BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA THIẾT
KẾ BAO BÌ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH F&B

Nhóm thực hiện: P.H.A

Thành phố Hồ Chí Minh - 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA THIẾT
KẾ BAO BÌ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH F&B
CHUYÊN NGÀNH:

MARKETING TỔNG HỢP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

NGÔ VŨ QUỲNH THI

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm…..
XÁC NHẬN CỦA GVHD

Th.s Ngô Vũ Quỳnh Thi

1


MỤC LỤC

MỤC LỤC ............................................................................................................... 2
MỤC LỤC BẢNG................................................................................................... 5
MỤC LỤC HÌNH .................................................................................................... 6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..................................................................... 8
1.1.

Lý do chọn đề tài: ....................................................................................... 9

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................ 11

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................ 11

1.3.1.

Quyết định mua của khách hàng .................................................... 25

2.2.

Các mô hình nghiên cứu: .......................................................................... 32

2.2.1.

Các mô hình nghiên cứu về hành vi ................................................ 32

2.2.2.

Các mô hình nghiên cứu liên quan.................................................. 34

2.2.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 51

2


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 52
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 53
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 53
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 55
3.1.3 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 55
3.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 55
3.3. Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu ..................................................... 56

4


MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ....................................................... 38
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu................................................................. 53
Bảng 4.1. Tóm tắt thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................ 68
Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..................................................... 69
Bảng 4.3. Kết quả ma trận xoay phân tích EFA với biến độc lập ........................... 73
Bảng 4.4. Tổng hợp các nhân tố mới ..................................................................... 74
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................ 75
Bảng 4.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha mô hình điều chỉnh....................... 77
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định tương quan Pearson.................................................. 78
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 80
Bảng 4.9. Kết quả phân hồi quy – hệ số ý nghĩa mô hình nghiên cứu .................... 81
Bảng 4.10. Kiểm định ANOVA ............................................................................. 81
Bảng 4.11. Bảng tóm tắt kết quả ............................................................................ 84
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định các giả thiết ............................................................ 86
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Levene biến giới tính ............................................. 89
Bảng 4.14. Kết quả phân tích ANOVA biến giới tính ............................................ 89
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Levene biến nhóm tuổi ........................................... 90
Bảng 4.16. Kết quả phân tích Kruskal-Wallis biến nhóm tuổi ................................ 90
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập ............................................. 91
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Kruskal-Wallis biến thu nhập .................................. 91
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiệp ....................................... 92
Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA biến nghề nghiệp ...................................... 93

5



AMA

VATAP

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Food and Beverage

Thực phẩm và đồ uống

American Marketing

Hiệp hội marketing Hoa

Association

Kỳ

Vietnam Association for

Hiệp hội chống hàng giả

anti-counterfeiting and

và bảo vệ thương hiệu

trademark protection


2014). Bên cạnh đó, doanh thu trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm
và đồ uống) có thể đạt đến 76 triệu đô la mỹ vào năm 2017 và doanh thu trung bình
trên mỗi người dùng đạt 18 đô la mỹ (Statista.com, 2017). Mang trong mình nhiều cơ
hội tiềm ẩn nhưng ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống) lại đối
mặt với nhiều nguy cơ của sự bảo hòa không chỉ do các doanh nghiệp trong nước đua
nhau mọc lên như nấm sau mưa mà còn là sự xâm nhập ồ ạt của các doanh nghiệp
nước ngoài ( Lotteria 215 cửa hàng, KFC trên 150 cửa hàng,…). Từ đó sinh ra mối
trăn trở cho những nhà đứng đầu các tập đoàn, công ty trong lĩnh vực này rằng làm
cách nào sản phẩm của họ trở nên khác biệt, nổi bật và tác động mạnh mẽ đến nhận
thức của người tiêu dùng.
Trong một cuộc nghiên cứu về lĩnh vực bao bì đã chỉ ra rằng, một phần ba các
quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối bởi bao bì của sản phẩm (Paper
Worker, 2014). “Nếu bao bì của bạn bắt mắt, cơ hội rất cao sản phẩm của bạn sẽ
được đặt trong giỏ hàng của người tiêu dùng và theo họ về nhà” (Brian Richard,
2015). Khi nhìn vào một bao bì sản phẩm, khách hàng chưa thực sự đánh giá được
chất lượng hoặc không có ý định mua hàng nhưng lại bị ấn tượng bởi thiết kế thông
minh, đẹp mắt; từ đó dễ dàng tạo cơ hội chinh phục được những khách hàng ngẫu
hứng bằng bao bì và mẫu mã sản phẩm. Điều đó cho thấy bao bì sản phẩm có tác
động thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, bao bì còn
góp phần thể hiện tính cách và định vị sản phẩm. Mặc dù vẻ bề ngoài không phải là
tất cả, nhưng đôi khi nó là công cụ giúp ta có cái nhìn nhất định về một sản phẩm. Vì
thông qua kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, cách sắp xếp thông tin,… có thể khiến chúng
ta gợi ra được những liên tưởng về cảm nhận va tính cách của sản phẩm. Ví dụ như
những sản phẩm được chứa đựng trong bao bì kim loại sẽ mang đến cảm giác cao cấp

9


hơn bao bì túi ni-lông. Ngoài ra, bao bì còn được xem là yếu tố quan trọng nhất trong
việc lôi kéo khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Không chỉ vì bao bì thể hiện lời

bì trong quá trình định vị sản phẩm để đạt được mục tiêu kinh doanh, bài nghiên cứu
này được thực hiện nhằm mang đến cho các doanh nghiệp Food and Beverage (Ngành
Thực phẩm và đồ uống) ở Việt Nam cái nhìn đúng đắn, toàn diện và chuyên sâu về
sự ảnh hưởng của bao bì đến hành vi mua của khách hàng. Từ đó tạo nền tảng phát
huy tối đa vai trò to lớn của bao bì sản phẩm trong hoạt động kinh doanh, giúp doanh
nghiệp trở nên khác biệt và đạt được vị trí cao nhất trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
− Tổng quát lý thuyết về sự ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến hành vi mua của
người tiêu dùng trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống)
.
− Phân tích mối liên kết giữa hành vi mua của người tiêu dùng với thiết kế bao bì
của sản phẩm trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống)
tại TP. Hồ Chí Minh.
− Nghiên cứu và đánh giá hiện trạng vai trò của bao bì trong hành vi mua của khách
hàng trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống) tại TP.
Hồ Chí Minh.
− Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao và củng cố vai trò của bao bì đối với quyết định
mua dùng sản phẩm trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ
uống) tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Bao bì của các công ty hoạt động trong lĩnh vực F&B (thực phẩm và đồ uống)
trong thị trường Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian: từ 09/2016 đến nay
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
− Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết: Nghiên cứu và phân tích các lý thuyết


CHƯƠNG 2:
CỞ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

13


2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1

Bao bì sản phẩm

2.1.1.1. Khái niệm
Trong nền kinh tế hàng hoá, sản xuất và kinh doanh theo cơ chế thị trường, bao
bì hàng hoá trở thành một vấn đề được nhiều nhà sản xuất kinh doanh thương mại
quan tâm bởi vì bao bì tốt hay xấu đều ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Tất cả các ngành công nghiệp (trừ ngành khai thác than, khoáng sản, ngành xây
dựng cơ bản), đặc biệt là ngành thực phẩm và đồ uống, mọi sản phẩm của họ đều phải
dùng một loại bao bì nào đó để bao gói, chứa đựng, bảo quản và vận chuyển sản phẩm
của mình. Nhưng hiểu thống nhất về bao bì hàng hoá thì chưa có một khái niệm nào
được đề cập. Mỗi góc độ xem xét của mỗi nhà sản xuất, kinh doanh có quan niệm
khác nhau về bao bì.
Theo các nhà sản xuất thì bao bì được xem là phương tiện thể hiện sản phẩm
thông qua kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, là phương tiện thông báo tốt nhất về phẩm
chất và tính sáng tạo... bao bì là bộ phận hợp thành sản phẩm hoàn chỉnh. Ở đây, các
nhà sản xuất nhấn mạnh vai trò thể hiện của bao bì đối với sản phẩm của họ. Không
có bao bì hàng hoá, sản phẩm sẽ không được nhận biết cụ thể và chi tiết. Đặc biệt
trong nền sản xuất hàng hoá, giá trị sử dụng cơ bản của sản phẩm phải được xã hội
thừa nhận, sản phẩm phải được cọ xát trên thị trường và phải được trở thành sản phẩm

theo một công nghệ nhất định. Nó bao hàm cả tính kỹ thuật, nghệ thuật, mỹ thuật.
Đây là cơ sở cho sự phát triển của ngành công nghiệp bao bì hiện nay.

−

Nêu rõ được chức năng của bao bì.

−

Phản ánh được ý nghĩa kinh tế, xã hội của sản phẩm bao bì trong phạm vi nền
kinh tế.
Khái niệm này cũng nhấn mạnh muốn có một sản phẩm bao bì tối ưu và vấn đề

sử dụng hiệu quả bao bì cần có sự kết hợp nhiều phía, từ các nhà sản xuất, người kinh
doanh, người tiêu dùng và cả các nhà quản lý, môi trường.
2.1.1.2. Chức năng của bao bì
Theo quan niệm truyền thống, bao bì được xem là “vật bảo vệ sản phẩm” và thực
hiện các chức năng của nó. Đứng ở góc độ thị trường, bao bì có ba chức năng cơ bản.
Đó là: chức năng chứa đựng, bảo quản, bảo vệ hàng hoá trong quá trình lưu thông;

15


chức năng nhận biết (thông tin) về sản phẩm và tạo điều kiện cho việc quảng cáo sản
phẩm; chức năng hợp lý hóa và tạo điều kiện cho việc vận chuyển, xếp dỡ hàng hóa.
Đây là các chức năng làm cho bao bì trở thành một công cụ quan trọng thúc đẩy hoạt
động kinh doanh hàng hoá trên thị trường.
− Chức năng bảo quản và bảo vệ hàng hóa:
Bao bì là để bảo vệ hàng hóa, hạn chế những tác động của các yếu tố môi trường
đến hàng hóa trong suốt quá trình từ khi hàng hóa được sản xuất ra cho đến khi hàng

sử dụng, đơn vị buôn bán, đơn vị vận chuyển hợp lý với từng điều kiện tiêu dùng và
phân phối, lưu thông. Bao bì được thiết kế với những kiểu dáng, kích thước, sức chứa
thích hợp sẽ “hợp lý hoá” được các khâu trong quá trình vận động của sản phẩm hàng
hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng và ngay cả trong khâu tiêu dùng sản phẩm chứa
đựng trong bao bì; cả trong trường hợp bán buôn lẫn bán lẻ. Chức năng này tạo điều
kiện tăng năng suất trong khâu giao nhận, vận chuyển, bốc dỡ, thuận tiện cho việc sử
dụng sản phẩm chứa đựng trong bao bì và sử dụng có hiệu quả lượng sản phẩm được
bao gói, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
− Chức năng thông tin về sản phẩm và tạo điều kiện cho việc quảng cáo sản phẩm:
Bao bì có thể được coi là một yếu tố môi giới giữa sản xuất và tiêu dùng, trọng
lượng hàng hóa được đóng gói trong bao bì đã được tính đến khả năng tiêu dùng
chúng cho phù hợp, tránh dư thừa. Đồng thời bao bì thể hiện hình ảnh riêng về hàng
hóa để có thể thông tin đến người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết và lựa chọn đúng loại hàng hóa.
Người tiêu dùng thông qua sự thể hiện bên ngoài của bao bì như hình dáng bao
gói, các phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm này
với sản phẩm khác; sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp
khác giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ yêu cầu. Bao bì
tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sản phẩm.
Màu sắc và các hình thức trang trí của bao bì là hiệu lệnh đầu tiên đối với người
mua. Đặc biệt với nghệ thuật trình bày hàng hoá theo kiểu đối lập để làm nổi bật các

17


loại hàng hoá khác nhau. Bao bì hàng hoá tạo ta một sự nhận biết nhanh chóng đối
với khách hàng. Những thông tin trên bao bì ngoài các thông tin cần thiết để nhận
biết sản phẩm còn có các thông tin thể hiện về mặt luật lệ, các thông tin cho người sử
dụng sản phẩm. Chẳng hạn các thông tin hướng dẫn về điều kiện lưu kho, hướng dẫn
lắp đặt, vận chuyển, sử dụng, thời hạn sử dụng tốt nhất của sản phẩm; số, mã hiệu

đúng loại bao bì cần thiết. Việc lựa chọn các loại bao bì thích hợp được dựa trên cơ
sở phân loại các loại bao bì. Với những góc độ khác nhau, nhằm vào các mục đích
khác nhau mà có thể phân chia bao bì theo các tiêu thức khác nhau.
Ở nhiều nước trên thế giới có ngành công nghiệp bao bì phát triển, người ta phân
loại bao bì chủ yếu theo hai tiêu thức là theo vật liệu chế tạo và theo mục đích, tác
dụng của bao bì đối với sản phẩm và lưu thông sản phẩm. Ở nước ta, với những mục
đích nghiên cứu khác nhau, bao bì được phân loại theo các tiêu thức:
❖ Căn cứ vào vai trò trong lưu thông:
− Bao bì trong (bao bì thương phẩm): là bao bì dùng để đóng gói sơ bộ và trực tiếp
hàng hóa; công dụng của nó là để bảo vệ hàng hóa như chống ẩm, chống chấn
động, ngăn cách với các mùi vị khác… loại bao bì này dùng để đóng gói hàng hoá,
nó trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm, thường được bán cùng sản phẩm. Do đó, giá trị
của nó được cộng luôn vào giá trị sản phẩm đem bán.
− Bao bì ngoài (bao bì vận chuyển): là bao bì dùng cho việc vận chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, nó có tác dụng bảo vệ nguyên vẹn hàng hóa về số
lượng và chu kỳ trong quá trình vận chuyển. Loại này có tác dụng bảo vệ nguyên
vẹn số lượng và chất lượng sản phẩm, phục vụ cho việc chuyên chở sản phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Tuỳ theo loại bao bì có thể thu hồi hay không mà
giá trị của nó được tính ngay hoặc tính từng phần vào giá trị của sản phẩm tiêu thụ.
− Bao bì ở giữa (vật liệu đệm lót): là loại bao bì đặt giữa bao bì trong và bao bì ngoài
như: rơm, giấy, phoi bào…
❖ Căn cứ vào số lần sử dụng:
− Bao bì sử dụng một lần: giấy, nilon, thủy tinh…đây là loại bao bì được “tiêu
dùng”cùng với sản phẩm, chỉ phục vụ cho một lần lưu chuyển của sản phẩm từ khi
sản phẩm được sản xuất ra đến khi sản phẩm được tiêu dùng trực tiếp. Do đó giá
trị của nó được tính hết vào giá trị của sản phẩm.

19



20


khí, hoá chất độc hại, dễ cháy nổ...
❖ Căn cứ theo vật liệu chế tạo:
− Đây là cách phân loại chủ yếu và phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu, nhà quản
lý sản xuất, kinh doanh, quản lý môi trường quan tâm. Theo tiêu thức này bao bì
được mang tên gọi của các loại vật liệu chế tạo ra nó. Bao gồm các nhóm:
− Bao bì bằng gỗ: loại này khá phổ biến và nó đáp ứng được yêu cầu vận chuyển, có
nhiều ưu điểm như dễ sản xuất, dễ sử dụng, tương đối bền, có thể sử dụng nhiều
lần. Nhược điểm là dễ cháy, chống ẩm kém. VD: Các hàng hòm, kiện…bao bì gỗ
có đặc điểm là dễ sản xuất, dễ sử dụng, có độ bền tương đối cao, có khả năng thu
hồi sử dụng lại, vật liệu dễ khai thác. Nhưng loại bao bì này có trọng lượng tương
đối nặng, chịu ẩm kém (dễ hút nước), dễ cháy, dễ bị phá hoại bởi các vật gặm
nhấm (mối, mọt, chuột...). Bao bì gỗ thường ở dạng hòm, thùng chứa đóng kín
hoặc có các kẽ hở nhất định.
− Bao bì kim loại: Loại này khắc phục được các nhược điểm của bao bì bằng gỗ
nhưng chi phí vật liệu cao, trọng lượng của một số kim loại nặng, do đó thường sử
dụng cho các loại sản phẩm đặc biệt: dễ cháy, nổ, dễ bay hơi, chất độc hại, sản
phẩm dạng lỏng, ví dụ: xăng, dầu, ôxy, hyđrô khí nén, thuốc trừ sâu... Bao bì kim
loại có khả năng sử dụng nhiều lần.
− Bao bì hàng dệt: loại bao bì này mềm và thường ở dạng bao, thường dùng để chứa
các loại hàng rời, hàng bột…vật liệu chủ yếu là các loại sợi đay, gai, vải, sợi nylon.
Loại này có độ bền nhất định, dễ chất xếp nhưng dễ bị côn trùng gặm nhấm và gây
bụi bẩn.
− Bao bì hàng bằng giấy, cát tông: loại này thường dùng để đóng gói các loại hàng
bách hóa (kem đánh răng,...) đây là loại bao bì phổ biến hiện nay trên thị trường
quốc tế và trong nước. Nó chiếm khoảng 70% các loại bao bì sử dụng. Loại bao bì
này có các tính chất sau: Về mặt lý học: chống ẩm (bền với nước), chịu xé, chịu
gấp và chịu sự va đập (có độ cứng cao); Về hoá học: bền với hoá chất, bền với

biện để phát huy những chức năng của bao bì đối với nền kinh tế quốc dân và với
hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.

22


2.1.2 Hành vi khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm
Theo AMA(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ), hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu
tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,
bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích
nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua
như thế nào, ở đâu, khi nào và mức độ ra sao để đè ra chiến lược marketing nhằm
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình (Philip Kotler, 2004).
Từ nhận khái niệm trên, ta rút ra được tìm hiểu hành vi khách hàng được xem
như một yếu tố để giúp doanh nghiệp hoạt động tốt hơn. Nghiên cứu hành vi khách
hàng hiện nay vượt xa khỏi những định nghĩa trên. Các doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm,
dịch vụ mà họ đã sủ dụng hay không và họ đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến những lần mua sau đó của
người tiêu dùng và tác động đến cách mà họ thông tin sản phẩm đến đối tượng khác.Vì
thế, các doanh nghiệp, các nhà làm marketing phải tìm hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối đển hành vi mua sắm của khách hàng.