KILOBOOKS.COM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN NGỌC THANH

MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU
DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ - KHU VỰC TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008
http://kilobooks.com
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM
MC LC
Trang
Chng m u: 1
1. Gii thiu ti nghiờn cu. 1
2. Mc tiờu nghiờn cu 4
3. Phm vi v phng phỏp nghiờn cu 4
4. í ngha thc tin ca ti nghiờn cu 5
5. Kt cu ca ti nghiờn cu 6

3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 32
3.2 Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 33
3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết 34
3.2.2 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) 36
3.3 Phân tích hồi qui 39
3.4 Kết quả các giả thiết và mô hình nghiên cứu. 40
3.4.1 Kết quả kiểm định về giả thuyết H1 40
3.4.2 Kết quả kiểm định về giả thuyết H2 40
3.4.3 Kết quả khảo sát về giả thuyết H3 40
3.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 41
3.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
đến hành vi tiêu dùng 42
3.5.1 Ảnh hưởng của biến độ tuổi. 42
3.5.2 Ảnh hưởng của biến trình độ học vấn 43
3.5.3 Ảnh hưởng của biến thu nhập 44
3.6 Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh
quần áo thời trang tại Tp.Hồ Chí Minh 46
3.6.1 Xây dựng và đào tạo kỷ năng bán hàng cho nhân viên 47
3.6.2 Xây dựng các chương trình Marketing 48
3.6.3 Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối 52
3.6.4 Thực hiện chương trình khách hàng trung thành 53
Tổng kết chương 3 56
Phần kết luận 57
1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu. 58
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 60
http://kilobooks.com
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM
quyết định mua hàng. 22
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 27
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu khẳng định
theo số liệu nghiên cứu 41

http://kilobooks.com
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM

1
MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU
DÙNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ - KHU VỰC TP.HCM
Chương mở đầu:

Đây là chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng qt về lĩnh vực nghiên
cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để
thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghiã của việc nghiên cứu và kết cấu của
luận văn này. 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất các hàng hố thiết yếu
nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Khi khách hàng muốn thoả mãn bất kỳ một
hàng hố gì ví dụ như quần áo, họ có nhiều chủng loại và nhiều thương hiệu
để chọn lựa. Sự đa dạng này làm cho tăng thêm nhu cầu của khách hàng. Vì
vậy, khi doanh nghiệp muốn giới thiệu một loại sản phẩm mới vào thị trường
hiện tại và để đạt được thị phần, doanh nghiệp cần phải đưa ra sản phẩm có sự
khác biệt so với các sản phẩm hiện có hoặc tạo ra một sản phẩm mà khách
hàng cảm nhận là có sự khác biệt so với các sản phẩm khác, bởi vì mỗi sản
phẩm tạo ra cảm giác khác nhau cho khách hàng khi họ sử dụng.

3
.
Th nht l nng ng, nú cú ngha l hnh vi tiờu dựng ca khỏch
hng l luụn luụn thay i. vỡ th cỏc doanh nghip cn phi nghiờn cu ý
kin ca khỏch hng mc tiờu ca mỡnh mt cỏch thng xuyờn bi vỡ qua
thi gian thỡ cỏc thụng tin chung v khỏch hng thay i.
Th hai l s tng tỏc l cỏc din mo cỏi m cn thit phi nghiờn
cu trong hnh vi tiờu dựng ca khỏch hng, cú th thy mt vi din mo:
Khỏch hng ngh cỏi gỡ? Nhng th m khỏch hng mun hoc nhng s kin
mụi trng no cú nh hng n hnh vi ca khỏch hng.
Th ba l s thay i l s thay i ca con ngi.
Vớ d: khỏch hng thng thỡ s b thuyt phc bi cỏc lý l logic hoc
cỏc cm nhn hoc b hp dn bi cỏc vt tng trng c th. Khi hiu c
nhng thụng ip ny s giỳp cỏc doanh nghip thc hin c cỏc chin lc
tip th phự hp.

1
Advertising and promotion :An integrated marketing comunication perspective. E. Belch (1997) pg. 237
2
Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms ( American Marketing Association, 1989) p. 40
3
Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition 1999. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert.

http://kilobooks.com
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

3
Mt khỏc, quỏ trỡnh ton cu húa ang din ra vi tc cao v cỏc quc
gia trờn th gii u khụng mun t cụ lp mỡnh vi nn kinh t th gii. Vỡ

4
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Như đã đề cập trên đây, Các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng quần áo thời trang của phụ nữ có tầm quan trọng đặc biệt đối với các
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo thời trang cho phụ nữ, bởi vì thị
trường Tp.HCM được xem là thị trường lớn nhất và có sức tiêu thụ cao nhất
của nước ta. Các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng trong xây
dựng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời góp phần giúp
các nhà quản trị tiếp thị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị và quảng bá các
thương hiệu của mình trên một thị trường khá năng động như thị trường
Tp.HCM hiện nay. Cụ thể là:
- Kiểm định tác động của các yếu tố mơi trường (văn hố, xã hội), yếu
tố cá nhân và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần
áo thời trang của phụ nữ.
- So sánh sự khác nhau của các yếu tố chính trên giữa những khách
hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, trình độ và thu nhập) trong
hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của họ.
- Từ kết quả phân tích, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất cho các doanh
nghiệp kinh doanh ngành hàng quần áo thời trang tại Việt Nam.
Khái niệm “quần áo thời trang” và “phụ nữ” sử dụng trong nghiên cứu
này được hiểu như sau:
- Hàng (sản phẩm) “quần áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được
sản xuất trong nước hay ngồi nước. Có thể do doanh nghiệp Việt
Nam hay doanh nghiệp tại nước ngồi đầu tư sản xuất. Có nguồn gốc
nhãn hiệu rỏ ràng, được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam.
- Khái niệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được hiểu là cơng dân
Việt Nam, giới tính nữ, có độ tuổi từ 18-45. Các độ tuổi nhỏ hơn 18
và lớn hơn 45 khơng được đề cập trong nghiên cứu này.

http://kilobooks.com


http://kilobooks.com
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

6
hng v cú hiu qu tng giỏ tr thng hiu ca cỏc doanh nghip khỏch
hng.
Ba l, kt qu nghiờn cu ny giỳp cho bn thõn tỏc gi hiu sõu sc hn
cỏc c s lý lun v tip th. Hiu r rng hn v vai trũ cỏc yu t nh vn
hoỏ, xó hi, cỏ nhõn v yu t tõm lý trong quyt nh mua hng ca khỏch
hng i vi ngnh hng thi trang dnh cho ph n. Mt khỏc cng gúp phn
giỳp tỏc gi cú thờm kin thc v khỏch hng nhm phc v cho cụng vic
hng ny ca mỡnh.
5. Kt cu ca ti nghiờn cu
Lun vn ny c chia nh sau:
Phn m u: gii thiu tng quỏt v lnh vc nghiờn cu, sau ú s xỏc
nh mc tiờu, phm vi v phng phỏp nghiờn cu thc hin lun vn,
cui cựng l ý nghió ca vic nghiờn cu v kt cu ca lun vn.
Chng 1 gii thiu c s lý thuyt v yu t vn hoỏ, yu t xó hi, yu
t cỏ nhõn, yu t tõm lý v mụ hỡnh nghiờn cu.
Chng 2 trỡnh by phng phỏp nghiờn cu, qui trỡnh nghiờn cu, xõy
dng cỏc thang o v mu nghiờn cu nh lng chớnh thc.
Chng 3 trỡnh by kt qu phõn tớch cỏc yu t vn hoỏ, xó hi, cỏ nhõn
v yu t tõm lý tỏc ng n hnh vi tiờu dựng qun ỏo thi trang ca khỏch
hng n ti Tp.HCM.
Phn kt lun túm tt nhng kt qu chớnh ca lun vn, úng gúp ca
lun vn cho nh qun tr cng nh cỏc hn ch ca lun vn nh hng
cho nhng nghiờn cu tip theo.


- Th trng ú mua sm nh th no?
- Khi no th trng ú mua sm?
- Th trng ú mua hng õu?

http://kilobooks.com
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

8
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mơ hình tác nhân phản ứng
được thể hiện trong hình 1.1. Tiếp thị và những tác nhân của mơi trường đi
vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và q trình quyết định của người
mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm
tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các
tác nhân bên ngồi bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung
vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
- Người mua thơng qua quyết định mua sắm như thế nào?
Theo Arnmstrong, Q trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi
một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt được như
yếu tố văn hố, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những
nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được
hiệu quả về mục tiêu khách hàng.
Các yếu tố bên ngồi
Các yếu tố bên trong
Tác nhân
tiếp thị
Tác nhân
khác
Sản phẩm Kinh tế

Văn hố
- Nền văn hố.
- Nhánh Văn
hố.
- Tầng lớp xã
hội.
Xã hội
- Nhóm người
tham khảo.
- Gia đình.
- Vai trò, điạ
vị.
Cá nhân
- Tuổi, giai đoạn
cuả chu kỳ sống.
- Nghề nghiệp.
- Hồn cảnh kinh tế
- Lối sống.
- Nhân cách và ý
thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức.
- Hiểu biết.
- Niềm tin và
thái độ

Người mua
Hình 1.2. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng


phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ
bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi
(Philip Kotler,2005).
1.1.3 Các yếu tố xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip
Kotler,2005).
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một
người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành
viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và
đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao
tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những
nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh
hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm
tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối
sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi
người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo
ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác
động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được
người mua kính trọng để nhìn thấy.

http://kilobooks.com
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM


THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM

12
1.1.4 Cỏc yu t cỏ nhõn.
Nhng quyt nh ca ngi mua cng chu nh hng ca nhng c
im cỏ nhõn, ni bt nht l tui tỏc v giai on chu k sng ca ngi
mua, ngh nghip, hon cnh kinh t, li sng, nhõn cỏch v t ý nim ca
ngi ú. (Philip Kotler, 2005)
Tui tỏc v giai on ca chu k sng: Ngi ta mua nhng hng húa
v dch v khỏc nhau trong sut i mỡnh. S dng thc n cho tr s sinh
trong nhng nm u tiờn, phn ln thc phm trong nhng nm ln lờn v
trng thnh v nhng thc n kiờng c trong nhng nm cui i. Th hiu
ca ngi ta v qun ỏo, g v cỏch gii trớ cng tu theo tui tỏc. Vic
tiờu dựng cng c nh hỡnh theo giai on ca chu k sng ca gia ỡnh.
Nhng ngi lm tip th thng hay chn cỏc nhúm ca chu k sng lm th
trng mc tiờu ca mỡnh. Mt s cụng trỡnh mi õy ó xỏc nh cỏc giai
on tõm lý ca chu k sng. Nhng ngi ln tui ó tri qua nhng thi k
hay nhng bin i nht nh trong quỏ trỡnh sng. Ngi lm tip th theo
dừi rt sỏt nhng hon cnh sng luụn thay i, ly hụn, gúa ba, tỏi giỏ v tỏc
ng ca nhng thay i ú n hnh vi tiờu dựng.
Ngh nghip: Ngh nghip ca mt ngi cng nh hng n cỏch
thc tiờu dựng ca h. Ngi cụng nhõn s mua qun ỏo lao ng, giy i
lm, ba n tra úng hp v trũ chi gii trớ hai ngi. Ch tch doanh
nghip s mua qun ỏo t tin, i du lch bng ng hng khụng, tham gia
cỏc cõu lc b v thuyn bum ln. Ngi lm tip th c gng xỏc nh
nhng nhúm ngh nghip cú quan tõm trờn mc trung bỡnh n cỏc sn phm
v dch v ca mỡnh. Doanh nghip cú th thm chớ chuyờn mụn húa sn
phm ca mỡnh cho nhng nhúm ngh nghip nht nh.
Hon cnh kinh t: Vic la chn sn phm chu tỏc ng rt ln t

loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp
thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.

http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM

14
1.1.5 Cỏc yu t tõm lý.
Vic la chn mua sm ca mt ngi cũn chu nh hng ca bn yu
t tõm lý l ng c, nhn thc, tri thc, nim tin v thỏi . (Philip Kotler,
2005).
ng c: Ti bt k mt thi im nht nh no con ngi cng cú
nhiu nhu cu. Mt s nhu cu cú ngun gc sinh hc. Chỳng ny sinh t
nhng trng thỏi cng thng v sinh lý nh úi, khỏt, khú chu. Mt s nhu
cu khỏc cú ngun gc tõm lý. Chỳng ny sinh t nhng trng thỏi cng thng
v tõm lý, nh nhu cu c tha nhn, c kớnh trng hay c gn gi v
tinh thn. Hu ht nhng nhu cu cú ngun gc tõm lý u khụng mnh
thỳc y con ngi hnh ng theo chỳng ngay lp tc. Mt nhu cu s tr
thnh ng c khi nú tng lờn n mt mc mnh. Mt ng c (hay
mt s thụi thỳc) l mt nhu cu ó cú sc mnh thụi thỳc ngi ta
hnh ng. Vic tha món nhu cu s lm gim bt cm giỏc cng thng. Cỏc
nh tõm lý hc ó phỏt trin nhng lý thuyt v ng c ca con ngi. Trong
s nhng lý thuyt ni ting nht cú ba lý thuyt l lý thuyt ca Sigmund
Freud, ca Abraham Maslow v ca Frederick Herzberg. Nhng lý thuyt ny
cha ng nhng hm ý hon ton khỏc nhau i vi vic phõn tớch ngi
tiờu dựng v chin lc tip th. Trong lun vn ny tỏc gi xin s dng lý
thuyt ca Abraham Maslow.
Lý thuyt ng c ca Maslow

khng nh
mỡnh
Nhu cu c tụn trng
Nhu cu xó hi
(cm giỏc thõn mt, tỡnh yờu)
Nhu cu an ton (an ton, c bo v)
Nhu cu sinh lý (úi, khỏt, )

http://kilobooks.com
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

16
Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn
đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh
hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại
có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta
nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác
quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên
mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó
theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông
qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh
có ý nghĩa về thế giới xung quanh"
6
. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân
đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người
ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá
trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi
nhớ có chọn lọc. (Philip Kotler, 2005)

mỡnh.
Tri thc: Khi ngi ta hnh ng h cng ng thi lnh hi c tri
thc, tri thc mụ t nhng thay i trong hnh vi ca cỏ th bt ngun t kinh
nghim. Hu ht hnh vi ca con ngi u c lnh hi. Cỏc nh lý lun v
tri thc cho rng tri thc ca mt ngi c to ra thụng qua s tỏc ng qua
li ca nhng thụi thỳc, tỏc nhõn kớch thớch, nhng tm gng, nhng phn
ng ỏp li v s cng c. (Philip Kotler, 2005). Lý thuyt v tri thc dy cho
nhng ngi lm tip th rng h cú th to ra c nhu cu i vi mt sn
phm bng cỏch gn lin nú vi nhng s thụi thỳc mnh m, s dng nhng
ng c, tm gng v m bo s cng c tớch cc. Mt doanh nghip mi
cú th tham gia th trng bng cỏch vn dng nhng s thụi thỳc m cỏc i
th cnh tranh ó s dng v to ra nhng kiu dỏng tng t, bi vỡ ngi
mua cú khuynh hng chuyn lũng trung thnh sang nhng nhón hiu tng
t hn l sang nhng nhón hiu khỏc hn (khỏi quỏt hoỏ) . Hay doanh nghip
cng cú th thit k nhón hiu ca mỡnh to nờn mt s nhng thụi thỳc
khỏc v m bo cú nhng tỏc nhõn mnh m kớch thớch chuyn nhón hiu
(quỏ trỡnh phõn bit).

http://kilobooks.com
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
KILOBOOKS.COM

18
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà
người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu
và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
KILOBOOKS.COM

19
1.2 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
1.2.1 Các giả thuyết.
Như đã đề cập ở phần trên, các yếu tố văn hố, xã hội, cá nhân và tâm lý
có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Theo nhiều nhà nghiên cứu (G. Armstrong, Engel) yếu tố văn hố và yếu
tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi
là nhóm yếu tố mơi trường. vì thế, có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng đó là: nhóm yếu tố mơi trường, nhóm yếu tố cá
nhân và nhóm yếu tố tâm lý.
Nhóm yếu tố mơi trường là nhóm yếu tố tác động từ bên ngồi gồm các
yếu tố văn hố, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị của khách hàng. Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng sẽ bị chi phối
bởi nền văn hố mà họ được tích luỹ từ khi còn nhỏ, một đứa trẻ khi lớn lên
sẽ học hỏi, tích luỹ một giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia
đình của nó. Khi đứa bé này lớn lên sẽ hành xữ theo giai cấp xã hội mà nó
đang sống, hành vi mua hàng của nó cũng sẽ bị chi phối bởi gia đình của nó
(gia đình cha mẹ và gia đình riêng) và khi đứa bé trưởng thành sẽ tham gia
vào nhiều nhóm, tổ chức,… và vị trí của người này được xác định dựa vào vai
trò và địa vị của mình. Cuối cùng người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp
với vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Từ lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Nhóm yếu tố mơi trường có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo
thời trang của phụ nữ.
Theo philip kotler, ngồi yếu tố mơi trường thì hành vi tiêu dùng của
khách hàng cũng bị chi phối bởi đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của
chu kỳ sống, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm