1

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG TRẦN MINH ĐỨC
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ DỊCH
VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG BĂNG
RỘNG 3G VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY VINAPHONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2013
2 Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Thị Việt Đức Phản biện 1: ………………………………………………………

Phản biện 2: ………… …………………………………………
lược marketing công ty Vinaphone”được tác giả lựa chọn làm đề
tài luận văn tốt nghiệp Cao học Quản trị Kinh doanh.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu: Vấn đề người tiêu dùng và hành
vi người tiêu dùng ở nước ta, của các doanh nghiệp, của sản phẩm
đã được các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định
chính sách, quản lý rất quan tâm nghiên cứu. Liên quan đến vấn đề
này đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh
tế đề cấp và giải quyết.
4

3. Mục đích nghiên cứu:
(i) Nghiên cứu mức độ sử dụng, nhận thức và sự hài lòng của người
tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G, (ii) Xác định các yếu tố
chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng với dịch vụ
Vinaphone 3G, (iii) Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần xây dụng
chiến lược Marketing cho dịch vụ Vinaphone 3G.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G của Công ty Vinaphone.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài: Các nguồn dữ liệu phân tích
thứ cấp được lấy từ các báo cáo của Vinaphone, Mobifone, Viettel,
Bộ Thông tin và Truyền thông,v.v…, Nguồn dữ liệu so cấp dự kiến
được thu thập từ điều tra bằng “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng” được gửi tới người tiêu dùng sử dụng dịch vụ di
động được chia làm 2 nhóm: đã sử dụng dịch vụ 3G và chưa từng sử
dụng dịch vụ 3G. Công cụ hỗ trợ phân tích: phần mềm SPSS.
6. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài
liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề chung về hành vi người tiêu dùng và tông
quan dịch vụ GTGT trên nền 3G tại Việt Nam
Chương 2. Thực trạng hành vi người tiêu dùngđối với dịch vụ GTGT

người tiêu dùng phải thực hiện rất nhiều quyết định và thực hiện
nhiều vai trò khác nhau, chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Hoạt
6

động mua sắm sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng không phải
thuần túy là hành vi kinh tế. Cách nhìn nhận và hành động của người
tiêu dùng trong nhiều trường hợp là kết quả của sự thôi thúc mang
nặng tính tâm lý hoặc xã hội
1.2 Hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà
những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua
và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một
cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu bản thân.
Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi
tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của con
người. Qua đó, có thể rút ra 3 vấn đề quan trọng liên quan đến đối
tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Thứ nhất:Tính chủ thể và tính tổng thể của hành vi người tiêu dùng.
Thứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi.
Thứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
7

mua
Nhóm tham
khảo
Văn hoá
Giai tầng
xã hội
NGƯỜI TIÊU DÙNG
(lựa chọn, mua, tiêu dùng,
loại bỏ sản phẩm)
Động
cơ
Lĩnh
hội
Nhận
thức
Cá tính, lối
sống
Thái độ
Các yếu tố bên trong
8

3G (3rd Generation – Third Generation)là thuật ngữ dùng để chỉ các
hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3, ra đời đầu những năm 2000,
đáp ứng đòi hỏi truyền tải dữ liệu lớn, tốc độ cao cho các dịch vụ
truyền thông đa phương tiện như thoại có hình, nghe nhạc, xem phim,
chơi game trực tuyến Hai công nghệ di động 3G phổ biến trên toàn
thế giới là UMTS và CDMA2000. UMTS (Universal Mobile
Telecommunication System) được chuẩn hóa bởi tổ chức 3GPP, dựa
trên nền CDMA băng rộng (W-CDMA), là giải pháp thích hợp cho
các nhà mạng sử dụng GSM. CDMA2000 được phê chuẩn bởi ITU,

10 Chương 2 - THỰC TRẠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN 3G
CỦA CÔNG TY VINAPHONE (VINAPHONE 3G)
2.1. Tổng quan về công ty Vinaphone
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Vinaphone
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty dịch vụ Viễn thông là doanh nghiệp Nhà nước trực
thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), được thành
lập vào ngày 14 tháng 06 năm 1997 theo quyết định số 331/QĐ-
TCCB về việc thành lập doanh nghiệp nhà nước là Công ty dịch vụ
Viễn thông (GPC) của Tổng cục trưởng Tổng cục bưu điện. GPC là
doanh nghiệp nhà nước, đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc của
Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Ngày
9/8/2006, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam đã có quyết định
chính thức đổi tên gọi tắt GPC của Công ty dịch vụ Viễn thông thành
Công ty Vinaphone. .
2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức Công ty
1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty
 Tổ chức, xây dựng, quản lý, bảo dưỡng và vận hành khai thác mạng
lưới, dịch vụ viễn thông
 Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng và lắp đặt chuyên ngành thông
tin di động, nhắn tin, điện thoại dùng thẻ;
 Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành
viễn thông để phục vụ hoạt động của đơn vị;
11

 Bảo trì, sửa chữa các thiết bị chuyên ngành thông tin di động, nhắn

Bảng 2.2: Thông kê tình hình phát triển thuê bao Vinaphone
Đơn vị tính: 1,000 thuê bao

Năm
MạngVinaphone
2009
2010
2011

2012
Thuê bao trả sau
1,800
3,000
3,400
4,100
Thuê bao trả trước
21,600
29,600
34,800
34,200
Cộng
23,400
32,600
38,200
38,300
Thuê bao 3G
530
2,700
5,800
6,100

10,007,875
100%
2011
22,156,000
101%
7,600,000
105%
2012
24,976,000
101%
7,700,000
100%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Công ty Vinaphone 2009-2012)
2.2 Thực trạng hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ
Vinaphone 3G
2.2.1 Thiết kế, tổ chức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với
dịch vụ Vinaphone 3G
2.2.1.1 Quá trình nghiên cứu Hình 2.2: Mô hình tổ chức quá trình nghiên cứu
Số liệu thứ cấp
vềthị trường 3G


2.2.2.1 Nhân khẩu học
1. Độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn: giới tính được phân chia
theo một nửa của nam và một nửa của nữ cho thấy dịch vụ 3G hoàn
toàn không bị ảnh hưởng bởi giới tính của người sử dụng. Cơ cấu
theo độ tuổi: 6% trong số đó thuộc nhóm 15-20 tuổi, 50% thuộc
nhóm 21-27 tuổi, 26% thuộc nhóm 27-32 tuổi, 9% thuộc nhóm 33-38
tuổi và nhóm 39-44 tuổi chiếm 9%. Về học vấn, có tới 82% khách
hàng đã và đang hoàn thành cao đẳng hoặc đại học, và 18% trên đại
học.
2. Nghề nghiệp và thu nhập: Phần lớn những người được hỏi là nhân
viên văn phòng, sinh viên và kỹ thuật. Trong đó văn phòng và sinh
viên đều chiếm 26% và kỹ thuật là 12%. Điều này cho thấy đây là các
nhóm khách hàng có nhu cầu lớn trong việc sử dụng dịch vụ 3G.
Tổng số tiền mà các khách hàng chi trả hàng tháng cho dịch vụ di
động chủ yếu nằm trong các nhóm 100.000VNĐ-200.000VNĐ chiếm
26%, 300.000VNĐ-400.000VNĐ chiếm 26% và 400.000-500.000
VNĐ chiếm 18%.
15

2.2.2.2 Nhận thức của khách hàng về dịch vụ 3G: Phần lớn đều nhận
biết các dịch vụ 3G cơ bản. Mobile Internet (Truy cập internet qua
ĐTDĐ)là các dịch vụ được biết đến nhiều nhất, với mức độ nhận thức
lên đến trên 80%. Trong số các phần còn lại, Ezcom (Cắm USB 3G
vào máy tính để truy cập internet qua mạng 3G, Laptop hỗ trợ 3G)
chiếm 38%, Máy tính bảng (iPad, Nexus, Galaxy Tab, ) hỗ trợ 3G
chiếm 46%, Mobile TV (xem truyền hình qua điện thoại di động)
(17%), cuộc gọi Video (nhìn thấy nhau khi nói chuyện) (21%), gửi và
nhận email, tin nhắn qua điện thoại di động (67%), chơi trò chơi trực
tuyến (42%), nghe nhạc trực tuyến (50%) và dùng ĐTDĐ để upload
ảnh, nhạc lên mạng cũng khá quen thuộc với khách hàng với tỷ lệ

lệ hài lòng của họ về dịch vụ 3G là giữa trung lập và một chút hài
lòng. Tổng thể các mức độ hài lòng là 3,0, cho thấy các dịch vụ hiện
vẫn chưa thực sự làm hài lòng khách hàng. Cụ thể từng mục, sự hài
lòng của khách hàng cao nhất là ở mục cài đặt dịch vụ, vụ (3.6), Vùng
phủ sóng (3.5), Chất lượng mạng (3.3) và Các lựa chọn dịch vụ (3.3),
Giá cước (3.3). Tuy nhiên, khách hàng vẫn không thực sự hài lòng
với tốc độ (3.0), CSKH (3.0), và khuyến mại (3.0). So với các công ty
khác đang cung cấp dịch vụ tương tự, 26% khách hàng cho rằng dịch
vụ Vinaphone 3G như các đối thủ khác. 18% khách hàng cho rằng
dịch vụ Vinaphone 3G thua kém các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.
17

2.2.2.6 Các yếu tố xã hội và những người có ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng: Các câu hỏi về lối sống
được đưa ra cho các khách hàng dựa trên các nghiên cứu về phong
cách sống người tiêu dùng theo văn hoá Việt Nam. Gia đình là điều
quan trọng nhất đối với hầu hết người trả lời và sự nghiệp, họ đồng ý
với mô tả là người tập trung vào sự nghiệp, giá trị trung bình của số
liệu thống kê là 3.8. Đó là lý do tại sao, những người thân trong gia
đình, và các đồng nghiệp bạn bè là nguồn ảnh hưởng chính tới khách
hàng khi họ quyết định sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, 53% khách hàng
cho rằng bản thân đã đưa ra quyết định cuối cùng của việc sử dụng
dịch vụ, vì vậy thông tin và chính sách của dịch vụ cần được đưa trực
tiếp đến người dùng cuối đầu tiên và tiếp theo là những người có ảnh
hưởng đến họ trong gia đình và công việc.Các mục yêu thích của các
khách hàng là đi du lịch (trung bình: 4.3) và tận hưởng cuộc sống
bằng các hoạt động giải trí thú vị (4.1). Vì vậy, bên cạnh những nội
dung của tin tức, email, tìm kiếm và học tập, tăng cường các nội dung
về vui chơi và giải trí sẽ nhận được phản hồi tốt từ khách hàng.

đặt cấu hình dịch vụ, 13% cài đặt trực tuyến qua hướng dẫn từ
website dịch vụ, trong khi đó 9% gọi đến các số chăm sóc khách
hàng, 6% yêu cầu nhân viên Vinaphone hoặc đồng nghiệp cài đặt hộ.
2.2.2.10 Hành vi sau mua dịch vụ 3G: Các thống kê ở trên đã cho
thấy các khách hàng sử dụng dịch vụ 3G hiện tại mới chỉ đánh giá
19

dịch vụ của Vinaphone ở mức trung bình và một số đặc điểm vẫn
chưa làm hài lòng khách hàng. Một số khách hàng cho rằng các đối
thủ đã có sự cạnh tranh cao hơn trong các yếu tố nhạy cảm: giá cả,
gói cước,…
Với khả năng sẽ giới thiệu dịch vụ Vinaphone 3G cho cho
người thân, bạn bè và đồng nghiệp, chỉ có 5% khách hàng cho rằng
họ sẽ chắc chắn giới thiệu, có tới 38% cho rằng chỉ có thể giới thiệu
dịch vụ. Như vậy, có thể nói, dịch vụ Vinaphone 3G hiện nay vẫn
chưa thực sự thu hút được khách hàng. Do vậy cần có nhiều giải pháp
đưa ra nhằm thoả mãn khách hàng và xây dựng được một lượng
khách hàng trung thành với dịch vụ.
2.2.2.11 Các nghiên cứu khác đối với khách hàng chưa sử dụng dịch
vụ Vinaphone 3G.
 Nguyên nhân khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Vinaphone
3G: thiết bị không hỗ trợ 3G (55%). Các gói cước và lựa chọn dịch vụ
vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (52%).
 Quyết định trong tương lai: Với câu hỏi về lựa chọn các
dịch vụ 3G mà khách hàng lựa chọn sẽ sử dụng, 70% khách hàng lựa
chọn dịch vụ gửi và nhận Email, tin nhắn, 60% lựa chọn dịch vụ
Mobile Internet, một trong những dịch vụ chính của Vinaphone 3G.
2.2.3 Tổng kết các nghiên cứu
Khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G có một số đặc
điểm chung: đa số nằm trong nhóm 21-32 tuổi, đã hoàn thành hoặc


Chương 3 -MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN
NỀN 3G CỦA CÔNG TY VINAPHONE (VINAPHONE 3G)
3.1 Phương hướng phát triển của Công ty Vinaphone đối với dịch
vụ Vinaphone 3G: Vinaphone tiếp tục đầu tư mở rộng mạng lưới và
nâng cấp mạng 3G hiện tại lên 3.5G với tốc độ download tối đa lên
tới 21.6 Mps và upload lên tới 5.76 Mps. Phấn đấu tiếp tục là nhà
khai thác tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ giá trị gia tăng.
Các dịch vụ GTGT mới sẽ liên tục được triển khai tới khách hàng.
Vinaphone cũng sẽ tăng cường hợp tác với hàng loạt nhà cung cấp
sản phẩm phần cứng, phần mềm, nội dung trong và ngoài Tập đoàn
để triển khai nhiều dịch vụ gia tăng, đặc biệt là các dịch vụ giá trị gia
tăng trên nền 3G nhằm phát triển hơn nữa doanh thu đến từ các dich
vụ GTGT
3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing đối với dịch
vụ Vinaphone 3G
3.2.1 Đa dạng hóa giá cước, các gói cước và hình thức thanh toán
cho dịch vụ 3G
Hiện nay, giá cước dịch vụ 3G cũng như các dịch vụ viễn
thông đã giảm rất nhiều, chạm ngưỡng tối thiểu, trong khi đó, thị
trường di động cũng đã chạm tới ngưỡng bão hoà, Vinaphone cũng
như Viettel hay Mobifone có thể tiếp tục cuộc chạy đua giảm giá
cước dịch vụ. Do đó, để thu hút hơn nữa khách hàng sử dụng dịch vụ,
Vinaphone cần đa dạng hoá giá cước dịch vụ 3G, đưa ra nhiều gói
cước khác nhau nhằm hướng tới các phân khúc khách hàng cụ thể.
22

3.2.2 Tập trung vào các dịch vụ chính
Tại thời điểm này, trong số các dịch vụ 3G được cung cấp

Vinaphone qua tổng đài 18001091, 9191, các số hotline của 3 miền,
qua website cskh.vinaphone.com.vn, cung cấp, hiện vẫn còn hệ
thống chăm sóc khách hàng của viễn thông các tỉnh/thành phố cũng
tham gia giải đáp cho khách hàng. Do đó, Vinaphone nên thiết lập hệ
thống riêng chuyên chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ 3G để có
thể hiểu rõ hơn và đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng về
3G bất cứ lúc nào.
3.2.6 Hỗ trợ các nhà cung cấp thiết bị đầu cuối 3G
Thiết bị đầu cuối không hỗ trợ 3G là một trong những lý do
chính cho những người không được sử dụng các dịch vụ 3G. Hiện
nay, các thiết bị hỗ trợ 3G đang ngày càng được sản xuất nhiều với
giá cả ngày càng rẻ. Các khuyến nghị cho vấn đề này là hỗ trợ cho
các nhà sản xuất, nhập khẩu thiết bị đầu cuối và cung cấp cho khách
hàng thông qua hệ thống phân phối của mình.Khi khách hàng mua 1
thiết bị đầu cuối (điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop, hỗ
trợ 3G, khách hàng sẽ được tặng ngay một thuê bao 3G hoặc một gói
cước đặc biệt đi kèm với thiết bị của mình. Hiện nay, ngoài các nhà
cung cấp thiết bị đầu cuối đã có thương hiệu từ lâu như Nokia,
Samsung, Apple, thị trường đã xuất hiện ngày càng nhiều các nhà
cung cấp với các thiết bị hỗ trợ 3G với giá rẻ phù hợp với các khách
24

hàng bình dân có thu nhập thấp. Hoạt động kết hợp này nên được
thực hiện với hầu hết trong số họ để đẩy mạnh số lượng các thiết bị
đầu cuối hỗ trợ 3G trên thị trường.
3.2.7 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ
GTGT Vinaphone 3G
Dịch vụ Vinaphone 3G là dịch vụ kỹ thuật cao, có thể sử
dụng mọi lúc mọi nơi, với nội dung phong phú và đa dạng cùng mức
cước rất cạnh tranh có tiềm năng rất lớn để phát triển. Tuy nhiên, dịch

trị gia tăng trên nền 3G tại Công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone.
Với kết cấu gồm 3 chương, luận văn đã đề cập tới một số nội
dung chung nhất về hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành của
khác hàng và thực trạng hành vi người tiêu dùng dịch vụ Vinaphone
3G, qua đó đã đưa ra một số giải pháp xây dựng lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G.Với mục tiêu đã đề ra ban
đầu, luận văn đã giải quyết được một số vấn đề sau:
- Tổng kết và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về
hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng đối với một
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói riêng,
trên cơ sở đó phát triển và vận dụng cho trường hợp Công ty
Vinaphone (Vinaphone).