1
NGHIÊN CỨU HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giảng viên: Phan Lê Dũng
B.Sc, Ba, MA
2
TẠI SAO CẦN PHẢI TÌM HIỂU HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG?
3
KHỞI ĐỘNG
 Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm?
Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm hiệu Shiseido /
L’Oreal?
Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm hiệu Avon /
Oriflame?
 Tại sao đàn ông thích hút thuốc?
Tại sao đàn ông thích hút 555?
Tại sao đàn ông thích hút Hero?
4
MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH
 Hiểu rõ mô hình mua hàng của người tiêu dùng
 Hiểu rõ khái niệm « hành vi tiêu dùng »
 Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng
 Hiểu rõ khái niệm « mô hình 5 giai đoạn của quá
trình mua sắm của người tiêu dùng»
5
NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
 Mô hình mua hàng của người tiêu dùng
 Khái niệm « hành vi tiêu dùng »
 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

ề
nh
ữ
ng giao d
ị
ch
gi
ữ
a các cá th
ể
và t
ổ
ch
ứ
c
M
ỗ
i khi b
ạ
n ngh
ĩ đế
n vi
ệ
c trao
đổ
i
hàng hóa, d
ị
ch v
ụ

ch v
ụ
công c
ộ
ng
•Các
đả
ng phái chính tr
ị
•Các t
ổ
ch
ứ
c tôn giáo
•Công
đ
òan
•V.v
10
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA VĂN HÓA CÔNG TY
TẦM NHÌN BÊN NGÒAI
TẦM NHÌN BÊN TRONG
ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT
ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM
ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI
THỜI GIAN
* Nguồn: Ph.Kotler
ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG TÁC

Mkt
Các
tác
nhân
khác
Kinh
tế
Quyết đònh
của người
mua
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn
nhãn hiệu
Lưa chọn đại
lý
Đònh thời
gian mua
Đònh số lượng
mua
Công
nghệ
Chính
trò
Văn
hóa
Đặc
điểm
người
mua

HÀNH VI
ĐỘ
NG L
Ự
C
THÁI
ĐỘ
NHU C
Ầ
U
MONG MU
Ố
N
Đ
ỊI H
Ỏ
I
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
• ĐỊA LÝ – NHÂN KHẨU
• KINH TẾ - XÃ HỘI
• TÂM LÝ – XÃ HỘI
• TRUYỀN THƠNG
CÁCH TIẾP CẬN TỪ DƯỚI LÊN
15
BEHAVIORS
MOTIVATIONS
ATTITUDES
NEEDS
DESIRES
REQUESTS

(được công nhận)
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật,
tình yêu)
Nhu cầu an tòan
(an tòan, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý
(đói, khát)
Thang
nhu
ca
à
u
Maslow
Lý tính
Cảm tính
18
Maslow’s hierarchy of needs
Self-ful
filment
Self-esteem
Social recognition
Security
Basic living needs
Functional
Emotional
19
Mỗi cá thể là độc nhất.
Các tính cách và giá trị riêng của mỗi người
là kết quả của:

MONG MU
Ố
N
Đ
ÒI H
Ỏ
I
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
•
ĐỊ
A LÝ – NHÂN KH
Ẩ
U
• KINH TẾ - XÃ HỘI
• TÂM LÝ – XÃ HỘI
• TRUYỀN THÔNG
Các nhân tố địa lý- nhân khẩu
 Địa điểm nhà
 các thành phố lớn, thị trấn vừa, thị trấn nhỏ, làng
 các trung tâm đô thị, ngọai ô, ngọai thành, nông thôn
 Địa điểm của các họat động chính
 đại lục, phần của đại lục, quốc gia, vùng, phân vùng

Ng
ôn ngữ, văn hóa chính, nhóm dân tộc, v.v

Tu
ổi
,
giới tính

Ế
- XÃ H
Ộ
I
• TÂM LÝ – XÃ HỘI
• TRUYỀN THÔNG
Các nhân tố kinh tế -xã hội

T
ổ
ng thu nh
ậ
p

Thu nh
ậ
p còn l
ạ
i (sau khi tr
ừ
thu
ế
và BHXH)

Thu nh
ậ
p th
ự
c t
ế

độ
, ngh
ề
nghi
ệ
p

H
ọ
at
độ
ng: tr
ọ
n ngày, bán th
ờ
i gian, ph
ụ
n
ữ
không
đi
làm,
đố
i
tượ
ng không h
ọ
at
độ
ng ngòai xã h

N
Đ
ÒI H
Ỏ
I
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
• ĐỊA LÝ – NHÂN KHẨU
• KINH TẾ - XÃ HỘI
• TÂM LÝ – XÃ H
Ộ
I
• TRUYỀN THÔNG