CHƯƠNG 3
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNGMục tiêu
 Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hoá và dịch
vụ của từng cá nhân.
 Hiểu sự khác biệt giữa nhu cầu cá nhân, thị trường và doanh
nghiệp. Giải thích những tác động của sự thay đổi của giá trên
thị trường.
 Hiểu được các định nghĩa và tính toán cũng như ứng dụng của
hệ số co dãn.
Bài đọc:
Bài đọc: (1) Chương 3; Bài đọc 3: Độ co dãn
Hoặc (3) Chapter 21 (4) Chương 5
Nội dung
3.1 Sở thích và mức dụng ích
3.1.1 Sở thích người tiêu dùng
3.1.2 Ngân sách
3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng
3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường
3.2.1 Nhu cầu cá nhân
3.2.2 Hiệu ứng thu nhập và thay thế.
3.2.3 Đường cầu thị trường
3.2.4 Đường cầu của doanh nghiệp
3.2.5 Độ co dãn của cầu
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

1

H 10 40
Hình 2 Lựa chọn của người tiêu dùng
10 20 30 40
10
20
30
40
50
A
E
DG
H
B
Thực phẩm
Quần áo

C. Dụng ích (Utility)
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chửụng 3: Haứnh vi ngửụứi tieõu duứng

2
o Dng ớch: (U) tiờu dựng mt tp hp nhng sn phm s
cho ngi tiờu dựng mt mc hi lũng.
o Nu mt ngi thớch tỡnh hung A hn B U
A
>U
B

o Hm dng ớch: s thớch ca con ngi c th hin bng

4 32 4 3 1.33 4 48 6 6 1.00

5 34 2 3 0.67 5 51 3 6 0.50

6 34 0 3 - 6 51 0 6 -

Hỡnh 3 Hm dng ớch v dng ớch cn biờn
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6
TU
MU

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

3
D. Đường bàng quan (Indifference curve)
 Tất cả các kết hợp
của từng cặp lựa
chọn cho một người
cùng mức hài lòng
(mức dụng ích).
 Các đường bàng
quan dốc xuống
dưới thể hiện sự

2
U
3
AB
Thực phẩm
Quần áo
U
1
U
2
B
A
DGenerated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

4
F. Tỷ lệ thay thế cận biên (Marginal Rate of Substitution-
MRS)
 MRS: Lượng hàng hố mà một người sẵn sàng bỏ qua
khơng sử dụng để có được thêm một hàng hàng hố khác.
 MRS được đo bằng độ dốc của đường bàng quan. Nếu có
hai hàng hố thực phẩm (F) và quần áo (C).
F
C



ΔF
ΔC
MRS 

Tỷ lệ thay thế cận
biên giảm dần:

Đường bàng quan
lõm

Khách hàng thích
lựa chọn cân bằng
(có cả A,B)

Thay thế và bổ sung
hồn tồn

Hình 7 Tỷ lệ thay thế cận biên
Kiểu dáng
Chất lượng
Sở thích A: có MRS cao
Những khách
hàng này sẵn
sàng đánh đổi
kiểu dáng để
có thêm chất
lượng

Chất lượng
Sở thích B: có MRS thấp


Hình 8 Đường ngân sách
20 40 60 80
10
20
30
40
0
A
D
B
E
G
Quần áo
Thực phẩm
10
20
Đường ngân sách:
F + 2C = 80
Độ dốc:
C
F
P
P
2
1
ΔF
ΔC



0
Quần áo
Thực phẩm
P=1
P=1/2
120

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

7
3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố cho mức dụng ích cao
nhất trong điều kiện ngân sách.
Hình 11 Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng
20 40 60 80
10
20
30
40
0
Thực phẩm
Quần áo
A
U
1
tại A MRS=
P
F

X
U
Y








hay
Y
Y
X
X
P
MU
P
MU

hay
Y
X
Y
X
P
P
MU
MU

C
15
30
U
3
C
Đường cong tiêu dùng-thu nhập
Căn tin trở thành hàng
hoá thứ cấp khi đường cong
tiêu dùng-thu nhập
cong ngược lại giữa BC
105 20
5
10
A
U
1
B
U
2
Trong khoảng AB,
Cả hai loại hàng hoá đều là
hàng hoá thông thường

C. Đường cong Engel
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

9

kia.
 Nếu đường tiêu dùng-giá DỐC XUỐNG, hàng hố được
xem là THAY THẾ.
 Nếu đường tiêu dùng-giá DỐC LÊN TRÊN, hai hàng hố
này được xem là BỔ SUNG.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chửụng 3: Haứnh vi ngửụứi tieõu duứng

10
3.2.2 Hiu ng thu nhp v thay th.
A. Hiu ng thay th (Substitution Effect)
Khỏch hng cú khuynh hng mua nhiu hng hoỏ hn khi
hng hoỏ tng i r hn, v tiờu dựng ớt i giỏ tng lờn.
Hiu ng thay th v s thay i tiờu dựng ca hng hoỏ
liờn quan n s thay i v giỏ ca sn phm trong iu
kin mc dng ớch khụng i.
Khi giỏ ca hng hoỏ gim, hiu ng thay th luụn luụn dn
n s gia tng lng cu ca sn phm.

B. Hiu ng thu nhp (Income Effect)
Ngi tiờu dựng s cm nhn c sc mua tng lờn khi
giỏ ca hng hoỏ gim.
Hiu ng thu nhp l s thay i tiờu dựng ca hng hoỏ do
tng sc mua trong iu kin giỏ ca hng hoỏ khụng i.
Khi thu nhp ca mt ngi tng lờn, lng cu hng hng
hoỏ ú cú th tng hay gim.
Ngay c khi hng hoỏ th cp, hiu ng thay th tng i
ln hn hiu ng thu nhp.

T
U
2
B
Khi giá của thực phẩm giảm, tiêu
dùng tăng F
1
F
2
khi người tiêu
dùng di chuyển từ A qua B.
E
Tổng hiệu ứng
Hiệu ứng thay thế
D
Hiệu ứng thay thế F
1
E,
(từ điểm A qua D), thay đổi giá
tương đối Nhưng vẫn giữ mức
thu nhập thật không thay đổi

Hình 15 Hiệu ứng thay thế và thu nhập cho hàng hố thứ cấp
Thực phẩm
O
R
Quần áo
F
1
S F

A

B C Thị
trường
1 6 10

16

32
2 4 8 13

25
3 2 6 10

18
4 0 4 7 11
5 0 2 4 6
Hai điểm quan trọng:

Thêm một khách hàng, đường
cầu dịch chuyển sang phải.

Yếu tố ảnh hưởng cầu cá nhân
sẽ ảnh hưởng đến cầu thị
trường.
Hình 16 đường cầu cá nhân và của thị trường
1
2
3
4

Chi phí cận biên: MC = TC’ = C’(q)

Doanh thu cận biên: MR = TR’= R’(q)
Max   ’(q)=0  R’(q) - C’(q) = 0  MR =MC
Hình 17 Doanh thu, chi phí và lợi tức của doanh nghiệp.
0 q
0
q
*
)(
q

A
B
$
C(q)
R(q)
Sản lượng
B

Ở từng mức sản lượng

0 - q
0
:  = R(q) - C(q) < 0

q
0
- q*


ΔQ/Q
E
p


 E
P


> 1 lượng cầu co dãn theo giá
 0 < E
P


< 1 lượng cầu khơng co dãn theo giá
Hình 18 Độ co dãn tại những vị trí khác nhau
Q
P
r ic e
Q = 8 - 2 P
E
p
= - 1
E
p
= 0
 - E
P
4
8

< 0: Hng hoỏ th cp
0< E
I
< 1: Hng hoỏ thụng thng
E
I
> 1: Hng hoỏ xa x
C. co dón chộo
Phn trm thay i ca cu khi cú s thay i v thu nhp
BB




P
Q
Q
P
/PP
/QQ
E
A
A
B
B
AA
C


E

2. Nu ca hng mun tng doanh s bỏn Hoa, nờn ỏp dng
chin lc no?
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chửụng 3: Haứnh vi ngửụứi tieõu duứng

16
CU HI THO LUN
1. Trong nhng bin c sau õy bn (sinh viờn), doanh nghip cú
liờn quan v th trng phn ng nh th no?
Giỏ xng tng 20%.
Dch cỳm g.
Gim thu thu nhp cỏ nhõn.
Phớ in thoi gim.
Giỏ nc tng gõp ụi v phi tr phớ nc thi.
3. Trong tỡnh hung sau õy. Bn Nam c b m cho
160.000 ng/thỏng mua sỏch v xem phim. Nam cn
phi tiờu dựng c hai loi hng hoỏ. Vộ xem phim giỏ 16.000
v mi cun sỏch giỏ 40.000.
Xem phim
Sỏch
X TU MU P MU/P

Y TU

MU

P MU/P

1 100


5 242

16

5 120

406 246

16

6 124

407 246

16

7 126

40a. in vo ch trng cỏc giỏ tr
b. Cỏc giỏ tr ny cú phự hp vi lut mc hu ớch cn biờn gim