BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II

TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN
PHẨM KEM DƯỠNG DA DẦU DỪA SÁP ONG TRÊN CÁC THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU

Giảng viên hướng dẫn:

Hồ Thị Hải Thùy

Lớp:

K52D

Nhóm:

11- Marketaholic

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

LỜI MỞ ĐẦU

2


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

NHÓM 12: MARKETAHOLIC

1.1 Đặc tính sản phẩm
1.1.2 Đặc tính chung của sản phẩm dưỡng da có nguồn gốc từ thiên nhiên
-

Hoàn toàn tự nhiên: Được chiết xuất từ hoa, quả, thực vật, khoáng chất…
Sử dụng an toàn: Được kiểm định nghiêm ngặt và được các bác sĩ da liễu kiểm chứng,

-

không qua xử lý hóa học, không chứa các thành phần tổng hợp, nhân tạo.
Khả năng tương thích với mọi loại da cao: Khả năng tương thích với nhiều loại da và

-

chỉ số an toàn cho da cao.
Giá cả phải chăng: Trừ những mỹ phẩm chiết xuất từ nguyên liệu quý hiếm, mỹ phẩm

-

tự nhiên có giá thành không hề cao, phù hợp mọi đối tượng.
Không thử nghiệm trên động vật: một ưu điểm của mỹ phẩm tự nhiên xét trên khía

-

cạnh bảo vệ môi trường và nhân sinh.
Không tác dụng phụ: Những thành phần tự nhiên sử dụng trong các loại sản phẩm này
đảm bảo không gây ra bất kỳ tác dụng phụ nào; không gây bít lỗ chân lông, không làm
da khô đi hoặc dầu lên, không gây kích ứng,…



NHÓM 12: MARKETAHOLIC

Các lợi ích nuôi dưỡng và dưỡng ẩm của tinh dầu dừa được duy trì trong một thời
gian dài giúp làn da giữ được nét tươi trẻ dài lâu.
Sáp ong:
• Tạo độ ẩm, làm mềm, sang da;
• Kháng khuẩn, chống viêm, trị bỏng;
• Bảo vệ sự khỏe mạnh của lớp tế bào dưới da dưới dạng không hút giữ, kéo dài
thời gian tồn tại của gel, tăng cường hiệu quả của chất tẩy rửa và chống oxy hóa.
1.2. Phân tích thị trường sản phẩm
1.2.1. Mỹ phẩm thiên nhiên bước đầu xâm nhập thị trường
Xa xưa mọi người đã biết làm trắng da nhờ nước vo gạo, gội đầu với bồ kết,
nhuộm tóc từ lá cây… Nhưng theo thời gian cùng với sự phát triển của ngành công
nghiệp đã tạo ra những mỹ phẩm làm đẹp từ hóa chất, bởi sự tiện lợi nên chúng dần
chiếm lĩnh ngành công nghệ làm đẹp. Trong các sản phẩm đó, được chú trọng nhất là
mỹ phẩm dưỡng da bởi da là cơ quan lớn nhất, bao bọc và biểu lộ tình trạng sức khoẻ
cơ thể.
Tuy nhiên, chính hóa chất có thể gây kích ứng da, nổi mẩn đỏ cũng như các tác
dụng phụ không mong muốn khác. Với mục đích khắc phục tình trạng này, các nhà
sản xuất trên thế giới hướng đến những sản phẩm có độ an toàn cao hơn cho từng loại
da, lấy yếu tố thuần khiết làm điều kiện tiên quyết trong việc tạo ra các mỹ phẩm thiên
nhiên. Tiện lợi nhưng vẫn an toàn khi làm đẹp, mỹ phẩm thiên nhiên (nói chung) và
mỹ phẩm dưỡng da thiên nhiên (nói riêng) đang tạo nên xu hướng khác trong ngành
công nghiệp hóa mỹ phẩm, một cái nhìn mới trong việc lựa chọn tiêu dùng của con
người.
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt
Nam cho mỹ phẩm bình quân chỉ 4 USD/người/năm, trong khi Thái Lan là 20
USD/người. Tiềm năng này cộng với xu hướng sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên đã

quản lý chất lượng và đạt top 100 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam 2014.
Dầu dừa của Coco Secret được sản xuất nhờ sự phát triển của kĩ thuật sấy lạnh –
ép nguội từ các nhà đầu tư Canada và Việt Nam, theo quy trình công nghệ nước ngoài,
vệ sinh an toàn và chất lượng tuyệt đối. Bảo đảm màu sắc tự nhiên của dừa, không bị
vàng và bay chất do đun nấu thủ công. Sản phẩm đa dạng bao gồm dầu dừa và các mỹ

6


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

phẩm chiết xuất từ dầu dừa, giá thành hợp lí vì cung- cầu hiệu quả, nguồn dừa từ xứ
dừa Bến Tre.
Coco Secret chú trọng đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quảng bá và phân
phối sản phẩm nên ngày càng có chỗ đứng trong thị trường trong nước. Với nỗ lực
xây dựng thương hiệu vững mạnh, chuyên nghiệp trong phân phối, chăm chút mẫu mã
và bao bì tinh tế, đẹp mắt, Coco Secret muốn phát triển chiến lược đưa sản phẩm ra thị
trường nước ngoài, thử nghiệm với “kem dưỡng da dầu dừa sáp ong Coco Secret”.
Với thành phần chiết xuất chính từ dầu dừa (chiếm trên 80%), việc sản xuất sản
phẩm phụ thuộc phần lớn vào nguồn cung dầu dừa trên thị trường nội địa và thế giới.
Thị trường dầu dừa Việt Nam:
Điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng Việt Nam phù hợp cho cây dừa sinh trưởng, nhất
là Đồng bằng Sông Cửu Long và khu vực Duyên hải miền Trung, hiện có khoảng
150.000 ha đất trồng dừa, tập trung chủ yếu ở Bến Tre, Trà Vinh, Kiên Giang, Cà
Mau, Vĩnh Long và Bình Định …
Thống kê năng suất trồng dừa của các tổ chức có khác nhau, nhưng nhìn chung
năng suất trồng dừa tăng cao trong những năm qua ở Việt Nam, năm 2004 dưới 8.000
trái/ha/năm, năm 2010 đạt cao nhất là 9.510 trái/ha/năm. Vì thế dù diện tích trồng
không thay đổi nhiều nhưng sản lượng tăng qua các năm. Tổng kim ngạch xuất khẩu
các sản phẩm dừa của Việt Nam hàng năm khoảng trên 200 triệu USD. Bến Tre là tỉnh

tình và uy tín.
Quan trọng nhất, dầu dừa có thể thay thế dầu oliu trong công dụng làm đẹp bởi
chất lượng vượt trội của nó: mùi thơm dễ chịu, có tất cả những tính năng mà dầu oliu
có như làm mềm và sáng da, dài lông mi, tẩy trang tốt, mềm môi…nhưng tốt hơn,
không khiến vi-ô-lông phát triển nhiều khi dưỡng da. Điều này giúp dầu dừa tiến lên
ngôi đầu bảng của mỹ phẩm thiên nhiên.
Thị trường dầu dừa thế giới:
Công ty cung cấp thông tin về dầu và cám dầu tại Hamburg, Oil World ước tính
rằng từ tháng 10/2013 – 9/2014, sản lượng dầu dừa ước đạt 3,35 triệu tấn, giảm 3,1%
so với cùng kỳ năm trước là 3,46 triệu tấn. Sản lượng dầu dừa giảm như thế sẽ ảnh
hưởng tích cực đến giá dầu dừa và tạo ra một thị trường phát triển cho các loại hàng
hóa trên thị trường quốc tế.
Liên quan đến sự sụt giảm nguồn cung dầu dừa, tổ chức Oil World cũng dự báo
rằng tổng sản lượng cơm dừa trên thế giới sẽ giảm từ 5,46 triệu tấn trong năm 2013
xuống còn 5,36 triệu tấn vào năm 2014. Sản lượng giảm thấp chủ yếu là do điều kiện
khí hậu và thời tiết khắc nghiệt, kể cả nhừng ảnh hưởng lâu dài của cơn bão Haiyan
gây thiệt hại lên đến 30 triệu cây dừa tại Philippines. Sự tấn công gần đây của côn
trùng hại dừa Cocolisap tại các khu vực của Calabarzon ( Cavite, Laguna, Batangas,
Rizal và Quezon) cũng sẽ làm tăng thêm áp lực đối với nguồn cung dầu dừa. Sản
lượng dầu dừa tại Philippines ước giảm khoảng 5%, giảm từ 1,511 triệu tấn xuống còn
1,435 triệu tấn và được dự đoán sẽ tiếp tục giảm nhẹ khoảng 1,5 – 1,8% trong năm
2014.
9


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

Thị trường dầu dừa có chiều hướng phát triển trở lại vào quý 4/2013 sau khi trải
qua một năm trì trệ giá kể từ quý 4/2012. Giá dầu dừa được cải thiện vào tháng
9/2013, đạt 926 USD/tấn và tăng lên 1.268 USD/tấn vào tháng 12/2013, sau đó tăng


11


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

2.1.1.2. Văn hóa – xã hội
- Về dân số : Mỹ có tổng dân số là 318.892.103 người (2014)

Dựa vào biểu đồ, độ tuổi từ 25-44 chiếm 39,9% dân số trong đó nữ giới chiếm
khoảng 64 triệu người.
Về mức sống và nhu cầu

12


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

Từ độ tuổi 20 trở lên thì thu nhập bình quân của nữ tăng dần trong đó mức thu
nhập tăng vượt bậc khi chuyển từ lứa tuổi 20-24 sang 25-34. Thu nhập trung bình của
nữ giới trong độ tuổi 25-44 khá ổn định, cao hơn so với thu nhập trung bình của người
dân Mỹ năm 2013 ($28.155), chiếm 34% tổng thu nhập của nữ giới.

-

Về thời tiết khí hậu

Dân số tập trung phần lớn ở khu vực Đông Bắc và Đông Nam, nơi có mùa đông
lạnh. Ở khu vực Đông Bắc, càng đi xa về phía Bắc thì khí hậu càng lạnh, mùa đông có


ưa chuộng. Mặc dù Mỹ là một thị trường tiềm năng thế nhưng để gia nhập được vào
môi trường này cần phải cân nhắc đối với các vấn đề như hành vi người tiêu dùng,
kích cỡ của thị trường và các quy định ngặt nghèo của nước nhập khẩu,…

14


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

2.1.2. Phân tích thị trường sản phẩm chăm sóc da

Thị trường sản phẩm chăm sóc da đang rất phát triển. Các sản phẩm chăm sóc da
bao gồm: chăm sóc da mặt, da tay, chăm sóc toàn thân và sản phẩm tẩy trang. Giới trẻ
ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc da và sẵn sàng đầu tư tiền vào đó. Nhu cầu về
sản phẩm chăm sóc da tự nhiên cũng tăng cao. Ngày nay, người tiêu dùng mong muốn
sản phẩm dưỡng da phải không được chứa các hóa chất không cần thiết, paraben và
các chất phụ liệu khác. Theo Nutrition Business Journal, sản phẩm làm đẹp từ tự
nhiên chiếm hơn 1/3 của ngành sản xuất sản phẩm làm đẹp từ tự nhiên. Tốc độ phát
triển của các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên còn nhanh hơn tốc độ phát triển của cả
ngành. Dự báo trong tương lai ngành này sẽ tiếp tục phát triển với nhiều sản phẩm
mới ra đời và giá trị đạt tới 10,7 tỉ đô năm 2018.

Người trường

Trẻ em (dưới 2

Trẻ

thành



12.308

4.196

1.524

Bảng: Giá cả và số lượng các loại sản phẩm dưỡng da tương ứng với từng mức
giá
(Nguồn: Amazon)
Theo như bảng trên, sau khi phân tích số liệu và tính toán, giá cả trung bình của
sản phẩm dưỡng da sấp xỉ $45/sản phẩm, tương đương với 945.000 VNĐ hiện nay.
Như vậy so với giá sản phẩm kem dưỡng da của công ty Coco Secret, thì mức giá sản
phẩm dưỡng da hiện nay ở Mĩ cao gấp 10 lần giá của sản phẩm chăm sóc da được đề
cập đến.
Kết luận: Từ những phân tích trên, ta có thể đúc kết được rằng: thị trường kem
dưỡng ẩm dành cho lứa tuổi trường thành (18 tuổi) hiện nay tại Mĩ là một thị trường
tiềm năng mà công ty có thể hướng đến. Hơn thế nữa, với mức giá được xem như là rẻ
so với mức giá chung của các sản phẩm dưỡng da tại Mỹ bởi Việt Nam là nước xuất
khẩu dầu dừa chủ yếu sao thị trường Mỹ nên việc tận dụng được nguồn nguyên liệu
dồi dào giá rẻ này đã làm cho giá thành của sản phẩm chăm sóc da chiết xuất chủ yếu
từ dầu dừa trở nên rẻ hơn so với các sản phẩm khác cùng loại. Do đó giá của mặt hàng
là một trong những điểm mạnh của sản phẩm chăm sóc da của công ty Coco Secret.
2.1.3. Phân tích hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng Mỹ ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc bản thân và các thành
phần có trong mỹ phẩm. Thị trường mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên có một chỗ đứng
vững chắc, góp phần lảm phong phú các dòng sản phẩm chăm sóc da. Theo kết quả
nghiên cứu thị trường Mỹ của Transparency Market Research (TMR), thị trường của
mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc bản thân đạt giá trị 19,2 tỉ USD năm 2015. Báo

II năm 2014 đã cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua mỹ phẩm của nữ
giới. Kết quả là 76% phụ nữ ở Mỹ cho rằng yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định
mua hàng của họ là những sản phẩm mà họ đã dùng trước đó và cảm thấy ưa chuộng.
Nói cách khác, phụ nữ khá trung thành với sản phẩm đã dùng và họ sẽ có xu hướng
tiếp tục dùng sản phẩm đó nếu không bị tác động bởi các yếu tố khác. 65% phụ nữ
thích sự thay đổi, vì thế họ sẽ chọn mua sản phẩm mà họ đã dùng qua mẫu thử và cảm
thấy hài lòng. Ngoài ra, phụ nữ cũng dựa vào lời giới thiệu để chọn mua sản phẩm.
Các lời giới thiệu đó có thể từ chuyên gia làm đẹp (62%), từ các blogger (59%) hoặc
từ gia đình, bạn bè (44%). Giá cả ảnh hưởng đến 49% quyết định cuối cùng của họ.
Cuối cùng, nội dung quảng cáo cũng nằm trong danh sách các yếu tố ảnh hưởng đến
18


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

quyết định của người tiêu dùng. Trong đó, ảnh hưởng từ quảng cáo qua tạp chí và
Youtube là 26%, từ trang mạng xã hội là 23% và từ ti-vi là 12%.

Biểu đồ: Địa điểm phụ nữ mua các sản phẩm chăm sóc da và cơ thể

Nghiên cứu về mua sắm sản phẩm làm đẹp của POPSUGAR Insights vào quý II
năm 2014 cũng chỉ ra những nơi phụ nữ thường đến để mua các sản phẩm chăm sóc
da và cơ thể. Nhìn chung, 1/3 phụ nữ mua các sản phẩm chăm sóc da và cơ thể ở
những nhà bán lẻ lớn như Walmart hay Target. 21% phụ nữ chọn mua sản phẩm này ở
hiệu thuốc. Sephora, chuỗi cửa hàng mỹ phẩm và các trung tâm mua sắm là điểm đến
của 11% phụ nữ khi họ có nhu cầu về các sản phẩm này. Chỉ có 9% phụ nữ sản phẩm
chăm sóc da và cơ thể qua những nhà bán lẻ trên mạng như Amazon 5% phụ nữ chọn
mua ở siêu thị và 4% chọn mua các sản phẩm này ở các salon hoặc spa.
Kết luận:
Nhu cầu sử dụng kem dưỡng ẩm, đặc biệt là các sản phẩm có chiết xuất từ nguyên

Aveeno Active Naturals Daily Moisturizing là sản phẩm của công ty Aveeno.
Aveeno là một nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc da và tóc, thành lập từ năm 1945
và là thương hiệu của công ty Johnson & Johnson Hoa Kỳ. Các sản phẩm của Aveeno
hướng đến nguồn nguyên liệu tự nhiên và Aveeno cũng là thương hiệu được yêu thích
ở Mỹ trong 70 năm qua.
Gold Bond Ultimate là một thương hiệu của công ty sản xuất sản phẩm chăm sóc
da và sức khỏe Chattem – công ty con của tập đoàn dược phẩm Safoni. Kem dưỡng da
Gold Bond Ultimate đươc nghiên cứu và thiết kế đặc biệt dành cho phục hồi những da
cực kỳ khô, thô, nứt nẻ với 7 chất dưỡng ẩm và 3 vitamins A, C, E cần thiết để nuôi
dưỡng da, thêm vào sức mạnh phục hồi tụ nhiên từ cây lô hội. Kem dưỡng da Gold
Bond Ultimate có khả năng giữ ẩm cho da trong vòng 24 tiếng đã được kiểm nghiệm
tại các phòng thí nghiêm.Vaseline Total Moisture là một sản phẩm của công ty
Unilever. Sữa dưỡng thể toàn thân Vaseline Total Moisture được kết hợp hài hòa bởi
100% tinh chất thiên nhiên và các dưỡng chất cần thiết cho da như chiết xuất yến
mạch giúp dưỡng ẩm da, các dưỡng chất cần thiết (glycerin,stearic acid, glycol
stearate, dimethicone) giúp tái tạo và nuôi dưỡng da hiệu quả. Ngoài ra còn có sự kết
hợp tinh túy giữa Vitamin và khoáng chất, cung cấp độ ẩm tối đa cho da giữ cho da
bạn luôn mịn màng và trắng sáng.
Kết luận:
Các sản phẩm chăm sóc da nói chung và sản phẩm dưỡng ẩm nói riêng trên thị
trường Mỹ đa số là có chiết xuất từ các thành phần tự nhiên. Đây cũng chính là xu
hướng tiêu dùng của người Mỹ hiện nay. Sản phẩm kem dưỡng da dầu dừa sáp ong
của công ty cổ phần dầu dừa Việt Nam có thế mạnh về nguyên liệu hoàn toàn từ tự
nhiên, phù hợp với xu hướng tiêu dùng tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên, các sản phẩm
dưỡng ẩm lớn trên thị trường Mỹ hiện nay đều là sản phẩm của các công ty lâu đời, đó
cũng là khó khăn lớn mà công ty phải đối mặt khi xâm nhập thị trường này. Vì vậy, để
xâm nhập thị trường Mỹ thành công, công ty cần nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của
mình cũng như cơ hội và thách thức của thị trường để đưa ra chiến lựa đúng đắn và
hiệu quả.


Tỉ lệ dân số trong độ tuổi 25-44 lớn và 81% dân Cạnh tranh từ các đối thủ trên thị trường sản
số sống ở thành thị.
phẩm chăm sóc da ở Mỹ lớn.
Những chính sách đẩy mạnh hợp tác quốc tế Phần đông nữ giới trung thành với nhãn hiệu
(TPP), tạo cơ hội cho doanh nghiệp nước ngoài. đã lưa chọn trước đó.
4/ Tuân thủ theo các quy định ngặt
nghèo của Cục bảo vệ người tiêu dùng Mỹ.

2.2. Thị trường Trung Quốc
2.2.1. Phân tích thị trường vĩ mô
2.2.1.1. Kinh tế
Nền kinh tế Trung Quốc trong những thập kỉ gần đây đạt tăng trưởng đáng kinh
ngạc để trở thành nền kinh tế lớn thứ hai trên thế giới. Năm 1978, sau khi Trung Quốc
tiến hành chính sách cải tổ kinh tế, họ đã nhảy từ vị trí thứ 9 (GDP đạt 214 tỉ USD)
đến vị trí thứ 2 (GDP đạt 32 nghìn tỉ USD) năm 2013.
2.2.1.2. Chính trị xã hội
Trung Quốc là quốc gia theo thể chế dân chủ cộng hòa, nền chính trị khá ổn định,
không có những cản trở trong quá trình tham gia vào thương mại quốc tế.
22


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

Đây là một thị trường đông dân hàng đầu, dân số năm 2014 khoảng 1,4 tỉ người,
nữ chiếm 48,1% , trong độ tuổi từ 25 đến 54 tuổi, nữ chiếm 47,2%. Cùng với sự tăng
trưởng về kinh tế, mức sống của đại đa số thành phần dân cư cũng ngày càng tăng cao,
dẫn đến việc họ tiêu dùng ngày càng nhiều sản phẩm xa xỉ hơn.

Biểu đồ 1 Tháp dân số Trung Quốc năm 2014 (Nguồn: Statista)


88,9

2011

110,3

2012

134
24


NHÓM 12: MARKETAHOLIC

2013

162,5
(Nguồn: Cục Thống kê Trung Quốc)

Cấu trúc hiện tại của thị trường tiêu dùng của Trung Quốc các sản phẩm mỹ phẩm
bao gồm:
- Sản phẩm chăm sóc da: sản phẩm chăm sóc da đại diện cho ngành phát triển
nhanh nhất trong thị trường mỹ phẩm.
- Dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội đầu và các sản phẩm chăm
sóc tóc trên thị trường đang trở nên bão hòa và tăng trưởng của nó đã giảm tốc.
- Sản phẩm trang điểm: Doanh số của các sản phẩm trang điểm ghi lại sự tăng
trưởng đáng kể trong những năm gần đây.
- Sản phẩm cho trẻ em: bán các sản phẩm mỹ phẩm được thiết kế cho trẻ em sử
dụng tiếp tục tăng cao.
- Sản phẩm kem chống nắng: kem chống nắng sản phẩm đảm bảo doanh số bán