3
Chương
3
Chương
1. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing
2. Các mô hình hành vi người tiêu dùng
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
4. Quá trình ra quyết định của người mua
5. Mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng
Mục đích chương 3
Hành vi người tiêu dùng & chất lượng dịch vụ
•
Khái niệm, ý nghĩa nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng
•
Hiểu được các nhân tố tác động hành vi người tiêu
dùng và ảnh hưởng đến chiến lược marketing.
•
Phân biệt giữa mong đợi và nhận thức dịch vụ nhận
được của khách hàng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với marketing
•
Khái niệm: ‘Hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu các
đơn vị mua và các quá trình trao đổi bao gồm mua, tiêu dùng, loại
thải hàng hoá, dịch vụ’
–
Đơn vị mua – ‘buying units’: có thể là cá nhân, nhóm hoặc tổ
chức
–
Quá trình trao đổi – ‘exchange process’: đó là quá trình trong

•
Nhà hoạch định chính sách: Thông tin về hành vi
khách hàng cho phép xây dựng những luật lệ, qui
định điều chỉnh hành vi
Sơ đồ 3.1
Mô hình hành vi người tiêu
dùng cá nhân
Tác nhân
marketing
Tác nhân
khác
Hộp đen
Ứng xử của người mua
sử dụng
các Ps
-
Kinh tế
-
Chính trị
-
Văn hoá
-
Công nghệ
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình
ra quyết
định
Lựa chọn:

-
hoàn cảnh
kinh tế
- Lối sống
- Cá tính và
‘cái tôi’
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin
và thái độ
Ảnh hưởng tương đối của chông và vợ trong
quyết định mua hàng hóa dịch vụ (%)
Người khởi
xướng
Người thu thập
thông tin
Người ra quyết
định mua
Chồng Vợ Chồng Vợ Chồng Vợ
TV 62 38 59 41 55 45
Nghỉ
mát
56 44 53 47 53 47
BH
nhân
thọ
75 25 73 27 64 36
Máy
chụp

4. Hiền từ - Hung hăng
5. Quan trọng hóa – Vô tư lự
6. Thủ đoạn – Tận tâm
7. Rụt rè – Phóng khoáng
8. Cứng rắn – Mềm yếu
9. Cả tin – Đa nghi
10. Thực dụng – Lãng mạn
11. Khiêm tốn – Cao ngạo
12. Tự tin – Tự ti
13. Bảo thủ - Tân tiến
14. Tập thể - Cá nhân chủ
nghĩa
15. Nổi loạn – Tự chủ
16. Thoải mái – Lo âu
Sơ đồ 3.3
Mô hình hành vi người tiêu dùng tổ chức
Trao đổi nguồn lực
Hàng hoá
Dịch vụ
Thông tin
Tác nhân tham gia
thị trường
Doanh nghiệp,
Nhà chính trị, tổ
chức cơ quan, tổ
chức phi lợi nhuận
Xây dựng chiến lược
Phân đoạn
Định vị và đa dạng hoá
Marketing mix

Quá trình
trao đổi
Quá trình
trao đổi
Nghiên cứu marketing
Sơ đồ 3.5
Các vai trò của người tiêu dùng
Người
khởi
xướng
Quyết
định
mua
Người
có ảnh
hưởng
Người
sử
dụng
Người
quyết
định
Người
mua
Sơ đồ 3.4
Các nhân tố ảnh hưởng hành vi
mua tổ chức
Môi trường
- Cầu cơ bản
- Điều kiện kinh tế

-
Tuổi
-
Trình độ văn hoá
-
Vị trí công tác
-
Cá tính
-
Mức độ chấp
nhận rủi ro
Sơ đồ 3.6
Quá trình quyết định mua của cá nhân
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá lựa
chọn
Mua
Lựa chọn của người tiêu dùng
Trải nghiệm Đánh giá

Hành vi người tiêu dùng trong dịch vụ
•
Tìm kiếm, trải nghiệm, uy tín và sự tin
cậy
•
Lựa chọn của khách hàng
•

tiêu dùng chỉ có thể xác định được sau khi mua sản phẩm hay sau khi tiêu
dùng sản phẩm, ví dụ độ bền, cảm xúc, sự thoải mái
•
Chất lượng uy tín (Credence qualities): Là thuộc tính mà người tiêu dùng
gần như không thể đánh giá chắc chắn được thậm chí sau khi sử dụng hoặc
trải nghiệm vì để đánh giá được chất lượng thì người tiêu dùng đòi hỏi phải
có kiến thức nhất định có tính kỹ thuật hoặc công nghệ liên quan đến dịch vụ
nhận được, ví dụ mức độ đảm bảo của dịch vụ sửa chữa tivi, dịch vụ chăm
sóc sức khoẻ
Figure 3.2
Dãy đánh giá đối với
các dạng sản phẩm khác nhau
C
l
o
t
h
i
n
g
J
e
w
e
l
r
y
F
u
r

a
n
t

m
e
a
l
s
V
a
c
a
t
i
o
n
s
H
a
i
r
c
u
t
s
C
h
i
l

e
r
v
i
c
e
s
R
o
o
t

c
a
n
a
l
s
A
u
t
o

r
e
p
a
i
r
M

•
Services as processes
•
Service provision as drama
•
Service roles and scripts
•
The compatibility of service customers
•
Customer coproduction
•
Emotion and mood
Mong đợi của người tiêu dùng
dịch vụ
Khái niệm:
Mong đợi của người tiêu dùng là những
niềm tin đối với dịch vụ được cung
cấp theo chuẩn mực hoặc thông tin
tham khảo mà theo đó chất lượng
dịch vụ được đánh giá
Sơ đồ 3.7
Năm mức độ mong đợi của người tiêu dùng
Mong đợi lý tưởng
Mong đợi tiêu chuẩn
Mong đợi thực tế
Mong đợi chấp nhận
Mong đợi tối thiểu
‘Mọi người nói nhà hàng này tốt như ở Pháp
và tôi muốn tìm một nơi mà thật sự đặc biệt
cho lễ kỷ niệm ngày cưới

Word of
mouth
Personal
needs
Past
experience
Expected
service
Perceived
service
Service Quality
Dimensions
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Tangibles
Service Quality Assessment
1. Expectations exceeded
ES<PS (Quality surprise)
2. Expectations met
ES~PS (Satisfactory quality)
3. Expectations not met
ES>PS (Unacceptable quality)