BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

---------------------------

ĐINH THỊ LỢI
ĐINH THỊ LỢI

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

Mã số ngành: 60340102

MSHV: 1184011107.

I- Tên đề tài:
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật công nghệ
II- Nhiệm vụ và nội dung:

TP.HCM ngày 24 Tháng 04 Năm 2013
Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
1. TS. Trương Quang Dũng, ĐH Kỹ thuật công nghệ TP.HCM
2. TS. Nguyễn Văn Dũng, ĐH Kinh tế TP.HCM
3. TS. Nguyễn Hải Quang, Học viện Hàng không Việt Nam
4. TS. Trần Anh Minh, ĐH Công nghệ thông tin Gia Định
5. TS. Đặng Thanh Vũ , ĐH Kỹ thuật công nghệ TP.HCM
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi luận văn đã được
sữa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu
vực TP.HCM và từ đó tìm ra các giải pháp giúp sinh viên và doanh nghiệp vừa và nhỏ
trong việc mua bán hàng hóa trực tuyến được cải thiện.
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
III-Ngày giao nhiệm vụ: 21/6/2012
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/05/2013

tôi rất nhiều trong quá trình học và quá trình làm luận văn, vì trong thời gian chuẩn
bị làm luận văn cũng là thời gian tôi chuẩn bị sinh con, nuôi con nhỏ do vậy tôi gặp
nhiều khó khăn trong việc tiếp nhận thông tin, lịch học, lịch làm luận văn v.v.
nhưng anh Việt là người đã giải quyết những lo lắng ấy với những học viên có

Đinh Thị Lợi

hoàn cảnh như tôi, vì vậy cho tôi gởi lời cám ơn đến anh.
Người mà tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn nhất chính là cô giáo hướng dẫn luận
văn của tôi – PGS.TS Hà Thị Ngọc Oanh. Vì nhiều lúc tôi tưởng chừng như buông
xuôi nhưng chính cô là người đã động viên tinh thần để tôi tiếp tục hoàn thành luận
văn của mình. Cô đã tận tình trong việc đọc luận văn, sửa từng câu, từng đoạn, kể
cả việc đánh máy sai chính tả của tôi.

Đinh Thị Lợi


iii

TÓM TẮT

iv

Kết quả sau khi phân tích đã phát hiện ra rằng: Hình thức mua hàng trực tuyến
rất phổ biến trong sinh viên khu vực TP.HCM. Tồn tại mối quan hệ giữa kỹ năng sử

Trong cơn lốc khó khăn kinh tế đã cuốn nhiều doanh nghiệp ra đi, thế nhưng

dụng máy tính, trình độ tiếng Anh với mức độ biết, mức độ quan tâm và mức độ


TP.HCM không? Hình thức mua hàng trực tuyến có phổ biến đối với sinh viên khu
vực TP.HCM không? Tiềm năng của mua hàng trực tuyến trong sinh viên TP.HCM có
cao không? Có mối quan hệ nào giữa trình độ sử dụng máy tính, ngoại ngữ với xu
hướng mua hàng trực tuyến trong sinh viên khu vực TP.HCM không? Có sự khác
nhau nào trong hành vi mua hàng trực giữa nam và nữ không? Thực tế của mua hàng
trực tuyến tại Việt Nam như thế nào? Những thuận lợi và khó khăn trong mua hàng
trực tuyến mà sinh viên đang đối mặt là gì? Xu hướng mua hàng trực tuyến giữa sinh
viên nam va nữ có khác nhau không? Dự báo về nhu cầu mua hàng trực tuyến trong
thời gian tới.
Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập về được xử lý bằng chương trình SPSS với
các công cụ thống kê như: thống kê tần suất, trung bình được tính bằng Mode cho
biến số dạng Nominal (định danh), trung bình được tính bằng Median (trung vị) cho
biến số dạng Ordinal (thứ bậc), kiểm định Chi Bình phương để tìm mối liên hệ giữa
các biến số, phân tích nhân tố khám phá.

tâm đến lĩnh vực TMĐT Việt Nam.


v

vi

ABSTRACT

differences in online shopping behavior between male and female students, etc. The

The economic storm with many difficulties wipes out many entrepreneurs.

findings of the study have contributed to the development of marketing in Vietnam


Chi-square to find the relationship between the variables and analysis of exploring
factors.
The results found after the analysis show that online shopping is very
popular with students in Ho Chi Minh City. There is an existence of the
relationship between computer skills, English proficiency, the level of interest and
the frequency of online shopping. Besides, the results of the study also indicate

commerce in Vietnam.


vii

MỤC LỤC

viii

2.3.1.2 Không cần thiết phải có các trung gian bán hàng, không có áp lực
mua hàng .......................................................................................................18

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

2.3.1.3 Sự hiện diện của những kệ bán hàng dài vô tận ................................18

LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii

2.3.1.4 Khả năng so sánh sản phẩm và tính năng sản phẩm dễ dàng ...........18

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

2.3.2 Những trở ngại và hạn chế của mua sắm trực tuyến. ...............................21


3.1.1 Mẫu ..........................................................................................................27

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài ..................................................5

3.1.2 Phương pháp lấy mẫu ...............................................................................27

1.3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài .....................................9

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................27

1.3.1 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ..............................9

3.3 Kết quả thu thập bảng câu hỏi .........................................................................28

1.3.2 Nội dung và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................9

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ..............................................................................28

1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................10

3.5 Các thang đo được sử dụng trong đề tài..........................................................29

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ...................................................12

3.5.1 Thang đo định danh ..................................................................................29

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................13

3.5.2 Thang đo thứ bậc ......................................................................................29


4.1 Báo cáo kết quả phân tích ...............................................................................33


ix

4.1.1 So sánh kỹ năng sử dụng máy tính và khả năng đọc hiểu tiếng Anh của

x

4.2.9

Kiểm định giả thiết H6 ..........................................................................57

sinh viên nam so với sinh viên nữ trong mẫu ...................................................33

4.2.9.1 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ thường xuyên

4.1.2 So sánh kỹ năng sử dụng máy tính và khả năng đọc hiểu tiếng Anh giữa

thực hiện mua hàng trực tuyến .....................................................................57

sinh viên sinh tại TPHCM với sinh viên có quê quán tại các tỉnh thành khác .33

4.2.9.2 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mực độ thường xuyên

4.1.3 Những sản phẩm thường được sinh viên trong mẫu mua trực tuyến ....34

thực hiện mua hàng trực tuyến ......................................................................60


4.2.12 So sánh khuynh hướng chọn hình thức mua hàng trực tuyến giữa sinh

4.2.6 So sánh giữa sinh viên nam nữ về mức độ thường xuyên mua hàng trực

viên nam và nữ ..................................................................................................71

tuyến 44

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................73

4.2.7 Kiểm định giả thiết H4 ..........................................................................44

5.1 Những thành tựu đạt được...............................................................................73

4.2.7.1 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ biết đến hình

5.2 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................74

thức mua hàng trực tuyến ..............................................................................44
4.2.7.2 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mức độ biết đến hình
thức mua hàng trực tuyến ..............................................................................47

5.2.1 Hạn chế.....................................................................................................74
5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................74
5.3 Kiến nghị .........................................................................................................75

4.2.7.3 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ quan tâm đến

5.3.1 Hoàn thiện hệ thống các trang web TMĐT..............................................75



xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

xii

DANH MỤC CÁC BẢNG

TMĐT: Thương mại điện tử
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

Bảng 3.1 Phân bố sinh viên theo giới tính, năm học, quê quán ................................31

DN: Doanh nghiệp

Bảng 3.2 Kỹ năng sử dụng máy tính của sinh viên trong mẫu ................................32

B2B: Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

Bảng 3.3 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh của sinh viên trong mẫu .............................32

B2C: Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

Bảng 4.1 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên nam ......................................33

C2C: Giao dịch giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng

Bảng 4.2 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên nữ .........................................33


Bảng 4.19 Thực tế mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ ........................................42
Bảng 4.20 Tần suất việc thực hiện mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ. ..............42
Bảng 4.21 Mode theo số lần mua online bình quân trong tháng, số tiền bình quân
mỗi lần mua online và số lần thực hiện mua online từ đầu năm 2012 ......................43
Bảng 4.22 Kiểm định mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến theo giới tính. ..44
Bảng 4.23 Kỹ năng máy tính *mức độ biết mua hàng trực tuyến ............................45


xiii

xiv

Bảng 4.24 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................46

Bảng 4.50 Kiểm định ý định chọn hình thức mua hàng trực tuyến ..........................71

Bảng 4.25 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh *mức độ biết đến mua hàng trực tuyến ...47
Bảng 4.26 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................49
Bảng 4.27 Kỹ năng sử dụng máy tính * mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến
...................................................................................................................................49
Bảng 4.28 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................51
Bảng 4.29 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh* mức độ quan tâm đến hình thức mua
hàng trực tuyến ..........................................................................................................51
Bảng 4.30 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................53
Bảng 4.31 Mức độ biết * mức độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến ....54
Bảng 4.32 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................55
Bảng 4.33 Mức độ quan tâm * mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến ............56
Bảng 4.34 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................57
Bảng 4.35 Kỹ năng sử dụng máy tính với việc thực hiện mua hàng trực tuyến .......58
Bảng 4.36 Kiểm định Chi Bình phương ...................................................................60

2.4 Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng ..................................................................24
4.1 Hình biểu đồ tần suất ý định thực hiện mua hàng trực tuyến .............................39
5.1 Sơ đồ mua bán trực tuyến khép kín đề xuất ........................................................79

đến các nhu cầu về tinh thần. Trong đó, sự phát triển của Internet là nổi bật nhất,
làm phát sinh thêm những nhu cầu mới.
Theo cách truyền thống, khi mua hàng hóa, người ta phải ra tận cửa hàng, tiêu
tốn nhiều thời gian, tiền bạc, nên loại hình này chưa thể hiện được tính ưu việt của
nó. Trong khi đối với xã hội bây giờ, thời gian là vàng, là bạc và sự phát triển của
Internet đã tạo ra một cuộc cách mạng mới trong cách thức mua hàng hoàn toàn
khác biệt với cách thức trước đó mà trong đó người mua không phải vượt khoảng
cách về địa lý, tiêu tốn nhiều thời gian, chủ động, an toàn trong mọi tình huống, đó
là hình thức mua hàng qua mạng hay còn được biết đến với cái tên TMĐT.
Trên thế giới, dịch vụ mua hàng qua Internet đã có từ lâu, song ở nước ta, dịch
vụ này mới có mặt trong vài năm gần đây. Tuy mới ra đời, nhưng dịch vụ mua sắm
qua mạng đang ngày một phát triển, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu người tiêu
dùng thành phố. Nắm bắt nhu cầu trên, nhiều doanh nhân trẻ đã cho ra đời dịch vụ
bán hàng qua mạng.
Tới thời điểm này, đã có rất nhiều website mở dịch vụ cung cấp hàng hóa tới
tận tay người tiêu dùng như trang Golmart.vn (Siêu thị gia đình Việt), Home Mart
(siêu thị tại nhà), baoha.com.vn (bán hàng trực tuyến), 123mua.com.vn (Trung tâm
TMĐT), Shoponline.com.vn (siêu thị trực tuyến), 25h.vn (Trung tâm mua sắm trực
tuyến), Saharavn.com (văn phòng phẩm, băng đĩa, quà tặng),
(giải trí, du lịch, đào tạo, gia dụng, điện tử, mẹ và bé…).
Song TMĐT vẫn còn khá mới mẻ đối với người dân nói chung và đối với một
số sinh viên nói riêng, đặc biệt là sinh viên khu vực TP.HCM. Hiện TMĐT đang
phát triển rõ rệt và đang là một thị trường vô cùng hấp dẫn thu hút rất nhiều sự chú
ý của sinh viên và giới trẻ Việt Nam nhưng một số sinh viên, ngay cả những sinh
viên đã và đang học TMĐT vẫn còn gặp nhiều khó khăn và bỡ ngỡ khi sử dụng nó.
Đối với họ, những cửa hàng online chỉ dừng lại ở mức xem trong khi họ vẫn thấy

35,5% dân số) thì con số trên còn quá khiêm tốn. Điều này cũng có nghĩa, tiềm
năng để phát triển TMĐT ở Việt Nam là rất lớn.” (Hải Triều, 2013).
TMĐT Việt Nam trong năm 2012 cũng đã được nhiều công ty, tập đoàn lớn
quan tâm. Các hãng toàn cầu như Google, Alibaba, eBay, Amazon đang tìm cách
tăng cường sự hiện diện của họ tại thị trường Việt Nam. Ở trong nước, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng ngày càng quan tâm hơn đến việc xây dựng và cải thiện chất
lượng website, từng bước xem đây là kênh quan trọng, hiệu quả và tiết kiệm để
quảng bá thương hiệu, sản phẩm và chăm sóc khách hàng. “Theo Hiệp hội TMĐT
Việt Nam, trong 3.193 doanh nghiệp được khảo sát có 42% doanh nghiệp cho biết
đã xây dựng website TMĐT riêng. Tỷ lệ các doanh nghiệp chấp nhận đặt hàng qua
website là 29%. Với xu hướng này, các chuyên gia kinh tế tin rằng, năm 2013


4

TMĐT sẽ được đẩy mạnh hơn, nhất là khi các công ty đang hướng tới TMĐT để
đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng tìm phương
thức mua sắm thích hợp.” (Hải Triều, 2013).

5

của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam tuy đã nhận thức được vai trò của việc tìm hiểu
về nhu cầu của người tiêu dùng nhưng chưa tổ chức nghiên cứu khảo sát để phục vụ

Hơn nữa, trong khi kinh doanh truyền thống ngày càng khó khăn, bán hàng

cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Năng lực tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến, xử

trên mạng sẽ được coi là lựa chọn thích hợp để các doanh nghiệp tiết giảm được các

doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu ứng dụng TMĐT nhưng còn dừng ở mức độ thử
nghiệm, chưa có hệ thống, và mang tính tính phát… Nhiều doanh nghiệp chưa tiếp
cận với TMĐT do chưa nhận thức hết xu thế và lợi ích, do khó khăn về tài chính và
nguồn nhân lực, do không biết phải bắt đầu với hoạt động TMĐT từ đâu, chưa có kế
hoạch tiếp cận và ứng dụng TMĐT… Một số doanh nghiệp chạy theo phong trào
mà chưa thực sự hiểu rằng chỉ có những DN hội đủ các điều kiện mới có thể tham
gia thành công vào TMĐT, dẫn đến những lãng phí trong đầu tư và hoạt động
không có hiệu quả.
Để thương mại điện tử phát triển thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực
tuyến, đặc biệt là giới trẻ sinh viên TP.HCM sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp
làm căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lược, hoạch định chính sách, kịp thời điều
chỉnh quan hệ cung cầu, phục vụ tốt đời sống xã hội. Nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp xác định được nhu cầu của người tiêu dùng,
vì vậy nó đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc định hướng phát triển, quyết
định phương án sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh hiệu quả sản xuất

mua bán trực tuyến của doanh nghiệp góp phần phát triển TMĐT.
1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài
Quá trình hình thành và phát triển của TMĐT trên thế giới
- Năm 1962: Ra đời ý tưởng mạng máy tính toàn cầu (Intergalactic Network) của
nhà khoa học máy tính người Mỹ, J.C.R. Licklider.
- Đến Năm 1986: Chính phủ Mỹ đã triển khai trục mạng NSFNET (National
Science Foundation Network) kết nối 5 trung tâm máy tính của Mỹ, tốc độ kết nối
gia tăng cũng như có sự kết nối rộng rãi với các trục mạng các khu vực và quốc gia
trên thế giới.
- Năm 1991: Trục mạng NSFNET cho phép các tổ chức và công ty tham gia kết
nối và trao đổi thông tin với mục đích thương mại.
- Bắt đầu từ năm 1994, mô hình TMĐT được phát triển như trình duyệt
Web, kinh doanh trực tuyến, đào tạo trực tuyến, cổng thông tin điện
tử,…TMĐT không chỉ gói gọn trong hình thức giao dịch B2C mà chuyển sang các

- Tháng 9/2005: Thủ tướng Chính Phủ phê duyệt kế hoạch tổng thể phát triển
TMĐT giai đoạn 2006-2010 định hướng cho phát triển TMĐT.
- TMĐT đã được chính thức giảng dạy ở một số trường đại học tại Việt Nam.
- Chính phủ cũng đã ra ban hành các luật và các văn bản pháp quy liên quan đến
TMĐT

Một số công trình nghiên cứu trên thế giới liên quan đến luận văn đã được
công bố:
“Sự khác nhau về tuổi và thái độ của người tiêu dùng trong mua hàng trực
tuyến“ của Patricia Sorce, Victor Perotti & stanley Widrick (2005).
Nghiên cứu này phát hiện ra rằng: các yếu tố về quan điểm, thái độ đã giải

- Hiện nay một số ngân hàng đã chấp nhận thanh toán trực tuyến

thích sự khác nhau nhiều trong hành vi tìm kiếm trực tuyến của người tiêu dùng.

-Tháng 6/2007: Hiệp hội TMĐT Việt Nam ra đời hỗ các DN Việt Nam trong

Mức độ tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng lớn tuổi ít hơn người tiêu

bối cảnh TMĐT Việt Nam đang chuẩn bị chuyển sang giai đoạn bùng nổ sau khi
gia nhập WTO. eBay, Yahoo!, Google đã bắt đầu quan tâm đến thị trường Việt Nam.
- Tháng 4/2008: VINASAT-1 là vệ tinh viễn thông địa tĩnh đầu tiên của Việt
Nam được phóng vào vũ trụ

dùng trẻ tuổi.
“Nghiên cứu những định hướng của việc mua hàng trực tuyến giữa các sinh
viên đại học Mỹ“ của Case, Burns & Dick (2001)
Nghiên cứu của các ông đã phát hiện ra rằng số lần mua hàng trực tuyến có


Sự nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thì liên quan tích cực với chi phí giao dịch,

mục trong các năm qua. Ngày càng nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra kết

tỷ lệ nghịch với ý định mua hàng. Niềm tin của người tiêu dùng đối với các trung

quả và những dự báo về tiềm năng lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Bill Gate cho rằng

gian bán hàng có liên hệ tỷ lệ nghịch với sự nhận thức rủi ro, chi phí giao dịch. Tuy

TMĐT sẽ thay đổi mọi thứ và nó không chỉ là một kênh bán hàng đơn thuần.

nhiên tỷ lệ tích cực với ý định mua hàng. Chi phí giao dịch có liên quan tỷ lệ nghịch

TMĐT sẽ chuyển đổi công việc kinh doanh của các doanh nghiệp trên thế giới. các

với ý định mua hàng.

công ty trong tương lai sẽ hoạt động trong nền kinh tế số.

“Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên – nghiên cứu so sánh giữa sinh


8

viên Mỹ và sinh viên Phần Lan” của Hannula và Comegys.
Kết quả của nghiên cứu cho biết rằng: quy trình mua hàng của những sinh
viên được khảo sát có quan hệ mật thiết với việc sử dụng Internet.

9

“Tổ Chức thông tin thị trường và phát triển TMĐT Việt Nam” của Nguyễn Thị
Ngân Bình chủ nhiệm (2005).

người tiêu dùng trực tuyến ở các đối tượng khác như nhân viên văn cũng như các
đối tượng khác trên lãnh thổ Việt Nam.
1.3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.3.1 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên một số trường đại học trên địa bàn
TP.HCM.
Mục đích nghiên cứu đánh giá hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên một

Tác giả tập trung đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tổ chức thông tin thị trường và phát

số trường khu vực TP.HCM. Từ đó đề xuất các giải pháp phát triển TMĐT

triển TMĐT trong doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khai thác các nguồn thông tin thị

TP.HCM nói riêng và ở Việt Nam nói chung.

trường và áp dụng thương mại điện tử có hiệu quả trong các hoạt động kinh doanh của
mình.
“Một số giải pháp nhằm thúc đẩy doanh nghiệp Việt Nam phát triển TMĐT” của
Bùi Hải Yếu chủ nhiệm (2004).
Tác giả đi sâu lãm rõ lợi ích của doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia TMĐT.
Đánh giá hiện trạng ứng dụng TMĐT của các doanh nghiệp đồng thời tác giả phát hiện
các nguyên nhân hạn chế các doanh nghiệp Việt Nam tham gia TMĐT.
“Nghiên cứu một số vấn đề kỹ thuật công nghệ chủ yếu trong TMĐT và triển khai
thử nghiệm” của Lê Danh Vĩnh (2006).
Tác giả tập trung nghiên cứu những công nghệ chủ yếu của TMĐT và thử
nghiệm chúng trong một hệ thống TMĐT hoàn chỉnh bao gồm đầy đủ các khâu từ


Khảo sát sơ bộ

 Xu hướng mua hàng trực tuyến giữa sinh viên nam, nữ TP. HCM có khác
nhau không?
 Dự báo về nhu cầu mua hàng trực tuyến trong thời gian tới góp phần ảnh

Nghiên cứu định tính
(Thảo luận tay đôi với chuyên
gia và nhóm)

Bản câu hỏi sơ
bộ

hưởng đến sự phát triển TMĐT Việt Nam
Để trả lời cho các câu hỏi đó, các nội dung mà đề tài nghiên cứu cần thực

Thu thập dữ liệu chính thức

hiện:

Bản câu hỏi
Chính thức

Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Phân tích dữ liệu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

phương pháp phân tích nhân tố khám phá ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong
lĩnh vực kinh tế.
Ý nghĩa thực tiễn: Qua nghiên cứu kết quả cho thấy nhu cầu mua hàng trực
tuyến trong giới trẻ cao chứng tỏ tiềm năng của TMĐT của TP.HCM là rất lớn từ
đó giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin để mạnh dạn cũng như ngày càng cải
tiến hình thức kinh doanh trực tuyến nhằm hạn chế những mặt yếu, phát huy mặt
mạnh để khai thác tốt lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam. Giúp các nhà quản lý trong
việc nâng cấp quản lý các trang web như các thông tin bảo mật, chống gian lận mua
bán trực tuyến.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Định nghĩa từ
2.1.1 Internet
Theo định nghĩa trên trang bách khoa toàn thư wikipedia: Internet là một hệ
thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập công cộng gồm các mạng máy tính
được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ
liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa. Hệ
thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của
các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người tiêu dùng cá nhân, của các
chính phủ trên toàn cầu.
2.1.2 Web
Theo định nghĩa của tổ chức The World Wide Web Consortium, web (còn
được gọi là World Wide Web hay WWW) là không gian thông tin toàn cầu mà mọi
người có thể tham gia truy nhập (đọc và viết) từ các máy tính được nối mạng
internet.
2.1.3 Mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến là quy trình mà theo đó người mua thực hiện trực tiếp
việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ từ người bán thông qua internet mà không cần phải
tương tác với một trung gian bất kỳ nào khác ngay trong thời gian thực tại
(Wikipedia, 2010).

(1) nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh gia, (4) quyết định mua hàng,

dùng. Mức độ tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng lớn tuổi ít hơn

(5) sau mua hàng.

người tiêu dùng trẻ tuổi.

Giai đoạn nhận biết nhu cầu
Hầu hết 95% sinh viên được khảo sát đều cho biết rằng họ nảy sinh nhu cầu
đối với sản phẩm họ quan tâm khi họ đang truy cập trực tuyến trên internet. Internet
đóng vai trò quan trọng trong sự nhận biết được nhu cầu.
Giai đọan tìm kiếm thông tin
Khoảng 93% các sinh viên được khảo sát cho biết: họ tìm trên các trang web
những thông tin về sản phẩm, dịch vụ họ cần.
Giai đoạn đánh giá

Cuối cùng là độ tuổi đã làm rõ sự khác nhau nhiều trong hành vi mua hàng
trực tuyến.
Nghiên cứu “những định hướng mua hàng trực tuyến giữa các sinh viên đại
học Mỹ” của Case, Burn & Dick (2001)
Hơn 95% sinh viên được khảo sát đều sử dụng internet hằng ngày. 51% sinh
viên trong tổng số 425 sinh viên cho biết đã thực hiện mua trực tuyến ít nhất một lần
trong vòng một năm trước đó. Trong khi đó hơn 55% sinh viên được khảo sát cho
biết họ đã thực hiện ít nhất một lần mua hàng trực tuyến trong thời gian trước đó.

Hơn 83% sinh viên được khảo sát cho biết họ sử dụng thông tin trên các

Nghiên cứu của các ông đã phát hiện ra rằng số lần mua hàng trực tuyến


hơn sinh viên chưa tốt nghiệp.

Hơn 91% các sinh viên được khảo sát khẳng định rằng: nếu họ được hài lòng

“Một nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến dựa từ quan điểm chi phí giao
dịch” của Jui –Yen Yen và Ja – Yen Lin
Trong báo cáo nghiên cứu của mình, hai nhà nghiên cứu đã cho biết:

với lần mua hàng cụ thể tại một trang web nào đó, dường như họ sẽ có thể viếng
thăm lại trang web đó và mua hàng cho lần sau.
“Sự khác nhau về tuổi và thái độ của người tiêu dùng trong mua hàng trực
tuyến” của Patricia Sorce, Victor Perotti & Stanley Widrick
Sorce, perotti & Widrick (2005) đã nghiên cứu và phát hiện ra được rằng

 Sự nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thì liên quan tích cực với chi
phí giao dịch.
 Niềm tin của người tiêu dùng đối với các trung gian bán hàng có liên
hệ tỷ lệ nghịch với sự nhận thức rủi ro.


16

 Niềm tin của người tiêu dùng đối với các trung gian bán hàng có liên
hệ tỷ lệ nghịch với chi phí giao dịch.
 Sự nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thì liên hệ tỷ lệ nghịch với ý
định mua hàng.
 Niềm tin của người tiêu dùng đối với các trung gian bán hàng có liên
hệ tỷ lệ tích cực với ý định mua hàng.
 Chi phí giao dịch có liên quan tỷ lệ nghịch với ý định mua hàng.
“Những yếu tố tác động lên thái độ về phía một trang web bán lẻ” chịu ảnh

mua một cách rất thoải mái.
Một trong những tiện lợi dễ thấy nhất có lẽ đó là các cửa hàng trực tuyến trên
nền World Wide Web như Amazon sẽ không bao giờ đóng cửa.

2.1 Trang chủ Amazon
Home Page: www.amazon.com
Amazon hiện có các địa chỉ như: Amazon.com (US), Amazon.com.uk
(United Kingdom), Amazon.de (Gemany), Amazon.co.jp (Japan)….
“Amazon vừa công bố báo cáo kết quả kinh doanh quý I/2012 của công ty.
Sau 3 tháng hoạt động đầu năm, Amazon đạt doanh thu bán hàng là 13.18 tỷ USD,
lợi nhuận công ty đạt 130 triệu USD” . “Doanh thu cả năm 2012 đạt 61,09 tỷ USD.”
(Vneconomy, 2013). Ông Jeff Bez Người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành (CEO) của


18

Amazon, triết lý của ông là: “ông chủ tối cao là khách hàng vì thế mà ông ghét

những thứ mà khách hàng cũng rất ghét như chậm trễ giao hàng, lỗi, hết hàng”.

19

hàng khôn ngoan hơn với ít những sự nỗ lực hơn” (Lee, 2005).
Sự tăng lên số lượng các trang web cho phép người tiêu dùng so sánh những

“Do vậy, ở Amazon luôn có công cụ theo dõi để những tình trạng trên hiếm

sản phẩm cạnh tranh của nhiều trung gian bán hàng về tính năng sản phẩm, về giá.

khi xảy ra. Trang web TMĐT của hãng cũng luôn được đảm bảo vận hành nhanh


kỳ địa điểm nào.
 Nhiều sự lựa chọn sản phẩm hơn
 Nhiều sản phẩm hơn từ các quốc gia kém phát triển

giống như trường hợp bước vào một cửa hàng bất kỳ nào đó. Thay vào đó, người

 Thông tin về giá tốt hơn.

tiêu dùng có thể sử dụng nhiều thời gian của mình hơn trên các cửa hàng trực tuyến

 Tham gia đấu giá ảo

và cho ra những quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

 Giao hàng nhanh.

2.3.1.3 Sự hiện diện của những kệ bán hàng dài vô tận
“Người tiêu dùng mong muốn có sự đa dạng về sản phẩm vì họ tìm kiếm sản
phẩm thích hợp nhất thỏa mãn đầy đủ các nhu cầu của họ” (Lee, 2005). Không có gì
phải bàn cãi khi nói rằng việc trưng bày sản phẩm trên Internet dường như là vô tận.
Hiện tại, Amazon là cửa hàng bán sách lớn nhất hành tinh. Không có một cửa hàng
bán sách nào trong thế giới vật chất có thể cạnh tranh lại số lượng sách được bày
bán tại Amazon. Và thế nên người tiêu dùng có thể tha hồ tìm kiếm và mua những
sản phẩm mà họ cần trên những cửa hàng trực tuyến không có một sự giới hạn nào
về phạm vi lãnh thổ địa lý.
2.3.1.4 Khả năng so sánh sản phẩm và tính năng sản phẩm dễ dàng
“Với các công cụ trực tuyến so sánh sản phẩm, người tiêu dùng có thể so
sánh giá cả, đặc tính, tính năng của sản phẩm để thực hiện những quyết định mua



 Những sự phá hủy tiềm năng các mối quan hệ tình người.

tại tôi đang mở gian hàng trên AZ24.vn, Tháng đầu tôi có thêm 30 KH đặt hàng trên

 Gian lận trong mua bán trực tuyến cụ thể như: chúng ta chỉ cần vào

gian hàng, giao dịch thanh công 25 đơn hàng đạt doanh thu 140 triệu, tháng 2 tôi có

Google gõ “gian lận trong mua bán trực tuyến” sẽ xuất hiện hàng

KH đặt hàng trên gian hàng, giao dịch thanh công 60 đơn hàng đạt doanh thu 420

trăm, thậm chí hàng ngàn vụ lừa đảo gian lận trong mua bán trực

triệu đồng. Doanh thu sau 2 tháng tăng trưởng 30 %. Vì vậy tôi quyết định ký hợp

tuyến ví dụ như: lữa đảo bán hàng điện thoại dỏm qua mạng, lừa đảo

đồng với AZ24.vn 10 năm.”

nhận tiền vào tài khoản rồi không giao hàng, chất lượng sản phẩm
không đứng như quảng cáo ban đầu v.v…
Đại diện Hội Bảo vệ người tiêu dùng TP.HCM cho biết chiêu thức công bố
không đúng thông tin về người bán cũng như chất lượng sản phẩm là cách để các
hoạt động kinh doanh trên mạng trốn tránh trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp với
khách hàng. Nhiều trường hợp người tiêu dùng phản ảnh đến hội cũng như các cơ
quan chức năng khác nhưng đều phải “bó tay” vì không thể nào xác định được địa
chỉ thật của những đơn vị làm ăn gian dối.” ( Lê Sơn, 2012)



(5) kết quả là thực hiện quyết định mua hàng.

dùng trực tuyến. Trong khi sự an toàn chỉ được xếp ở vị trí cuối danh sách các yếu

Nhận biết nhu cầu

tố ảnh hưởng đến họ. “Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng không tin tưởng sự

Quy trình mua hàng bắt đầu từ sự nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu

riêng tư của họ trên Internet vì sự gia tăng nhanh hóng những trường hợp gian lận

người tiêu dùng cảm nhận sự khác nhau giữa trạng thái thực tại (actual state) so với

thẻ tín dụng cá nhân, việc sử dụng sai mục đích các thông tin cá nân khách hàng của

trạng thái lý tưởng khao khát (desired state), người tiêu dùng nhận biết ra nhu cầu

các công ty” (Lee, 2005).

của mình. Sự nhận ra nhu cầu có thể được gây ra từ những tác nhân bên trong

Trước những vấn đề trên người tiêu dùng ngày càng mất lòng tin và e dè hơn

(internal stimuli) hay tác nhân từ bên ngoài (external stimuli), những người tiêu

trong việc cung cấp thông tin cá nhân. Thậm chí người tiêu dùng có những hành

dùng khi online, họ phơi bày các giác quan với những thông tin về sản phẩm, dịch


biết, kiến thức đối với các nhãn hiệu cụ thể, giá cả, tính năng và lợi ích sẵn có của

không thể nào cảm nhận một cách đầy đủ trên internet được. Người tiêu dùng trực

sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận là có thể giải quyết được nhu cầu của họ.

tuyến lo lắng về sản phẩm sẽ không kỳ vọng khi chỉ được nhìn chúng qua các trang
web” (Lee, 2005).

Theo nghiên cứu của Court, Elzinga, Mulder & Vietvik năm 2009, ở giai
đoạn đánh giá trong tiến trình mua hàng, 2/3 những điểm tiếp xúc (touch points)

Theo Cho & Chen – Yu (2009) trích lời của MCKinney cho rằng khi người

đều liên quan đến những hoạt động do người tiêu dùng tự định hướng như người

tiêu dùng mua những sản phảm dệt may, họ thường thích kiểm tra màu sắc, sờ tay

tiêu dùng xem những phê bình trên internet (internet reviews) hay là nghe những

vào vải và xem xét sự phù hợp. Hai ông cũng trích lời của Bhantnagar rằng: việc

đóng góp ý kiến truyền miệng từ bạn bè, người thân trong gia đình.

người tiêu dùng không có khả năng kiểm tra các sản phẩm dệt may, tạo nên sự rủi

Quyết định mua hàng

ro có liên quan đến kênh mua sắm trực tuyến.

 H1: Sinh viên khu vực TP.HCM không hài lòng đối với thực tế của
cách mua hàng kiểu truyền thống hiện nay.
 H2: Nhu cầu đối với mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực
TP.HCM là rất lớn.
 H3: Thực tế mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM
chưa cao.
 H4: Nếu kỹ năng sử dụng máy tính càng thông thạo và khả năng đọc
hiểu tiếng Anh càng tốt thì sinh viên càng biết rõ, càng quan tâm
nhiều đến hình thức mua hàng trực tuyến.

phẩm, dịch vụ mà họ đã mua. Nếu có sự không thoải mái sau khi mua hàng, người

 H5: Nếu sinh viên càng biết rõ và càng quan tâm nhiều đến hình thức

tiêu dùng dường như không lặp lại việc mua hàng đó nữa. (Hannula & Comegys,

mua hàng trực tuyến thì sinh viên thực hiện mua hàng trực tuyến càng

2003).

thường xuyên.
 H6: Nếu kỹ năng sử dụng máy tính càng thông thạo và khả năng đọc
hiểu tiếng Anh càng tốt thì sinh viên càng thường xuyên thực hiện
mua hàng trực tuyến.
 H7: Hình thức mua hàng trực tuyến tại Việt Nam còn gặp nhiều hạn chế.
Để kiểm định các giả thiết trên đây thì tôi sử dụng chương trình SPSS dựa
trên một số nguyên tắc như dùng giá trị p – value. P-value là xác suất mắc phải sai
lầm loại 1 – nghĩa là xác suất loại bỏ giả thiết Ho với những thông tin tính toán
được, như vậy nó có cùng ý nghĩa với mức ý nghĩa α. Xác suất này càng cao cho
thấy hậu quả của việc mắc phải sai lầm khi loại bỏ giả thiết H0 càng nghiêm trọng


PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Mẫu và Phương pháp lấy mẫu
3.1.1 Mẫu
Đề tài được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi
trên mẫu gồm 450 bạn sinh viên nam nữ thuộc 9 trường đại học tại khu vực
TP.HCM trong học kỳ 2 của năm học 2011-2012.
3.1.2 Phương pháp lấy mẫu
9 trường dại học của mẫu nghiên cứu được chọn gồm các trường đại học với
bề dày lịch sử lâu đời nhất tại khu vực TP.HCM và 1 trường đại học nơi học viên
thực hiện đề tài này đang làm việc.
Danh sách 9 trường đại học được chọn gồm có:


Đại học khoa học Xã hội và Nhân Văn TP.HCM



Đại học Ngân hàng



Đại học kinh tế TP.HCM



Đại học sư phạm TP.HCM





thiết kế để phục vụ cho các giả thiết của đề tài. Bao gồm:
 Giả thiết H1 sử dụng 5 câu hỏi, bao gồm từ câu 3 đến câu 7
 Giả thiết H2 sử dụng 3 câu hỏi, bao gồm các câu 9,câu 10, câu 34
 Giả thiết H3 sử dụng 4 câu hỏi. Bao gồm câu 11, câu 13, câu 14 và
câu 16
 Giả thiết H4 sử dụng 4 câu hỏi gồm: câu 9, câu 10, và 2 câu hỏi về kỹ
năng sử dụn máy tính và trình độ tiếng Anh
 Giả thiết H5 sử dụng 3 câu hỏi, gồm câu 9, câu 10, câu 11

chất của tổng thể.
3.5 Các thang đo được sử dụng trong đề tài
3.5.1 Thang đo định danh
Theo Giáo sư Nguyễn Đình Thọ và Thạc sĩ Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
thì thang đo định danh là thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có ý
nghĩa về lượng. Các dạng thường gặp của thang đo định danh là: câu hỏi một lựa
chọn và câu hỏi có nhiều lựa chọn trả lời.
Đề tài này sử dụng cả hai dạng câu hỏi trên. Có thể minh họa điển như sau:

 Giả thiết H6 sử dụng 3 câu hỏi, gồm câu 11 và 2 câu hỏi về kỹ năng

Bạn là sinh viên năm thứ mấy?

sử dụng máy tính và trình độ tiếng Anh

Năm 1

Năm 2

Năm 3


Tiệm bách hóa

Nơi khác

4.

5.

thương mại
1.

2.

3.

hợp lệ.
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng chương trình SPSS. Trong đó:
 Thống kê tần suất dùng diễn tả các tính chất của mẫu nghiên cứu

Trong khi xử lý dữ liệu thì “thang đo định danh chỉ cho phép người nghiên
cứu tính tần số là mode” (Thọ & Trang, 2007).
3.5.2 Thang đo thứ bậc

 Trung bình được tính bằng mode cho các biến định danh (nominal),

Thang đo thứ bậc là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó

trung bình được tính bằng median (trung vị) cho các biến số dạng thứ


2.

3.

4.

5.

Bảng 3.1 Phân bố sinh viên theo giới tính, năm học, quê quán

không biết
1.

Frequency

Percent

Valid

Cumulative

percent

percent

Theo giới

Nam


gốc 0 không có ý nghĩa. Các dạng thang đo quãng thường được sử dụng nghiên cứu

Năm 1

36

8,5

8,5

8,5

Theo năm

Năm 2

107

25,2

25,2

33,7

học

3.5.3 Thang đo quãng

là: thang Likert, thang đo đối nghĩa, thang Stapel” (Thọ và Trang, 2007).
Đề tài này sử dụng thang Likert 5 mức độ với nội dung minh họa như sau:


100,0

Theo quê

TPHCM

118

27,2

27,2

27,2

quán

Nơi khác

306

72,8

72,8

100,0

Total

424

quê quán.

Từ số liệu của bảng 1, có thể thấy rằng:
Tỷ lệ sinh viên là nữ chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu với 63,2% so với
36,8% sinh viên nam.
Tỷ lệ các sinh viên năm thứ tư phổ biến trong mẫu nghiên cứu với 36,3%. Tỉ
lệ sinh viên năm thứ ba, năm thứ hai và năm thứ nhất lần lượt chiếm 30,0%, 25,2%
và 8,5%.
Tỷ lệ sinh viên có quê quán ở tỉnh thành khác chiếm đa số với 72,8%. Trong
khi đó, tỷ lệ các sinh viên sinh tại TP.HCM chỉ chiếm 28,2% trong mẫu nghiên cứu.