Nghiên cứu tác động kích thích internet
Marketing tới hành vi người tiêu dùng –
Trường hợp Công ty cổ phần phát hành sách
Thành phố Hồ Chí Minh (FAHASA)

Vũ Minh Phượng Trường Đại học Kinh tế
Luận văn ThS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số 60 34 05
Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Thanh Vân
Năm bảo vệ: 2014 Keywords. Quản trị kinh doanh; Marketing; Hành vi người tiêu dùng; Tiếp thị qua
Internet. Content
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương trình marketing gần một trăm năm qua, hoạt
động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch
vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng
ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh
Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm.
Phương pháp và hình thức thể hiện đã trở nên lỗi thời, không nhanh nhạy nắm bắt kịp xu
hướng thị trường. Bên cạnh đó, với nền kinh tế khó khăn đòi hỏi các doanh nghiệp cần tiết
giảm chi phí Marketing mà vẫn đem lại được lợi ích truyền thông. Vì vậy, việc tìm kiếm các
kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu mang tính cấp bách và sống còn đối
với sự tồn tại và phát triển của toàn ngành Marketing.

đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phát hành sách như FAHASA thì nắm bắt xu thế
phát triển của thị trường là một điều rất quan trọng. Việc ứng dụng công nghệ internet trong
Marketing giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và góp phần giải quyết yếu điểm hiện tại của
FAHASA khi mà chi phí đang ngày một cao trong khi doanh thu tăng trưởng chậm. Do đó
luận văn lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu tác động kích thích Internet Marketing
tới hành vi người tiêu dùng- Trường hợp công ty cổ phần phát hành sách Thành phố Hồ Chí
Minh (FAHASA)”. Đây là đề tài phù hợp với chuyên ngành đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh
và có ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng chiến lược IM cho FAHASA. Về lý luận, đề tài
đóng góp như một tài liệu tham khảo cho học sinh, sinh viên, những người quan tâm đến lĩnh
vực nghiên cứu tác động của những kích thích markteting hiện đại đến hành vi người tiêu
dùng và việc vận dụng lý thuyết mô hình Maketing mix 4C vào một đơn vị kinh doanh cụ thể.
Các câu hỏi đặt ra trong luận văn:
1. Cơ sở lý luận về tác động của kích thích IM 4C tới hành vi người tiêu dùng là gì?
2. Người tiêu dùng đáp ứng tới các kích thích IM 4C của FAHASA như thế nào?
- Mức độ tác động của các nhóm kích thích tới hành vi người tiêu dùng như thế
nào?
- Có sự khác biệt nào về hành vi giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với
hoạt động IM của FAHASA?
3. Các giải pháp nào có thể tăng cường tính hiệu quả các kích thích IM của FAHASA
tới hành vi người tiêu dùng?
2. Tình hình nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài:
Các nguyên lý căn bản của Marketing làm nền móng cho việc nghiên cứu tác động của
IM tới hành vi người tiêu dùng. Các nguyên lý này đã được Philip Kotler - cha đẻ của
Marketing hiện đại thể hiện trong một số cuốn sách như: Principles of marketing; Marketing
models;… Philip Kotler đã chỉ ra cái nhìn tổng quan nhất về marketing. Marketing là hoạt
động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi.
Như vậy Marketing là một quá trình từ nghiên cứu thị trường đến tìm ra nhu cầu, mong muốn
và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn đó chứ không đơn thuần là hoạt động bán hàng [6].
Mạng internet xuất hiện trên thế giới vào những năm 70 và phát triển mạnh từ những

Xúc tiến (Promotion)
4C
Giải pháp cho khách hàng (Customer solutions)
Chi phí của khách hàng (Customer costs)
Thuận tiện (Convenience)
Giao tiếp (Communication)
Để nhấn mạnh việc coi khách hàng là trọng tâm thì Marketing hiện đại có sự chuyển
dịch từ 4P sang 4C. IM là một phương pháp đồng thời là một phương tiện hữu ích cho sự
chuyển dịch này (Các yếu tố chi tiết của IM 4C sẽ được luận giải chi tiết ở mục sau).
Như vậy IM trên thế giới đã được ứng dụng từ lâu và đến nay nó càng thể hiện vai trò
quan trọng trong việc thay đổi cách thức kinh doanh để thích ứng với thị trường.
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước:
IM xuất hiện trên thế giới đã lâu tuy nhiên tại Việt Nam việc IM trên các phương tiện
điện tử mới chỉ được quan tâm và phát triển trong khoảng chục năm gần đây. Do đó vẫn chưa
có nhiều công trình nghiên cứu về Marketing hiện đại.
Hiện nay có một số công trình nghiên cứu luận văn tiến sĩ về hành vi người tiêu dùng.
Nhưng đa số trong đó là nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thông qua các chương trình
Marketing truyền thống. Nguyễn Ngọc Quang – “Phương pháp định tính trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” – Luận án tiến sỹ kinh tế - Trường
Đại Học Kinh tế Quốc dân năm 2008[8]. Luận án tập trung vào việc thông qua nghiên cứu
định tính hệ thống hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Cụ thể thử nghiệm một số phương
pháp nghiên cứu định tính này trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt
Nam. Luận án đã đóng góp vào việc khái quát tạo dựng mô hình hành vi người tiêu dùng xe
máy. Thông qua nghiên cứu này có thể thấy được những nhân tố tác động đến hành vi của
người tiêu dùng: yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Một số công trình nghiên cứu về Marketing hiện đại như: Nguyễn Hải Ninh – Luận án
tiến sỹ kinh tế - Trường Đại Học Kinh tế Quốc dân năm 2012 “Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà
Nội”[7]. Luận án đã đưa ra mức độ ảnh hưởng của nhân tố kinh nghiệm và thái độ trong mô
hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Điều này có thể xem xét trong việc

dùng về các thực trạng IM 4C tại FAHASA, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện
công tác IM hiện tại cho công ty.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các số liệu thống kê từ năm 2010 –2014 để
nghiên cứu. Đối với hoạt động khảo sát, phỏng vấn được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 10
năm 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp: gồm các tài liệu thu thập từ sách báo chuyên ngành…; Các số liệu
báo cáo của công ty được công bố, các bảng biểu thống kê, tổng hợp trên internet…Từ những
dữ liệu phân tích để thấy đôi nét tổng quan về công ty FAHASA và xu hướng phát triển của
Marketing.
 Dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra thông qua bảng câu hỏi: Với mục tiêu để thu thập thông tin về sự đánh giá
của khách hàng (yêu thích hay không thích) đối với những kích thích IM của công ty
FAHASA. Do đó, đối tượng được điều tra là khách hàng. Việc điều tra được thực hiện thông
qua khảo sát trên mạng (Googledocuments), dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm để khách hàng dễ
dàng trả lời. Với việc thực hiện khảo sát trên mạng internet nên khách hàng được điều tra là
những người thường xuyên truy cập mạng internet.
Sách là sản phẩm cung cấp cho nhiều đối tượng và có nhiều thể loại. Do đó để lập
bảng câu hỏi, tác giả phân chia đối tượng được hỏi thành nhóm tuổi khác nhau. Từ đó đưa ra
phiếu câu hỏi phù hợp gồm 2 phần chính sau:
Phần 1: Hành vi của khách hàng đối với hoạt động IM của FAHASA
Phần 2: Phân loại đối tượng khách hàng
Các câu hỏi được thiết kế đơn giản, có các đáp án để người được khảo sát dễ dàng lựa
chọn. Một số câu hỏi đưa ra các mức độ từ 1 đến 5 (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2-Không
đồng ý; 3-Đồng ý; 4-Hoàn toàn đồng ý; 5-Không có ý kiến), người tham gia có thể tích để lựa
chọn các mức độ. Khảo sát thực hiện trên internet do đó lượng câu hỏi vừa phải và tập trung
vào mục tiêu nghiên cứu để tránh gây cảm giác mệt mỏi cho người tham gia trả lời. (Xin xem
bảng hỏi ở phần phụ lục 1)
- Điều tra thông qua phỏng vấn chuyên sâu: Với mục tiêu tìm hiểu các thông tin về

2. Đại hội đồng cổ đông FAHASA (2011), Nghị quyết đại hội đồng cổ đông thường niên
lần V - 2010 Công ty CP phát hành sách TP.HCM FAHASA.
3. Đại hội đồng cổ đông FAHASA (2012), Nghị quyết đại hội đồng cổ đông thường niên
lần 2013 Công ty CP phát hành sách TP.HCM FAHASA.
4. Đại hội đồng cổ đông FAHASA (2013), Nghị quyết đại hội đồng cổ đông thường niên
lần 2012 Công ty CP phát hành sách TP.HCM FAHASA.
5. Kotler, P. (2007), Marketing điện tử.
6. Kotler, P. (2011), Quản trị Markeitng, Nhà xuất bản Thống Kê, TP.HCM.
7. Nguyễn Hải Ninh (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, Luận án tiến sỹ kinh tế, Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
8. Nguyễn Ngọc Quang (2008), Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, Luận án tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, Hà Nội.
9. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Trường đại học kinh tế quốc
dân, Hà Nội.
Tiếng Anh:
10. Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000), Electronic marketing.
11. Kotler, P. (2001), Marketing Management Millenium Edition, University of Phoenix,
the United States of America.
12. Jagdish N. S., Abdolreza, E., Balaji C. K. (2001), Internet marketing, Fort Worth,
Harcourt College Publishers.
13. Treadaway, C., Smith, M., Facebook (Firm) (2010), Facebook marketing: an hour a
day, Indianapolis, Wiley Pub.
14. Vassos, T. (1996), Strategic Internet marketing, Business computer
libraryIndianapolis, Que.
Website:
15. dantri.com.vn/su-kien/viet-nam-vao-top-20-quoc-gia-co-nhieu-nguoi-dung-internet-
nhat-627969.htm.
16. http://genk.vn/internet/ceo-vinabook-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-thieu-su-nhan-nai-