BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
ĐINH THỊ LỢI
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2013
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG TP.HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh
I- Tên đề tài:
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM II- Nhiệm vụ và nội dung:
Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu
vực TP.HCM và từ đó tìm ra các giải pháp giúp sinh viên và doanh nghiệp vừa và nhỏ
trong việc mua bán hàng hóa trực tuyến được cải thiện.
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
III-Ngày giao nhiệm vụ: 21/6/2012
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/05/2013
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Đinh Thị Lợi iii
TÓM TẮT Trong cơn lốc khó khăn kinh tế đã cuốn nhiều doanh nghiệp ra đi, thế nhưng
có doanh nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộc khó khăn ấy để tìm kiếm
các kênh bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm nín thở chờ kinh tế phục hồi.
Và một hình thức đang được doanh nghiệp lựa chọn đó là mở gian hàng trên
sàn thương mại điện tử. Đây là hình thức kinh doanh giúp doanh nghiệp tiết giảm
rất nhiều chi phí lớn như: chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, điện, nước…. Có
doanh nghiệp đạt tăng trưởng 30% sau khi mở bán trên sàn trong thời gian ngắn.
Điều này chứng tỏ TMĐT là một lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng ở những
nước đang phát triển như Việt Nam chúng ta vì thế tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi
mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM”. Đề tài được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát trên mẫu gồm 450 bạn sinh viên thuộc 9 trường đại học tại
khu vực TP.HCM với mục đích tìm câu hỏi giải đáp cho cho các câu hỏi như: sinh
viên tại TP.HCM có hài lòng với thực tế của cách mua hàng truyền thống hiện nay tại
TP.HCM không? Hình thức mua hàng trực tuyến có phổ biến đối với sinh viên khu
vực TP.HCM không? Tiềm năng của mua hàng trực tuyến trong sinh viên TP.HCM có
cao không? Có mối quan hệ nào giữa trình độ sử dụng máy tính, ngoại ngữ với xu
hướng mua hàng trực tuyến trong sinh viên khu vực TP.HCM không? Có sự khác
nhau nào trong hành vi mua hàng trực giữa nam và nữ không? Thực tế của mua hàng
trực tuyến tại Việt Nam như thế nào? Những thuận lợi và khó khăn trong mua hàng
personnel costs, electricity, water, etc. Some companies’ growth rate has reached
30% after opening the sales on E-commerce in a short stage of time.
This proves that e-commerce is a potential business area in developing
countries like Vietnam. Therefore, the topic "The study of online shopping
behavior of students in some areas of Ho Chi Minh City" is chosen. This paper
carried out is based on a questionnaire survey sample including 450 students in
nine universities in Ho Chi Minh City to find out whether they are satisfied with
traditional ways of shopping in Ho Chi Minh City and online shopping is popular
with students in Ho Chi Minh City. Potentials and trends of online shopping among
students in Ho Chi Minh city and the relationship between the competence of using
computers, foreign languages, the difference in male and female’s shopping
behavior, advantages and disadvantages of online shopping, the reality and some
predictions in the future of online shopping in Vietnam are also studied.
The surveyed data are processed by the program SPSS with statistical tools
such as: frequency statistics, average calculated by Mode as Nominal variables
(identifiers), average calculated by median for the ordinal variables (sequential),
Chi-square to find the relationship between the variables and analysis of exploring
factors.
The results found after the analysis show that online shopping is very
popular with students in Ho Chi Minh City. There is an existence of the
relationship between computer skills, English proficiency, the level of interest and
the frequency of online shopping. Besides, the results of the study also indicate
vi
differences in online shopping behavior between male and female students, etc. The
findings of the study have contributed to the development of marketing in Vietnam
and they also provide a quite specific view of the Vietnamese E-commerce for
managers who do Marketing in Vietnam, university lecturers and students of
marketing and other individuals and organizations relating to the field of E-
commerce in Vietnam.
2.3.1.1 Sự tiện lợi 16
viii
2.3.1.2 Không cần thiết phải có các trung gian bán hàng, không có áp lực
mua hàng 18
2.3.1.3 Sự hiện diện của những kệ bán hàng dài vô tận 18
2.3.1.4 Khả năng so sánh sản phẩm và tính năng sản phẩm dễ dàng 18
2.3.2 Những trở ngại và hạn chế của mua sắm trực tuyến. 21
2.3.2.1 Không còn cảm giác thích thú như mua sắm truyền thống 21
2.3.2.2 Những vấn đề về sự riêng tư và an toàn 22
2.3.2.3 Rủi ro về sản phẩm 22
2.4 Quy trình quyết định tiêu dùng 23
2.5 Mô hình nghiên cứu 24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Mẫu và Phương pháp lấy mẫu 27
3.1.1 Mẫu 27
3.1.2 Phương pháp lấy mẫu 27
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 27
3.3 Kết quả thu thập bảng câu hỏi 28
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 28
3.5 Các thang đo được sử dụng trong đề tài 29
3.5.1 Thang đo định danh 29
3.5.2 Thang đo thứ bậc 29
3.5.3 Thang đo quãng 30
3.6 Báo cáo tính chất mẫu nghiên cứu 30
3.6.1 Phân bố sinh viên trong mẫu nghiên cứu theo giới tính, năm học, quê
quán. 30
3.6.2 Kỹ năng sử dụng máy tính của sinh viên trong mẫu 32
3.6.3 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh của sinh viên trong mẫu 32
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
4.1 Báo cáo kết quả phân tích 33
x
4.2.9 Kiểm định giả thiết H6 57
4.2.9.1 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ thường xuyên
thực hiện mua hàng trực tuyến 57
4.2.9.2 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mực độ thường xuyên
thực hiện mua hàng trực tuyến 60
4.2.10 Kiểm định giả thiết H7 62
4.2.10.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 62
4.2.10.2 Kiểm định sự phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố khám
phá 65
4.2.10.3 kết quả phân tích nhân tố khám phá 65
4.2.11 So sánh mức độ biết, mức độ quan tâm, mức độ thường xuyên thực hiện
mua hàng trực tuyến giữa sinh viên năm 1, năm 2, năm 3 và năm 4. 68
4.2.12 So sánh khuynh hướng chọn hình thức mua hàng trực tuyến giữa sinh
viên nam và nữ 71
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73
5.1 Những thành tựu đạt được 73
5.2 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74
5.2.1 Hạn chế 74
5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74
5.3 Kiến nghị 75
5.3.1 Hoàn thiện hệ thống các trang web TMĐT 75
5.3.2 Giảm rủi ro về tâm lý của người tiêu dùng trực tuyến 76
5.3.3 Xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng 77
5.3.4 Đề xuất quy trình thanh toán trong kinh doanh trực tuyến tối ưu mới 78
5.3.5 Thành lập kênh truyền hình chuyên biệt về TMĐT tại Việt Nam 80
5.4 Kết luận 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC
xi
Bảng 4.13 Kiểm định mức độ biết đến mua hàng trực tuyến theo giới tính 40
Bảng 4.14 Kiểm định mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến theo giới tính. 40
Bảng 4.15 Mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến. 41
Bảng 4.16 Tần suất thực hiện mua hàng trực tuyến. 41
Bảng 4.17 Thực tế mua hàng trực tuyến của sinh viên nam 42
Bảng 4.18 Tần suất việc thực hiện mua hàng trực tuyến của sinh viên nam 42
Bảng 4.19 Thực tế mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ 42
Bảng 4.20 Tần suất việc thực hiện mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ. 42
Bảng 4.21 Mode theo số lần mua online bình quân trong tháng, số tiền bình quân
mỗi lần mua online và số lần thực hiện mua online từ đầu năm 2012 43
Bảng 4.22 Kiểm định mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến theo giới tính. 44
Bảng 4.23 Kỹ năng máy tính *mức độ biết mua hàng trực tuyến 45
xiii
Bảng 4.24 Kiểm định Chi Bình phương 46
Bảng 4.25 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh *mức độ biết đến mua hàng trực tuyến 47
Bảng 4.26 Kiểm định Chi Bình phương 49
Bảng 4.27 Kỹ năng sử dụng máy tính * mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến
49
Bảng 4.28 Kiểm định Chi Bình phương 51
Bảng 4.29 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh* mức độ quan tâm đến hình thức mua
hàng trực tuyến 51
Bảng 4.30 Kiểm định Chi Bình phương 53
Bảng 4.31 Mức độ biết * mức độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến 54
Bảng 4.32 Kiểm định Chi Bình phương 55
Bảng 4.33 Mức độ quan tâm * mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến 56
Bảng 4.34 Kiểm định Chi Bình phương 57
Bảng 4.35 Kỹ năng sử dụng máy tính với việc thực hiện mua hàng trực tuyến 58
Bảng 4.36 Kiểm định Chi Bình phương 60
Bảng 4.37 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh * mức độ thường xuyên mua hàng trực
tuyến 60
làm phát sinh thêm những nhu cầu mới.
Theo cách truyền thống, khi mua hàng hóa, người ta phải ra tận cửa hàng, tiêu
tốn nhiều thời gian, tiền bạc, nên loại hình này chưa thể hiện được tính ưu việt của
nó. Trong khi đối với xã hội bây giờ, thời gian là vàng, là bạc và sự phát triển của
Internet đã tạo ra một cuộc cách mạng mới trong cách thức mua hàng hoàn toàn
khác biệt với cách thức trước đó mà trong đó người mua không phải vượt khoảng
cách về địa lý, tiêu tốn nhiều thời gian, chủ động, an toàn trong mọi tình huống, đó
là hình thức mua hàng qua mạng hay còn được biết đến với cái tên TMĐT.
Trên thế giới, dịch vụ mua hàng qua Internet đã có từ lâu, song ở nước ta, dịch
vụ này mới có mặt trong vài năm gần đây. Tuy mới ra đời, nhưng dịch vụ mua sắm
qua mạng đang ngày một phát triển, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu người tiêu
dùng thành phố. Nắm bắt nhu cầu trên, nhiều doanh nhân trẻ đã cho ra đời dịch vụ
bán hàng qua mạng.
Tới thời điểm này, đã có rất nhiều website mở dịch vụ cung cấp hàng hóa tới
tận tay người tiêu dùng như trang Golmart.vn (Siêu thị gia đình Việt), Home Mart
(siêu thị tại nhà), baoha.com.vn (bán hàng trực tuyến), 123mua.com.vn (Trung tâm
TMĐT), Shoponline.com.vn (siêu thị trực tuyến), 25h.vn (Trung tâm mua sắm trực
tuyến), Saharavn.com (văn phòng phẩm, băng đĩa, quà tặng),
(giải trí, du lịch, đào tạo, gia dụng, điện tử, mẹ và bé…).
Song TMĐT vẫn còn khá mới mẻ đối với người dân nói chung và đối với một
số sinh viên nói riêng, đặc biệt là sinh viên khu vực TP.HCM. Hiện TMĐT đang
phát triển rõ rệt và đang là một thị trường vô cùng hấp dẫn thu hút rất nhiều sự chú
ý của sinh viên và giới trẻ Việt Nam nhưng một số sinh viên, ngay cả những sinh
viên đã và đang học TMĐT vẫn còn gặp nhiều khó khăn và bỡ ngỡ khi sử dụng nó.
Đối với họ, những cửa hàng online chỉ dừng lại ở mức xem trong khi họ vẫn thấy
2
thích một mặt hàng nào đó, điều đó có nghĩa là sinh viên đã có nhu cầu mua hàng
qua mạng.
Để biết đầy đủ hơn về nhu cầu này của sinh viên tôi quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM”
Môi trường kinh doanh ngày càng khó khăn, những ảnh hưởng bối cảnh kinh
tế chung của toàn cầu tác động đến tất cả các doanh nghiệp trên thế giới, Tại Việt
Nam “khoảng 55.000 doanh nghiệp giải thể năm 2012” (Bích Diệp, 2012). Trong
cơn lốc khó khăn kinh tế ấy đã cuốn nhiều doanh nghiệp ra đi, thế nhưng có doanh
nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộc khó khăn ấy để tìm kiếm các kênh
bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm nín thở chờ kinh tế phục hồi.
Và một hình thức đang được doanh nghiệp lựa chọn đó là mở gian hàng trên
sàn thương mại điện tử. Đây là hình thức kinh doanh giúp doanh nghiệp tiết giảm
rất nhiều chi phí lớn. Có doanh nghiệp đạt tăng trưởng 30% sau khi mở bán trên sàn
trong thời gian ngắn. (Anh Vũ, 2012).
“Sự phát triển của công nghệ cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội và thiết bị
di động được coi là động lực thúc đẩy các giao dịch và đưa nhà cung cấp đến gần
với khách hàng hơn. Theo ước tính, TMĐT chỉ chiếm 0,3 - 0,5% tổng doanh số bán
lẻ tại Việt Nam. So với con số 31 triệu người sử dụng Internet ở Việt Nam (chiếm
35,5% dân số) thì con số trên còn quá khiêm tốn. Điều này cũng có nghĩa, tiềm
năng để phát triển TMĐT ở Việt Nam là rất lớn.” (Hải Triều, 2013).
TMĐT Việt Nam trong năm 2012 cũng đã được nhiều công ty, tập đoàn lớn
quan tâm. Các hãng toàn cầu như Google, Alibaba, eBay, Amazon đang tìm cách
tăng cường sự hiện diện của họ tại thị trường Việt Nam. Ở trong nước, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng ngày càng quan tâm hơn đến việc xây dựng và cải thiện chất
lượng website, từng bước xem đây là kênh quan trọng, hiệu quả và tiết kiệm để
quảng bá thương hiệu, sản phẩm và chăm sóc khách hàng. “Theo Hiệp hội TMĐT
Việt Nam, trong 3.193 doanh nghiệp được khảo sát có 42% doanh nghiệp cho biết
đã xây dựng website TMĐT riêng. Tỷ lệ các doanh nghiệp chấp nhận đặt hàng qua
website là 29%. Với xu hướng này, các chuyên gia kinh tế tin rằng, năm 2013
4
TMĐT sẽ được đẩy mạnh hơn, nhất là khi các công ty đang hướng tới TMĐT để
đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng tìm phương
thức mua sắm thích hợp.” (Hải Triều, 2013).
Hơn nữa, trong khi kinh doanh truyền thống ngày càng khó khăn, bán hàng
lý, phân tích thông tin còn yếu. Kinh phí đầu tư cho việc khảo sát hành vi người tiêu
dùng trực tuyến còn hạn chế. Vì vậy đẩy mạnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
trực tuyến là cần thiết.
Từ thực tế trên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến
của sinh viên khu vực TP.HCM” nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp
Việt Nam có cái nhìn cụ thể về nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là nhu
cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi như sinh viên để từ đó hoàn thiện hệ thống
mua bán trực tuyến của doanh nghiệp góp phần phát triển TMĐT.
1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài
Quá trình hình thành và phát triển của TMĐT trên thế giới
- Năm 1962: Ra đời ý tưởng mạng máy tính toàn cầu (Intergalactic Network) của
nhà khoa học máy tính người Mỹ, J.C.R. Licklider.
- Đến Năm 1986: Chính phủ Mỹ đã triển khai trục mạng NSFNET (National
Science Foundation Network) kết nối 5 trung tâm máy tính của Mỹ, tốc độ kết nối
gia tăng cũng như có sự kết nối rộng rãi với các trục mạng các khu vực và quốc gia
trên thế giới.
- Năm 1991: Trục mạng NSFNET cho phép các tổ chức và công ty tham gia kết
nối và trao đổi
thông tin với mục đích thương mại.
- Bắt đầu từ năm 1994, mô hình TMĐT được phát triển như trình duyệt
Web, kinh doanh trực tuyến, đào tạo trực tuyến, cổng thông tin điện
tử,…TMĐT
không chỉ gói gọn trong hình thức giao dịch B2C mà chuyển sang các
hình thức B2B, C2C, thương mại di động (m-commerce) và thể hiện trong rất nhiều
lĩnh vực hoạt động kinh tế, xã hội, chính trị.
Ở Việt Nam quá trình hình thành và phát triển của TMĐT được tóm tắt qua
những mốc chủ yếu sau:
6
-Tháng 11/1997: Chính thức kết nối Internet.
- Tháng 8/2005: Cổng TMĐT quốc gia ECVN chính thức khai trương nhằm hỗ
công ty trong tương lai sẽ hoạt động trong nền kinh tế số.
Copyright: Tài liệu đại học ©