việt Nam (động thái này xuất phát từ thực tế
trên thị trường Châu á đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất
lượng, giá cả mà cả về kiểu dáng của xe).
Tổng hợp các áp lực cho thấy, không những Honda phải phát huy tốt
những cơ hội mà còn phải biết đối phó lại với những chiến lược cạnh tranh của
các đối thủ cạnh tranh để có thể đứng vững và phát triển thị phần trên thị trường
Việt Nam.
18 18
19 19
III. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA HONDA VIỆT NAM.
Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt như vậy, để có thể đứng vững được
trên thị trường xe gắn máy, Honda Việt Nam đã đưa ra những chiến lược sau:
1. Chiến lược giảm giá.

trường nhằm đa dạng hoá sản phẩm. Ngoài ra, Suzuki cũng dự tính sẽ
có những kiểu cải tiến nhất định đối với các sản phẩm đã xuất hiện từ
lâu.
- Đối với Yamaha Việt Nam, tiếp sau việc đưa ra kiểu xe mới Sirirus
Version với giá bán 26,2 triệu, các chương trình tặng quà trị giá
500.000 đồng cho khách hàng mua xe cũng đang đựoc triển khai
mạnh mẽ.
- Về phía mình, các doanh nghiệp lắp ráp xe Trung Quốc dù vẫn hy
vọng vào sức mua của thị trường nhưng cũng đã bắt đầu có những dấu
hiệu chứng tỏ sự chững lại. Mặc dù vậy, để đối phó với việc giảm giá
của Honda, các dây chuyền lắp ráp xe IKD cũng đang tích cực triển
21 21
khai nâng tỷ lệ nội địa hoá lên để giảm thêm giá bán xe, thậm chí dù
chỉ lãi bằng 1/20 như hiện nay họ cũng vẫn lắp ráp xe.
Xem ra cuộc chiến giảm giá xe máy để giữ chỗ đúng trên thị trường cũng
mới chỉ bắt đầu mà thôi.
2. Chiến lược đầu tư để sản xuất sản phẩm mới.
Để chiến lược giảm giá của công ty Honda Việt Nam có hiệu quả cao
hơn, công ty này đã tiến hành tự sản xuất 1 số bộ phận của động cơ như: vỏ hộp
số, thân máy Theo nguồn số liệu từ báo Đầu tư Việt Nam ra ngày 4/9/2001,
Honda Việt Nam đang triển khai kế hoạch đầu tư 9 triệu USD để sản xuất 1
phần động cơ tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, công ty Honda Việt Nam đã cùng công ty VMEP (tập đoàn
SYM) tiến hành đầu tư sản xuất động cơ có tỷ lệ nội địa hoá 50%.
3. Sự kết hợp giữa chiến lược giảm giá với các chiến lược khác của Honda
Việt Nam.
Cùng với chiến lược giảm giá sản phẩm, chiến lược đầu tư vào sản xuất
1 phần động cơ tại Việt Nam, công ty Honda Việt Nam cũng đã có chiến lược
quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Công ty có mạng
lưới bán hàng với các đại lý lớn, có dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng xe ở khắp

doanh nghiệp và là cơ sở để tiến hành các hoạt động quản trị khác.
Trong khoa học quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược,
chẳng hạn: “chiến lựơc là phương thức mà các công ty sử dụng để định hướng
tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công” hay có thể hiểu chiến
lược là một chương trình hành động tổng quát, dài hạn, hướng hoạt động của
toàn doanh nghiệp tới việc đạt được những mục tiêu đã xác định. Với ý nghĩa
đó, chiến lược thường được sử dụng phổ biến để chỉ: các chương trình hành
động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được những
mục tiêu toàn diện; hoặc là chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những
thay đổi của nó, các nguồn lực được sử dụng để đạt được những mục tiêu này,
các chính sách điều hành việc thu thập, xử dụng và bố trí các nguồn lực này;
hoặc là xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của mọi doanh nghiệp và lựa chọn
đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt các mục tiêu này.
Từ các khái niệm trên cho chúng ta nhận thấy rằng, xét về bản chất bao giờ
24 24
chiến lược cũng đề cập tới các mục tiêu và giải pháp thực hiện mục tiêu trong
khoảng thời gian dài.
Có thể hiểu rằng chiến lược là một dạng thức nào đó trong chuỗi quyết
định và hành động của công ty, dạng thức này là sự kết hợp các chiến lược có
dự định từ trước và các chiến lược tức thời không có dự định từ trước. Điều này
được mô tả qua bảng sau:

25 25