BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC
UỐNG TINH KHIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỀ TÀI THỰC TẬP TỔNG HỢP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tháng 1/ 2010
LỜI CẢM TẠ
1
Lời đầu tiên nhóm chúng em xin cảm ơn tất cả thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh
Tế đã truyền đạt rất nhiều kiến thức cơ bản về chuyên ngành cũng như những kinh nghiệm
sống. Những điều này sẽ là những viên gạch nền tảng giúp cho chúng em xây dựng con
đường đi tới tương lai.
Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Bích Phương và
cô Nguyễn Thị Bình Minh đã nhiệt tình hướng dẫn cho chúng em trong quá trình học tập và
hoàn thành đề tài thực tập tổng hợp,cùng sự giúp đỡ thiết thực của nhà trường đã tạo điều
kiện cho chúng em hoàn thành đề tài
Chúng tôi xin chân cảm ơn những người tiêu dùng đã tận tình giúp đỡ, và tạo điều
kiện thuận lợi cho chúng tôi có được những thông tin chính xác và thiết thực nhất.
Xin cảm ơn tất cả những thành viên trong nhóm đã cùng chia sẻ những khó khăn, vất
vả trong suốt quá trình hoàn thành đề tài của nhóm.
Cuối cùng, Chúng em xin chúc toàn thể quý thầy cô Đại Học Nông Lâm luôn dồi dào
sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp giáo dục và hoạt động nghiên
cứu của mình.
Chân thành cảm ơn.
TP.HCM, 29/01/2010
Tập thể sinh viên
2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SP
NTK

Hình 4.23 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Kiểu Dáng Của SP 63
Hình 4.24 Mức Độ Tin Tưởng Của NTD Vào Chất Lượng SP. 63
Hình 4.25 Dự Định Của NTD Về Việc Sử Dụng SP 64
Hình 4.26 Đánh Giá Chung Mức Độ Thõa Mãn Của NTD Đối Với SP 65
5
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang
Bảng 4.1: Số Lượng NTD Có Và Không Có Sử Dụng SP NTK. 38
Bảng 4.2: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại SP Thường Dùng. 39
Bảng 4.3: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại Dung Tích SP Thường Dùng 40
Bảng 4.4: Địa Điểm NTD Thường Mua SP. 41
Bảng 4.5: Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Chuyên Môn Và Thu Nhập NTD 48
Bảng 4.6: Mức Độ Sử Dụng SP Và Hoàn Cảnh Mua SP Của NTD 49
Bảng 4.7 Các Chủng Loại SP NTD Thường Sử Dụng 58
Bảng 4.8 Các Loại SP NTD Sử Dụng Thay Thế Cho NTK 60
6
CHƯƠNG I
MỞ ĐẦU
1.1.Đặt vấn đề
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng phát triển và
đi lên. Chính điều này đã góp phần đáng kể gia tăng thu nhập của người dân, nâng cao đời
sống của họ. Mức sống được nâng lên kéo theo việc con người từ chổ được ăn no mặc ấm
chuyển sang nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp. Và đặc biệt họ chú trọng hơn đến vấn đề sức
khỏe của bản thân cũng như của gia đình. Điều này được thể hiện rõ nét trong việc con
người ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm với phương châm “ăn sạch
– uống sạch”. Họ lựa chọn cho mình nhưng loại thực phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và
tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó nhu cầu về “nước sạch” cũng là vấn đề được đặt lên hàng
đầu, bởi vì ¾ trọng lượng của cơ thể con người là nước. Vì thế con người có thể nhịn ăn
trong một thời gian nhất định nhưng không thể nhịn khát. Chính vì những lẽ đó mà các để
đảm bảo tốt cho súc khỏe các khái niệm về nước sạch, nước khoáng, nước tinh khiết… ngày
càng được quan tâm sâu sắc.

Vấn đề đặt ra, NTD sẽ đưa ra quyết định lựa chọn SP nước uống đóng chai như thế nào
để đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe trước thực trạng thị trường nước uống đóng
chai đang diễn ra phức tạp như thế. Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Bên cạnh đó, mức độ thõa mãn của NTD đối với SP nước uống đóng chai mà họ đang sử
dụng như thế nào? Cũng như thị trường nước uống đóng chai mà các nhà sản xuất cung cấp
có đa dạng để họ có thể lựa chọn cho mình và gia đình một nhãn hiệu có chất lượng và đáp
ứng được nhu cầu của họ hay không?
8
Thấy được sự cần thiết của vấn đề, và được sự cho phép của giáo viên hướng dẫn, chúng
tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC
UỐNG ĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài do thời gian và điều kiện có hạn, đề tài không tránh
khỏi những thiếu sót và hạn chế. Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô, và các bạn để đê tài hoàn thiện hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1. Mục tiêu chung
Đo lường sự thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các loại nước uống tinh khiết đóng
chai trên thị trường
1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với nước uống đóng
chai.
Đánh giá mức độ thỏa mãn của NTD (tập trung vào NTD là cá nhân và hộ gia đình) đối
với chất lượng SP nước uống tinh khiết đóng chai trên thị trường TP HCM.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng SP trong thời gian tới.
1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài đánh giá mức độ thoả mãn của NTD đối với các SP nước uống đóng chai tại TP
HCM giúp các doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa
mãn và mức độ thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các SP nước uống tinh khiết đóng
chai. Từ đó các doanh ngiệp có thể đề ra biện pháp thích hợp nhằm tăng sự thỏa mãn NTD,

hàng đầu để họ lựa chọn SP không còn là rẻ nữa mà phải chất lượng.Quá trình lựa chọn SP
của NTD TP.HCM cũng thay nhiều trong thời đại bùng nổ thông tin, các SP được cung cấp
đầy đủ thông tin giúp NTD lựa chọn được những SP tốt nhất cho mình.Các yếu tố xã hội
cũng ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng, những SP có lợi cho cộng đồng, cho môi trường sẽ
được ưu tiên.
Người ta có thể thấy rõ mức độ tiêu xài của người Sài Gòn bằng cách đơn giản nhất là
đếm số lượng các siêu thị, trung tâm thương mại đang và sắp hiện diện ở TP này. TPHCM
hiện đứng đầu cả nước về mật độ siêu thị và các trung tâm mua sắm xuất hiện dày đặc từ
mặt hàng thời trang đến kim khí điện-máy. Riêng số lượng các shop, cửa hàng thì đếm
không xuể.
NTD Sài Gòn có thói quen thay đổi theo xu thế, dễ chấp nhận cái mới chứ không gắn bó
lâu dài với một nhãn hiệu hoặc dòng SP cố định
Người Sài Gòn có mua nhiều món và giá trị mỗi món hàng ở mức trung bình nhưng họ
lại mua nhiều lần vì họ thích sự mới mẻ.
11
Nhiều doanh nghiệp nhận xét chung rằng: NTD TPHCM cực kỳ nhạy cảm và rất thích
các chương trình khuyến mãi
Đối với giới trẻ ở Sài Gòn, đi mua sắm là một thú vui. Trung bình 1-2 tuần, họ lại đi dạo
tìm kiếm mặt hàng và mua. Với họ, thích thì mua, ít nghĩ đến vấn đề đắt, rẻ
Có điểm khác biệt trong thói quen mua sắm của những người dưới 35 tuổi là mua những
loại hàng giá không quá đắt, mỗi lần mua không nhiều, chỉ vài món nhưng lại mua thường
xuyên, nên nếu tính theo tổng số tiền chi thì NTD trẻ mới là khách “sộp”.
2.3. Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích 2.095,01 km². Giữ
vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 7,5%
dân số của Việt Nam nhưng chiếm 20,2 % tổng SP và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp
của cả quốc gia. Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một
đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ,
đường sắt, đường thủy và đường không. Vào năm 2007, thành phố đón khoảng 3 triệu
khách du lịch quốc tế, tức 70 % lượng khách vào Việt Nam. Các lĩnh vực giáo dục, truyền

Các sản phẩm nước uống đóng chai thông dụng:
2.4.1. SP đóng chai nhỏ (500ml- 1.5l)
Dùng cho cá nhân
Các SP nước uống đóng chai nhỏ được phân
phối rộng khắp các cửa hàng bán lẻ siêu thị chợ
tạp hóa và quán cà phê chủ yếu đáp ứng nhu cầu
13
giải khát hàng ngày. Các SP này vừa tiện lợi và giá cả phải chăng . đáp ứng được nhu cầu
của đa số các bạn trẻ, công nhân viên chức …
Các chủng loại SP thông dụng trên thị trường như: lavie, aquafina, joy, vina ….
2.4.2. SP đóng chai lớn (19l-24l)
Dùng cho tập thể và hộ gia đình
Là loại SP được tiêu thụ mạnh nhất và có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường
vì khả năng đáp ứng nhu cầu cho hộ gia đình và trong môi trường tập thể, với giá cả rẻ và
được phân phối rộng rãi trên thị trường các dòng SP này được tiêu thụ mạnh mẽ và là một
phân khúc thị trường béo bở cho các công ty và cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khai thác.
Đa số các SP dạng này đều do các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, hộ gia đình sản xuất không có
thương hiệu uy tín trên thị trường và không rõ chất lượng tuy nhiên do nhu cầu và sự tiện
lợi của dòng SP này nó vẫn được tiêu thụ mạnh đặc biệt ở các tập trung nhiều ở các đối
tượng có thu nhập thấp như công nhân, sinh viên … các khu công nghiệp khu chế xuất công
ty xí nghiệp…
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Thị trường
3.1.1.1.Khái niệm thị trường
14
Theo quan điểm của nhà tiếp thị, thị trường là tập hợp những người đang mua và đang
có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó.Như vậy có thể nói ra đời và phát triển cùng với sự ra
đời và phát triển của nền sản xuất và lưu thông hàng hóa.

 Những chức năng cơ bản của thị trường:
Chức năng thừa nhận: Có thừa nhận công dụng xã hội của SP và chi phí loa động để sản
xuất ra SP mới có thể xác định mức độ giá trị hàng hóa được thực hiện.
Chức năng thực hiện: là khi người sản xuất đem hàng hóa ra thị trường bán, trao đổi cho
người khác.
Chức năng điều tiết: Đòn bẩy kích thích giảm chi phí sẽ dần đến hạn chế sản xuất và tiêu
dùng.
Chức năng cung cấp thông tin: Đây là chức năng quan trọng nhất của thị trường. Thị
trường chỉ rõ những biến động về nhu cầu xã hội, số lượng giá cả, xu hướng thay đổi nhu
cầu của các loại hàng hóa, dịch vụ.Những thông tin này giúp nhà SX hàng hóa điều chỉnh
việc sản xuất cho phù hợp quan hệ cung cầu và thị hiếu NTD.
3.1.1.4. Phân khúc thị trường
16
Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành những bộ phận theo từng nhóm
khách hàng cụ thể tương đối đồng nhất trên cơ sở những khác biệt về khu vực, đơn vị hành
chính, đặc điểm tâm sinh lý hoặc theo lợi ích… Như vậy, nhờ có phân khúc thị trường mà
nhà SX có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên
cùng một thị trường.
Để có được sự phân khúc thị trường chính xác và hiệu quả , ta cần đảm bào các yêu cầu
sau:
• Tính đo lường
• Tính tiếp cận
• Tính hấp dẫn
• Tính hành động
3.1.2. Nghiên cứu thị trường
3.1.2.1. Khái niệm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường để cung cấp thông
tin hỗ trợ cho qua trình ra quyết định liên quan đến hoạt động Marketing, thông tin được sử
dụng để:
• Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề MKT

• Đặc điểm mẫu chọn.
Bước 5: Xử lý dự liệu và phân tích thông tin.
Bước 6: Trình bày kết quả
Kết quả nghiên cứu cần trình bày đầy đủ theo các nội dung chính như: phần giới thiệu,
phần nội dung chính, phần kết luận và phần phụ lục.
3.1.3. Nhu cầu
3.1.3.1.Nhu cầu NTD
Theo Philip Kotler thì “ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được”.Nhu cầu của con người là rất đa dạng và phức tạp.Ta cần phải tiến hành phân
tổ, nhóm như:
• Nhu cầu thiết yếu – nhu cầu còn lại
• Nhu cầu bắt buộc – Nhu cầu mong muốn
• Nhu cầu có khả năng thanh tóan - không có khả năng thanh tóan
• Nhu cầu ăn, ở, đi lại, văn hóa, thể thao, giải trí…
3.1.3.2. Nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại
khách hang nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một
hoàn cảnh tiếp thị nhất định dưới một mức đọ phối hợp nhất định các nỗ lực của ngành đó.
Q = n * p * q
Q: tổng cầu thị trường
19
n: số lượng người mua trong thị trường
p: giá của một đơn vị SP
q: số lượng mà một khách hang mua trung bình / đơn vị thời gian
3.1.4. Nghiên cứu hành vi NTD
3.1.4.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi NTD
Mục đích của Marketing là đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của nhừng
khách hang mục tiêu. Tuy nhiên, việc có thể hiểu được khách hang không phải là đơn giản.
khách hang có thể nói ra những nhu cầu và mông muốn của mình, nhưng khi làm lại theo
một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình và chỉ biết đáp

Giá
Địa điểm
Khuyến
mãi
Kinh tế
Công
nghệ
Chính
trị
Văn hoá
Đặc
điểm
người
mua
Quá trình quyết
định của người
mua
Văn hoá
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của
người mua
Lựa chọn SP

- Nền văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Địa vị xã hội

 Yếu tố văn hoá
Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dung, chúng bao
gồm:
• Nền văn hoá
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. nó là sự
tích luỹ, lãnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những
định chế xã hội khác nhau trong nền văn hoá mà người đó đang sống.
22
• Nhánh văn hoá
Là những phần nhỏ hơn của một nền văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ
hoà nhập cho thành viên của nó. Chúng bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng
tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhóm văn hoá sẽ tạo nên phân khúc thị trường quan trọng, là
những thị trường mà người làm công tác Marketing luôn chú trọng ki phát triển SP.
• Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội
chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp thứ tự đẳng
cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ichsvaf hành vi đạo đức giống nhau
ở các thành viên. Chính những đặc điểm này sẽ tạo những SP có tính năng và phẩm chất
phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau.
• Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dung cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
• Nhóm tham khảo
Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của
người trong nhóm, như nhóm thành viên gồm những người tham gia và tác động qua lại lẫn
nhau, nhóm sơ cấp tập hợp những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên, nhóm thứ cấp

địa vị của họ. Nếu như vai trò của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ, thì
việc họ lựa chon SP nào cũng thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những người
làm marketing nếu biết rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của
phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được sự thành công.
 Yếu tố cá nhân
24
• Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một tác nhân
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Gồm 9 chu trình đời sống sau đây: Giai
đoạn độc thân, giai đoạn mới cưới, tổ ấm đông đủ I, tổ ấm đông đủ II, tổ ấm đông đủ III, tổ
ấm vắng vẻ I, tổ ấm vắng vẻ II, sống một mình nhưng vẫn làm việc, sống một mình đã nghỉ
hưu.
Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà làm
marketing phải nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lươc marketing của mình.
• Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức mua hàng của họ. Ví dụ
những người có thu nhập cao họ sẽ đòi hỏi một SP có chất lượng và mẫu mã khác với
những người có thu nhập thấp. Vì vậy, nhà làm marketing của công ty cần cố gắng xác định
các phân khúc thị trường tương ứng với mỗi tầng lớp khác nhau.
• Tình trạng kinh tế của một người
Gồm thu nhập có thể chi tiể được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiể và tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong những hàng
hóa sản xuất nhạy cảm, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng trong
thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế
lại, xác định vị trí và đánh giá lại SP của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy ra, tiếp
tục đảm bảo các giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
• Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua của
người đó, Đó chính là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người, dẫn đến những phản ứng
tương đối nhất quán và lâu bền. Nhân cách một người thường được mô tả bằng những nét