Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐINH THỊ LỢI

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2013

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐINH THỊ LỢI


2. TS. Nguyễn Văn Dũng, ĐH Kinh tế TP.HCM
3. TS. Nguyễn Hải Quang, Học viện Hàng không Việt Nam
4. TS. Trần Anh Minh, ĐH Công nghệ thông tin Gia Định
5. TS. Đặng Thanh Vũ , ĐH Kỹ thuật công nghệ TP.HCM
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi luận văn đã được
sữa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS. Trương Quang Dũng

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 19 tháng 03 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Đinh Thị Lợi
Ngày, tháng, năm sinh: 15/12/1982
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Giới tính: Nữ.
Nơi sinh:Quảng Bình

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Đinh Thị Lợi

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

ii

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin gởi lời cám ơn đến các thầy cô trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ
đã giảng dạy cho tôi trong thời gian học cao học tại trường. Luận văn này của tôi
không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ của quý thầy cô, bạn bè trường Đại
Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Đặc biệt là anh Nguyễn Huỳnh Quốc Việt đã giúp đỡ
tôi rất nhiều trong quá trình học và quá trình làm luận văn, vì trong thời gian chuẩn
bị làm luận văn cũng là thời gian tôi chuẩn bị sinh con, nuôi con nhỏ do vậy tôi gặp
nhiều khó khăn trong việc tiếp nhận thông tin, lịch học, lịch làm luận văn v.v.
nhưng anh Việt là người đã giải quyết những lo lắng ấy với những học viên có
hoàn cảnh như tôi, vì vậy cho tôi gởi lời cám ơn đến anh.
Người mà tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn nhất chính là cô giáo hướng dẫn luận
văn của tôi – PGS.TS Hà Thị Ngọc Oanh. Vì nhiều lúc tôi tưởng chừng như buông
xuôi nhưng chính cô là người đã động viên tinh thần để tôi tiếp tục hoàn thành luận

nhau nào trong hành vi mua hàng trực giữa nam và nữ không? Thực tế của mua hàng
trực tuyến tại Việt Nam như thế nào? Những thuận lợi và khó khăn trong mua hàng
trực tuyến mà sinh viên đang đối mặt là gì? Xu hướng mua hàng trực tuyến giữa sinh
viên nam va nữ có khác nhau không? Dự báo về nhu cầu mua hàng trực tuyến trong
thời gian tới.
Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập về được xử lý bằng chương trình SPSS với
các công cụ thống kê như: thống kê tần suất, trung bình được tính bằng Mode cho
biến số dạng Nominal (định danh), trung bình được tính bằng Median (trung vị) cho
biến số dạng Ordinal (thứ bậc), kiểm định Chi Bình phương để tìm mối liên hệ giữa
các biến số, phân tích nhân tố khám phá.

Footer Page 7 of 16.


Header Page 8 of 16.

iv

Kết quả sau khi phân tích đã phát hiện ra rằng: Hình thức mua hàng trực tuyến
rất phổ biến trong sinh viên khu vực TP.HCM. Tồn tại mối quan hệ giữa kỹ năng sử
dụng máy tính, trình độ tiếng Anh với mức độ biết, mức độ quan tâm và mức độ
thường xuyên thực hiện hình thức mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu cũng phát hiện có sự khác nhau trong hành vi mua hàng trực tuyến giữa sinh viên
Nam và sinh viên Nữ, … Những phát hiện của đề tài nghiên cứu đã đóng góp một
mảng nhỏ kiến thức cho ngành marketing của Việt Nam, cung cấp cái nhìn khá cụ thể
về thực tế của TMĐT Việt Nam cho các nhà quản trị, những người làm Marketing tại
Việt Nam, các giảng viên, sinh viên ngành marketing và những cá nhân, tổ chức quan
tâm đến lĩnh vực TMĐT Việt Nam.

Footer Page 8 of 16.

factors.
The results found after the analysis show that online shopping is very
popular with students in Ho Chi Minh City. There is an existence of the
relationship between computer skills, English proficiency, the level of interest and
the frequency of online shopping. Besides, the results of the study also indicate

Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

vi

differences in online shopping behavior between male and female students, etc. The
findings of the study have contributed to the development of marketing in Vietnam
and they also provide a quite specific view of the Vietnamese E-commerce for
managers who do Marketing in Vietnam, university lecturers and students of
marketing and other individuals and organizations relating to the field of Ecommerce in Vietnam.

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii


2.3.1.2 Không cần thiết phải có các trung gian bán hàng, không có áp lực
mua hàng .......................................................................................................18
2.3.1.3 Sự hiện diện của những kệ bán hàng dài vô tận ................................18
2.3.1.4 Khả năng so sánh sản phẩm và tính năng sản phẩm dễ dàng ...........18
2.3.2 Những trở ngại và hạn chế của mua sắm trực tuyến. ...............................21
2.3.2.1 Không còn cảm giác thích thú như mua sắm truyền thống ...............21
2.3.2.2 Những vấn đề về sự riêng tư và an toàn............................................22
2.3.2.3 Rủi ro về sản phẩm............................................................................22
2.4 Quy trình quyết định tiêu dùng .......................................................................23
2.5 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................27
3.1 Mẫu và Phương pháp lấy mẫu.........................................................................27
3.1.1 Mẫu ..........................................................................................................27
3.1.2 Phương pháp lấy mẫu ...............................................................................27
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................27
3.3 Kết quả thu thập bảng câu hỏi .........................................................................28
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ..............................................................................28
3.5 Các thang đo được sử dụng trong đề tài..........................................................29
3.5.1 Thang đo định danh ..................................................................................29
3.5.2 Thang đo thứ bậc ......................................................................................29
3.5.3 Thang đo quãng ........................................................................................30
3.6 Báo cáo tính chất mẫu nghiên cứu ..................................................................30
3.6.1 Phân bố sinh viên trong mẫu nghiên cứu theo giới tính, năm học, quê
quán. 30
3.6.2 Kỹ năng sử dụng máy tính của sinh viên trong mẫu .............................32
3.6.3 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh của sinh viên trong mẫu ...........................32
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................33
4.1 Báo cáo kết quả phân tích ...............................................................................33


hình thức mua hàng trực tuyến ......................................................................51
4.2.8 Kiểm định giả thiết H5 ...........................................................................54
4.2.8.1 Quan hệ giữa mức độ biết về hình thức mua hàng trực tuyến với mức
độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến..........................................54
4.2.8.2 Quan hệ giữa mức độ quan tâm đến hình thức mua hàng trực tuyến
với mức độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến ...........................55

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

4.2.9

x

Kiểm định giả thiết H6 ..........................................................................57

4.2.9.1 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ thường xuyên
thực hiện mua hàng trực tuyến .....................................................................57
4.2.9.2 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mực độ thường xuyên
thực hiện mua hàng trực tuyến ......................................................................60
4.2.10 Kiểm định giả thiết H7 ..........................................................................62
4.2.10.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................62
4.2.10.2 Kiểm định sự phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố khám
phá .................................................................................................................65
4.2.10.3 kết quả phân tích nhân tố khám phá ................................................65
4.2.11 So sánh mức độ biết, mức độ quan tâm, mức độ thường xuyên thực hiện
mua hàng trực tuyến giữa sinh viên năm 1, năm 2, năm 3 và năm 4. ...............68
4.2.12 So sánh khuynh hướng chọn hình thức mua hàng trực tuyến giữa sinh

WEB: Trang điện tử
Internet: Mạng toàn cầu
WWW: Trang Web toàn cầu
LAN: Mạng cục bộ
WAN: Mạng diện rộng

Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.

xii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Phân bố sinh viên theo giới tính, năm học, quê quán ................................31
Bảng 3.2 Kỹ năng sử dụng máy tính của sinh viên trong mẫu ................................32
Bảng 3.3 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh của sinh viên trong mẫu .............................32
Bảng 4.1 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên nam ......................................33
Bảng 4.2 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên nữ .........................................33
Bảng 4.3 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên tại khu vực TPHCM ............34
Bảng 4.4 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên sinh tại các tỉnh thành khác .34
Bảng 4.5 Phân bổ sản phẩm thường mua trực tuyến theo giới tính ..........................35
Bảng 4.6 Mức độ thường xuyên không hài lòng với mua hàng truyền thống ..........36
Bảng 4.7 Mức độ thường xuyên không hài lòng với mua hàng truyền thống .........36
Bảng 4.8 Mức độ biết, quan tâm đến mua hàng trực tuyến ......................................37
Bảng 4.9 Ý định mua hàng trực tuyến ......................................................................38
Bảng 4.10 Ý định thực hiện mua hàng trực tuyến ....................................................38
Bảng 4.11 Mức độ biết và quan tâm đến mua hàng trực tuyến của sinh viên nam ..39
Bảng 4.12 Mức độ biết và quan tâm đến mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ .....40
Bảng 4.13 Kiểm định mức độ biết đến mua hàng trực tuyến theo giới tính .............40

Bảng 4.33 Mức độ quan tâm * mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến ............56
Bảng 4.34 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................57
Bảng 4.35 Kỹ năng sử dụng máy tính với việc thực hiện mua hàng trực tuyến .......58
Bảng 4.36 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................60
Bảng 4.37 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh * mức độ thường xuyên mua hàng trực
tuyến ..........................................................................................................................60
Bảng 4.38 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................62
Bảng 4.39 Item Statistics...........................................................................................63
Bảng 4.40 Reliability Statistics .................................................................................63
Bảng 4.41 Item – Total Statistics ..............................................................................64
Bảng 4.42 KMO and Bartlett’s Test .........................................................................65
Bảng 4.43 Rolated Component Matrix .....................................................................65
Bảng 4.44 Total Variance Explained ........................................................................67
Bảng 4.45 Kiểm định mức độ biết đến mua hàng trực tuyến. ..................................68
Bảng 4.46 Kiểm định mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến ...........................69
Bảng 4.47 Sinh viên năm thứ mấy * mức độ thường xuyên mua trực tuyến. ..........69
Bảng 4.48 Kiểm định mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến ..........................70
Bảng 4.49 Giới tính * ý định chọn mua hàng trực tuyến .........................................71

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.

xiv

Bảng 4.50 Kiểm định ý định chọn hình thức mua hàng trực tuyến ..........................71

Footer Page 18 of 16.


khác biệt với cách thức trước đó mà trong đó người mua không phải vượt khoảng
cách về địa lý, tiêu tốn nhiều thời gian, chủ động, an toàn trong mọi tình huống, đó
là hình thức mua hàng qua mạng hay còn được biết đến với cái tên TMĐT.
Trên thế giới, dịch vụ mua hàng qua Internet đã có từ lâu, song ở nước ta, dịch
vụ này mới có mặt trong vài năm gần đây. Tuy mới ra đời, nhưng dịch vụ mua sắm
qua mạng đang ngày một phát triển, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu người tiêu
dùng thành phố. Nắm bắt nhu cầu trên, nhiều doanh nhân trẻ đã cho ra đời dịch vụ
bán hàng qua mạng.
Tới thời điểm này, đã có rất nhiều website mở dịch vụ cung cấp hàng hóa tới
tận tay người tiêu dùng như trang Golmart.vn (Siêu thị gia đình Việt), Home Mart
(siêu thị tại nhà), baoha.com.vn (bán hàng trực tuyến), 123mua.com.vn (Trung tâm
TMĐT), Shoponline.com.vn (siêu thị trực tuyến), 25h.vn (Trung tâm mua sắm trực
tuyến), Saharavn.com (văn phòng phẩm, băng đĩa, quà tặng), http://www.hotdeal.vn
(giải trí, du lịch, đào tạo, gia dụng, điện tử, mẹ và bé…).
Song TMĐT vẫn còn khá mới mẻ đối với người dân nói chung và đối với một
số sinh viên nói riêng, đặc biệt là sinh viên khu vực TP.HCM. Hiện TMĐT đang
phát triển rõ rệt và đang là một thị trường vô cùng hấp dẫn thu hút rất nhiều sự chú
ý của sinh viên và giới trẻ Việt Nam nhưng một số sinh viên, ngay cả những sinh
viên đã và đang học TMĐT vẫn còn gặp nhiều khó khăn và bỡ ngỡ khi sử dụng nó.
Đối với họ, những cửa hàng online chỉ dừng lại ở mức xem trong khi họ vẫn thấy

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.

2

thích một mặt hàng nào đó, điều đó có nghĩa là sinh viên đã có nhu cầu mua hàng
qua mạng.

quan tâm. Các hãng toàn cầu như Google, Alibaba, eBay, Amazon đang tìm cách
tăng cường sự hiện diện của họ tại thị trường Việt Nam. Ở trong nước, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng ngày càng quan tâm hơn đến việc xây dựng và cải thiện chất
lượng website, từng bước xem đây là kênh quan trọng, hiệu quả và tiết kiệm để
quảng bá thương hiệu, sản phẩm và chăm sóc khách hàng. “Theo Hiệp hội TMĐT
Việt Nam, trong 3.193 doanh nghiệp được khảo sát có 42% doanh nghiệp cho biết
đã xây dựng website TMĐT riêng. Tỷ lệ các doanh nghiệp chấp nhận đặt hàng qua
website là 29%. Với xu hướng này, các chuyên gia kinh tế tin rằng, năm 2013

Footer Page 22 of 16.


Header Page 23 of 16.

4

TMĐT sẽ được đẩy mạnh hơn, nhất là khi các công ty đang hướng tới TMĐT để
đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng tìm phương
thức mua sắm thích hợp.” (Hải Triều, 2013).
Hơn nữa, trong khi kinh doanh truyền thống ngày càng khó khăn, bán hàng
trên mạng sẽ được coi là lựa chọn thích hợp để các doanh nghiệp tiết giảm được các
khoản chi phí như thuê mặt bằng, lương nhân viên và các khoản chi phí khác của
phương thức bán hàng truyền thống. Dự báo, trong khoảng 5 năm nữa, doanh
nghiệp sẽ khó cạnh tranh nếu không có mảng online tốt, còn hiện tại, các nhà đầu tư
nước ngoài, các doanh nghiệp TMĐT tại Mỹ, Nhật, Đức, Nga đang rất để ý đến thị
trường Việt Nam. Do vậy, các chuyên gia kinh tế khuyến cáo, đây là thời điểm tốt
nhất để các doanh nghiệp Việt Nam khởi sự. Tuy nhiên, để thành công, doanh
nghiệp cần để ý nhu cầu thực của người tiêu dùng mà ở đó họ cần những mô hình
TMĐT có thể giải quyết được những nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
Song trên thực tế TMĐT là một lĩnh vực mới mẻ và khá phức tạp, một số

Từ thực tế trên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến

của sinh viên khu vực TP.HCM” nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp
Việt Nam có cái nhìn cụ thể về nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là nhu
cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi như sinh viên để từ đó hoàn thiện hệ thống
mua bán trực tuyến của doanh nghiệp góp phần phát triển TMĐT.
1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài
Quá trình hình thành và phát triển của TMĐT trên thế giới
- Năm 1962: Ra đời ý tưởng mạng máy tính toàn cầu (Intergalactic Network) của
nhà khoa học máy tính người Mỹ, J.C.R. Licklider.
- Đến Năm 1986: Chính phủ Mỹ đã triển khai trục mạng NSFNET (National
Science Foundation Network) kết nối 5 trung tâm máy tính của Mỹ, tốc độ kết nối
gia tăng cũng như có sự kết nối rộng rãi với các trục mạng các khu vực và quốc gia
trên thế giới.
- Năm 1991: Trục mạng NSFNET cho phép các tổ chức và công ty tham gia kết
nối và trao đổi thông tin với mục đích thương mại.
- Bắt đầu từ năm 1994, mô hình TMĐT được phát triển như trình duyệt
Web, kinh doanh trực tuyến, đào tạo trực tuyến, cổng thông tin điện
tử,…TMĐT không chỉ gói gọn trong hình thức giao dịch B2C mà chuyển sang các
hình thức B2B, C2C, thương mại di động (m-commerce) và thể hiện trong rất nhiều
lĩnh vực hoạt động kinh tế, xã hội, chính trị.
Ở Việt Nam quá trình hình thành và phát triển của TMĐT được tóm tắt qua
những mốc chủ yếu sau:

Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.

6


Footer Page 25 of 16.