1
PH
ẦN
M
Ở ĐẦU
1.Tính c
ấp thiết của đề t
ài
Nghiên c
ứu hành vi tiêu dùng là một nội dung quan trọng của việc nghiên cứu
nhu c
ầu. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trường
phát tri
ển năng động và nhanh chóng như hiện nay, n
hà doanh nghi
ệp, người làm thị
trư
ờng cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời
gian nhàn rỗi ra sao. Các doanh nghiệp và người làm thị trường cần hiểu rõ cá nhân,
nhóm
ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng
và các quy
ết
đ
ịnh này được đưa ra như
th
ế n
ào. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới
m
ẻ, xuất hiện từ những năm 1960 dựa trên cơ sở sử dụng và “vay mượn” các thuật ngữ
và k

.
Th
ứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là
luôn luôn thay đ
ổi.
Vì th
ế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách
hàng m
ục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông
tin
chung v
ề khách hàng thay đổi.
Th
ứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong
hành vi tiêu dùng c
ủa khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ cái
gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh
hư
ởng đến hành vi của khách hàng.
Th
ứ ba l
à “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người.
Ví d
ụ: khách hàng thường thì sẽ bị thuyết phục bởi các
lý l
ẽ lo
gic ho
ặc các cảm
nh
ận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật t

ài xu thế đó, ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế đã có mặt tại
Vi
ệt Nam. Ng
oài s
ức mạnh về tài chính và công nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc
t
ế c
òn có thế mạnh về thương hiệu và đặc biệt là hằng năm họ dành rất nhiều ngân
sách cho các ho
ạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Do đó, các doanh nghi
ệp trong n
ước thường phải
n
ỗ
l
ực h
ơn trong công việc
kinh doanh của mình. Một trong các vấn đề các doanh nghiệp kể cả trong nước và
nư
ớc ngo
ài quan tâm là khách hàng sẽ chọn sản phẩm quần áo thương hiệu nào? Tại
sao h
ọ chọn mua? Hay là những yếu tố
chính nào tác đ
ộng vào hành vi mua hàng quần
áo th
ời trang của ng
ười tiêu dùng.
V

ục tiêu nghiên cứu
M
ục tiêu của đề tài là nghiên cứu
m
ột số
y
ếu tố ảnh hưởng tới
quy
ết định mua
hàng qu
ần áo thời trang của phụ nữ tại khu vực Th
à
nh ph
ố Nha Trang. Các yếu tố ảnh
hư
ởng tới
quy
ết định mua hàng
này có t
ầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh
nghi
ệp kinh doanh mặt h
àng quần áo thời trang cho phụ nữ, bởi vì thị trường
Thành
ph
ố
Nha Trang đư
ợc xem là thị trường lớn nhất và có sức tiêu t
h
ụ cao nhất của cả Tỉnh

ộ tin cậy của thang đo và các khái niệm phục vụ cho các nghiên cứu định lượng
ti
ếp theo.
-Ki
ểm định các tác động của năm yếu tố: giá, động cơ, thiết kế sản phẩm, tìm
ki
ếm thông tin, kinh nghiệm bản thân ảnh h
ưởng đến hành vi tiêu dùng qu
ần áo thời
trang nữ.
-So sánh s
ự khác nhau của các yếu tố tr
ên giữa những khách hàng có đặc điểm
khác nhau (v
ề độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập cá nhân, thu
nh
ập gia đ
ình, nghề nghiệp, sở thích) trong hành vi tiêu dùng quần áo thời
trang c
ủa
h
ọ.
-T
ừ kết quả phân tích, tác giả sẽ đ
ưa ra các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh
doanh ngành hàng qu
ần áo thời trang tại Khánh Hòa, cũng như tại Việt Nam.
3.Câu h
ỏi nghi
ên cứu

ối và
kinh doanh t
ại Việt Nam.
4
-Khái ni
ệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân Việt Nam,
gi
ới tính nữ, có độ tuổi từ 18
-60. Các đ
ộ tuổi nhỏ hơn 18 và lớn hơn
60 không đư
ợc đề
c
ập trong nghiên cứu này.
Ph
ạm vi nghi
ên cứu
Đ
ề tài
nghiên c
ứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng qu
ần áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến
60 tu
ổi, nghiên cứu tập
trung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu
t
ố khác sẽ không được
đ
ề cập trong luận văn này như Quảng cáo, chiến lược về giá,

, đ
ồng thời
đ
ề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành
vi tiêu dùng qu
ần áo thờ
i trang n
ữ.
Về m
ặt thực tiễn
Đ
ề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh hàng quần áo thời trang tại Việt Nam, các doanh nghiệp quảng
cáo và nghiên c
ứu thị trường, cụ thể như sau:
-K
ết quả nghi
ên cứu s
ẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
qu
ần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng n
ữ đối với sản phẩm quần áo thời trang nh
ư yếu tố giá, yếu tố động cơ,
y
ếu tố thiết kế sản phẩm, yếu
t
ố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân trong
quy
ết định mua h

ế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân tro
ng quy
ết định
mua hàng c
ủa khách h
àng đối với ngành hàng thời trang dành cho phụ nữ. Mặt khác
cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công
vi
ệc hằng n
ày của mình.
7. K
ết cấu của luận văn
Ngoài các ph
ần
như m
ở đầu, kết l
u
ận, t
ài liệu tham khảo,
ph
ụ lục,… Luận văn
đư
ợc
k
ết cấu thành 4
chương như sau:
Chương 1. Cơ s
ở lý thuyết v
à mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2. Phương pháp nghiên c

ệm bản thân
. Tác gi
ả đưa ra tổng quan
v
ề thị trường quần áo thời trang nữ, tổng
quan v
ề tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nướ
c. Cu
ối
cùng c
ủa chương này là
xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
1.1 Cơ s
ở lý
thuy
ết về hành vi tiêu dùng
1.1.1 Mô hình hành vi c
ủa người tiêu dùng
Ngư
ời ti
êu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều
quan tâm nghiên c
ứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết
v
ề những g
ì khách hàng mua
Họ mua ở đâu ?
H
ọ mua số l
ượng bao nhiêu?

hàng
Ti
ến
trình
mua
Các đáp
ứng
c
ủa khách h
àng
Ch
ọn sản phẩm
Ch
ọn nh
ãn hiệu
Ch
ọn cửa h
àng
Th
ời gian mua
S
ố l
ượng mua
Marketing và nh
ững
kích thích khác
Marketing
S
ản phẩm
Giá

Các kích thích Marketing bao g
ồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản
phẩm, giá, phân phối và cổ động.
Nh
ững kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trương
xung quanh khách hàng như môi trư
ờng kinh tế, công nghệ, chính trị v
à văn
hoá. T
ất
c
ả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng
và đưa ra các
đáp
ứng của khách h
àng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm,
nhãn hi
ệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua.
Các nhà làm Marketing mu
ốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng nh
ư
thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần: Thứ nhất các
đ
ặc điểm của khách h
àng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào
v
ới các kích thích. Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành
vi c
ủa khách h
àng.

ời ti
êu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát
t
ừ chính bản thân
h
ọ và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát,… đến mức nào đó và
ngư
ời ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để
tho
ả
mãn chúng. Ngoài ra, nhu c
ầu cũng có
th
ể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những ngư
ời
xung quanh.
Ti
ến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy
c
ần một cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó
hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật ch ất và xã
h
ội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi
ngư
ời ti
êu dùng.
M
ột khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình
tr
ạng hiện tại v

x
ếp
theo m
ột trật tự thứ bậc, từ nhu cầu
có tính ch
ất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp
thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả như sau:
Hình 1.3: Mô hình phân c
ấp nhu cầu của Maslow
(Ngu
ồn:
Abraham Maslow)
Theo th
ứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sin
h lý, nhu c
ầu an toàn,
nhu c
ầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (self
-actualization
needs). Ngư
ời ta sẽ cố gắng
tho
ả
mãn nh
ững nhu cầu quan trọng trước tiên. Khi một
ngư
ời thành công trong việc
tho
ả
mãn

Nhu c
ầu sinh lý
Nhu c
ầu an to
àn
Nhu c
ầu xã hội
Nhu c
ầu đ
ược tôn
tr
ọng
T
ự khẳng định
10
Lý thuy
ết của A. Maslow giúp cho những người làm Marketing hiểu được các
s
ản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của
nh
ững người tiêu dùng tiềm năng.
1.1.2.2 Tìm ki
ếm thông tin
Khi khách hàng nh
ận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm
m
ột điều gì đó để
tho
ả
mãn nhu c

à những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết
đ
ịnh mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ b
i
ến nhất
trong h
ầu hết các quyết định mua h
àng của người tiêu dùng.
Tìm ki
ếm bên ngoài: là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách tiếp
c
ận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân, xã hội, chính phủ,
Marketing và nh
ững nguồ
n khác.
Nhi
ều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi
nhi
ều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua
hàng trong tương lai. V
ới nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một hoạt
động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai. Nó cũng
mang l
ại cho họ vị trí nhất định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào sự
hi
ểu biết n
ày và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp
sản phẩm cụ thể n
ào đó. Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối với
nh

tìm ki
ếm
v
ề thời gian v
à tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi
ra quy
ết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau.
1.1.2.3 Đánh giá các l
ựa chọn
Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài
đ
ể xác định các lựa chọn khác nhau có thể
tho
ả
mãn nhu c
ầu của họ, b
ước tiếp theo là
h
ọ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn quan
tr
ọng. Các ti
êu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng
đ
ể đánh giá các lựa
ch
ọn này.
Các tiêu chu
ẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm nh
ư : giá, các
đ

khi đánh giá các l
ựa chọn. Có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong những
ti
ến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy. Người tiêu dùng khi đánh
giá các l
ựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp
lý.
1.1.2.4 L
ựa
ch
ọn mua
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp
x
ếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng
chu
ẩn bị để ra quyết định mua h
àng.
Có hai nhân t
ố tác động lên ý định mua và quyết địn
h mua c
ủa khách hàng.
Th
ứ nhất l
à thái độ của những người khác. Thái độ của những người khác có thể
làm gi
ảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ tiêu cực của
thái đ
ộ m
à người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và (2) động cơ của
khách

ết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về
thời gian và quyết định về phương thức thanh toán.
1.1.2.5 Đánh giá sau khi mua
Công vi
ệc ng
ười l
àm Marketing không k
ết thúc khi sản phẩm đ
ược bán ra. Sau
khi mua s
ản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy
tho
ả
mãn ho
ặc thất vọng và sẽ có
nh
ững h
ành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà làm
3
Jagdish N.Sheth, “An Investigation of Relationship Among Evaluation Beliefs, Affect, Behavioral Intention,
and Behavior”, Consumer Behavior: Theory and Application, pp.89-114.
13
Marketing trong môi trư
ờng cạnh tranh. Đ
i
ều gì xác định là khách hàng
tho
ả
mãn hay
không v

Các nhân t
ố văn
hoá có s
ự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các
nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ vai trò của các đặc điểm văn hoá, tiểu văn hoá và
t
ầng lớp xã hội lên người tiêu dùng.
Văn hoá là y
ếu tố c
ơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của m
ột ng
ư
ời.
Không như nh
ững loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách
th
ức ứng xử của con ng
ười đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì
h
ọc được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia
đ
ình
và nh
ững định chế quan trọng khác. Ng
ười Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi
Văn hóa
- N
ền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- T

-Nhân cách và ý th
ức
Ngư
ời
mua
14
ph
ối bởi các yếu tố văn
hoá mang b
ản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Ngư
ời làm Marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược
Marketing hay các thông đi
ệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của
nhân viên bán hàng…
Văn hoá là nguyên nhân cơ b
ản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một
con ngư
ời. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng
thành trong xã hội, một đứa trẻ học hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các
mong mu
ốn và các hành vi từ gia đình và những tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở
M
ỹ th
ường học hoặc tiếp xúc với những giá trị như: phát triển và thành đạt, hoạt động
và mối quan tâm, tính hiệu quả v
à tính thực tiễn, sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất,
tính cá nhân, s
ự tự do, trẻ trung, sức
kho

th
ực phẩm chăm sóc sức
kho
ẻ
và d
ịch vụ thể h
ình, quần áo, các
th
ực phẩm ít calo v
à ít
ch
ất béo.
Văn hoá đ
ặc thù
M
ỗi nền văn
hoá ch
ứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các
văn hoá đ
ặc thù (subcultures), là những nhóm văn
hoá t
ạo nên những nét đặc trưng
riêng bi
ệt và mức độ
hoà nh
ập với xã hội cho các thanh viên của nó.
Các nhóm văn hoá
đ
ặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các
vùng đ

Trong m
ỗi nhóm văn
hoá đ
ặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa
trên nh
ững kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn
hoá đ
ặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm
cu
ộc sống và các
hoàn c
ảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn
hoá đ
ặc thù làm thành
một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế
s
ản phẩm và chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
T
ầng lớp x
ã hội
V
ề c
ơ bản, tất cả các xã hội lo
ài ngư
ời đều có sự phân tầng x
ã
h
ội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các
thành viên trong nh
ững đẳng cấp khác nhau đều c

ời
ta v
ẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một
t
ầng lớp thấp hơn. Những người làm Marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã
h
ội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối
gi
ố
ng nhau, k
ể cả hành vi mua sắm.
Các t
ầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong
các lãnh v
ực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
Một số người làm Marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
đ
ịnh. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;
còn nh
ững cửa h
àng khác thì chuyên phục vụ những tầng lớp thấp hơn, v.
v ….
H
ầu hết mỗi xã hội đều có hình thức tầng lớp xã hội của mình. Tầng lớp xã hộ
i là
s
ự phân chia theo trật tự của x
ã hội tương đối bền
vững, theo đó các th
ành viên c

1.1.3.2 Yếu tố x
ã hội
Hành vi c
ủa một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động
c
ủa
nh
ững yếu tố xã hội
như gia đ
ình, vai trò và
địa vị xã hội, nhóm tham khảo
.
Các nhóm tham kh
ảo
Hành vi c
ủa con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều
b
ởi nhóm. Khái niệm nhóm đ
ược phân theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cá
nhân là một thành viên và nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân sử dụng để thực hiện
các so sánh và tham kh
ảo để h
ình thành thái độ hoặc hành vi của mình. Con người
thư
ờng bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà mình không là thành viên.
Hành vi m
ột ng
ười tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
Các nhóm tham kh
ảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

ược có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ bóng đá trẻ có thể hy vọng
m
ột ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công , và anh ta đồng nhất mình
v
ới nhóm n
à
y, m
ặc d
ù không có sự giao tiếp trực tiếp.
17
Nh
ững người làm Marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị
trư
ờng mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một
ngư
ời ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử v
à phong cách s
ống mới;
ảnh h
ưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được
hoà
nh
ập vào đó; tạo ra áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến
s
ự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đo
ạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều
ngư
ời khác, nh

gư
ời h
ướng dẫn dư luận trong nhóm đó. Những người hướng
d
ẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh
v
ực sản phẩm n
ào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực
khác. Kinh nghi
ệm cho thấy rằng t
hư
ờng những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của
nhóm tham kh
ảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính
tr
ọng. Người làm Marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc
đi
ểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫ
n dư lu
ận, tìm hiểu các phương
ti
ện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông
tin vào nh
ững người đó.
Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hư
ởng mạnh mẽ lên hành vi của người
mua đó
5
. Chúng ta có th

ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức
mua – tiêu dùng quan tr
ọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được ngh
iên c
ứu khá rộng
rãi. Những người làm Marketing cần phải chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối
c
ủa vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng
hoá và d
ịch vụ khác nhau.
S
ự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều
tu
ỳ
theo lo
ại sản phẩm.
Ngư
ời vợ,
t
ừ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực
như th
ực phẩm, quần áo v
à các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà
ngày càng có nhi
ều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đìn
h
nhi
ều h
ơn. Những người làm Marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai
lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất

ỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ánh ánh sự kính trọng nói
chung c
ủa xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm Marketin g cần nhận thức
rõ kh
ả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu
tư
ợng địa vị không chỉ thay đổi
tu
ỳ
theo các t
ầng lớp x
ã hội, mà còn khác nhau theo
các vùng đ
ịa lý nữa.
1.1.3.3 Yếu tố cá nhân
Quy
ết định của người mua
còn ch
ịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
6
Tom Peters, “Opportunity Knocks”, Forbes, June 2, 1007, p.123.
19
đáng k
ể là tuổi tác,
ngh
ề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan ni
ệm của người đó.
Tu

ộc thân(bachelor): Chưa kết hôn, sống
xa gia đ
ình
Ít mang gánh n
ặng tài chính. Là
ngư
ời tiên
phong cho nh
ững xu h
ướng thời trang mới.
Yêu thích ngh
ỉ ngơi giải trí. Thường mua:
m
ột số thiết bị gia dụng cơ bản, xe hơi, game,
du l
ịch….
M
ới kết hôn lần đầu (newly married
couples): tr
ẻ, chưa có con
Quan tâm và chi tiêu nhi
ều nhất cho loại h
àng
b
ền gồm: xe hơi, trang thiết bị, đồ gỗ và các
chuy
ến du lịch
Tổ ấm loại I (Full-nest I): cặp vợ chồng
tr
ẻ, có con nhỏ nhất d

nh
ảy, piano….
T
ổ ấm loại III (Full
-nest III): c
ặp vợ
ch
ồng lớn tuổi có con sống ri
êng
Tình hình tài chính ti
ếp tục ổn định. Một số
con b
ắt đầu có việc l
àm. Rất khó chịu ảnh
hư
ởng bởi quảng cáo. Chi tiêu phần lớn cho
hàng b
ền nh
ư: đồ trang trí nội thất, xe hơi,
20
thuy
ền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và các vật
d
ụng không cần thiết khác.
Tu
ổi già đơn độc I (empty nest I): cặp
v
ợ chồng lớn tuổi, không có con một
trong hai là l
ực lư

Nh
ững người làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có
nhi
ều quan tâm đến các sản phẩm v
à dịch vụ của mình. Một doanh ng
hi
ệp thậm chí có
th
ể chuyên môn
hoá vào vi
ệc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù
nào đó c
ần đến.
Hoàn c
ảnh kinh tế
Hoàn c
ảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
s
ự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngườ
i bao g
ồm số thu
nh
ập dành riêng cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của thu nhập
đó), s
ố tiền gởi thiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc
chi tiêu và ti
ết kiệm.
Nh
ững người làm Marketing đối với những nh
óm s

Phong cách s
ống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra
thành nh
ững hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động to
àn diện một người trong sự tác động qua lại giữa
ngư
ời ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là
t
ầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó
thu
ộc tầng lớp xã hội
gì, chúng ta có th
ể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách
ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một
cá nhân. Và n
ếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta có thể
suy ra m
ột số đặc điểm
tâm lý đ
ặc tr
ưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra
đư
ợc điều gì về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách
s
ống cố gắng thiết lập cấu trúc to
àn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong
cu
ộc sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi đ

vi ngư
ời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và
có m
ối tương quan
ch
ặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu
c
ủa người tiêu dùng.
M
ột khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân
hay hình ảnh về cá nhân theo quan niệm của chính người đó. Đây là một khái niệm khá
ph
ức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý
ni
ệm thực tế về bản thân (một ng
ười nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý
tư
ởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và
c
ũng có thể khác ý
ni
ệm về bản thân ở ng
ười khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình
như th
ế nào). Điều quan trọng là người làm Marketing phải hiểu được khách hàng của
7
Harold H.Kassarjian và Mary Jane Sheffet, “Personality and Consumer Behavior: An Update”, Perspectives in
Consumer Behavior, pp. 160-80
22
mình mu

ộ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong
cu
ộc đời. Một động c
ơ (motive), hay s
ự thúc đẩy (a drive), l
à một nhu cầu đang gây
sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó. Và việc th oả mãn nhu cầu
làm gi
ảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý h
ọc đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
* Lý thuy
ết về động c
ơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho r
ằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi
c
ủa con ng
ười phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã
c
ố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc
c
ủa xã hội.
Nh
ững ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên
trong gi
ấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta
không h
ề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Ngư

ởng đến tuổi già. Đàn ông hút
xì gà vì thay cho mút tay khi
đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn
ông c
ủa họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội
l
ỗi vì sát sinh.
Nhận thức Một người đã có động c ơ thì sẵn sàng hành động và hành động này
ch
ịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người
đó. Hai ngư
ời đều có c
ùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn
có th
ể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nh
ận thức của họ về ho
àn cảnh hoàn
toàn khác nhau.
T
ại sao người ta lại có nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống
nhau? T
ất cả chúng ta đầu nắm bắt một tác nhân n
ào đó thông qua những cảm giác
truyền qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Tuy nhiên, m
ỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, v
à lý giải những thông
tin c
ảm
nh

ghi nh
ớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng
ngày, trong đó m
ột số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua
c
ủa ng
ười tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người
tiêu dùng ph
ải
tìm
cách sàng l
ọc chúng. Điều quan trọng đối với người làm Marketing là phải hiểu những
nhân t
ố n
ào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được
s
ự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp Marketing nhằm t
hu hút s
ự chú ý và
quan tâm c
ủa ng
ười tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu
24
hư
ớng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có,
nh
ững nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích
có nh
ững

Super Dream c
ủa nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua
m
ột xe máy Super Dream.
Ngư
ời ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không
ph
ải thách thức những quan niệm có sẵn.
Ghi nh
ớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được
và ch
ỉ giữ lại những g
ì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ
ch
ỉ
nh
ớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc
đ
ến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh.
Tìm hi
ểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm
Marketing có nh
ững thông tin cần thiết để thiết kế và
chuy
ển tải chúng đến đối tượng
khách hàng m
ục tiêu của mình.
Ki
ến thức
Khi ngư

ta v
ề ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ
nh
ững tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy
c
ủa đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm
giá… t
ất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh h
ư
ởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối
v
ới sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định
mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là
b
ổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy
s
ẽ được củng cố. Giả sử sau này
anh ta l
ại muốn mua một động c
ơ bơm nước, rất có thể anh ta sẽ chọn mua một động
cơ trong s
ố những nhãn hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã
khái đáp hoá ph
ản ứng đáp lại của m
ình cho những tác nhân kích
thích tương t
ự.
Ngư
ợc lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại
c

th
ể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm
8
.
Các nhà s
ản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công
chúng có trong đ
ầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này làm
nên hình
ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa
trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho
vi
ệc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm
tin
ấy.
Thái đ
ộ (attitude): mô tả những
đánh giá t
ốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
c
ảm xúc v
à những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý
tư
ởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo,
8
Alice M.Tybout, Bobby J. Calder và Brain Sternthal, “Using Information Processing Theory to Design
Marketing Strategies”, Journal of Marketing Rasearch, pp.73-79.